O marketing de entrada é uma técnica poderosa para as empresas — é simultaneamente rentável e de grande impacto. De facto, as estatísticas mostram que o marketing de entrada gera três vezes mais leads por dólar do que os métodos de marketing tradicionais. Trata-se de um aumento do retorno que pode ser reinvestido diretamente nas suas campanhas, alimentando um ciclo que aumenta as receitas ao longo do tempo.
Mas o marketing de entrada abrange uma vasta gama de técnicas. Quais são, então, as melhores estratégias para B2B e como deve implementá-las? Aqui, partilharei algumas das estratégias mais eficazes e analisarei empresas que o fazem bem.
O que é o marketing de entrada B2B?
O objetivo do marketing de entrada B2B é incentivar o seu cliente empresarial ideal a procurar ativamente os seus produtos ou serviços. Abrange várias técnicas de marketing diferentes, desde SEO ao marketing por e-mail, mas o objetivo geral mantém-se o mesmo — criar uma oferta empresarial realmente atrativa para os seus clientes-alvo, para que estes queiram comprar-lhe.
Marketing de entrada vs. marketing de saída
Como o nome sugere, o marketing de entrada consiste em incentivar os seus clientes a chegar até si através de conteúdos de elevado valor, marketing por e-mail envolvente e SEO. O marketing de saída, por outro lado, consiste em a sua empresa tentar ativamente vender aos clientes. Normalmente, envolve técnicas de marketing tradicionais, como contactar potenciais clientes por telefone, anúncios na televisão e na rádio ou relações públicas.
Marketing de entrada B2C vs. B2B
A diferença entre o marketing de entrada B2C e B2B deve-se ao público que está a tentar atrair. Com B2C, está a dirigir-se a um público consumidor, enquanto o marketing de entrada B2B foi concebido para atrair clientes empresariais. Como se destinam a públicos diferentes, tendem a utilizar abordagens ligeiramente diferentes.
- Marketing de entrada B2C: É provável que o cliente seja a pessoa que utiliza o produto. É muito mais provável que seja influenciado pela emoção e pelo impulso, o que significa que a jornada do comprador e o ciclo de vendas tendem a ser mais curtos.
- Marketing de entrada B2B: O cliente imediato é normalmente um comprador ou decisor que trabalha em nome de uma empresa. Isto significa que a decisão de compra é geralmente influenciada pela eficiência do produto, pelo custo e pelo ROI. A jornada do comprador B2B demora normalmente mais tempo do que a B2C, uma vez que envolve mais investigação e partes interessadas, o que significa que passará um pouco mais de tempo com a sua equipa de vendas.
Como elaborar uma estratégia de marketing de entrada
Tal como acontece com qualquer abordagem de marketing, é importante elaborar uma estratégia abrangente. Siga as nossas dicas de marketing de entrada e os passos abaixo para garantir que tem uma estratégia que gera leads de qualidade para a sua empresa.
Have an account? Log In
Defina claramente o seu comprador-alvo
O marketing de entrada consiste em atrair o comprador certo, por isso é absolutamente essencial definir claramente quem é esse comprador ideal. Comece por criar uma persona do comprador ideal. No caso de um cliente B2B, é provável que existam dois aspetos: 1) o tipo de empresa a quem pretende vender e 2) a pessoa que provavelmente fará a compra nessa empresa.
Por vezes, poderá precisar de mais do que uma persona se vender a grandes empresas, uma vez que poderá haver o primeiro ponto de contacto e depois outra pessoa que aprova a compra. Ao criar a persona, tenha em consideração detalhes como:
- Função - Cargo, experiência e nível de responsabilidade
- Informações pessoais - Sexo, idade e interesses
- Prioridades - Dificuldades e problemas que está a tentar resolver
Em seguida, utilize estas informações para criar conteúdos relevantes e cativantes para este comprador-alvo.
Defina os seus objetivos e KPIs
Não é possível medir o sucesso da sua estratégia sem objetivos e KPIs. Ao criar os seus KPIs, é essencial definir objetivos realistas e específicos (considere a estrutura SMART para definir objetivos de marketing). Por exemplo, ter o objetivo vago de aumentar os utilizadores do site não o ajudará a acompanhar a eficácia dos seus esforços de marketing.
Alguns dos KPIs que utilizo para avaliar a estratégia de marketing de entrada da minha empresa de estilo de vida online incluem:
- Subscritores de e-mail
- Transferências/subscritores de recursos de captação de leads
- Sessões e visitantes do site
- Taxas de conversão e taxas de abertura de e-mails
- Posicionamento das palavras-chave
As métricas que mede dependerão do tipo de campanhas de marketing que está a utilizar, por isso dedique algum tempo a decidir quais os objetivos que fazem mais sentido para a sua empresa.
Analise as oportunidades e a concorrência
Aprender com os seus concorrentes é uma das formas mais rápidas de clarificar a sua estratégia de marketing e usufruir dos benefícios de um bom marketing inbound. Esta metodologia é particularmente útil para pequenas empresas e estratégias de marketing para startups, que precisam de ser um pouco mais seletivas quanto à forma como o orçamento é gasto.
O marketing digital tornou mais fácil do que nunca fazer engenharia inversa das estratégias de marketing dos seus concorrentes. Recomendo que escolha três concorrentes — podem ser empresas maiores do que a sua, mas que procuram alcançar o mesmo cliente-alvo. Depois, utilize ferramentas de análise de SEO, como o SEMrush e o Ahrefs, para ver para que palavras-chave os respetivos websites estão a posicionar-se, quais dos seus artigos ou páginas têm mais tráfego e quais os outros websites que estabelecem ligações para eles. Isto dar-lhe-á uma ideia dos temas que são do interesse dos seus clientes-alvo e também ajudá-lo-á a identificar temas ou problemas que ainda não estão a ser abordados pelos seus concorrentes.
Analise também os perfis dos seus concorrentes nas redes sociais e as plataformas de redes sociais escolhidas — veja o que publicam e, mais importante ainda, como os seus seguidores interagem com as publicações. Que comentários fazem e que perguntas colocam? Existem oportunidades para produzir um conteúdo valioso que atraia estes potenciais clientes?
Por último, certifique-se de que acompanha as tendências e tecnologias mais recentes do marketing b2b, para poder identificar oportunidades que os seus concorrentes ainda nem sequer consideraram.
Garanta que Tem um Website Envolvente
Para muitas empresas, o seu website é como a montra da sua loja. Precisa de ser envolvente, profissional e, acima de tudo, fazer com que os potenciais clientes se sintam confiantes ao comprar-lhe. Isto é particularmente importante para clientes B2B, que normalmente fazem mais pesquisa antes de comprar. Pense no seu cliente ideal e considere:
- Conteúdo - que informação será mais útil e interessante para o seu mercado-alvo? Se o seu cliente estiver interessado em software de contabilidade, considere centrar a criação de conteúdos em artigos ou tutoriais em vídeo, como “como preencher uma declaração de impostos”.
- Estrutura - certifique-se de que é fácil para os clientes navegarem no seu site. Isto significa ter CTAs claros, bem como secções de ajuda e dados de contacto fáceis de encontrar.
- Design - certifique-se de que a sua imagem de marca é consistente e profissional em todo o site e em todos os seus materiais de marketing. Poderá também querer fazer uma pesquisa de palavras-chave enquanto concebe o seu site, para garantir que está otimizado para SEO.
E lembre-se de analisar a forma como os clientes utilizam o seu website, acompanhando métricas como as taxas de cliques, as taxas de rejeição e o tráfego do website. Inclua-as nos KPIs de que falámos, para poder avaliar continuamente o seu progresso e perceber onde precisa de fazer melhorias.
Promova Através dos Canais Certos
Para que os seus clientes ideais o encontrem, precisa de promover a sua empresa da forma certa e nos locais certos. Afinal, não vale a pena criar excelentes conteúdos se o seu público-alvo não os vir.
Consulte novamente a sua persona do comprador e considere onde esta passa o tempo online. Quais são as publicações ou fóruns B2B mais importantes para o seu setor? Existem grupos no LinkedIn ou no Reddit particularmente ativos no seu setor? Se sim, contribuir para esses grupos pode ser uma excelente forma de interagir com potenciais compradores.
Quando trabalhava como responsável de marketing numa sociedade de advogados, descobrimos que organizar webinars sobre os desenvolvimentos mais recentes do setor jurídico gerava uma grande parte dos nossos novos contactos comerciais. Naturalmente, é útil definir objetivos claros e metas antes de começar a promover.
Estratégias de Marketing Inbound B2B que Funcionam
Sempre que elaboro um novo plano de marketing, considero útil inspirar-me em empresas que admiro no meu setor. Por isso, vamos analisar mais detalhadamente diferentes estratégias de marketing inbound B2B e as empresas que estão a aplicar estas técnicas de forma realmente eficaz.
Conteúdo de Elevado Valor
Criar conteúdo valioso é uma das formas mais inteligentes de atrair o seu cliente ideal. Conteúdo de elevada qualidade demonstra a sua experiência, o que cria confiança junto do seu público-alvo.
No mundo B2B, os valores das vendas são frequentemente mais elevados, mas, por isso, os compradores precisam de garantias adicionais quanto à sua experiência e capacidade de execução, pelo que conteúdos úteis e de boa qualidade são muitas vezes essenciais. Pense no tipo de conteúdo e na mensagem que o seu público-alvo mais apreciará e que melhor demonstra o seu produto. O conteúdo não se limita a documentos técnicos e blogues — abrange tudo, desde infografias a memes e vídeos de influenciadores. Os podcasts e os vídeos podem ser uma excelente forma de mostrar a personalidade da sua marca e também de simplificar ideias complexas. A Moz, uma empresa de SEO, criou a sua extremamente popular Sexta-feira do Quadro Branco — uma série semanal de vídeos em que um membro da equipa da Moz explica um tema de interesse, como “Como o TikTok Está a Ler a Sua Mente”. Isto estabeleceu a Moz como uma referência de opinião no seu setor e constitui um recurso incrivelmente útil para o seu público-alvo de responsáveis de SEO.
Marketing por email
O email é o método de contacto preferido por quase 80% dos compradores B2B, por isso é essencial incluí-lo na sua estratégia de marketing de entrada. O email é um canal ideal para criar confiança e lealdade junto de clientes potenciais e existentes.
Na minha função anterior de marketing numa empresa de tecnologia jurídica, o nosso boletim informativo mensal era uma das principais fontes de potenciais clientes qualificados. Incluíamos uma visão geral das próximas alterações no setor jurídico, além de conselhos práticos sobre como a tecnologia jurídica poderia ajudar os clientes a adaptarem-se a essas alterações.
Certifique-se de que segue estas orientações para garantir que os seus emails são tão eficazes quanto possível:
- Ofereça valor: os seus emails devem estar repletos de informações úteis que ajudem os seus subscritores e demonstrem os seus conhecimentos. Por exemplo, utilize o email de boas-vindas para fornecer um estudo de caso, guia ou promoção valiosos, envolvendo os seus subscritores desde o início.
- Seja consistente: se enviar um email regular, como um boletim informativo semanal, certifique-se de que é enviado todas as semanas e, idealmente, à mesma hora. Isto ajudará a conquistar a confiança dos clientes e a aumentar o reconhecimento da marca.
- Torne-o apelativo e fácil de ler: os seus emails devem ter um aspeto profissional e ser fáceis de ler rapidamente. Certifique-se de que os assuntos são chamativos e convincentes e que as chamadas para ação no seu email são fáceis de identificar.
- Personalize: crie lealdade dos clientes garantindo que os seus leitores recebem apenas emails e conteúdos totalmente relevantes para eles. Pode segmentar a sua lista de emails para ajudar neste processo.
- Adapte-o a dispositivos móveis: 81% de todos os emails são lidos num dispositivo móvel, por isso, acima de tudo, certifique-se de que os seus emails carregam corretamente num telemóvel e que o texto, as ligações, as CTAs e os botões são fáceis de visualizar e utilizar.
- Automatize: as plataformas de automatização de marketing B2B podem tratar de parte do trabalho por si, como enviar automaticamente mensagens de email predefinidas quando é desencadeada uma determinada ação.
A Canva, uma empresa de software de design, faz isto brilhantemente. Os seus emails têm uma apresentação visual apelativa, com CTAs claras e textos envolventes. Partilha regularmente conselhos e organiza desafios de design que ajudam a criar uma ligação com o seu público-alvo.
Conteúdo com acesso condicionado
O conteúdo com acesso condicionado é uma ferramenta muito eficaz para a geração de potenciais clientes; na verdade, 80% dos recursos de marketing de conteúdos B2B têm acesso condicionado. Este tipo de conteúdo continua a ser gratuito, mas normalmente implica que o seu público forneça informações de contacto em troca do acesso ao conteúdo.
O conteúdo tem de ser suficientemente apelativo para levar alguém a fornecer os seus dados, por isso elementos como seminários online, vídeos de formação, modelos, livros brancos e livros eletrónicos tendem a funcionar bem. Se estiver a fazer marketing para uma empresa SaaS, demonstrações ao vivo ou períodos de teste gratuitos do seu software podem ser uma excelente forma de fazer avançar potenciais clientes no funil de marketing até à compra.
A Shopify é um ótimo exemplo disto. Ao introduzir o seu email, obtém três dias de acesso gratuito à plataforma, para poder experimentar o software. No final do período de teste, recebe um email automatizado que responde a quaisquer dúvidas e apresenta uma oferta por tempo limitado para o incentivar a inscrever-se.
Redes sociais
As redes sociais permitem-lhe demonstrar a personalidade da sua marca e oferecer valor a um público potencialmente enorme. Embora o marketing nas redes sociais tenha sido tradicionalmente visto como uma ferramenta B2C, 75% dos compradores B2B utilizam agora as redes sociais quando tomam decisões de compra.
Volte à persona do cliente e pense nas plataformas mais populares junto do seu público-alvo. Pense no que o seu público-alvo procura quando utiliza essa plataforma. Por exemplo, se o seu público utiliza o LinkedIn, pode estar à procura de análises profissionais sobre as atualizações mais recentes do seu setor, enquanto os utilizadores do Twitter podem procurar mais uma discussão sobre temas atuais.
As redes sociais oferecem uma oportunidade de interagir com potenciais clientes em tempo real, por isso, por que não iniciar um debate através da realização de sondagens ou da partilha de uma perspetiva única e pedir comentários. A criação de uma relação com o seu público gera confiança, o que, por sua vez, conduz a pedidos de informação de marketing de atração.
A Slack utiliza o Twitter para se ligar ao seu público-alvo através de guias valiosos, vídeos envolventes e discussões interessantes. Como pode ver, as suas publicações são escritas de forma próxima e incluem grafismos apelativos.
More Articles
Anúncios pagos (PPC)
Se trabalha num setor competitivo, como o comércio eletrónico, poderá considerar difícil chegar ao seu cliente ideal apenas através do marketing de conteúdos ou das redes sociais. É aqui que os anúncios pagos (também conhecidos como publicidade paga por clique ou PPC) podem ajudar. É por isso que mais de 80% dos profissionais de marketing de conteúdos B2B utilizam anúncios nas redes sociais.
Pode publicar anúncios pagos em praticamente qualquer plataforma, quer sejam anúncios do Google, anúncios nas redes sociais do Facebook ou Instagram, por exemplo, ou até anúncios específicos de plataformas de comércio eletrónico, como o Amazon PPC. Tudo se resume a descobrir quais são as plataformas mais populares junto do seu público-alvo. Também não precisa de anunciar apenas o seu site. Pode anunciar páginas de destino com conteúdos educativos ou conteúdos condicionados, como testes gratuitos ou guias.
Algumas empresas, como a Zapier, optam por publicar anúncios para que o seu site apareça sempre no topo do Google quando alguém pesquisa pela empresa. Isto ajuda a impedir que anúncios patrocinados de sites concorrentes apareçam acima do seu site nos resultados.
Otimização para motores de pesquisa (SEO)
A otimização para motores de pesquisa, ou SEO, é uma das táticas de marketing de atração mais importantes, porque consiste em garantir que o seu site é fácil de encontrar. Isto é particularmente importante para os compradores B2B, 80% dos quais preferem fazer encomendas através de sites em vez de outros canais, como as redes sociais.
O SEO consiste essencialmente em otimizar o seu site para que apareça numa posição elevada nos resultados dos motores de pesquisa. Inclui várias táticas, tais como:
- Otimização para motores de pesquisa: isto inclui garantir que o seu site carrega rapidamente, é adaptado a dispositivos móveis e que o conteúdo do site está estruturado de forma a poder ser facilmente rastreado pelos motores de pesquisa.
- Criação de ligações de retorno: quando outros sites de confiança fazem uma ligação para o seu site, isso indica aos motores de pesquisa que o seu site tem boa qualidade e deve aparecer numa posição elevada nos resultados de pesquisa.
SEO de conteúdos: isto envolve a criação de conteúdos de elevada qualidade direcionados para palavras-chave ou perguntas específicas que o seu público-alvo provavelmente utilizará. Empresas como a Hubspot fazem isto particularmente bem. Enquanto empresa de software de marketing, a Hubspot sabe que o seu público-alvo provavelmente pesquisará no Google ajuda relacionada com questões de marketing, como “como criar uma persona de comprador”, por isso reúne conteúdos de elevada qualidade, bem fundamentados, que respondem a estas perguntas e garantem que o seu site aparece no topo do Google.
Além disso, se pretende saber mais sobre SEO, esta fantástica lista de boletins informativos sobre SEO é um excelente ponto de partida para obter o tipo de informações que não encontrará nas páginas de resultados dos motores de pesquisa.
Comece a atrair clientes
Agora que explorámos algumas estratégias de marketing de atração de grande impacto, está na altura de começar a colocá-las em prática. Comece por criar a sua persona de cliente ideal, para poder compreender em que canais de marketing se deve concentrar e começar a incentivar os clientes B2B a chegarem até si (e a entrarem no seu CRM).
Já que está aqui, consulte o nosso guia sobre como criar uma estratégia eficiente de automatização de marketing B2B para ajudar a acompanhar as suas táticas de marketing. E mantenha-se atualizado relativamente às estratégias de marketing mais recentes para empresas B2B, subscrevendo o boletim informativo da CMO.
