As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhar a sua evolução? Será melhor ser um dos primeiros a adotá-las ou esperar para ver quais permanecem? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Jessica Vogel.
Jessica Vogel
Jessica é a mente criativa por detrás da marca Scenthound desde a sua criação. A sua experiência abrange mais de duas décadas na indústria criativa e a sua especialização inclui narrativa, identidade de marca, design ambiental, publicidade e design de websites. Enquanto Diretora de Marca da Scenthound, supervisiona todos os aspetos da marca Scenthound, incluindo a estratégia, o design, as mensagens e as comunicações.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Antes de começarmos, os nossos leitores gostariam de saber um pouco mais sobre si. Pode dizer-nos o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Sempre tive interesse pela arte, mas o design tornou-se a minha verdadeira paixão no último ano do ensino secundário, quando me inscrevi num programa especializado de belas-artes e comecei a candidatar-me a universidades. Prossegui os meus estudos na Universidade do Michigan, onde obtive a licenciatura em belas-artes, com especialização em design gráfico, e depois frequentei a pós-graduação em design no Portfolio Center, em Atlanta (atualmente Miami Ad School).
Durante dois anos na pós-graduação, comi, dormi e respirei design, e tive contacto com os outros elementos fundamentais da indústria criativa – publicidade, redação publicitária, fotografia, ilustração, etc. A minha formação conduziu-me a várias funções ao longo da minha carreira, acabando por assumir o cargo de Diretora Criativa. Durante esse período, eu e o meu marido, Tim Vogel, mudámo-nos para o sul da Flórida e criámos uma empresa, que acabou por evoluir para a Scenthound.
Durante a maior parte da minha carreira, trabalhei na criação de marcas para empresas de vários setores. Poder aplicar todos os conhecimentos e a experiência adquiridos à nossa própria empresa, a Scenthound, tem sido incrivelmente gratificante.
Diz-se frequentemente que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
No início da minha carreira, antes de muitas coisas se tornarem digitais, as grandes empresas investiam bastante em materiais impressos. Nos projetos mais extensos, uma equipa inteira de pessoas e aquilo que pareciam ser horas infinitas eram dedicados à produção de um único documento. O número de vezes que estes materiais eram revistos e corrigidos antes de serem enviados para impressão provavelmente chegava às centenas.
Estava a trabalhar no relatório anual de um cliente e—depois de todas as idas e vindas, de inúmeros olhares sobre inúmeras versões e de provas de impressão revistas por todos os envolvidos—na revisão final, quando tudo já tinha sido preparado para a impressão, detetámos um erro tipográfico. Nada menos do que na capa do relatório. Ironicamente, o relatório intitulava-se ‘Melhoria Contínua’, mas, em vez disso, dizia ‘Melhoriac Contínua’.
Para dizer a verdade, na altura não teve muita graça. Tínhamos passado meses no projeto, incluindo várias noites sem dormir para o levar até à reta final, e isto demonstra como é fácil pequenos erros passarem despercebidos.
Até hoje, sou extremamente rigorosa com a revisão (e com a revisão repetida). Tenho pouca tolerância para erros e incentivo a minha equipa a verificar tudo três e quatro vezes. Os erros descuidados dizem muito sobre uma empresa, e não de uma forma positiva, por isso uma atenção impecável aos pormenores é absolutamente vital na minha área.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata por a ter ajudado a chegar onde está?
Houve muitas pessoas influentes durante os meus anos de formação, mas uma que se destaca é Hank Richardson, que dirigia o programa de design do Portfolio Center. A sua dedicação ao programa e aos seus alunos era incomparável. A sua paixão insaciável pelo design era contagiante.
Acho que ele passava 18 horas por dia na escola e tratava os alunos como se fôssemos da sua família. O Hank incentivava-nos constantemente a sermos melhores, mais criativos e a ultrapassarmos os limites do que era esperado. Os seus padrões eram intransigentes e exigia de mim mais do que alguma vez alguém tinha exigido.
Lembro-me de uma avaliação no final do trimestre. Tinha passado a noite inteira a garantir que os meus projetos chegavam à reta final e até a mais pequena crítica me parecia avassaladora. O Hank reparou—leu as minhas emoções e sentou-se comigo, acolhendo a minha desilusão e o meu desalento. Esteve presente para mim. Sabia como eu precisava dele e quando precisava dele. É uma verdadeira força no mundo criativo—um educador brilhante, com um talento extraordinário para inspirar os seus alunos.
E sinto-me também compelida a expressar a minha gratidão por aquilo que os meus cães me ensinaram — o amor incondicional no seu melhor. O poder da ligação entre os seres humanos e os seus animais de estimação pode ser transformador. Os cães que fomos conhecendo ao longo do caminho foram uma fonte de inspiração para criar o conceito Scenthound e para a nossa dedicação em manter os cães limpos, saudáveis e felizes (o que também contribui para seres humanos mais felizes e saudáveis!).
Consegue identificar um «momento decisivo» na sua carreira, quando começou a alcançar sucesso? O que podem os outros aprender com isso?
A própria Scenthound foi o maior momento decisivo e a maior mudança de rumo da minha carreira.
O Tim e eu começámos o negócio como um serviço móvel de tosquia para cães e, mais tarde, abrimos um espaço físico. Ao longo do caminho, reparámos numa grande lacuna no mercado e identificámos uma necessidade importante que não estava a ser satisfeita. Na altura, os tosquiadores tradicionais estavam focados em cortes de pelo e em estilos específicos de cada raça, que não respondiam às necessidades da maioria das raças de cães. Por isso, decidimos preencher esse espaço vazio no mercado, desenvolvendo um modelo de negócio centrado na higiene básica e nos cuidados de rotina de que TODOS os cães necessitam.
Assumir o desafio de entrar num mercado totalmente novo foi um risco. Trabalhámos profundamente para identificar a nossa visão, missão e valores, e para definir o posicionamento e a comunicação da marca de forma alinhada com o nosso novo modelo.
Diria que uma das maiores conclusões desse exercício foi perceber que começar por esses elementos fundamentais ajuda a que todo o resto se encaixe. Fazer perguntas a nós próprios, como «Qual é a nossa estrela-guia?» e «Porque nos levantamos de manhã e fazemos o que fazemos?», ajudou-nos a preparar o caminho para aquilo que a marca Scenthound é hoje e colocou-nos numa trajetória de sucesso.
O que acha que distingue a sua empresa?
Como referi, identificámos uma necessidade não satisfeita num mercado enorme e temos como missão preencher essa lacuna. Os nossos serviços são diferentes de tudo o que existe no mercado, uma vez que prestamos serviços de higiene básica para que todos os cães recebam os cuidados preventivos e proativos de que necessitam para se manterem limpos e saudáveis.
Recebemos recentemente uma avaliação de uma tutora que tinha levado o seu cão para um serviço de cuidados mensais, e a nossa equipa conseguiu chamar-lhe a atenção para um problema de pele que tinha detetado no animal. A nossa equipa recomendou que a cliente levasse o cão ao veterinário para ser observado. Na avaliação, a cliente relatou que conseguiram detetar um problema de saúde significativo antes que se transformasse numa situação potencialmente fatal.
Ouvimos este tipo de histórias constantemente, e é isso que nos motiva a fazer o que fazemos. O facto de termos conseguido identificar proativamente um problema neste cão e informar a sua tutora acabou por evitar um problema de saúde mais grave, que é precisamente a base do nosso modelo e algo extremamente gratificante a nível pessoal.
Está atualmente a trabalhar em algum projeto entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
Em muitos! Tendo passado a maior parte da minha carreira a construir marcas, uma das iniciativas que me entusiasma particularmente é uma nova linha de produtos que estamos a desenvolver. Os produtos de venda a retalho focados no bem-estar proativo, denominados Houndswell®, vão ajudar-nos a concretizar ainda mais a nossa missão de manter os cães limpos e saudáveis — por dentro e por fora. A linha, que será vendida exclusivamente nos espaços Scenthound, incluirá várias soluções para levar para casa, que os nossos clientes poderão utilizar entre visitas para manter os seus cães no caminho do bem-estar.
Além disso, estamos sempre a expandir-nos e temos 27 novos espaços previstos para abrir até ao final de junho. A abertura de novos «Scenters» é sempre entusiasmante, pois permite-nos ampliar o nosso impacto, levando serviços de higiene básica e cuidados de rotina a ainda mais cães em novos mercados.
Enquanto CBO, está na vanguarda do marketing e lidera equipas diversificadas. Que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um cenário em constante mudança?
A quantidade de informação no mundo atual muda rapidamente e pode ser avassaladora, por isso é importante recorrer a recursos fiáveis, com conhecimentos especializados, equilibrando-os com fontes que forneçam informações diretas dos seus clientes ou de figuras influentes.
Os recursos tradicionais, como revistas especializadas, artigos ou até livros (sou fã do formato clássico em papel), são fontes importantes de boas práticas e investigação, mas não fornecem necessariamente uma leitura em tempo real do que está a acontecer no mercado. Os consumidores são sempre um dos primeiros pontos a que recorro para avaliar o que está a ter impacto. As redes sociais — do LinkedIn ao TikTok — também ajudam a completar a perspetiva e a ilustrar um equilíbrio entre informação centrada no setor e as ideias de líderes de opinião e criadores. É fundamental acompanhar o que está a acontecer, não apenas no setor, mas também a nível comportamental e cultural.
Com base na sua experiência, é possível prever as tendências que se aproximam? Como funciona esse processo?
Sim, é possível fazer previsões — até certo ponto. Penso que uma das melhores formas de prever as tendências de marketing é observar os comportamentos das diferentes gerações. Analise o que é importante para os principais grupos demográficos, a forma como vivem as suas experiências, consomem, investem, etc. Essas observações podem fornecer informações valiosas sobre o que está a ganhar força e sobre as tendências que estão a surgir.
Atualmente, estamos a prestar muita atenção aos comportamentos de compra dos Millennials e da Geração Z, porque representam a maior parte dos gastos com animais de estimação nos EUA. Muitas das nossas ferramentas de marca e recursos são desenvolvidos tendo em mente estas gerações e os seus comportamentos.
No marketing, diria que é melhor ser um dos primeiros a adotar tendências ou esperar para ver se vingam antes de alocar recursos?
A Scenthound é um modelo de negócio pioneiro, por isso contamos com os primeiros adotantes para atuarem como defensores da marca e ajudarem a fazê-la crescer. Dito isto, tenho de dizer que favorecemos a adoção precoce. Se for um dos primeiros a adotar uma nova tendência e esta tiver capacidade de se manter, os benefícios são duradouros e podem abrir portas. Os primeiros adotantes são frequentemente vistos como líderes no seu setor, o que pode acelerar o reconhecimento da marca, algo inestimável para empresas em crescimento.
É claro que esta abordagem também tem desvantagens. Ser o primeiro a adotar uma tendência é arriscado e, normalmente, implica um processo de tentativa e erro, que pode ser dispendioso, demorado e frustrante, sem quaisquer garantias sobre o que irá ou não funcionar.
Basicamente, tudo se resume a um cálculo de risco e recompensa e, naturalmente, situações diferentes exigem abordagens diferentes.
Quais foram algumas das tendências do passado que adotou? Que resultados obteve?
Nos últimos anos, verificou-se uma mudança significativa no sentido da personalização e da adaptação de produtos e serviços. Ao observarmos a tendência e reconhecermos a mudança nos comportamentos dos consumidores, incorporámos esta abordagem no desenvolvimento do nosso modelo de negócio. Cada pessoa tem necessidades e preferências diferentes, e é importante comunicar que a sua marca consegue satisfazer essas necessidades individualmente.
Na Scenthound, as subscrições e os nossos serviços são completamente personalizáveis porque, tal como as pessoas, não há dois cães iguais. A única coisa que todas as raças têm em comum é precisarem de cuidados básicos de higiene. Para além disso, ajudamos os nossos clientes a determinar qual é a rotina mais adequada especificamente para o seu cão. As pessoas querem ser tratadas como indivíduos e querem o mesmo para os seus cães. Só em 2022, acolhemos quase 20 000 novas subscrições e prestámos serviços a quase 50 000 cães, e esses números continuam a crescer.
Pode partilhar uma situação em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Depois de passarmos da tosquia tradicional para um conceito mais focado no bem-estar, a primeira localização do modelo Scenthound não oferecia cortes de pelo. Os nossos serviços e a nossa comunicação estavam estritamente focados na higiene e na manutenção regular. Descobrimos que a nossa abordagem era um pouco vanguardista demais para a época. Embora 9 das 10 raças mais populares nos EUA não necessitem de cortes de pelo, os consumidores tinham dificuldade em compreender o que significavam os cuidados regulares para cães e em reconhecer que os seus cães precisavam deles.
Aprendemos rapidamente a importância de conseguir ajustar a nossa estratégia às necessidades dos consumidores. O mercado em geral ainda não estava preparado para o nosso modelo inovador e precisávamos de dedicar algum tempo a explicar aos consumidores como alguns cuidados básicos são fundamentais para a saúde geral dos seus cães. Voltámos a incluir os cortes de pelo no modelo para responder às necessidades que estávamos a identificar no mercado e, atualmente, concentramos a nossa atenção em educar os tutores de cães sobre cuidados proativos e preventivos.
Muitas tendências recentes no mercado tornaram o nosso público muito mais recetivo ao modelo de negócio atualmente. Aprendemos certamente muito durante o processo — quando se está a lançar um conceito novo, a educação é fundamental e o momento certo é tudo.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Antes de aderir à tendência do momento, é sempre sensato considerar há quanto tempo esta está presente no mercado, a sua capacidade de se manter e se se adequa ao modelo de negócio. As tendências evoluem rapidamente, por isso, antes de investir tempo, energia e dinheiro em algo, pense nos benefícios a longo prazo.
Por exemplo, uma tendência nas redes sociais alinhada com o posicionamento da sua marca, que exija recursos mínimos e tenha potencial para se tornar viral — bem, essa tendência apresenta baixo risco e um elevado potencial de recompensa. Mas decisões de marketing mais importantes, como parcerias de marca, por exemplo, precisam obviamente de ser sujeitas a uma análise mais rigorosa, para garantir que estão disponíveis os recursos necessários para uma execução eficaz e que os resultados compensarão o custo.
O ROI deve, naturalmente, ser sempre considerado, embora seja importante ter em mente que um investimento no reconhecimento e notoriedade da marca possa ser difícil de quantificar e, ainda assim, seja de importância vital. As decisões empresariais estarão sempre associadas a algum risco, mas é importante fazer escolhas bem ponderadas e baseadas em investigação, para garantir a viabilidade e o potencial antes de aderir à tendência mais recente.
Enquanto Diretor de Marca, quais considera serem as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
- Experiências de marca positivas e personalizadas – A forma como os consumidores experienciam uma marca deve estar no centro das atenções nos dias de hoje, especialmente numa indústria dominada pelos gastos da geração Millennials. As gerações mais jovens estão a dar prioridade à experiência e apostam totalmente na personalização e, no nosso mundo digitalizado, qualquer pessoa pode ser defensora ou crítica de uma marca. Uma experiência positiva ou negativa pode ser partilhada instantaneamente, seja através de um tweet, de um snap ou de um tok. Considerar e investir na forma como os consumidores percecionam a sua marca é fundamental.
- Conteúdo curto e fácil de assimilar – A nossa capacidade de atenção está a diminuir. Os reels curtos e espirituosos do Instagram ou do TikTok, as mensagens diretas e o conteúdo online fácil de assimilar serão os vencedores no contexto atual.
- Ênfase na ligação emocional – As marcas mais bem-sucedidas em 2023 serão aquelas que criarem uma ligação emocional com os seus clientes. Temos uma vantagem nesta área, uma vez que a nossa marca foi criada para eliminar barreiras, para que as pessoas possam amar e criar uma ligação com os seus cães. Quem não gosta de um cão limpo, feliz e saudável? Para as marcas sem a vantagem do «amor pelos cachorros», é importante que os profissionais de marketing encontrem os pontos de contacto emocionais que ressoam junto dos seus clientes e os coloquem no centro da comunicação da marca.
- Foco no alinhamento de valores - Embora o alinhamento de valores entre uma marca e os seus consumidores seja diferente da ligação emocional, é igualmente importante. As pessoas escolhem normalmente marcas cujos valores estão em sintonia com os seus, como o envolvimento com a comunidade ou a consciência ambiental. Ser absolutamente claro quanto aos valores da empresa é uma forma de humanizar uma marca e aprofundar a ligação com os clientes. Para alcançar clientes que se identificam com a sua marca a um nível mais profundo, é boa ideia integrar os valores da sua empresa na comunicação dirigida aos consumidores.
- O poder da validação por terceiros – Os clientes têm muito controlo sobre a perceção de uma marca no mundo atual. As pessoas avaliam as marcas mais do que nunca, recorrendo a influenciadores, bloguistas, jornalistas ou avaliadores online para fazerem por elas o processo de tentativa e erro. Por esse motivo, os profissionais de marketing devem manter um forte foco na gestão da reputação e seguir uma estratégia que inclua incentivar e aproveitar a defesa positiva por parte de terceiros para conquistar novos clientes e ganhar a sua confiança e lealdade.
Por último, é uma pessoa com grande influência. Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios, qual seria? Nunca se sabe o que a sua ideia pode desencadear!
A Scenthound É um movimento—para levar saúde e felicidade aos cães e às pessoas que deles cuidam! Um movimento pelo bem-estar dos cães, por assim dizer. A investigação demonstra claramente que os cães tornam as pessoas mais felizes e saudáveis, o que orienta o nosso princípio fundamental de eliminar barreiras para que as pessoas possam amar e criar uma ligação maior com os seus cães. No seu âmago, o nosso negócio é sobre amor. Somos movidos pela missão de melhorar a saúde geral dos cães em todo o país e, por sua vez, levar um pouco mais de amor e ligação à vida das pessoas todos os dias.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Para saber mais sobre a Scenthound, pode visitar Scenthound.com. Também estamos no LinkedIn, no Facebook e no Instagram. Os interessados em oportunidades de franchising podem saber mais em Franchise.Scenthound.com.