A diretora de marketing B2B da Canva afirma que a governação da marca tem de estar integrada na infraestrutura de IA

Meghan Gendelman é CMO de B2B na Canva. Ocupou também cargos de liderança em empresas como a Salesforce e a DocuSign.

Falámos com Meghan para descobrir como a IA está a ser utilizada na organização de marketing da Canva. Ao longo da conversa, falou-nos também sobre alguns dos riscos que os profissionais de marketing enfrentam atualmente.

Marketing para todo o espetro

Lidero o Marketing B2B na Canva. A minha equipa abrange o marketing para todo o espetro — desde profissionais criativos independentes que utilizam ferramentas como a Affinity, passando por pequenas empresas que recorrem à Canva Business, até marcas globais que implementam a Canva Enterprise em todas as suas equipas para uniformizar o seu trabalho visual. Atualmente, mais de 95% das empresas da Fortune 500 utilizam a Canva.

É uma equipa verdadeiramente global que abrange todas as funções de marketing: PMM e conteúdos, marketing de campo e de dados, crescimento e marketing de clientes, investigação, experiências, tecnologia de marketing — tudo.

Não podia estar mais orgulhosa da forma como esta equipa está a impulsionar um negócio em crescimento dentro da Canva. Estamos a combinar a magia que as pessoas sentem quando utilizam a Canva com a governação e o controlo centralizado de que os CMO necessitam para gerir os seus negócios.

A verdadeira oportunidade da IA

Antes de me juntar à Canva, passei mais de 15 anos a trabalhar em marketing em empresas de grande dimensão como a Salesforce e a DocuSign. Essa experiência ensinou-me um princípio que continua a orientar a minha forma de pensar: o marketing só conquista o seu lugar à mesa quando é um verdadeiro parceiro de crescimento do negócio, e não uma função de apoio.

Estava na Salesforce quando esta se tornou omnipresente nas empresas. Estava na DocuSign quando lançou os seus produtos de IA e criou um negócio PLG extraordinário em conjunto com a sua equipa de vendas.

Esses momentos de viragem moldaram a minha abordagem à medida que a IA evoluía rapidamente. Abordei-a com curiosidade e uma mentalidade de crescimento, deixando o ego e a experiência à porta e concentrando-me naquilo que poderia realmente mudar na forma como as equipas trabalham, em vez de a tratar como uma tendência que era necessário antecipar.

Rapidamente percebi que a verdadeira oportunidade não estava em resultados vistosos. Estava em automatizar o peso operacional que impede os bons profissionais de marketing de fazerem o seu melhor trabalho. Libertar alguém de passar metade do dia a tratar de formatação, relatórios e trocas administrativas permite obter uma melhor estratégia, mais criatividade e uma ligação mais forte com o público. É isso que estamos a construir na Canva, e evolui todos os dias.

Desbloquear mudanças operacionais com uma Semana de Descoberta de IA

Reflexões de Meghan

A perspetiva estratégica e as mensagens principais continuam a provir inteiramente das nossas pessoas, mas a tecnologia trata do trabalho mecânico para que possam dedicar o seu tempo ao pensamento que faz a diferença.

Estamos totalmente empenhados na adoção interna da IA porque vimos em primeira mão aquilo que esta desbloqueia para as nossas equipas. Recentemente, concluímos a nossa segunda Semana anual de Descoberta de IA, durante a qual os colaboradores interromperam o trabalho do dia a dia para explorarem as possibilidades da tecnologia.

A realização de uma semana dedicada à IA desbloqueou diretamente mudanças operacionais significativas para as nossas equipas. Um dos nossos profissionais de marketing de crescimento B2B criou um fluxo de trabalho com 7 agentes que recolhe dados do Slack, de chamadas de vendas, de avaliações de clientes e de fóruns online para gerar automaticamente formatos de anúncios digitais. Isto poupou 60 dias de trabalho e permitiu à equipa criativa concentrar-se em tarefas de maior impacto, como animação e vídeo.

Observámos o mesmo impacto na execução criativa e nos testes de mensagens. Historicamente, testar dez ideias de texto diferentes em vários canais exigia que uma equipa de design criasse manualmente cada variação — facilmente uma semana inteira de recursos criativos. Atualmente, isto acontece quase instantaneamente. A perspetiva estratégica e as mensagens principais continuam a provir inteiramente das nossas pessoas, mas a tecnologia trata do trabalho mecânico para que possam dedicar o seu tempo ao pensamento que faz a diferença.

Como as equipas podem pensar e depois subcontratar a execução

A IA executa tarefas em todo o nosso funil de marketing: gera informações sobre o público e ajuda a elaborar briefings, produz textos e variantes criativas em grande escala, otimiza a ativação dos canais e as licitações e permite níveis mais profundos de personalização.

A perspetiva estratégica deve permanecer explicitamente humana. O meu limite é claro: a IA ajuda-nos efetivamente a executar mais depressa, mas não consegue formular uma perspetiva genuína por si própria. Se der a um algoritmo o controlo sobre a voz ou as mensagens da marca, o resultado produzido será, por defeito, aquilo que parece mais plausível, o que normalmente corresponde ao que todos os outros produzem. Isto cria uma corrida para o mínimo denominador comum.

Incluímos sempre pessoas para rever a marca, a autenticidade e a exatidão, porque é aí que os riscos são maiores. A IA consegue eliminar o ruído e ajudar-nos a articular ideias mais depressa, mas não tem a compreensão cultural nem a experiência vivida necessárias para contar uma história que emocione alguém. A nossa equipa tem de fornecer esse pensamento, mesmo que subcontratemos a execução.

Porque existe tensão entre a escala e a marca

Pelo lado positivo, a velocidade é real. A IA permite que as nossas equipas passem de uma ideia em bruto para um recurso finalizado mais depressa do que nunca. O nosso relatório Estado do marketing e da IA também confirma o que estamos a observar internamente: 85% dos profissionais de marketing poupam quatro ou mais horas todas as semanas, e 99% dos líderes aumentaram os seus orçamentos para IA como resultado direto.

Também vimos a IA democratizar a criação de formas que teriam sido impossíveis há dois anos — pessoas das áreas de vendas, recursos humanos e operações produzem trabalho que antes exigia um designer dedicado. Agora, podem criar sem esperar que um designer tenha disponibilidade.

Mas, sem o devido cuidado estratégico, esta velocidade pode ser uma faca de dois gumes. Enquanto setor, vemos uma inundação de conteúdo medíocre gerado por IA, produzido apenas para cumprir metas numéricas. Os profissionais de marketing têm de se lembrar de que, se identificamos a IA num anúncio de outra pessoa, os nossos públicos também podem identificá-la nos nossos. Existe atualmente uma enorme tensão entre operar à escala exigida pela IA e perder aquilo que torna a nossa marca adorada e digna de confiança.

Esse mesmo relatório revelou-nos que 70% dos consumidores conseguem identificar instantaneamente um anúncio criado por IA porque sentem que lhe “falta alma”, e 65% consideram o resultado genérico da IA tão óbvio que é “risível”. Na verdade, 78% dos consumidores preferiam ver anúncios criados por pessoas, mesmo que a IA pudesse torná-los melhores.

A verdade mais difícil é que uma campanha pode parecer polida e, ainda assim, estar fundamentalmente desalinhada com a marca — e, quando se apercebe disso, os danos na confiança já estão feitos. Quando todas as equipas recorrem aos mesmos modelos de base, tudo começa a convergir. É por isso que 94% dos profissionais de marketing inquiridos na nossa investigação se preocupam com a integridade da marca à medida que a IA ganha escala. Se não tiver uma estrutura segura e partilhada implementada, a IA não cria apenas mais conteúdo. Ajuda-o a afastar-se da marca mais depressa.

Porque a IA coloca os profissionais de marketing no meio da tabela

Pensamentos de Meghan

O conhecimento local não pode ser algo dispensável que se acrescenta no fim; tem de estar presente desde o início. Nenhuma tecnologia pode substituir uma equipa que está no terreno, fala a língua e vive a cultura todos os dias.

É na nuance cultural que a IA fica consistentemente aquém das nossas necessidades. No início, o setor partia do princípio de que era possível criar uma campanha localizada convincente através de instruções. Não é. A tecnologia pode executar na perfeição com base num briefing e, ainda assim, falhar completamente, porque não compreende as regras não ditas que orientam a forma como as pessoas de um determinado lugar se relacionam com uma marca.

O conhecimento local não pode ser algo dispensável que se acrescenta no fim; tem de estar presente desde o início. Nenhuma tecnologia pode substituir uma equipa que está no terreno, fala a língua e vive a cultura todos os dias.

Os LLMs geram conteúdo com base naquilo que já foi feito. Isto significa que não conseguem gerar uma nova perspetiva nem uma opinião provocadora, fazendo com que a sua liderança de opinião seja menos liderança e mais posicionamento no meio da tabela.

Porque o sucesso da IA exige a reformulação do fluxo de trabalho

O maior obstáculo não é a tecnologia — é a reformulação do fluxo de trabalho. Não pode simplesmente acrescentar a IA à forma como sempre trabalhou e esperar que ela tenha bons resultados.

Isto manifesta-se em dois pontos:

• No lado dos dados: Se as suas informações estiverem dispersas por plataformas e folhas de cálculo desconectadas, a IA apenas processará esse caos mais rapidamente.
• No lado da marca e da escrita: Se não investiu tempo a criar modelos personalizados, a aperfeiçoar o seu sistema de marca e a treinar a IA com a sua voz e os seus padrões, obterá resultados genéricos e ficará a perguntar-se porque é que não soam a si.

A tecnologia amplifica tudo aquilo que lhe fornecemos. O trabalho pouco glamoroso vem antes de obter resultados que o impressionem.

O risco reputacional menos analisado no marketing

O espaço de aprovação está silenciosamente a tornar-se um dos riscos reputacionais menos analisados no marketing. As equipas podem rejeitar facilmente conteúdo medíocre gerado por IA na primeira ronda, mas, na quinta ou sexta ronda, o seu discernimento já se desviou. O trabalho parece estar bem e cumpre a lista de verificação. Mas algo essencial da marca acaba por passar despercebido.

Parte da solução é estrutural: Poderíamos testar a rotação de novos revisores em diferentes fases para evitar que a fadiga reduza silenciosamente o nível de exigência.

Outra parte é sistémica: Integrar a identidade da marca na infraestrutura criativa desde o início, para que as salvaguardas assumam a maior parte do trabalho.

Ambas apontam para a mesma mudança subjacente: os líderes têm de mudar o seu papel de editor para estratega. Não pode ser a última linha de defesa em todos os materiais e, ao mesmo tempo, pensar com clareza sobre o rumo da marca.

Porque é que a governação da marca tem de estar integrada na sua infraestrutura

Vamos aprofundar a parte sistémica da solução.

A maioria das organizações ainda trata a governação da marca como uma revisão final antes de algo ser publicado — alguém verifica o trabalho no fim, aprovando-o ou devolvendo-o. Esse modelo não funciona à velocidade e à escala da IA. Na Canva, criámos um ecossistema de marca permanente que integra as salvaguardas diretamente na infraestrutura criativa, em vez de as acrescentar no fim.

Todos os colaboradores da Canva, independentemente da equipa ou da localização, criam conteúdo alinhado com a marca desde o início. Temos modelos de marca para tudo, emojis personalizados, tipos de letra e paletas de cores distintas. Isto torna a experiência de criação verdadeiramente simples para todos nós e poupa à equipa da marca uma quantidade significativa de tempo e energia que normalmente gastaria a redimensionar logótipos ou a alinhar texto.

Quando os padrões da marca residem no sistema, e não na caixa de entrada da equipa da marca, as equipas avançam mais depressa e produzem resultados mais consistentes. A nossa investigação com a Forrester mostra que as organizações que fazem esta mudança registam um aumento de 300% na produtividade dos profissionais de marketing na criação de materiais.

Também sabemos que, embora 78% dos consumidores ainda prefiram anúncios criados por pessoas, 74% sentem-se mais confortáveis com conteúdos gerados por IA quando existem diretrizes formais da empresa que os regulam. Integrar a governação na sua infraestrutura não protege apenas a sua marca internamente; também cria a confiança que é importante para o seu público.

Porque é que os CMO têm de se envolver, aprender em conjunto e aceitar a vulnerabilidade

Eis o meu conselho: Envolva-se e seja otimista. Um dos meus mentores, Andy Kofoid, disse recentemente: “Não aja com base no medo em relação à IA. Não pode prever o futuro, por isso é um erro evitar uma determinada carreira porque não tem a certeza de como a IA irá afetá-la.”

Com essa compreensão, envolver toda a equipa, aprender em conjunto e aceitar a vulnerabilidade, assumindo os próprios erros, ajuda toda a equipa a abraçar a transição. Ao navegar por um contexto em tão rápida mudança, ninguém tem todas as respostas à partida. Os líderes que respeito apresentam-se de forma autêntica, são honestos sobre aquilo que estão a tentar compreender e aprendem lado a lado com as suas equipas, em vez de controlarem o acesso ao conhecimento a partir do topo.

Na prática, mude aquilo sobre que pede à sua equipa para refletir. É necessária uma mudança de mentalidade para abandonar as tarefas diárias e ultrapassar verdadeiramente os limites. Os seres humanos são necessários para compreender profundamente o público, interpretar o subtexto cultural e ter uma perspetiva clara sobre o que torna a sua marca distinta. Ensine a sua equipa a utilizar a IA como um parceiro de debate para esse pensamento, e não apenas como um motor de execução. Isto protege a marca e garante que os seus resultados se destacam.

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