As extensões de marca são uma excelente forma de alcançar novos mercados e clientes. No entanto, podem ser arriscadas quando são abordadas de forma aleatória, como descobriram muitas marcas conhecidas.
Contudo, os benefícios podem ser enormes para as empresas que fazem tudo corretamente. Empresas como a Coca-Cola e a Apple construíram marcas globais com base em extensões de marca bem-sucedidas.
Este artigo analisa os ingredientes de uma extensão de marca eficaz, algumas armadilhas comuns a evitar e 29 exemplos para inspirar a sua estratégia de extensão de marca.
O que é uma extensão de marca?
Uma extensão de marca ocorre quando uma empresa utiliza o nome da sua marca existente para uma nova linha de produtos ou serviço. Por exemplo, quando a Starbucks lançou a sua gama de grãos de café e máquinas de café sob a marca existente, para que os consumidores pudessem desfrutar da experiência Starbucks em casa.
Tipos de extensões de marca
Existem vários tipos diferentes de extensões de marca que um gestor de marca deve considerar:
Extensões de linha
Talvez a forma mais comum de extensão de marca, uma extensão de linha consiste na introdução de variações de produtos existentes sob o mesmo nome de marca. Uma extensão de linha permite às empresas tirar partido da confiança e lealdade já existentes dos clientes em relação à marca principal. Esta pode ser uma boa opção se tiver uma gama de produtos bem-sucedida que possa beneficiar de variações adicionais.
Por exemplo, quando o software de redes sociais Hootsuite lançou novas ferramentas de análise para complementar o seu software existente de agendamento de publicações nas redes sociais — abordado com mais detalhe abaixo.
Extensões de produtos complementares
Uma extensão de produtos complementares ocorre quando introduz novos produtos ou serviços relacionados e complementares a uma categoria de produtos principal existente. Oferece valor adicional à sua base de clientes, reforça a lealdade dos clientes e cria novas fontes de rendimento.
Um exemplo é a gama de capas rígidas da Apple para o Mac e as capas de silicone MagSafe para o iPhone, que a empresa oferece aos clientes como complemento quando estes compram produtos Apple principais.
Extensões da base de clientes
Uma extensão da base de clientes centra-se no crescimento da base de clientes entre um novo grupo demográfico. Esta pode ser uma estratégia de marketing de marca eficaz para empresas que procuram diversificar a sua base de clientes e aumentar o alcance da marca.
Observe o seu setor. Existem segmentos de clientes que estão atualmente mal servidos? Nos exemplos abaixo, analiso como a Shopify aumentou drasticamente a sua base de clientes ao lançar uma versão da Shopify para empresas de nível empresarial.
Extensões da especialização da empresa
Uma extensão da especialização da empresa consiste em aproveitar as competências existentes numa empresa para expandir a marca para novas áreas ou setores. Para empresas com capacidades significativas de desenvolvimento de produtos e tecnologia, esta pode ser uma forma eficaz de chegar a novos mercados e diversificar as fontes de receita.
A entrada da HP na impressão 3D é um bom exemplo de uma empresa que aproveitou as suas capacidades existentes para entrar num novo setor e gerar lucros enormes — mais informações abaixo.
Extensão do estilo de vida da marca
As extensões do estilo de vida da marca envolvem expandir uma marca para serviços ou produtos que respondem a outra área da vida do consumidor e estão alinhados com os valores da marca. As extensões de estilo de vida são adequadas para empresas que procuram criar uma ligação mais profunda com os seus clientes, aumentando assim o valor do cliente ao longo do tempo e a retenção.
A Amazon implementou várias extensões de estilo de vida da marca bem-sucedidas. Começando pelo marketplace da Amazon, a empresa expandiu desde então para diversos mercados, incluindo compras direcionadas para empresas, música e, mais recentemente, lojas físicas. Todas estas iniciativas ajudaram a reforçar o valor da marca da Amazon junto da sua base de clientes.
Vantagens das extensões de marca
As extensões de marca podem ser extremamente recompensadoras quando são executadas corretamente — quase 60% dos consumidores preferem comprar produtos novos de marcas que já conhecem. Os benefícios incluem:
- Poupança de custos: As extensões de marca podem ser uma forma económica de entrar num novo mercado e alcançar novos clientes, uma vez que pode tirar partido do valor e dos recursos da sua marca existente. Isto significa que as marcas podem lançar novos produtos sem o investimento significativo em marketing ou os custos de desenvolvimento de produto necessários para lançar uma marca de raiz.
- Vantagem competitiva: As extensões de marca são uma forma popular de as empresas aumentarem a sua quota de mercado e manterem a vantagem competitiva. Isto é particularmente importante em mercados competitivos como o SaaS, onde as marcas têm de inovar constantemente para competir com outras startups.
- Mitigação de riscos: Embora as extensões de marca não sejam isentas de riscos, continuam a ser muito mais seguras do que lançar uma nova marca de raiz. Já dispõe de reconhecimento da marca e experiência de mercado, que pode utilizar em seu benefício. É por isso que as extensões são 5 vezes mais bem-sucedidas do que os lançamentos de produtos completamente novos.
- Adoção mais rápida: É muito mais provável que os clientes experimentem um novo produto ou serviço de uma empresa que conhecem e em que confiam. Com as extensões de marca, pode tirar partido do conhecimento e da confiança já existentes dos clientes para garantir taxas de adoção mais rápidas e obter feedback imediato dos clientes que contribua para a sua estratégia.
- Aumento da quota de mercado: Através de extensões de marca bem executadas, as empresas podem entrar rapidamente em novos mercados e alcançar novos segmentos demográficos de clientes, aumentando assim a quota de mercado e diversificando as receitas.
- Aumento da fidelização dos clientes: Mais importante ainda, uma extensão de marca eficaz melhora a experiência do cliente e aumenta o reconhecimento da sua marca. O lançamento de produtos ou serviços que complementam a sua oferta atual melhora a perceção que os clientes têm da sua marca, o que se traduz em mais vendas e numa maior retenção de clientes.
Desvantagens das extensões de marca
Ao considerar uma extensão de marca, é importante analisar as possíveis armadilhas caso a extensão de marca não corra como planeado. As desvantagens mais óbvias incluem:
- Diluição da marca: Se uma extensão de marca não for bem recebida pelo mercado-alvo, pode afetar negativamente a imagem geral da marca e prejudicar a confiança e a fidelização dos clientes. Para evitar esta situação, é essencial realizar uma pesquisa de mercado abrangente, de modo a garantir que uma potencial extensão de marca melhora a experiência do cliente e reflete os valores fundamentais da sua marca.
- Confusão dos clientes: Se uma extensão de marca não fizer sentido para os consumidores, pode causar confusão entre os clientes e até levar à perda de vendas dos produtos ou serviços existentes. Pense cuidadosamente na forma como uma potencial extensão de marca se integra nos seus produtos existentes e na marca em geral — se não estiver alinhada com os seus fundamentos da marca, visão e valores, talvez seja melhor evitá-la.
- Canibalização das vendas: Se uma extensão de marca competir diretamente com uma marca ou serviço existente, pode desviar vendas dos produtos originais e até reduzir a quota de mercado da empresa. A análise da persona do seu cliente-alvo ajudará a identificar claramente as suas necessidades e desafios, para que não ofereça soluções de produtos concorrentes.
- Diluição dos recursos: As extensões de marca podem exercer uma grande pressão sobre os seus recursos existentes. Por exemplo, se a sua equipa de desenvolvimento dedicar todo o seu tempo a trabalhar numa nova aplicação, o seu software existente poderá ser afetado. Uma análise exaustiva dos seus recursos existentes ajudá-lo-á a identificar lacunas nos recursos e a criar uma estratégia realista de extensão de marca.
29 exemplos úteis de extensões de marca para o inspirar
Para o ajudar a evitar estas armadilhas e a criar uma extensão de marca que funcione para a sua empresa, reunimos as principais extensões de marcas tecnológicas para inspirar a sua estratégia de extensão de marca.
Have an account? Log In
1. O iPhone da Apple
Acredite ou não, a Apple foi outrora uma modesta empresa de computadores, mas tornou-se numa empresa de um bilião de dólares através de uma série de extensões de marca bem-sucedidas. O iPhone da Apple é o dispositivo mais utilizado no mundo, com 1,46 mil milhões de utilizadores, e o seu sucesso deve-se à capacidade da Apple para compreender aquilo que os consumidores querem e de que precisam, mesmo antes de eles próprios o saberem. Através da colaboração entre as equipas de hardware, software e produto da Apple, a empresa conseguiu criar um telefone potente, mas fácil de utilizar, que os clientes adoram.
Conclusão: Compreender as necessidades dos seus clientes e criar produtos fáceis de utilizar é a base de uma extensão de marca bem-sucedida.
2. Serviços Web da Amazon (AWS)
A AWS é um excelente exemplo de extensão da área de especialização de uma empresa. Ao criar a maior plataforma de comércio eletrónico do mundo, a Amazon deparou-se com vários problemas tecnológicos, que resolveu através da criação do seu próprio sistema de computação em nuvem e infraestrutura de classe mundial. Rapidamente se tornou evidente que os programadores de software de todo o mundo procuravam estas mesmas soluções, e assim nasceu a AWS.
O sucesso da AWS (é agora utilizada por 1.45 milhões de empresas) deve-se tanto à capacidade da Amazon para utilizar a sua tecnologia e competências existentes para resolver problemas dos consumidores como à sua capacidade de adaptar a sua proposta de marca.
Conclusão: Procure oportunidades noutros mercados onde possa utilizar a sua experiência existente para resolver problemas dos consumidores.
3. Google Maps
Quando a Google lançou o Google Maps, aproveitou os principais pontos fortes da marca — uma experiência de utilização superior e inovação tecnológica — para criar um serviço de mapas que conta agora com 1 mil milhões de utilizadores ativos mensais. Esta extensão de marca adapta-se perfeitamente ao serviço de pesquisa da Google, permitindo aos consumidores responder a todas as suas perguntas sobre viagens sem saírem do ecossistema Google. Para o motor de pesquisa, isto significou mais oportunidades de publicidade e um aumento dos dados dos consumidores que poderia utilizar para continuar a desenvolver o negócio.
Conclusão: A integração perfeita entre produtos existentes e extensões de marca é essencial para incentivar novos utilizadores e proporcionar um serviço ao cliente superior.
4. Microsoft Office 365
A Microsoft, tradicionalmente conhecida pelo seu sistema operativo Windows e pelo conjunto de ferramentas de escritório, lançou o Microsoft Office 365 depois de identificar entre os seus clientes a necessidade de ferramentas de produtividade mais flexíveis e colaborativas. O sucesso deste serviço baseado na nuvem, utilizado por 345 milhões de pessoas, demonstra a compreensão profunda que a Microsoft tem das necessidades dos seus clientes e da melhor forma de as satisfazer.
Conclusão: Preste atenção à forma como os seus clientes utilizam os seus produtos existentes e utilize extensões de marca para responder às suas necessidades em evolução.
5. Samsung Health
Com o lançamento do Samsung Health, a Samsung, uma empresa originalmente conhecida pela criação de produtos eletrónicos, conquistou com sucesso uma nova base de clientes e uma quota de mercado significativa. A extensão de marca funcionou porque conjugou a inovação tecnológica da Samsung, que os consumidores conhecem e em que confiam, com a procura dos consumidores por monitorização da condição física e do bem-estar. Desde o seu lançamento em 2012, a aplicação cresceu até atingir 64 milhões de utilizadores ativos mensais.
Conclusão: Tenha em consideração o perfil do seu cliente ideal. Pode melhorar outras áreas da vida dos seus clientes com a sua tecnologia existente?
6. Adobe Creative Cloud
No início dos anos 2000, os estudos de mercado da Adobe revelaram que os utilizadores estavam a adotar métodos de trabalho mais flexíveis. Os consumidores já não trabalhavam num único local utilizando um único produto Adobe. Em vez disso, procuravam utilizar várias ferramentas integradas de gestão de documentos, às quais pudessem aceder onde quer que escolhessem trabalhar.
Ao concentrar-se nestas mudanças nas práticas de trabalho, a Adobe conseguiu reformular os seus produtos existentes num modelo online baseado em subscrição, mais adequado às necessidades em evolução dos seus clientes. A Creative Cloud tem sido um enorme sucesso, com quase 50 milhões de membros, permitindo à Adobe manter a sua quota de mercado e a lealdade à marca num mercado competitivo.
Conclusão: As extensões de marca são uma forma eficaz de manter a sua vantagem competitiva à medida que as práticas de trabalho mudam.
7. LinkedIn Learning
A entrada do LinkedIn no ensino online através do LinkedIn Learning faz todo o sentido quando se considera a missão do LinkedIn de apoiar os profissionais a destacarem-se nas suas carreiras. O LinkedIn Learning permite aos profissionais desenvolverem as suas competências através de cursos e certificações online, que os utilizadores podem partilhar com a sua rede através dos seus perfis do LinkedIn.
A extensão complementa perfeitamente a oferta de marca existente, ajudando a reforçar a lealdade dos clientes e a confiança na marca LinkedIn através dos seus 27 milhões de utilizadores.
Conclusão: Uma extensão de marca eficaz refletirá a visão da sua marca, melhorando simultaneamente a experiência global do cliente.
8. Salesforce Einstein
O Salesforce Einstein é um conjunto de ferramentas de IA que oferece análises avançadas e informações baseadas em dados, integrando-se com a plataforma de CRM existente da Salesforce. A Salesforce lançou o Einstein em resposta à crescente procura do seu público-alvo por informações e automatização baseadas em IA. Desta forma, melhorou a experiência do utilizador e manteve a sua vantagem competitiva no mercado.
Conclusão: Uma extensão de marca bem-sucedida depende de se manter atento às necessidades dos seus clientes e de criar produtos que os apoiem.
9. HubSpot Service Hub
A HubSpot é tradicionalmente conhecida pelo software de marketing de atração e vendas, mas, com o HubSpot Service Hub, a empresa aventurou-se no mundo do serviço ao cliente, combinando a experiência dos seus departamentos de vendas, marketing e serviço ao cliente. A HubSpot adota uma visão holística da jornada do cliente e, ao disponibilizar software de serviço ao cliente aos seus utilizadores, permite-lhes responder às necessidades dos seus clientes de forma integrada, desde a aquisição até à retenção de clientes.
Os clientes ficaram impressionados com Rick Mirsky, fundador e CEO da Ecom Diversify, que comentou: “O Service Hub foi uma verdadeira mudança para nós… Ter todos os dados dos nossos clientes num só lugar promove uma melhor colaboração e garante que abordamos cada interação com uma compreensão completa da experiência desse cliente connosco.”
Conclusão: É essencial adotar uma visão holística da jornada do cliente para que as extensões de marca se integrem perfeitamente com os produtos existentes e aumentem a retenção de clientes.
10. Sistema telefónico baseado na nuvem da Zoom
O Zoom Phone é um exemplo de uma extensão de produto complementar que permitiu à Zoom expandir-se das comunicações por vídeo para as chamadas de voz. Segundo a Zoom, a empresa “viu uma oportunidade de disponibilizar uma solução telefónica empresarial na nuvem que fosse tão simples, fiável e fácil de utilizar como a sua plataforma de vídeo”. Ao tirar partido da sua tecnologia existente e da reputação de fiabilidade da marca, a Zoom conseguiu criar uma solução de comunicação abrangente e integrada para empresas, que foi adquirida por 4 milhões de clientes em menos de 4 anos.
Conclusão: Pode diversificar estrategicamente para mercados complementares identificando mercados inexplorados e tirando partido dos seus recursos existentes.
11. Automatização de marketing da Mailchimp
Ben Chestnut, fundador e CEO da Mailchimp, admitiu que a extensão da Mailchimp para a automatização de marketing foi impulsionada pelo facto de que “o setor do e-mail estava a ficar cada vez mais concorrido”. Assim, a empresa analisou a forma como os seus clientes utilizavam a Mailchimp e lançou a sua função de automatização de marketing para ajudar os clientes a responder às suas necessidades de marketing em expansão. Em 2024, mais de 675 000 empresas utilizarão a plataforma de marketing da MailChimp.
Conclusão: Num mercado competitivo, uma extensão de marca pode permitir-lhe aumentar a fidelidade dos clientes e manter a sua vantagem competitiva.
12. Intuit QuickBooks Online
O Intuit Quickbooks era originalmente um software de contabilidade para computadores, mas, quando expandiu a sua marca para a computação na nuvem, aumentou a sua base de clientes para 7,1 milhões de empresas em todo o mundo.
O que tornou esta extensão de marca tão bem-sucedida foi o facto de a Intuit estar muito à frente dos seus concorrentes quando fez a transição para a nuvem, em 2001. Embora possa ter sido necessária alguma educação dos clientes nos primeiros tempos, esta vantagem inicial deu à empresa a oportunidade de desenvolver um produto adaptado às necessidades crescentes dos seus clientes por dados acessíveis em tempo real.
Conclusão: Reduza o risco de entrar em mercados emergentes tirando partido do valor da sua marca existente através de uma extensão de marca.
13. Shopify Plus para empresas
Embora a Shopify seja conhecida desde sempre por se dirigir a PME, a empresa conseguiu expandir com grande sucesso a sua base de clientes através da Shopify Plus, que agora apoia empresas de nível empresarial com soluções de comércio eletrónico totalmente personalizáveis. De acordo com Harley Finkelstein, Diretor de Plataforma da Shopify, "Com a Shopify Plus, alargamos a nossa base de clientes para incluir comerciantes que pretendem uma oferta de produtos mais personalizada”. A extensão da marca, criada através da colaboração entre as equipas de desenvolvimento de produtos, vendas e apoio ao cliente da Shopify, é agora utilizada por grandes marcas como os Los Angeles Lakers, a Budweiser e a Tesla Motors.
Conclusão: Esteja atento a bases de clientes inexploradas que possam beneficiar dos seus serviços ou produtos.
14. Construtor de fluxos de trabalho da Slack
Conhecida como uma ferramenta de comunicação instantânea, a Slack lançou o seu construtor de fluxos de trabalho depois de uma investigação ter revelado que mais de 90% dos clientes pagantes da Slack utilizavam algum tipo de aplicação ou integração em conjunto com a Slack.
Com o Construtor de fluxos de trabalho, a Slack pretendia permitir aos clientes criar facilmente fluxos de trabalho e aplicações básicas sem terem de sair da Slack. A investigação aprofundada da Slack sobre o mercado e a solução fácil de utilizar para um problema comum tornaram esta extensão da marca um sucesso, com quase 1 milhão de clientes.
Conclusão: Uma extensão da marca bem executada deve reforçar aquilo pelo qual a sua marca é conhecida — no caso da Slack, a colaboração fácil de utilizar.
15. Gestão de fluxos de trabalho da Asana
A entrada da Asana na gestão de fluxos de trabalho enquadra-se perfeitamente no compromisso da empresa de apoiar as organizações com uma maior produtividade e eficiência operacional. Utilizando a tecnologia inovadora já existente da Asana, a empresa disponibilizou uma ferramenta de gestão de projetos totalmente integrada, classificada como uma das melhores aplicações de colaboração e produtividade do mercado.
Conclusão: Adotar uma abordagem centrada no utilizador e tirar partido da tecnologia já existente permitirá criar uma extensão da marca que beneficia os clientes.
16. Funcionalidades adicionais da Trello
A Trello introduziu as funcionalidades adicionais, permitindo aos utilizadores integrar facilmente outras ferramentas e serviços no seu quadro de tarefas. Esta extensão da marca reuniu a reputação da Trello no desenvolvimento de serviços inovadores centrados no utilizador com a necessidade dos seus clientes de maior personalização e flexibilidade. A extensão da marca ajudou a empresa a alcançar um crescimento contínuo, conquistando mais de 50 milhões de utilizadores.
Conclusão: Reconhecer as prioridades dos seus clientes — neste caso, a flexibilidade e a personalização — ajudá-lo-á a criar uma extensão da marca que proporciona valor real.
17. Canva para empresas
A Canva expandiu significativamente a sua base de clientes quando lançou a versão empresarial da sua plataforma de design. O produto empresarial dá às equipas maiores acesso à plataforma de design fácil de utilizar da Canva, com funcionalidades adicionais de controlo da marca e colaboração. A Canva criou um produto perfeitamente adaptado a este mercado, levando a que 85% das 500 maiores empresas do mundo utilizem a sua plataforma.
Conclusão: Uma extensão da base de clientes concebida especificamente para responder às necessidades de novos clientes pode aumentar significativamente a sua quota de mercado.
18. Dropbox para empresas
A Dropbox lançou uma extensão do seu serviço pessoal de armazenamento na nuvem depois de notar que os seus clientes enfrentavam um problema recorrente — como aceder aos seus ficheiros profissionais enquanto trabalhavam a partir de casa nos seus dispositivos pessoais. A Dropbox utilizou a sua considerável capacidade técnica para desenvolver uma opção para empresas que oferece os benefícios da Dropbox, com funcionalidades adicionais de segurança e colaboração, conquistando para a empresa 500 mil clientes empresariais.
Conclusão: Procure desafios e problemas emergentes vividos pelos seus clientes e utilize extensões da marca para fornecer uma solução eficaz.
19. Análise das redes sociais da Hootsuite
Quando a Hootsuite expandiu a sua oferta para a área da análise, reposicionou a empresa como a ferramenta de referência para o marketing nas redes sociais.
Foi comprovadamente um sucesso junto dos consumidores, pois satisfez uma necessidade relativa a métricas de marketing que, de outra forma, os clientes teriam tido de satisfazer noutro local, e tirou partido da experiência já existente da Hootsuite em análise de dados. Como resultado, a Hootsuite é regularmente incluída entre os principais softwares de marketing nas redes sociais do mercado.
Conclusão: Tire partido da proposta única de valor da sua empresa para criar uma extensão da marca que melhore toda a experiência do cliente.
20. Software Jira da Atlassian para equipas ágeis
A Atlassian começou por ser um serviço de assistência técnica, antes de os fundadores decidirem começar a vender produtos de software, dando origem ao Jira Software. Ao aperceberem-se da tendência dos seus clientes para métodos de trabalho ágeis no desenvolvimento de software, lançaram o Jira Agile.
O software combina todas as vantagens de gestão de projetos do Jira com soluções flexíveis e uma interface de utilizador adaptada a equipas ágeis. A capacidade de responder às necessidades em evolução da sua base de clientes explica por que motivo o Jira Software é atualmente utilizado por mais de 65 000 empresas.
Conclusão: As extensões de marca permitem-lhe adaptar-se rapidamente às tendências emergentes do mercado para maximizar as oportunidades de aumentar a quota de mercado.
21. Sony PlayStation
Antes da PlayStation, a Sony era conhecida sobretudo pelo equipamento de áudio e vídeo. À medida que o mercado dos videojogos começou a crescer, a Sony identificou uma oportunidade.
A empresa podia tirar partido de sinergias significativas no seu negócio, incluindo a experiência já existente no fabrico de hardware e equipamento de vídeo, bem como da sua forte proposta de marca, para lançar a sua tecnologia de videojogos de ponta — a PlayStation. Desde que se diversificou para os videojogos, a empresa vendeu 102.4 milhões de unidades.
Conclusão: Para executar com sucesso uma extensão de estilo de vida da marca, é crucial combinar a experiência no produto com uma estratégia de marketing forte e coerente.
22. SurveyMonkey CX
A SurveyMonkey começou por ser uma plataforma para criar inquéritos online simples, mas continua a inovar para satisfazer as necessidades da sua base de clientes. Uma das suas extensões de marca mais bem-sucedidas foi o SurveyMonkey CX, uma plataforma através da qual os clientes podem analisar a perceção dos clientes e obter informações baseadas em dados sobre os resultados dos seus inquéritos.
Estas novas ferramentas foram bem-sucedidas junto dos utilizadores — de acordo com a SurveyMonkey, 92% dos seus utilizadores concordam que o SurveyMonkey CX fornece à sua organização as informações de que necessita para agir e melhorar a experiência do cliente.
Conclusão: A monitorização das métricas dos utilizadores e do feedback dos clientes é essencial para medir o sucesso de uma extensão de marca e identificar áreas de melhoria.
23. Evernote Business
O Evernote Business foi uma extensão da plataforma de gestão do conhecimento da Evernote, com funcionalidades adicionais de colaboração e controlos de segurança para responder às necessidades de empresas e equipas. Noutro exemplo de extensão da base de clientes, esta iniciativa permitiu à Evernote atrair um público totalmente novo e alcançar 225 milhões de utilizadores em 124 países.
Conclusão: Considere as necessidades de outros grupos demográficos fora da sua atual base de clientes para identificar oportunidades de conquistar quota de mercado através de extensões de marca.
24. Zendesk Sell
O Zendesk Sell fazia sentido, pois respondia à crescente procura do mercado por soluções de automatização de vendas, reforçando simultaneamente a oferta existente de apoio ao cliente.
Para apoiar esta extensão da marca, a Zendesk adquiriu uma empresa de CRM, a Base, e aproveitou a sua tecnologia com as equipas internas de desenvolvimento da Zendesk para integrar de forma harmoniosa toda a oferta de produtos da Zendesk. O cliente Dave Savage, CEO da Mortgage Coach: “Agora, ambas as equipas (representantes de vendas e agentes de apoio) têm uma visão holística do cliente a partir da solução em que trabalham principalmente.”
Conclusão: Uma extensão de produto complementar pode melhorar a proposta global de valor para o cliente e aumentar a fidelidade à marca.
25. Twilio Flex
A Twilio é uma empresa de SaaS conhecida por fornecer serviços de comunicação de back-end. Com o lançamento do Flex, estendeu a sua marca para responder às necessidades de grandes empresas que requerem centros de contacto altamente personalizáveis.
A empresa recorreu à sua experiência de trabalho com programadores e às suas necessidades ao desenvolver centros de contacto para dar este salto. Este conhecimento dos clientes compensou, com mais de 362 empresas a utilizarem atualmente o Twilio Flex.
Conclusão: Tire partido do conhecimento existente na sua empresa e dos conhecimentos exclusivos que possui para criar extensões da marca que resolvam problemas de novos mercados-alvo.
26. Infraestrutura de Nuvem da Oracle
A Oracle expandiu a sua marca em muitas direções diferentes desde as suas origens como sistema de gestão de bases de dados na década de 1970. Um dos desenvolvimentos mais importantes da marca foi o lançamento da Oracle Cloud Infrastructure - um conjunto de aplicações empresariais de gestão baseadas na nuvem, concebido para responder às necessidades em evolução das empresas.
Os clientes elogiam as poupanças de custos e os ganhos de eficiência proporcionados pela nova infraestrutura de nuvem. O cliente Subaru afirmou que “a migração para a OCI eliminou os custos e a complexidade da expansão de sistemas locais.”
Conclusão: Quando são realizadas corretamente, as extensões da marca podem reforçar significativamente a lealdade dos clientes e transformar os clientes existentes em defensores da marca.
27. Nuvem IBM
Quando a gigante tecnológica IBM entrou no setor dos serviços de computação na nuvem, a empresa não estava apenas a responder à evolução das necessidades dos clientes, mas também a proteger a sua posição no mercado.
Com os concorrentes Microsoft, Google e Amazon a investirem fortemente nos serviços de nuvem, a IBM não podia permitir-se ficar de fora. A extensão da marca compensou, tendo a IBM comunicado que o negócio de serviços de nuvem gerou 21,2 mil milhões de dólares para a empresa em 2019 e estava a crescer rapidamente.
Conclusão: Em alguns mercados, as extensões da marca são necessárias para manter a quota de mercado e garantir que a sua empresa não fica para trás.
28. Cibersegurança da Cisco
A Cisco é conhecida por fornecer tecnologias e soluções de rede fiáveis. Por isso, quando os problemas de cibersegurança começaram a preocupar a sua base de clientes, iniciou imediatamente o desenvolvimento da sua solução de cibersegurança, para poder continuar a oferecer serviços de rede abrangentes nos quais os seus clientes pudessem confiar.
Para concretizar esta mudança, aproveitou os seus conhecimentos especializados em redes e tecnologia, ao mesmo tempo que adquiriu marcas mais pequenas do setor. A extensão da categoria de produtos proporcionou à Cisco 300 000 clientes de segurança.
Conclusão: As aquisições ou parcerias com outras empresas podem ser uma boa forma de obter os recursos ou os conhecimentos especializados necessários para concretizar uma extensão da marca.
29. Impressoras 3D HP
A HP, uma empresa com receitas de milhares de milhões de dólares e produtos que vão desde computadores portáteis para consumidores a software empresarial, surpreendeu os especialistas da indústria transformadora ao entrar no setor das impressoras 3D em 2014.
Embora a indústria transformadora fosse um mercado novo para a empresa, esta podia tirar partido das suas capacidades em tecnologias de impressão e imagem 2D, bem como da sua base de clientes global, para estabelecer rapidamente uma forte presença no mercado. A sua tecnologia de impressão 3D é agora utilizada por empresas globais como o BMW Group e a Siemens.
Conclusão: Uma inovação superior dos produtos, combinada com uma marca forte e de confiança, facilita o estabelecimento de uma presença em mercados completamente novos.
Uma lista de verificação para implementar uma extensão da marca com sucesso
Talvez tenha reparado que existem alguns temas comuns nas extensões de marcas tecnológicas bem-sucedidas apresentadas acima - estes são resumidos na lista de verificação abaixo:
- Pesquisa de mercado exaustiva: Em primeiro lugar, deve compreender as necessidades e os pontos problemáticos dos seus clientes-alvo. Em segundo lugar, precisa de analisar os seus potenciais concorrentes. Por fim, precisa de compreender como a sua marca é atualmente percecionada no mercado. Isto ajudá-lo-á a identificar oportunidades e a reduzir os riscos de uma extensão afetar negativamente a marca original. Os grupos de foco e os inquéritos são também uma boa forma de testar uma potencial extensão da marca junto dos clientes e identificar possíveis problemas antes de iniciar o desenvolvimento.
- Adequação aos produtos existentes e à marca no seu conjunto: A extensão da marca é coerente com os valores da sua marca? Complementará a sua linha de produtos existente e melhorará a experiência dos seus clientes? Ou poderá canibalizar as vendas dos produtos existentes e confundir os clientes?
- Utilize as capacidades existentes: Considere se dispõe de tecnologia ou capacidades existentes que possa aproveitar para a extensão da marca. Criar uma nova marca ou serviço sem experiência ou conhecimentos especializados relevantes é arriscado. Por vezes, pode explorar uma colaboração de marcas com outra empresa para concretizar este objetivo.
- Desenvolva um produto ou serviço de elevada qualidade: Tem capacidade para criar um excelente produto ou serviço? Criar um produto de qualidade inferior pode prejudicar as vendas e a confiança dos clientes na marca-mãe.
- Promova-o adequadamente: O sucesso ou fracasso de um novo produto depende da força do marketing. Como parte da sua pesquisa de mercado, deve compreender claramente o seu público de marketing. A proposta de valor precisa de ser comunicada claramente a esse público, de uma forma que lhe seja relevante.
- Monitorize e obtenha retorno regularmente: Todos os exemplos de extensões de marca na minha lista passaram por várias iterações. É essencial medir o conhecimento da marca para avaliar constantemente a forma como uma nova categoria de produtos ou serviço é recebida pelos clientes. Para as empresas SaaS, isto envolverá provavelmente a monitorização de dados como taxas de conversão, taxas de abandono, envolvimento dos utilizadores e métricas de desempenho. Com esta informação, pode aperfeiçoar o produto e a forma como o leva ao mercado até encontrar a combinação perfeita entre produto e mercado.
Diversificar e crescer
Existem oportunidades para expandir a sua marca em todo o lado - só precisa de começar a ouvir os seus clientes e aquilo de que necessitam.
Mas não se esqueça de garantir que está alinhada com a sua marca e linha de produtos existentes. Esse é o primeiro passo para reduzir as probabilidades de a extensão da marca que planeou diluir a sua marca principal e transformar-se num colossal desperdício de dinheiro.
Adoramos isto. Temos o que precisa se estiver interessado em manter-se atualizado e um passo à frente dos outros líderes de marketing. Não deixe de subscrever o boletim informativo da The CMO para obter os conhecimentos e os guias práticos que realmente importam!
