Agora, mais do que nunca, estamos a assistir ao crescimento da “marca descontrolada” ou de marcas que utilizam momentos de conversação caóticos e memes como conteúdo.
Se não derrete o cérebro com conteúdo o dia inteiro como eu, o Google define um meme como uma “imagem, vídeo, texto, etc., normalmente de natureza humorística, que é copiado e difundido rapidamente pelos utilizadores da Internet, muitas vezes com ligeiras variações.” Pense no Miúdo do Sucesso, no Namorado Distraído e no infame Gato Mal-Humorado.
O que é o marketing com memes?
O marketing com memes consiste na utilização de memes — imagens humorísticas que contêm um pequeno texto — para promover a sua marca, serviço ou produto. É uma forma divertida e descontraída de estabelecer uma ligação com o seu público-alvo, aumentando normalmente o envolvimento.
Pode consistir em fazer referência aos cartazes dos filmes de Barbie e Oppenheimer, produzidos em colaboração (o que teve um efeito contrário ao pretendido para a Warner Bros.), utilizar Jennifer Lawrence a comer asas picantes para criar conteúdo profissional identificável, como o da mulher-chefe, ou alterar o anúncio da gravidez de Kourtney Kardashian para servir melhor a sua plataforma de aprendizagem de línguas, como fez a Duolingo.
Porque é relevante agora?
A maioria (se não todos) destes memes terá provocado um gemido semelhante a “Meu Deus, lembro-me desse.” Mas é provável que o tenha visto no contexto de um amigo a partilhar algo engraçado — de uma conta pessoal nas redes sociais para outra. Então, por que razão estão as equipas de marketing a abandonar o marketing tradicional e a recorrer ao baú dos memes para encontrar algo para mostrar ao seu diretor executivo na reunião semanal?
É porque os memes se tornaram uma das principais formas de comunicação digital para os Millennials e a Geração Z, chegando agora ao grande público:
- Uma investigação da YPulse revela que 55% das pessoas entre os 13 e os 35 anos enviam memes semanalmente, sendo que 30% os partilham diariamente.
- Só o Instagram regista um milhão de memes partilhados diariamente, o dobro dos números de 2018.
- Um inquérito da Forbes revela que mais de 60% das pessoas afirmam ter maior probabilidade de comprar a uma empresa que utiliza memes no seu marketing.
Assim, os memes já não estão confinados à subcultura da Internet; tornaram-se uma via legítima para o marketing.
Considerações legais sobre o marketing com memes
Então, isto é sequer legal? A palavra em que devemos realmente concentrar-nos é copiado. De acordo com um site jurídico, existem dois tipos de memes:
- Memes próprios/partilhados: são criados pelo departamento de marketing, que detém ou partilha os direitos de propriedade intelectual (IP) do meme (uma das vantagens do software de gestão de propriedade intelectual é ajudar a gerir estes direitos).
- Memes de terceiros são aqueles sobre os quais o departamento de marketing não detém os direitos de IP. Tendem a ser utilizados com maior frequência devido ao valor social que possuem (quer se trate de uma imagem ou de um excerto de vídeo).
Segue-se um exemplo da diferença entre os dois. Repare que a MailChimp deu o seu próprio toque à imagem de marca da Barbie (próprio), enquanto a Gong utilizou imagens diretamente de materiais protegidos por direitos de autor (de terceiros).
A probabilidade de uma pessoa ser processada por publicar um meme é bastante baixa; no entanto, para as empresas que pretendem obter lucro, a situação é diferente. Por isso, a Ronald Fletcher Baker LLP recomenda que «os gestores de redes sociais devem agir com cautela para evitar riscos legais. A utilização não autorizada de propriedade intelectual de terceiros pode dar origem a alegações de violação de direitos de autor, potenciais indemnizações e até à suspensão da conta.»
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O argumento habitual
O argumento habitual para utilizar memes em marketing gira em torno da utilização livre, uma defesa contra a violação de direitos de autor. Os casos de utilização livre envolvem quatro fatores:
- O objetivo e a natureza da utilização
- A natureza da obra protegida por direitos de autor
- A parte utilizada em relação à obra completa
- O efeito no mercado potencial da obra protegida por direitos de autor
No contexto do marketing com memes, dois desses fatores levantam questões. Em primeiro lugar, se uma empresa com fins lucrativos utilizar memes em plataformas sociais orgânicas, isso poderá ser considerado uma atividade comercial. Além disso, uma vez que a maioria dos memes apenas modifica ligeiramente a imagem original através da adição de texto, torna-se relevante a questão de quanto foi alterado.
Um estudo de caso: Pepe The Frog
Existe um precedente jurídico neste âmbito, relacionado com Pepe The Frog. Quando Pepe passou a estar associado à extrema-direita e a InfoWars o utilizou num cartaz vendido no seu sítio Web, o artista original, Matt Furie, intentou uma ação judicial. O tribunal rejeitou o argumento de utilização livre apresentado pela InfoWars, declarando que a «transformação em meme» não diminuía os direitos de autor de Furie e salientando que os titulares de direitos de autor têm o direito de proteger as suas obras contra utilizações não autorizadas, independentemente da sua popularidade.
Considerando este precedente jurídico, torna-se evidente que utilizar material protegido por direitos de autor pertencente a terceiros em campanhas de marketing pode acarretar riscos legais.
É essencial que as empresas consultem verdadeiros especialistas jurídicos para garantir que cumprem as leis de direitos de autor e evitam potenciais problemas legais ao utilizar memes.
Dicas para um marketing com memes eficaz
O marketing com memes é um dos muitos tipos de campanhas de marketing que pode experimentar, e a maioria dos profissionais de marketing diverte-se imenso a fazê-lo. Tendo em mente a legalidade e as boas práticas, tenho mais algumas dicas para partilhar:
1. Mantenha a coerência com a marca
Tal como acontece com qualquer abordagem de marketing, deverá garantir que os memes que utiliza estão alinhados com a identidade da sua marca e com a sua mensagem. Ao ponderar utilizar um meme viral, pergunte a si próprio se este complementa os valores, o tom e o público-alvo da sua marca. Irá repercutir-se positivamente nos seus clientes ou poderá causar confusão ou afastamento? Lembre-se de que nem todos os memes funcionam para todas as marcas.
2. Não seja ofensivo
Da mesma forma, é fundamental garantir que o seu meme não é ofensivo. As marcas podem meter-se em sarilhos quando aderem à onda dos memes sem ponderarem cuidadosamente as implicações. Antes de participar, é essencial colocar algumas questões importantes sobre o conteúdo do meme:
- O meme ridiculariza ou menospreza um grupo ou uma comunidade específica?
- Contém insultos, expressões depreciativas ou linguagem ofensiva?
- Depende de imagens sugestivas ou de linguagem inadequada?
Se a resposta for «sim» a alguma destas perguntas, é aconselhável reconsiderar.
3. Siga as «regras dos memes»
Os erros com memes são verdadeiramente constrangedores, comparáveis à utilização desajeitada de calão adolescente por parte dos pais. Eis algumas regras simples para o ajudar a evitar esses percalços:
- Seja conciso: Os memes curtos e simples são mais eficazes. Evite forçar a situação ou sobrecarregar o meme com texto ou elementos excessivos.
- Opte por texto legível: Garanta que o texto é grande e fácil de ler, uma vez que os utilizadores devem compreender a mensagem num relance.
- Mantenha o reconhecimento: A personalização é aceitável, mas não exagere. O meme deve continuar a ser reconhecível para o público.
- Respeite o significado original: Evite alterar o significado central do meme, pois isso poderá confundir os utilizadores e diluir o seu impacto.
- Sem CTAs (apelos à ação): Mantenha os memes livres de mensagens comerciais ou promocionais. Destinam-se a entreter, não a vender.
Ao seguir estas orientações, poderá criar memes que tenham impacto no seu público, evitando as armadilhas constrangedoras de um marketing com memes mal executado.
4. Utilize um gerador de memes
Tem uma imagem popular em mente e o texto que quer adaptar para a tornar relevante para a sua marca? Para uma criação simples, utilize um gerador de memes. A ferramenta de design Canva tem uma versão que pode utilizar gratuitamente — é 100% personalizável e até tem um vídeo tutorial no YouTube sobre como criar memes hilariantes!
5. Aproveite enquanto é tempo
O momento é tudo. O ideal é partilhar o seu meme quando este está no auge da popularidade, em vez de esperar até já ter circulado por toda a parte.
Quando um meme está em voga e a captar a atenção generalizada, apresenta uma oportunidade de ouro para a sua marca entrar na conversa e ganhar visibilidade junto do seu público. No entanto, quando a popularidade do meme começa a diminuir, pode perder a oportunidade de causar um impacto significativo.
Desafios do marketing de memes a considerar
1. Como já referi, desaparecem… rapidamente
Uma das características definidoras dos memes é a sua natureza efémera. Têm ciclos de vida incrivelmente curtos, que muitas vezes duram de alguns dias a algumas semanas. Além disso, os memes são altamente específicos ao contexto, surgindo do ambiente cultural em que se originam e refletindo-o. Lembra-se do meme do "tubarão da esquerda"?
Quando utilizados de forma inadequada (ou simplesmente demasiado tarde), os memes podem, inadvertidamente, fazer com que a sua marca pareça desatualizada e afastar precisamente o público que está a tentar envolver. Para se manter relevante e atrair o seu público-alvo, tenha em atenção a natureza transitória dos memes e certifique-se de que as suas estratégias de marketing continuam inovadoras de outras formas.
2. Muitas empresas fazem-no mal
O risco de parecer ridículo é elevado. As empresas de SaaS dirigem-se frequentemente a empresas e profissionais que esperam um determinado nível de profissionalismo. Os memes, com o seu tom humorístico, podem não estar alinhados com a imagem que a sua empresa pretende transmitir.
O erro da Barbie e do Oppenheimer cometido pela equipa de redes sociais da Warner Bros é um excelente exemplo de como um erro pode ser extraordinariamente dispendioso. A equipa do filme Barbie pensou que estava a comentar a combinação de um cartaz de Barbieheimer com a frase “Vai ser um verão inesquecível”, mas a Warner Bros. Japan condenou o comentário. A empresa considerou que a conta estava a fazer pouco das bombas de Hiroshima e Nagasaki, que mataram 250 000 pessoas.
3. São superficiais
Os memes são como uma enorme piscina infantil: não têm profundidade, mas estão acessíveis a todos. Se é mergulhador ou nadador profissional, vai querer águas profundas para explorar. O mesmo se aplica ao envolvimento do público; a profundidade é crucial para o marketing de conteúdos b2b, especialmente no setor de SaaS.
A única razão pela qual estou a falar de memes no marketing é o potencial de aderir a uma tendência viral e obter mais atenção. Os memes baseiam-se numa história autorreferencial. Se ainda não estiver familiarizado com o meme, vai ficar a perguntar-se porque é engraçado.
Então, deve perder o controlo?
Sinceramente? Provavelmente, não. Eu sei, não é a resposta divertida que esperava.
Embora o marketing de memes possa funcionar bem para determinados setores e para muitas marcas B2C, as empresas de SaaS devem ponderar cuidadosamente se este está alinhado com a identidade da sua marca, o seu público-alvo e os seus objetivos de marketing.
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