As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante manter-se relevante. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor aderir cedo ou esperar para ver quais as tendências que permanecem? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Hugo Loriot.
Hugo Loriot
Hugo Loriot é conhecido pelos seus conhecimentos especializados e pelas suas perspetivas sobre o futuro da privacidade digital e da análise de dados. Com 15 anos de experiência em consultoria digital, análise de meios digitais e publicidade programática, Hugo ajudou a estabelecer as operações nos EUA da consultora de Martech fifty-five em 2016 e lidera atualmente todas as operações da empresa nos EUA. Hugo é um consultor de confiança para as marcas em todos os aspetos relacionados com a utilização de dados para otimizar o seu marketing e a experiência do cliente.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco sobre o que o levou a seguir este percurso profissional específico?
Sempre tive uma paixão por tecnologia de marketing e trabalho nesta área há mais de 15 anos. Comecei a minha carreira no escritório da Google em Paris, onde otimizei campanhas de pesquisa paga durante os meus três anos e meio na empresa. Durante esse período, percebi que queria compreender melhor a visão global do consumidor. Decidi juntar-me à fifty-five, uma consultora global de Martech que ajuda as marcas a unificar e otimizar completamente os seus dados isolados em todos os canais, para desempenhar um papel mais ativo na criação de um impacto positivo para os clientes e para os seus dados.
Juntei-me à equipa da fifty-five alguns meses após a sua fundação e trabalhei no escritório de Paris durante seis anos. Com as regulamentações de privacidade de dados a tornarem-se uma preocupação cada vez maior para as marcas sediadas nos EUA, mudei-me para Nova Iorque para estabelecer as nossas operações nos EUA em 2016.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
Quando estava na Google, vi uma vez um colega editar uma campanha de um cliente e, acidentalmente, colocar a vírgula decimal no sítio errado ao fazer uma alteração no custo por clique (CPC). O que antes era um CPC de $0.10 passou rapidamente a ser um CPC de $10, consumindo uma grande parte do orçamento num só dia. Isso ensinou-me realmente a importância de dedicar tempo suficiente à realização de tarefas importantes, de ter um processo de revisão sólido e de nunca publicar sozinho.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente agradecido?
Arnaud Massonnie, que foi primeiro o meu diretor na Google e que mais tarde me integrou na equipa da fifty-five, desempenhou um papel monumental na evolução da minha carreira. A confiança constante que depositou em mim e nas minhas capacidades moldou o profissional de marketing que sou hoje. Deu-me autonomia para ser um líder que concede liberdade aos seus colaboradores para crescerem, ao mesmo tempo que lhes dá feedback construtivo e orientação. Acreditou em mim enquanto me incentivava a fazer melhor e ajudou-me a fazer o mesmo por mim próprio. E agora, consigo fazer o mesmo pelos meus colaboradores. Não estaria onde estou hoje sem o Arnaud e a sua liderança.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira, quando começou a ver resultados? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente?
O meu ponto de viragem aconteceu realmente quando me juntei à fifty-five. Após três anos e meio na Google, queria ter a oportunidade de causar um impacto maior numa empresa mais pequena, logo após a sua criação. Integrar a equipa da fifty-five permitiu-me assumir a gestão de pessoas e produtos de formas que nunca tinha experimentado antes. Tornei-me mais líder e comecei a tomar mais iniciativa nas minhas tarefas diárias, o que me ajudou a perceber a minha importância para a organização e permitiu-me sentir-me mais realizado enquanto profissional de marketing.
Há sempre valor em desenvolver as nossas competências e conhecimentos especializados, como fiz na Google, e depois levar essas capacidades para uma posição em que, enquanto indivíduo, somos mais importantes para a equipa. O facto de me ter desafiado a fazer isto ajudou a minha carreira a desenvolver-se de formas extraordinárias e ajudou-me a ver o meu sucesso com maior clareza.
O que considera que distingue a sua empresa?
O que torna a fifty-five tão especial são as suas pessoas. A nossa equipa é composta por profissionais experientes de marketing e dados de todo o mundo que se preocupam genuinamente com o sucesso dos nossos clientes. A nossa equipa é colaborativa, inovadora e orientada para o futuro. Destacamo-nos porque não queremos apenas ver os nossos clientes serem bem-sucedidos; queremos vê-los superar as suas próprias expectativas e prosperar.
Enquanto equipa global, temos experiência intercultural e conhecimentos especializados relativamente a diferentes regulamentações e contextos políticos na indústria do marketing. Compreendemos toda a base de consumidores e as necessidades em mudança das empresas de todo o mundo. Estamos sempre do lado dos nossos clientes, independentemente das circunstâncias.
Está a trabalhar em algum projeto interessante neste momento? Conte-nos tudo!
Todos os nossos desenvolvimentos relacionados com plataformas de dados de clientes e modelação de meios de comunicação, que ganharam forma em 2023, serão úteis para as marcas à medida que as regulamentações relativas aos dados evoluem este ano. À medida que os profissionais de marketing se preparam para o fim dos cookies de terceiros, a fifty-five irá apoiá-los com estratégias para adquirir e otimizar dados de clientes e descobrir quais os canais de comunicação mais adequados para as marcas.
Esperamos ser, este ano, uma voz orientadora tanto para os consumidores como para os anunciantes, de modo a melhorar a experiência de marketing em todos os níveis.
Estando na vanguarda do setor do marketing e liderando equipas diversificadas, como se mantém a par de um panorama em constante mudança?
Leio diariamente um pequeno conjunto selecionado de publicações especializadas — passo pelo menos 20-30 minutos por dia a consultar online notícias e documentos técnicos sobre tecnologia publicitária — para me manter a par das novidades do setor do marketing e da publicidade.
Com base na sua experiência, é possível prever as tendências futuras?
Parece-me que, de um modo geral, as pessoas tendem a sobrestimar as mudanças a curto prazo e a subestimar as mudanças a longo prazo. Os nossos clientes perguntam-nos frequentemente sobre as próximas mudanças no setor e sobre as tendências digitais às quais devem antecipar-se — e, nos últimos dois anos, muitos estavam preocupados com a desvalorização dos cookies de terceiros. Esse é um exemplo perfeito de uma tendência cujos efeitos a curto prazo foram sobrestimados pelo setor, e penso que ficaremos surpreendidos com os impactos contínuos do fim dos cookies de terceiros a longo prazo, especialmente no que diz respeito à mudança na medição da eficiência do marketing.
Por isso, a resposta curta é: não penso que alguém consiga prever as tendências futuras com 100% de precisão, porque é demasiado difícil prever o panorama a longo prazo. Esta situação é agravada pelas diferenças no consumo de meios de comunicação entre a Geração Z e a Geração Alfa, bem como pela adoção de novas plataformas sociais que influenciaram a forma como consumimos e reagimos às notícias e às tendências.
No marketing, diria que é melhor adotar tendências desde cedo ou esperar para ver se se consolidam antes de afetar recursos?
É importante estar atento ao que está a desenvolver-se no setor e adotar precocemente as tendências para nos mantermos à frente do nosso ambiente em constante mudança. Ao mesmo tempo, é importante lembrar que não devemos colocar todos os ovos no mesmo cesto ao realizar mudanças abrangentes nas nossas campanhas. Não vai querer alterar toda a sua estratégia sempre que surgem discussões sobre possíveis mudanças — isso pode prejudicá-lo financeiramente e distraí-lo dos acontecimentos atuais no setor se estiver sempre excessivamente focado em manter-se na dianteira.
A adoção precoce de tendências dá-lhe mais tempo para gerir a mudança e preparar as suas equipas para o futuro, mas concentrar-se demasiado nisso cria muito ruído e torna mais difícil medir o sucesso com precisão.
Quais foram algumas das tendências anteriores que adotou e que resultados obteve?
A fifty-five tem-se dedicado à recolha e otimização de dados próprios quase desde a criação da nossa empresa, pelo que temos acompanhado esta tendência de perto há já bastante tempo. Dada a natureza multifacetada dos dados próprios, a nossa longa experiência com o tema proporcionou-nos a competência necessária para orientar os clientes e criar inúmeras oportunidades para a nossa empresa.
Para as marcas, obter mais dados próprios é sempre uma boa ideia. Ao defender a importância dos dados próprios desde o início, posicionámo-nos como consultores de confiança para as marcas à medida que atualizam as suas estratégias de recolha de dados na atual era centrada na privacidade.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Os profissionais de marketing devem considerar a duração das suas campanhas e a sua sustentabilidade. Não vai querer investir tempo e recursos numa tendência sem dar prioridade às suas campanhas atuais e ao seu sucesso contínuo. Antes de aderir a uma tendência, deve sentir-se seguro no panorama atual e compreender como o seu trabalho pode prosperar nesse contexto. As novas tendências podem ser atrativas e apelativas, mas também podem distraí-lo daquilo que tem mesmo à sua frente. Os líderes devem considerar a viabilidade das novas tendências e lembrar-se de que, a certa altura, também eles olhavam em frente para aquilo que agora têm diante de si. Ser capaz de gerir os seus projetos atuais é mais importante do que avançar para o que vem a seguir, por isso recomendo vivamente garantir essa sensação de estabilidade antes de investir demasiado intensamente em novas tendências do setor.
Com base na sua experiência, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
- As decisões judiciais federais sobre a privacidade dos dados colocam a conformidade regulamentar em primeiro plano
Da Meta à Sephora, 2022 assistiu à responsabilização de grandes retalhistas pelos tribunais federais por não cumprirem os regulamentos de conformidade com a privacidade dos dados — e podemos esperar ver mais casos destes no próximo ano. Estes casos serviram de alerta às marcas para a importância da privacidade. Embora exista alguma confusão em torno do crescimento dos regulamentos de conformidade nos EUA — especialmente enquanto os legisladores continuam a trabalhar na aprovação de uma legislação federal sobre privacidade, mais recentemente a American Data Privacy and Protection Act (ADPPA), que irá proporcionar uma base nacional única para a privacidade dos dados — o RGPD será o padrão de excelência que as marcas deverão seguir a curto prazo. O “período de tolerância” para a conformidade com a privacidade está a chegar ao fim, e tanto as marcas globais como as norte-americanas têm de garantir que os seus padrões de conformidade estão à altura, se não quiserem ser levadas a tribunal.
- A flexibilidade na tomada de decisões é uma prioridade num contexto de turbulência económica e cortes orçamentais
As empresas enfrentaram a sua quota-parte de perturbações ao longo do último ano e, em 2023, continuarão a lidar com o impacto do aumento da inflação e dos cortes orçamentais, bem como com maiores alterações regulamentares e de conformidade, pelo menos a curto prazo. O mais importante será a forma como as organizações irão mitigar os efeitos destas perturbações no seu desempenho de marketing e de negócio. Um maior nível de detalhe nos painéis de marketing e a utilização de análises preditivas para compreender as previsões e a geração de procura irão capacitar os profissionais de marketing com informações de dados em tempo real, permitindo-lhes responder às condições fluidas do mercado. É de esperar que, no próximo ano, as equipas de marketing adiem alterações não críticas e deem uma maior ênfase à flexibilidade nas ferramentas e no planeamento de marketing, procurando manter-se ágeis e rápidas na tomada de decisões estratégicas perante uma possível recessão.
- As salas limpas de dados assumem o protagonismo com maiores capacidades de privacidade
Com o fim iminente dos cookies de terceiros, assistimos ao crescimento da popularidade das salas limpas de dados este ano. Em 2023, esperamos que assumam o protagonismo. À medida que avançamos para um mundo com regulamentações de privacidade cada vez mais rigorosas, veremos os profissionais de marketing exigirem cada vez mais soluções — como a Reconciliação da Identidade entre Editores e Anunciantes (PAIR) — que permitam a partilha contínua de dados de forma segura e orientada para a privacidade. As salas limpas de dados permitem às marcas cruzar dados anonimizados e agregados sem revelar efetivamente quaisquer informações de identificação pessoal ou permitir o acesso aos dados fora da sala limpa.
- A modelação do mix de meios regressa e impulsiona a tomada de decisões baseada em dados
O crescimento dos meios compráveis e do planeamento de audiências aumentou as expectativas relativamente a um ciclo de feedback detalhado e quase em tempo real, para o qual os estudos tradicionais de Modelação do Mix de Meios (MMM) não foram concebidos — levando os profissionais de marketing a acreditar que a MMM estava “morta”. No entanto, em 2023, esperamos que a MMM regresse sob uma forma evoluída. À medida que os cookies de terceiros vão desaparecendo, existe uma necessidade crescente de maior controlo sobre todas as etapas do processo de tomada de decisões de marketing — e uma versão renovada, mais rápida, mais detalhada e transparente da MMM irá oferecer isso aos profissionais de marketing. Ao entrarmos nesta nova era centrada na privacidade, esperamos que as equipas de marketing reconsiderem a sua abordagem à MMM, de modo a obterem um maior controlo sobre o processo de decisão de marketing, fornecerem recomendações pragmáticas e acelerarem a tomada de decisões.
- As Plataformas de Dados de Clientes são essenciais para eliminar os silos de dados numa era orientada para a privacidade
Os silos de dados são um problema generalizado para empresas de todos os setores e podem afetar praticamente todos os departamentos, desde o marketing e as vendas à experiência do cliente e aos recursos humanos. Embora as empresas tentem reduzir os silos de dados há anos, com o fim iminente dos cookies de terceiros, a necessidade de os eliminar para impulsionar a continuidade da transformação empresarial tornar-se-á fundamental em 2023 — e as Plataformas de Dados de Clientes (CDPs) terão um papel cada vez mais importante nesse processo. As CDPs são uma das formas mais eficazes de criar uma experiência personalizada para o cliente, eliminando simultaneamente perfis desarticulados, e serão um elemento central da pilha tecnológica de marketing em 2023.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muito bem ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Um conselho que daria a pessoas de todas as áreas da vida, especialmente àquelas que seguem carreiras em marketing, seria manterem-se sempre flexíveis e curiosas. O sucesso nesta área é determinado pela disponibilidade constante para adaptação e aprendizagem — e gostaria de desafiar as pessoas a viverem com curiosidade e criatividade.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Pode ler mais sobre o meu trabalho aqui ou seguir-me no LinkedIn. Pode também ler mais sobre a fifty-five em www.fifty-five.com.
Gostou desta entrevista? Receba mais dicas, informações, recomendações de software e conselhos de especialistas recentes do The CMO. Subscreva hoje a nossa newsletter!