As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos manter-nos a par delas? Será melhor sermos pioneiros na adoção ou esperar para ver quais as tendências que vingam? Para responder a estas questões, pedimos a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 Principais Novas Tendências de Marketing que os Líderes Devem Conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Marina Zubic.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Antes de começarmos, os nossos leitores gostariam de saber um pouco mais sobre si. Pode contar-nos uma história sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Na verdade, comecei a minha carreira como estagiária de gestão de projetos, quando a Async Labs ainda estava na fase de arranque. Precisamente por me ter juntado à equipa nessa altura, pude explorar e experienciar diferentes áreas do negócio. Os nossos objetivos eram ambiciosos e o orçamento era reduzido, por isso tivemos de gerir os recursos com cuidado, o que significava que todos faziam de tudo. Envolvi-me em design, gestão de pessoas, recursos humanos, publicidade, entre outras áreas, e foi nessa altura que percebi que gostava da variedade de possibilidades e oportunidades que o marketing oferece.
É como um ser vivo, em crescimento e mudança constantes, e temos de ser rápidos e adaptáveis. Há tantas tendências a acompanhar — isso leva-nos a experimentar continuamente coisas novas. Uma estratégia que trouxe resultados há um ano não tem o mesmo efeito e temos de encontrar uma nova abordagem, por isso é muito desafiante. Achei esta dinâmica muito apelativa.
Diz-se que os nossos erros podem, por vezes, ser os nossos melhores professores. Pode partilhar uma história sobre um erro que cometeu quando estava a começar? Que lições aprendeu com ele?
Em muitos casos, o momento certo é crucial para as atividades de marketing. Pode literalmente fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso, porque há sempre alguém que já teve a sua ideia ou que irá surgir com algo semelhante muito em breve. Por isso, existe certamente pressão para estar “a tempo”.
O que aprendi, felizmente desde cedo, é que, por muito importantes que sejam o momento e a eficácia, a qualidade e a precisão devem ser as nossas principais prioridades.
Há alguns anos, realizámos uma campanha de anúncios no Facebook para um cliente que era uma startup. Trabalhámos em vários elementos visuais, preparámos o público-alvo e a estratégia de conteúdos e tínhamos tudo pronto e calendarizado para o grande lançamento. A única coisa que não estava pronta era o logótipo do cliente, que deveríamos receber do próprio.
Como estávamos com pressa e tudo já estava preparado, para garantir que o lançamento corria tão bem quanto possível, quis testar tudo primeiro e configurá-lo. Precisava do logótipo da empresa para isso e, como ainda estava à espera de o receber, decidi, apenas para efeitos da fase de testes, colocar o logótipo da Async Labs, que acabou por permanecer e ser apresentado como o logótipo do nosso cliente durante algumas horas.
Não creio que seja necessário explicar a dimensão e a importância deste tipo de erro. Felizmente, apercebemo-nos do erro ao fim de algumas horas e, no final, a campanha teve bons resultados, mas a minha vontade de fazer tudo na perfeição e a tempo levou-me a cometer um dos erros mais triviais, mas cruciais.
O que aprendi com isto é que a perfeição e o momento certo nem sempre funcionam bem em conjunto e, se tivermos de sacrificar um deles no marketing, escolho o momento certo.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata por a ter ajudado a chegar onde está? Pode partilhar uma história sobre isso?
O nosso CEO e cofundador da Async Labs, Alen, foi uma das pessoas que realmente me ajudou a dar início à minha carreira. Para além de me desafiar e motivar continuamente, deu-me a oportunidade e o espaço para me desenvolver na direção que quisesse, desde que conseguisse estabelecer uma ligação com a nossa marca. Esta foi uma abordagem completamente diferente de tudo o que tinha experienciado antes e não é algo fácil de fazer. É preciso confiar na pessoa e na sua ambição e oferecer-lhe voluntariamente uma oportunidade, mesmo que isso não esteja atualmente alinhado com os objetivos e as necessidades da empresa.
Isso mudou tudo para mim e fico contente por hoje fazer parte da cultura da nossa empresa. Muitas pessoas da nossa equipa começam numa posição e acabam noutra. Quando as pessoas são desafiadas e estão entusiasmadas, sentem-se mais motivadas e satisfeitas.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira em que começou a alcançar o sucesso? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente? Há conclusões ou lições que outras pessoas possam retirar dessa experiência?
Existem muitas métricas, estatísticas e indicadores de sucesso no marketing, mas, para mim, aquele que sempre foi mais importante e que me deixou mais orgulhosa das nossas estratégias e ações de marketing é a geração de leads. Quando recebe pedidos de informação de clientes e parceiros devido às várias atividades que implementou — especialmente quando a maioria deles é nova — é uma sensação realmente muito boa.
Seja qual for a pessoa que trabalha em marketing — independentemente do setor, cargo ou grau de senioridade — é necessário perceber e aceitar que temos de aprender, adaptar-nos, fazer alterações de última hora e estar atentos a tudo. Uma vitória não significa que todas as nossas estratégias serão bem-sucedidas, tal como um fracasso não significa que a abordagem tenha sido um fracasso. Muito provavelmente, foram o contexto e as condições.
O que acha que faz a sua empresa destacar-se? Pode partilhar uma história?
A Async Labs destaca-se pelas suas pessoas. Como parte da equipa de gestão, sei quanto tempo e esforço investimos, não só em encontrar as pessoas certas para nós, mas também em tornar-nos na melhor versão possível da Async Labs para a nossa equipa.
Fico contente por ver que a cultura está finalmente a receber o reconhecimento e o valor que merece. A nossa baseia-se, acima de tudo, na honestidade, transparência e respeito. Embora por vezes seja desafiante, é reconhecida e valorizada por toda a nossa equipa.
Além disso, devido à natureza de uma empresa mais pequena, temos a vantagem de ser flexíveis e adaptáveis. Isto é muito importante no ambiente atual, particularmente para uma agência digital que oferece diferentes áreas de serviços.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto novo e empolgante? Como acha que isso ajudará as pessoas?
Entre muitos outros projetos atualmente em desenvolvimento, tanto para os nossos clientes como para a própria Async Labs, estamos atualmente na fase de planeamento de uma campanha de marketing para software de construção. Este projeto oferece uma grande possibilidade de ajudar os trabalhadores e as empresas do setor da construção a poupar quantias significativas de dinheiro e recursos, além de otimizar o seu negócio.
Fantástico. Vamos falar sobre tendências de marketing. Como CMO, está na linha da frente do setor do marketing. Que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par deste panorama em constante mudança?
A capacidade de realizar várias tarefas e a gestão do foco são indispensáveis no marketing, e tenho de dizer que as modernas ferramentas de marketing que temos à nossa disposição são extremamente úteis. Falo a sério quando digo que as utilizo todos os dias e que não poderia viver sem elas. Ajudam-me diariamente, mas também são muito úteis quando estou a preparar uma nova campanha para um cliente.
Teamwork para a gestão de pessoas, projetos e tarefas.
Ahrefs para acompanhar continuamente o mercado, as nossas classificações, a concorrência, etc., através de monitorização e atualizações constantes.
Google Analytics é extremamente importante para acompanhar as suas campanhas e atividades de marketing, definir os seus objetivos e grupos-alvo, ajustar o seu conteúdo, etc. É uma parte crucial de qualquer fase de testes.
Notas para me ajudar a organizar os meus projetos, tarefas e pensamentos. :)
LastPass poupa definitivamente imenso tempo, considerando todas as plataformas e contas nas quais preciso de iniciar sessão diariamente.
Na sua experiência, é possível prever as próximas tendências? Como funciona este processo? Pode partilhar uma história.
Não creio que possa existir uma resposta clara para esta questão. Diria que é definitivamente possível pressupor e antecipar determinadas tendências que estão prestes a surgir, mas apenas se estivermos continuamente atentos ao mercado.
É claro que a primeira coisa de que todos temos de ter consciência é que o mercado é extremamente imprevisível, especialmente nos dias de hoje, e quando se trata de marketing no setor das TI. Estão continuamente a surgir novas tecnologias, funcionalidades e tendências, e aquilo que era relevante e bem-sucedido ontem será notícia antiga amanhã.
Por exemplo, há alguns anos era muito mais fácil implementar estratégias de SEO e obter resultados com publicações em blogues. Hoje, devido às alterações nos algoritmos, à evolução do vídeo e às novas experiências dos utilizadores, isso é muito mais difícil.
No marketing, diria que é melhor adotar tendências desde cedo ou esperar para ver se se mantêm antes de atribuir recursos? Quais são as vantagens e desvantagens?
Tenho a certeza de que todos gostaríamos de ser considerados pioneiros na adoção de tendências, mas é mais fácil dizer do que fazer. O ponto principal é que cada pessoa precisa de avaliar e calcular se uma determinada tendência faz sentido para a sua marca, os seus objetivos e o seu público. Nem sempre é boa ideia seguir tendências apenas para estar na moda. Se não estiver alinhada com a sua marca e com a sua voz em geral, pode facilmente ter o efeito contrário.
Por outro lado, algumas marcas posicionam-se efetivamente como seguidoras de tendências e agentes de mudança, e isso pode resultar muito bem para elas. Por isso, tal como acontece provavelmente com a maioria das coisas no marketing, diria que a resposta não é simples nem se resume a preto e branco. É necessário adaptá-la às suas próprias necessidades.
Quais são algumas das tendências do passado que adotou? Que resultados obteve?
Durante a Covid-19, adaptámo-nos — tal como muitas outras empresas — bastante ao trabalho remoto. Percebemos muito rapidamente como gerir, comunicar e trabalhar em equipa quando nem sempre estamos todos juntos. Todo o processo com os nossos clientes também mudou com a pandemia. Fomos obrigados a realizar reuniões online, o que pode ser extremamente útil quando se pretende abrir portas a outros mercados.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
É uma linha muito ténue entre as campanhas de marketing e as vendas. Na maioria dos casos, quando os clientes precisam de assistência de marketing, já têm uma empresa, uma marca ou um produto e apenas precisam de ajuda para promover a sua marca e gerar lucro. É isso que fazemos. Criamos notoriedade, dirigimo-nos a potenciais clientes e utilizadores e incentivamo-los a considerar a marca do nosso cliente, visitar o seu website, clicar no seu vídeo, ler os seus conteúdos, etc.
Em muitos casos, contudo, a parte das vendas não é particularmente discutida, e isso faz sentido, porque é muito difícil determinar quando o cliente decidiu comprar ou desistir de um determinado produto e quem deve ser responsabilizado.
A lição que aprendi é que todas as pessoas envolvidas precisam de saber precisamente pelo que são responsáveis, mas também de saber que, no fim, estamos todos a trabalhar em conjunto, em direção ao mesmo objetivo.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência? Pode explicar o que quer dizer?
Na realidade, existem inúmeros fatores, dependendo da empresa e da situação específicas. De um modo geral, diria novamente que cada marca precisa de avaliar se algo faz sentido para si ou não, com base na sua imagem de marca, objetivos, orçamento, público e no tipo de relação que pretende construir. Se quer estar na moda, alcançar maior visibilidade e tráfego ou se a sua prioridade é evoluir para uma marca autêntica, de confiança e duradoura.
Aqui não existem respostas certas ou erradas, apenas a questão de saber se está alinhado com os seus objetivos principais ou não.
Eis a principal questão da nossa entrevista. Gostaríamos que partilhasse as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023.
1 . Ferramentas de IA - Inevitavelmente, as ferramentas de IA já estão a tornar-se parte das nossas vidas pessoais e profissionais, e o marketing não é exceção. Embora muitas pessoas receiem que estes avanços tecnológicos substituam os nossos empregos, não vejo as coisas dessa forma. Penso que isto pode ajudar-nos a todos a aperfeiçoar e otimizar o nosso trabalho, e devemos tirar partido dos seus benefícios. Por exemplo, a minha equipa começou ativamente a utilizar ferramentas como o ChatGPT e o Jasper.ai, não para substituir as suas competências, mas para as ajudar a trabalhar de forma mais eficiente.
2 . Conteúdo em vídeo - Tem vindo a crescer há alguns anos e penso que continuará nesse sentido. O vídeo é o principal tipo de conteúdo que mantém a atenção do utilizador. Por isso, as suas soluções e entregáveis devem ser apresentados em formato de vídeo tanto quanto possível.
3 . Consumo de conteúdos - Para mim, esta é uma tendência contínua. Graças aos constantes avanços tecnológicos, as pessoas continuam a mudar os seus hábitos e passam rapidamente da leitura de publicações de blogues e livros eletrónicos para a visualização de vídeos e a audição de podcasts. É difícil prever o que virá a seguir quando a era do TikTok e dos podcasts abrandar, mas podemos concluir com certeza que os consumidores estão cada vez mais impacientes e querem obter a informação o mais rapidamente possível. Três frases depois de começarem um artigo, 30 segundos depois de iniciarem um vídeo — se a resposta que procuram não for imediatamente evidente, passarão para outra coisa.
4 . Domínio do TikTok- Isto já começou claramente, mas penso que ainda estamos longe de ver o auge desta plataforma de redes sociais. O número de utilizadores ativos no TikTok está constantemente a aumentar e alguns chegam mesmo a prever que a plataforma tem potencial para substituir o Google.
5 . Alterações na publicidade - A recessão já chegou, mas prevê-se que atinja o seu auge em algum momento de 2023. O primeiro passo que muitas empresas dão é suspender ou reduzir os orçamentos de publicidade. Se uma empresa tiver orçamento, contudo, este período pode ser, na realidade, uma oportunidade para crescer e destacar-se da concorrência, caso continue a investir em marketing e publicidade.
O Facebook, por exemplo, sofreu muitas alterações e atualizações mesmo antes do início da crise económica, o que levou muitas empresas a retirar as suas campanhas publicitárias da plataforma. Isto não significa que ninguém voltará a utilizar o Facebook para fazer publicidade, mas o entusiasmo à sua volta irá certamente diminuir, o que alterará muitas estratégias e abordagens.
É uma pessoa com grande influência. Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios, qual seria? Nunca se sabe o que isso pode desencadear!
A primeira coisa que me vem à mente, enquanto parte dos departamentos de gestão, é o efeito que pode ter nos funcionários e no mercado em geral, enquanto empregador.
A Async Labs é, acima de tudo, sobre pessoas, e compreendemos que, sem os membros da nossa equipa, não teríamos os nossos clientes nem os nossos sucessos. É por isso que, desde o início, a nossa abordagem consistiu em construir toda a história em conjunto. Isso simplesmente não é possível sem honestidade e transparência, nos bons e nos maus momentos.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Estou sobretudo ativa no LinkedIn, onde partilho as atualizações mais recentes sobre a Async Labs e os nossos parceiros e clientes, bem como os meus pensamentos e perspetivas sobre as tendências mais recentes do mercado. Não hesitem em contactar-me, terei todo o gosto em entrar em contacto! :)