As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor sermos pioneiros na adoção ou esperar para ver quais as tendências que permanecem? Para responder a estas questões, estamos a pedir a CMO e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. No âmbito desta série, tive o prazer de entrevistar Linda Goldstein.
Linda Goldstein
Linda Goldstein é vice-presidente executiva de Experiência do Cliente e Marketing no CSAA Insurance Group, onde lidera todos os aspetos do marketing, incluindo marketing digital, gestão da marca, análise de marketing, estudos de mercado, gestão da experiência do cliente, estratégia de dados e marketing direto. Anteriormente, foi vice-presidente de Canais e Parceiros de Marketing, onde liderou planos de marketing integrados para apoiar o crescimento dos seguros nos clubes AAA e, antes disso, foi executiva sénior de marketing no Citigroup. É licenciada pela Boston University e possui um MBA pela Fordham University, além de ser voluntária na Best Buddies International, uma organização dedicada a apoiar pessoas com deficiências intelectuais e de desenvolvimento.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Na universidade, apaixonei-me pelas minhas disciplinas de marketing, sobretudo pela publicidade. Depois de terminar os estudos, segui essa paixão, trabalhando em várias agências de publicidade. Após várias reviravoltas profissionais, acabei por entrar na área do marketing de desempenho no setor dos serviços financeiros, que se tornou verdadeiramente a minha paixão.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
Não tenho a certeza de que isto se qualifique como um verdadeiro “erro” de marketing, mas foi certamente uma importante experiência de aprendizagem no trabalho. No início da minha carreira, enviaram-me para acompanhar a verificação de provas de impressão de um encarte autónomo. Voei num voo madrugador até à gráfica e tinha planeado regressar à tarde. Era suposto ser apenas uma viagem de ida e volta no mesmo dia, por isso não levei uma muda de roupa, artigos de higiene, uma escova de cabelo — nada.
Bem, digamos apenas que as coisas não correram como planeado: o trabalho anterior ao meu atrasou-se, a entrega do papel atrasou-se, o registo de impressão estava desalinhado… já percebeu. Acabou por ser uma viagem de dois dias e aprendi a lição: leve sempre consigo o essencial na sua mala, mesmo numa viagem de “um só dia”, porque tudo pode acontecer. No final, fiz uma compra bastante avultada de artigos essenciais na loja de presentes do hotel.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa por quem esteja particularmente grata?
Há muitas pessoas com quem trabalhei e que me ajudaram a chegar onde estou hoje. As mais influentes reconheceram aquilo de que eu era capaz e, até certo ponto, arriscaram em mim — eram líderes que me deram autonomia, incentivando-me a pensar de forma diferente e a questionar o status quo.
Por exemplo, há muitos anos trabalhei na divisão de cartões de crédito de um banco. Na altura, como subcontratávamos alguns dos nossos serviços de telemarketing, tivemos a ideia inovadora de ligar o sistema subcontratado ao nosso para proporcionar uma experiência mais personalizada. Isto nunca tinha sido feito antes, mas o meu gerente apoiou a iniciativa e avançámos com os nossos colegas da área tecnológica, das TI e com o nosso fornecedor. Foi um enorme sucesso, aumentando a eficiência e a eficácia dos nossos programas e, simultaneamente, melhorando a experiência do cliente.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira, quando começou a ver resultados?
Ao refletir sobre a minha carreira, acredito que as coisas aceleraram quando comecei a agir não apenas como profissional de marketing, mas também como líder empresarial. Com isto quero dizer compreender a economia global do negócio, os sistemas, os desafios e como pensar de forma mais abrangente e holística sobre o comportamento e as ações dos clientes, bem como sobre as soluções globais.
É fundamental compreender os seus próprios sistemas para poder conceber experiências que também consiga executar, mas, enquanto líder, deve conhecer profundamente o negócio, não apenas a sua área de especialização. O meu mantra é “Conheça o seu cliente” — ele deve estar no início, no meio e no fim de todas as decisões que toma.
O que considera que distingue a sua empresa?
Todo o marketing que desenvolvemos no CSAA Insurance Group é orientado por um propósito e está 100% focado em ajudar-nos a cumprir com sucesso a nossa promessa de marca: estar presente para os nossos clientes. Sendo uma de apenas três seguradoras AAA em todo o país, dedicamo-nos a ajudar os nossos clientes a prevenir, preparar-se para e recuperar das incertezas da vida. Em momentos de necessidade frequentemente desesperados, ajudamos os nossos clientes a recuperar de crises pessoais que, por vezes, assumem proporções catastróficas — tornados, furacões, incêndios florestais —, a recuperar a sua estabilidade financeira e a seguir em frente com as suas vidas. É uma missão nobre e sentimo-nos honrados por desempenhar este importante papel na vida dos nossos clientes.
Para nós, o momento da verdade ocorre quando um cliente apresenta uma reclamação, embora também possa começar mesmo antes de ser apresentada a primeira reclamação. Há anos, começámos a contactar proativamente os nossos clientes durante catástrofes para saber como estão — uma simples chamada telefónica dos nossos colaboradores de toda a organização, alguns deles até da liderança — para garantir que compreendem as coberturas dos seus seguros e percebem que estamos preocupados com eles. Em momentos de necessidade, garantimos que contactamos os nossos clientes, verificamos como estão e lembramos-lhes que estamos aqui para ajudar.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto interessante? Fale-nos sobre ele!
Há vários projetos importantes em curso que esperamos que sejam verdadeiros agentes de mudança para os nossos clientes. Acreditamos firmemente que a relevância é essencial para gerar envolvimento e proporcionar valor, pelo que a nossa prioridade é atualizar o nosso conjunto de ferramentas de marketing para disponibilizar comunicações personalizadas em vários canais e em tempo real.
Uma vez que estamos sempre focados em aumentar o conhecimento e a consideração da AAA Insurance, também estamos entusiasmados com o desenvolvimento de um novo conjunto de materiais publicitários que aproveitam o sucesso da nossa mais recente parceria com Rick Astley, que recorreu ao Rickroll para redirecionar os consumidores para uma versão atualizada do seu vídeo musical de «Never Gonna Give You Up».
Além disso, o setor dos seguros é particularmente sensível às alterações climáticas, que muitos suspeitam estarem a provocar catástrofes meteorológicas globais mais frequentes e graves. Continuamos empenhados em avaliar e concretizar os nossos esforços de sustentabilidade, uma vez que este trabalho é importante para a nossa atividade, para os nossos clientes e para o planeta.
Estando na vanguarda do marketing e liderando equipas diversificadas, que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um panorama em constante mudança?
Leio muito e, provavelmente, consumo mais redes sociais do que deveria — Facebook, Instagram, Tik Tok, LinkedIn, YouTube —, mas isso ajuda-me a acompanhar o que as pessoas pensam, sentem e fazem. Também participo e faço apresentações em seminários online do setor, sigo grupos de investigação sobre consumidores, monitorizo chamadas para o serviço de apoio ao cliente e interajo e ouço o maior número possível de pessoas.
Enquanto pessoa cujo trabalho consiste em interagir com os nossos clientes e servi-los, sinto uma obrigação pessoal de absorver o máximo de informação possível sobre o que se passa na mente do consumidor.
Com base na sua experiência, é possível prever as tendências futuras? Como funciona esse processo?
Embora ninguém possa prever o futuro com 100% de precisão, penso que é possível identificar tendências importantes prestando simplesmente atenção aos indicadores sociais. Somos todos consumidores e, de um modo geral, temos consciência do que é tendência e do que é popular.
Do ponto de vista empresarial, o verdadeiro desafio consiste em ter tempo suficiente para tirar partido de uma nova tendência atempadamente, de forma a satisfazer o cliente. Pela sua própria natureza, as tendências vão e vêm. A última coisa que se pretende é investir muito tempo e energia em algo que pode não só deixar rapidamente de estar na moda, como também fazer com que pareça desatualizado.
Tudo se resume a ouvir e conhecer o seu cliente. Para nós, o Rickroll foi um exemplo perfeito: é uma tendência de longa duração, mas que encontrou uma verdadeira ressonância no nosso produto e na nossa marca. Foi por isso que teve tanto sucesso para nós e continua a encantar qualquer pessoa que se depare com ele.
Em marketing, diria que é melhor adotar tendências numa fase inicial ou esperar para ver se vingam antes de afetar recursos?
Não penso que exista uma resposta única ou simples para esta questão: há momentos em que ser o primeiro a avançar oferece uma vantagem, outros em que faz mais sentido seguir rapidamente e algumas tendências que devem ser evitadas por completo. Depende realmente da tendência e de como — ou se — esta se alinha com a sua estratégia e a sua base de clientes. A facilidade de execução e o nível de investimento também são fatores importantes.
O que é difícil para uma empresa pode ser uma decisão fácil e de baixo risco para outra. Analise a tendência e pergunte a si próprio qual é o benefício para a sua atividade, para o seu cliente e para as partes interessadas. Considere de que forma se alinha com a sua estratégia e que compromissos exigirá — há sempre compromissos.
As vantagens são poder atrair tanto os clientes atuais como os potenciais clientes, gerar mais negócio, etc. As desvantagens são o facto de dispor de um conjunto limitado de recursos, pelo que investir numa tendência significa não investir noutra — é assim que e onde os compromissos começam a pesar.
Quais foram algumas das tendências do passado que adotou e que resultados obteve com elas?
Personalização e segmentação são tendências fundamentais que proporcionaram enormes ganhos de eficiência, através da implementação de modelos de aprendizagem para aumentar o envolvimento e os resultados.
A tendência que adotámos recentemente é o meme favorito de toda a Internet: o Rickroll. Estabelecemos uma parceria com a lenda britânica dos anos 80 Rick Astley para lançar uma nova campanha de marca em 17 mercados dos EUA. Pela primeira vez em 35 anos, ajudámos Rick a lançar uma nova versão do seu adorado vídeo musical para o seu êxito de 1987, «Never Gonna Give You Up». O novo vídeo presta homenagem ao original, ao mesmo tempo que reforça a ligação entre a marca AAA, merecedora da confiança dos consumidores, e os produtos do CSAA Insurance Group.
O vídeo gerou milhares de milhões de impressões nos meios de comunicação social em todo o mundo, incluindo quase 6 milhões de visualizações no YouTube e 300 mil gostos. Os resultados para o negócio foram incríveis, com um aumento de 30% nas cotações e de 44% nas apólices em comparação com o ano anterior. Também vimos a popularidade do vídeo Rickroll estender-se aos nossos outros vídeos, gerando milhões de visualizações para clips que anteriormente não tinham alcançado uma audiência e exposição generalizadas.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não tenha produzido os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
E se falarmos de resultados acima do esperado? A nossa campanha Rickroll produziu resultados que ultrapassaram em muito as nossas expectativas mais ambiciosas. Estávamos otimistas, mas não fazíamos ideia de que a campanha seria tão bem-sucedida à escala global. A conclusão que tirámos foi que devemos estar sempre preparados para que a nossa estratégia produza resultados mais fortes do que os esperados.
Embora o pior cenário seja uma campanha que falha completamente o objetivo e não gera notoriedade nem atenção, em segundo lugar vem uma campanha extremamente bem-sucedida que resulta num pesadelo operacional. Se convidar toda a gente para a festa, mas não houver aperitivos e cadeiras suficientes para todos, acabará por ter alguns convidados muito descontentes — e provavelmente não voltarão a participar noutra festa sua.
Não permita que uma campanha positiva se transforme numa experiência negativa para o cliente e cause danos sérios à marca. Planeie com antecedência, comunique eficazmente em toda a organização e esteja preparado para absorver uma atenção renovada e novos negócios. Não há uma segunda oportunidade para causar uma primeira impressão.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Embora algumas tendências sejam universais, diferentes bases de clientes responderão a tendências diferentes. Ao nível mais básico, a forma mais segura de navegar pelo panorama das tendências é colocar os clientes em primeiro lugar, ouvindo-os, compreendendo aquilo que querem que disponibilize e alinhando a sua marca com algo a que respondam favoravelmente.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
1. Embora as expectativas dos clientes continuem a aumentar, as experiências de marca têm de ser simples, fáceis, intuitivas, convenientes e permitir-lhes poupar tempo. Também têm de ser uniformes em todos os canais. Por exemplo, se um cliente iniciar um processo de vendas online, mas depois mudar para o telemóvel, deve poder retomar o processo onde o deixou, em vez de ter de começar novamente. Todos já passámos por uma situação em que fomos obrigados a reiniciar uma interação com o departamento de atendimento ao cliente de uma empresa devido a uma encomenda incorreta ou a um problema de faturação. Não é agradável e não deveria acontecer em 2023.
2. Os meios digitais e as experiências digitais continuarão a desempenhar um papel cada vez maior. O conteúdo e o envolvimento com esse conteúdo são fundamentais para o sucesso. Para nós, a experiência Rickroll foi um exemplo perfeito disso. Os consumidores podiam interagir com o nosso conteúdo e partilhá-lo facilmente com outras pessoas que esperavam ter uma experiência igualmente positiva.
3. A realidade empresarial dita que esta tendência de marketing estará sempre entre as cinco principais: responsabilização pelo investimento em marketing. Todas as despesas de marketing têm de demonstrar valor e resultados que justifiquem o investimento inicial e a criatividade, contribuindo simultaneamente para a marca e para os resultados financeiros.
4. A tecnologia deve aumentar o contacto humano, não substituí-lo. Existem muitos setores, incluindo o dos seguros, em que a tecnologia pode facilitar a pesquisa, orientar um processo de compra autónomo e até concluir o negócio. No entanto, os seguros são um pouco mais complexos do que comprar um produto, e muitas pessoas continuam a querer validar as suas escolhas com um ser humano. A tecnologia pode ser um facilitador, mas não deve substituir o contacto humano. No nosso mundo, isto significa criar experiências digitais que complementem a interação humana. Também temos a sorte de a nossa parceria com os clubes AAA em todo o país garantir a existência de sucursais físicas com especialistas em seguros em praticamente todas as comunidades.
5. O cliente, o cliente, o cliente. Mantenha o cliente no início, no meio e no fim de todas as decisões, ações e discussões. Pode parecer implausível, mas isto é frequentemente ignorado à medida que as empresas se apressam a apresentar soluções para problemas empresariais, e não para problemas dos clientes. É importante lembrar que os seus clientes não se preocupam com os problemas da sua empresa, nem deveriam ter de se preocupar. Se conseguir resolver todos os problemas dos seus clientes, resolverá todos os problemas da sua empresa.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios a muitas pessoas, qual seria?
Considero importante sermos bondosos uns com os outros, e isso é uma parte importante da razão pela qual trabalho na CSAA Insurance Group. Todos os colaboradores estão empenhados em ajudar os nossos membros a prevenir, preparar-se para e recuperar das incertezas da vida. O poder da inclusão é também uma das nossas convicções fundamentais enquanto empresa, e acreditamos que a diversidade e a promoção de uma força de trabalho inclusiva são essenciais para manter uma vantagem competitiva no mercado atual.
Também reconhecemos o importante papel que as empresas desempenham na sustentabilidade, razão pela qual o nosso foco continua a ser manter as nossas comunidades protegidas contra incêndios florestais devastadores, furacões, secas e fenómenos meteorológicos extremos relacionados com as alterações climáticas.
Se pudesse inspirar um movimento, seria para ajudar os outros a terem consciência e consideração pelas pessoas que os rodeiam e criar um efeito de propagação que influenciasse positivamente toda a gente. É por isso que sou voluntário na Best Buddies International, ao serviço de outras pessoas que podem beneficiar de ajuda e apoio. É também por isso que trabalho no setor dos seguros: para ajudar as pessoas, em momentos de dificuldade, a recuperar rapidamente, reconstruir e seguir em frente com as suas vidas.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
O CSAA Insurance Group tem uma presença extremamente ativa no LinkedIn e também publicamos regularmente no Facebook e no Instagram. Naturalmente, os nossos vídeos musicais também estão disponíveis no YouTube e esperamos que o façam sorrir. Veja-os e deixe-nos um comentário!