Muita coisa mudou na pesquisa e no SEO no último ano, quanto mais na última década. Desde as mudanças anteriormente ditadas pelo Google — do E-A-T (agora E-E-A-T, abrangendo experiência, especialização, autoridade e confiança) à introdução do RankBrain em 2015 (para ajudar o Google a compreender melhor as consultas dos utilizadores), passando pela Atualização de Conteúdo Útil de 2026, em que a confiança é fundamental.
E agora, estamos no meio de uma grande mudança na forma como pesquisamos, em que o gigante das pesquisas não está necessariamente a ditar os termos. Plataformas como a OpenAI, a Anthropic e a Perplexity criaram novos sistemas de descoberta e recuperação de informação que funcionam fora do ecossistema estabelecido do Google.
Sim, o Google continua a ser o motor de pesquisa de facto. Mas parece que estão a surgir fissuras no seu outrora «fosso inabalável», como afirma Garrett Sussman, Diretor de Marketing da iPullRank.
Então, o que significa a pesquisa emergente orientada por IA para os líderes de marketing, os utilizadores e o futuro da descoberta de informação? A resposta começa por compreender como os utilizadores se estão a afastar dos padrões de pesquisa tradicionais.
Porque nos estamos a afastar da pesquisa tradicional?
Como afirma Rand Fishkin, cofundador da SparkToro: «Pela primeira vez em nove anos, o Google anunciou quantas pesquisas recebe. Porque faria isso depois de ter sido tão reservado durante tanto tempo?»
Mais de 5 biliões de pesquisas no Google por ano. Impressionante, não?
«Penso que estes anúncios sobre o volume de pesquisas sugerem que se sentem ameaçados pelas plataformas de IA emergentes. Estão tão integrados no ecossistema tecnológico e têm tantos dados... [mas agora] o Google parece estar a viver o seu momento Blockbuster-Netflix», afirma Garrett.
«No entanto, quando consideramos a natureza humana, a mudança para a pesquisa por IA não é surpreendente. Estamos programados para procurar formas mais simples e eficientes de encontrar informação. Queremos atalhos. Se houver um botão fácil que faça a pesquisa por nós, as pessoas vão utilizá-lo», continua.
A experiência de pesquisa conversacional oferece precisamente este tipo de experiência e eficiência.
Em vez de clicarmos em várias ligações e fóruns — um processo moroso que definiu a pesquisa durante anos — podemos agora colocar perguntas sem nos preocuparmos com palavras-chave e receber respostas específicas.
A integração das visões gerais de IA do Google nos resultados de pesquisa não está propriamente a ajudar. Ao colocar estes resumos gerados por IA acima das ligações tradicionais, o Google obrigou os utilizadores a interagir primeiro com a nova abordagem à pesquisa. Fala-se em acelerar o desaparecimento do seu principal modelo de negócio.
No entanto, nem todas as consultas de pesquisa são iguais.
Pesquisas diferentes, abordagens diferentes
O impacto da IA conversacional nas SERPS varia consoante a intenção de pesquisa do utilizador:
- Consultas informativas simples serão provavelmente satisfeitas inteiramente pelas visões gerais de IA, reduzindo as taxas de cliques para os sites de origem
- Tarefas de pesquisa complexas poderão continuar a exigir uma exploração mais aprofundada para além dos resumos de IA
- Pesquisas com intenção comercial continuarão a gerar tráfego para destinos de compra
«Se estiver apenas a tentar perceber como fintar o meu adversário no futebol e me for apresentada uma visão geral de IA, fico satisfeito. Não preciso de fazer uma pesquisa aprofundada», afirma Garrett. No entanto, no caso de temas mais complexos que exigem nuances ou várias perspetivas, os utilizadores poderão continuar a explorar para além do resumo de IA.
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O dilema do enviesamento de confirmação
Talvez o aspeto mais preocupante da pesquisa por IA conversacional seja a forma como reforça o enviesamento de confirmação. «Por exemplo, o Google tem tanta informação sobre si que pode apresentar resultados de pesquisa personalizados, adequados ao seu contexto», explica Garrett.
«A questão passa a ser se queremos que o Google nos dê exatamente aquilo que queremos ou que nos apresente vozes, opiniões e perspetivas diversificadas», continua.
E, à medida que estes novos sistemas de recuperação de informação recolhem perfis cada vez mais detalhados dos seus utilizadores, acabam por procurar apresentar resultados personalizados que estejam alinhados com as preferências do utilizador. Garrett partilha um exemplo interessante:
«No outro dia, estava a fazer uma pesquisa e queria ver se a iPull Rank aparecia nas pesquisas pela melhor agência de SEO B2B, que sabemos ser a resposta. A iPull Rank é a melhor, mas tinha curiosidade em saber se me diria isso. E a resposta foi: a iPull Rank é a melhor agência de SEO B2B. Então perguntei ao ChatGPT: «Está apenas a dizer-me isso ou é mesmo verdade?» E foi como se dissesse: «Bem, é uma das principais agências, mas estou a dizer que é a número um porque sei, através das suas instruções personalizadas no ChatGPT, que é o Diretor de Marketing da iPull Rank, e estou a apresentar-lhe esse resultado porque seria isso que procurava.»
Este nível de personalização aproxima-se do que eu descreveria como um «potencial dispositivo de controlo mental». Um dispositivo que responde com aquilo que acredita que o utilizador quer ouvir, em vez de fornecer informação objetiva.
O que significa toda esta mudança para a forma como abordamos a pesquisa, o SEO e o marketing em geral?
Marketing na era da IA conversacional
A IA conversacional representa um desafio e uma oportunidade, à medida que as métricas de visibilidade e os padrões de interação dos utilizadores se adaptam. Para os profissionais de marketing, estas quatro mudanças estratégicas são indispensáveis:
1. Informe-se sobre a tecnologia
Compreender como estes sistemas funcionam proporciona-lhe informações essenciais sobre as oportunidades de visibilidade disponíveis. A atual geração de modelos de linguagem utiliza geração aumentada por recuperação, recorrendo a fontes da Internet para criar as suas respostas.
“Por exemplo, quando está a pesquisar e a tentar fazer com que a sua marca ou o seu artigo fique visível para uma determinada consulta, tem de ser quantitativamente relevante”, explica Garrett. “O Google pega nas palavras, traduz-as em valores matemáticos, representa-as num gráfico e diz: ‘bem, homem está relacionado com mulher e Rei está relacionado com Rainha’. Portanto, até que ponto o seu artigo, ou esta passagem do seu artigo, é relevante para aquilo que alguém está a pesquisar e será o mais relevante?”
Se a resposta for sim, o seu artigo é incluído nas sínteses geradas por IA.
2. Reavalie as métricas de desempenho
Os padrões de tráfego estão a mudar, à medida que os utilizadores encontram respostas sem acederem a sites. O conteúdo sem cliques, expressão criada por Amanda Natividad, VP de Marketing da SparkToro, significa que precisamos de reconsiderar a forma como medimos o sucesso do marketing na pesquisa e no SEO.
“Se as pessoas começarem a consultar estes resultados de pesquisa e não clicarem para aceder aos sites... isso altera o valor de aparecer no Google?”, pergunta Garrett.
Com as pesquisas informativas a poderem permanecer na página de resultados, os profissionais de marketing precisam de adaptar as suas expectativas: “Se estou à procura de algo para comprar, com uma intenção comercial, continuo a precisar de o comprar em algum lugar... Mas se for puramente informativo e não for algo específico da minha marca, então, para além de talvez a minha marca ser mencionada... qual é o valor desse tráfego? [Deve] pelo menos esperar que o tráfego possa diminuir”, afirma.
3. Experimente compreender a psicologia da pesquisa
Qual é a psicologia por detrás das pesquisas conversacionais? Como refletem estas novas consultas os preconceitos subjacentes? E o que significa isso para a forma como desenvolvemos conteúdos?
“Estou a utilizar GPTs personalizados para avaliar algumas das consultas de uma perspetiva de preconceitos. Fascina-me a ideia do viés de confirmação e a forma como este afeta a maneira como formulamos as nossas pesquisas, percebendo de que modo essas pesquisas podem ser tendenciosas... e garantindo que o nosso conteúdo aparece e aborda os preconceitos das pessoas a quem é mais provável apelarmos. E depois tentando perceber se isso resulta em conversões e faz com que apareçamos em mais pesquisas ou gera mais tráfego”, partilha Garrett.
4. Aceite a ambiguidade na atribuição
A realidade do marketing moderno é que a atribuição é complexa e não linear. Como referi a Garrett durante a nossa conversa, “Precisamos de nos sentir mais confortáveis com uma maior ambiguidade. O manual já não é o mesmo.”
Garrett concorda: “Provavelmente teremos de o fazer durante algum tempo. Há sempre esta conversa sobre modelos de atribuição... O Google realizou, na verdade, um estudo fascinante em 2020 inteiramente dedicado àquilo a que chamou o ‘meio complexo’. Historicamente, quisemos encarar a jornada de marketing como um funil... Mas o que descobriram foi que se trata mais de um fluxo infinito de exploração e avaliação. Pense nisso como um ciclo infinito. É complexo. Não é linear.”
A pesquisa tradicional não vai desaparecer… ainda
Os dados históricos indicam que o Google demorou seis anos desde o lançamento até atingir uma média de cerca de 4,5 mil milhões de pesquisas por mês. O ChatGPT registou 3,8 mil milhões de visitas em setembro de 2025, quase três anos após o lançamento.
Embora estes números sugiram que os nossos comportamentos de procura de informação estejam a mudar, a pesquisa tradicional continua a ter vantagens significativas.
Como explica Garrett, “Diferentes casos de utilização exigem abordagens diferentes. Há consultas de pesquisa para as quais as sínteses ou visões gerais de IA no ChatGPT são excelentes. Mas também há outras situações que beneficiam das vantagens consolidadas do Google. Por exemplo, se procurar algo local no ChatGPT, essa possibilidade ainda não está disponível.”
É provável que uma abordagem híbrida, em que os utilizadores recorrem tanto à pesquisa tradicional como à IA conversacional, consoante as suas necessidades específicas, represente o futuro imediato. Para os profissionais de marketing, a visibilidade na pesquisa continuará a ser importante. Mas a forma como definimos “visibilidade” terá de se expandir para além das SERP tradicionais, de modo a incluir a presença nas respostas geradas por IA.
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