Como utilizar a narrativa de marca no B2B + 3 exemplos

A narrativa no marketing B2B é a chave para criar ligações reais com o seu público e tornar a sua marca memorável. Ao integrar os valores e a mensagem da sua marca em histórias cativantes, cria um impacto emocional que os dados, por si só, não conseguem alcançar.

Neste artigo, vou mostrar-lhe por que razão a narrativa é importante para o marketing B2B e exatamente como pode utilizá-la para reforçar a sua estratégia digital e proporcionar melhores experiências aos clientes.

O que é a narrativa de marca B2B?

Em 2019, a Forbes classificou a narrativa de marca como “o futuro do marketing”, e por uma boa razão. Com uma quantidade aparentemente interminável de canais de marketing disponíveis, poderia parecer que transmitir a sua mensagem seria suficientemente fácil; no entanto, no meio de um mar de concorrentes que disputam a mesma atenção, a forma como a sua equipa de marketing conta a história da sua marca é mais importante do que nunca.

A narrativa de marca é a chave para um marketing B2B eficaz, uma vez que promove uma ligação mais profunda com o seu público, que vai muito além do que o seu produto ou serviço pode oferecer; trata-se de integrar elementos emocionais com os quais a sua base de clientes B2B se possa identificar e de se destacar da concorrência aos olhos do consumidor.

Porque é que a narrativa de marca B2B é tão poderosa?

Embora possamos gostar de pensar que estamos no controlo quando se trata do nosso comportamento enquanto consumidores, na maioria das vezes são as nossas emoções que comandam. 

De acordo com um estudo realizado pela Harvard Business School, “95% das nossas decisões de compra ocorrem no subconsciente”. Ainda assim, as empresas B2B continuam, em grande medida, a tentar apelar ao cérebro racional dos decisores. 

Está demonstrado que concentrar-se em factos e números pode sobrecarregar o comprador numa altura em que deveríamos, na realidade, tentar alcançar o subconsciente emocional, o verdadeiro motor da tomada de decisões. 

A narrativa de marca ajuda-o a estabelecer essa ligação emocional com o seu público e a comunicar eficazmente os seus valores

Passos para desenvolver uma boa história

A maioria das nossas histórias favoritas está organizada em torno de alguns elementos básicos do enredo que as tornam fáceis de acompanhar, conduzem a um aumento natural do interesse e da emoção e permitem que o seu público-alvo se envolva com a história e o seu desfecho.  

As empresas B2B utilizam esta mesma estrutura para desenvolver uma história cativante em torno da sua marca, assegurando simultaneamente que demonstram empatia ao abordar os problemas dos seus clientes.

• Conflito: Introduzido no início da história, o conflito estabelece a tensão, um desafio que o protagonista tem de ultrapassar. No caso da narrativa de marca, é provavelmente nesta fase que deverá considerar os problemas e desafios do seu público para alcançar os seus objetivos.
• Clímax: O clímax é um elemento crucial de qualquer narrativa cativante e apresenta-se como o ponto máximo da tensão, quando as coisas atingem o limite, os riscos são elevados e é necessário tomar uma decisão. 
• Resolução: Todas as boas histórias têm um final satisfatório, que resolve quaisquer pontas soltas e deixa o público com algumas ideias fundamentais que permanecerão consigo muito depois de os pormenores da história se terem desvanecido.

Integrar a narrativa B2B no seu marketing de conteúdos

Todas as marcas têm uma história — a chave está em aprender a contá-la de uma forma que cause impacto no seu público. As campanhas de marketing B2B mais bem-sucedidas fazem-no a um nível elevado, transformando os testemunhos dos clientes e as histórias de sucesso numa boa história que pode ser utilizada nos canais das redes sociais. Por outro lado, algumas marcas também aprenderam que podem alcançar o sucesso através de assumirem as suas falhas.

Para competir com as principais empresas B2B, terá de aprofundar a sua pesquisa para que a história da sua marca comece a ganhar forma. Enquanto o faz, eis alguns aspetos a ter em conta para criar uma narrativa de marca eficaz:

Torne-a identificável e credível

O tecido da nossa sociedade assenta na experiência que partilhamos, e sentimentos com os quais nos identificamos — o amor por um familiar, o orgulho por uma conquista pessoal, a profunda dor de uma perda — podem ser uma ferramenta poderosa para criar ligações com pessoas reais.

Tornar a sua história identificável e realista transmite ao cliente que têm mais semelhanças do que diferenças. Quando os potenciais clientes se veem na sua história, é muito mais fácil imaginarem-se também a utilizar o seu produto ou serviço. 

Crie uma ligação a nível emocional

Maya Angelou disse que “as pessoas não se lembrarão do que fez, mas lembrar-se-ão de como as fez sentir”, e o mesmo conceito aplica-se ao marketing. Os factos e os números podem ser impressionantes no momento, mas uma ligação emocional perdura muito depois de esses números terem desaparecido da memória.

Uma vez que a tomada de decisões é impulsionada pela emoção e não pela lógica, faz todo o sentido que estabelecer uma ligação emocional com o seu público seja benéfico para a sua marca. 

Garanta uma mensagem clara

Quando conta uma história excelente, não espera que o seu público se lembre de todos os pormenores. No entanto, é importante garantir que existe uma mensagem clara no final da narrativa que criou, que se identifique com o seu público-alvo, o faça pensar e talvez até inspire uma mudança na sua perspetiva. 

Exemplos de narrativa de marca em ação 

Por vezes, a forma mais fácil de aprender é seguir os passos de quem já o fez antes e o fez bem.

Aqui reunimos alguns estudos de caso que apresentam marcas SaaS que conseguiram criar uma história envolvente, que teve um impacto profundo no seu público-alvo e terminou em histórias de sucesso dos clientes.

1. Zendesk

O setor tecnológico nem sempre foi reconhecido pela diversidade da sua força de trabalho. No entanto, existem algumas marcas que procuram mudar essa realidade. Ao colocar a diversidade e a inclusão no centro da sua organização, a Zendesk é um desses exemplos.

Para quem teve dificuldades em integrar-se no mar homogéneo de rostos do setor tecnológico, o posicionamento da Zendesk é uma lufada de ar fresco. Também ajuda a empresa a estabelecer uma ligação emocional com o seu mercado-alvo, demonstrando compreender o desequilíbrio existente no seu setor e a determinação para o corrigir. 

A secção Sobre nós do site da Zendesk é decididamente anticomercial, com foco na diversidade e na inclusão. Em vez de encaminhar os seus compradores B2B para demonstrações ou páginas de produtos, as suas chamadas para ação convidam-nos a “saber mais sobre diversidade e inclusão” e a “visitar a Fundação Zendesk”, reforçando ainda mais o seu compromisso de servir a comunidade.

A Zendesk também dispõe de algumas ferramentas poderosas de automatização de marketing B2B, que podem retirar-lhe o trabalho administrativo básico, para que possa dedicar mais tempo à criatividade.

2. Asana

Quem nunca participou numa reunião assustadora com a frase “isto podia ter sido um e-mail”? Pois bem, os fundadores do popular software de gestão de projetos Asana não poderiam estar mais de acordo. 

Na verdade, construíram essencialmente o seu negócio com base nessa premissa, procurando eliminar tarefas e reuniões desnecessárias que, com demasiada frequência, os distraíam do seu verdadeiro trabalho. 

A secção Sobre nós do site da Asana é uma verdadeira aula sobre o poder da narrativa, mergulhando de imediato na história da origem da empresa: o relato de duas pessoas que trabalhavam numa grande empresa tecnológica, com o objetivo de reduzir o número de reuniões no calendário e recuperar parte do seu tempo. 

A promessa da marca é ajudá-lo a fazer o mesmo, e creio que seria difícil encontrar alguém que trabalhe num ambiente colaborativo e que não gostasse de tornar a sua vida um pouco mais fácil. 

É disto que falamos quando falamos da importância da identificação na narrativa de marca.

3. Grammarly

A missão da Grammarly é simples: melhorar a vida das pessoas através da melhoria da comunicação. Como escritor e entusiasta da gramática, esta é uma ideia que posso apoiar sem dúvida.

Mesmo que não seja escritor, é provável que participe em alguma forma de diálogo escrito, e todos sabemos como uma vírgula em falta ou um erro ortográfico num simples e-mail pode contribuir rapidamente para uma falha total na comunicação. 

No fundo, escrever é comunicar e conseguir transmitir a sua mensagem de forma clara e concisa; esta é precisamente a ideia de que a Grammarly tira partido na sua marca. A empresa posiciona-se como “um produto que liga as pessoas”, utilizando a sua mensagem de marca para ir além das estatísticas de desempenho e apelar à ligação humana e ao profundo desejo de pertencer.

Alcançar o sucesso através da história da sua marca

Embora possa já ter passado algum tempo desde a sua última aula de escrita criativa, ao seguir os passos práticos apresentados acima e analisar os estudos de caso, estará no bom caminho para criar a sua própria história e revolucionar a abordagem da sua marca ao marketing de conteúdos como um todo.

Queremos saber: quais são os seus exemplos favoritos de narrativa de marca? Que campanhas o cativaram, comoveram e fizeram querer agir?

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