Um CMO bem-sucedido desempenha muitas funções, incluindo liderar o departamento de marketing de uma organização, estabelecer estratégias de marketing e acompanhar os sucessos e fracassos. Como pode um CMO construir uma carreira de grande sucesso? Que ferramentas, estratégias e abordagens pode um CMO utilizar para ser bem-sucedido? Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Patrick Smith.
Patrick Smith
Patrick Smith é o Vice-Presidente Sénior e Diretor de Marketing da Cvent. Tem mais de 20 anos de experiência no desenvolvimento e gestão de estratégias de marketing para empresas de software empresarial.
Enquanto SVP e CMO, Patrick é responsável pelo marketing global da Cvent, incluindo o desenvolvimento e a execução de todas as campanhas e iniciativas de marketing que concretizam estratégias coordenadas para as Nuvens de Eventos e Hotelaria da Cvent. Patrick lidera uma equipa global de profissionais de marketing, incluindo as equipas de Comunicação Corporativa, Marketing de Produto, Marketing de Eventos, Marketing de Clientes, Marketing de Conteúdos, Criativa e Centro de Procura Global.
Antes de ingressar na Cvent, Patrick foi CMO da Deltek, uma empresa global de software empresarial com mais de 23 000 clientes em todo o mundo, onde construiu e promoveu a marca global da Deltek. Antes da Deltek, Patrick desempenhou funções de liderança na Manugistics, líder em software para cadeias de abastecimento, na Intel Corporation e noutras empresas líderes do setor.
Patrick é licenciado pela Penn State University e tem um MBA pela Robert H. Smith School of Business da University of Maryland. Vive em Washington, D.C., com a esposa.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história pessoal e explicar como começou?
A minha formação universitária foi em gestão da cadeia de abastecimento, e os meus primeiros empregos depois da universidade foram nessa área. Dentro da minha área de especialização, concentrei-me em utilizar software para otimizar as cadeias de abastecimento globais (que meios de transporte deveriam ser utilizados, onde deveria ser armazenado o inventário, etc.)
A minha experiência levou-me rapidamente a um fornecedor de software para cadeias de abastecimento, onde entrei para o departamento de marketing na área do marketing de produto. Foi assim que comecei a minha carreira no marketing e nunca mais olhei para trás!
O marketing é uma área fascinante porque é, em parte, arte e, em parte, ciência. Permite-nos ser criativos E quantitativos. Ser contadores de histórias e cientistas. Adoro a forma como um excelente marketing pode realmente fazer a diferença, criar histórias cativantes que se destacam no meio do ruído e realçar a diferenciação e a experiência essenciais das marcas. Mas a chave para o conseguir é mergulhar nas métricas, testar e aprender, experimentar novas abordagens e, depois, apostar totalmente naquilo que está a gerar retornos muito superiores.
Qual considera ter sido o momento decisivo que o colocou no caminho para se tornar CMO?
Para mim, o momento decisivo ocorreu durante a crise financeira de 2008, quando muitas organizações — incluindo empresas de software — estavam a reduzir o seu pessoal. A organização onde trabalhava passou por uma reorganização para otimizar custos, e fui colocado numa posição em que passei a ser responsável por mais aspetos do marketing do que anteriormente. Foi um desafio intimidante, mas aceitei-o, e acabou por me conduzir até onde estou hoje.
A lição que retiro disto é aceitar a mudança, enfrentá-la de frente e provar o nosso valor. Mesmo com responsabilidades acrescidas, não esperava — nem solicitei — uma compensação adicional. Tinha confiança de que as recompensas chegariam à medida que os resultados fossem alcançados, e foi isso que aconteceu.
Pode partilhar uma história interessante que lhe tenha acontecido desde que começou a liderar a sua empresa?
A história mais interessante é a incrível mudança de direção que fizemos na Cvent quando a pandemia começou. Em março de 2020, a maior parte do nosso negócio consistia em vender tecnologia para apoiar eventos presenciais. É um negócio difícil quando o mundo não pode reunir-se fisicamente.
Mas aproveitámos a nossa fantástica equipa para desenvolver, comercializar, vender e prestar suporte rapidamente a uma oferta de eventos virtuais que conquistou o mercado.
Todas as pessoas na empresa tiveram de mudar de direção, e fizemo-lo rapidamente. Todos tivemos de pensar primeiro no formato “virtual” — nas nossas mensagens, materiais, demonstrações, do ponto de vista do suporte, e assim por diante. É uma força unificadora quando todas as pessoas na empresa estão alinhadas em torno de um objetivo.
Avançando até aos dias de hoje, a plataforma de marketing e gestão de eventos permite realizar eventos virtuais, presenciais e híbridos, bem como webinars. Entramos no mercado ajudando as organizações a aproveitar o poder de vários formatos e tipos de eventos, além de sermos uma referência de opinião que ajuda os nossos clientes a criar programas de eventos impactantes.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
Muitas pessoas tiveram impacto na minha carreira, mas uma que gostaria de destacar é Kevin Parker, que era o CEO da Deltek quando cheguei. O percurso profissional de Kevin é incrivelmente impressionante e era alguém que admirava — como gerir equipas de forma eficaz, como definir uma orientação clara e que comportamentos distinguem os executivos. Acabei por trabalhar em estreita colaboração com Kevin, especialmente em áreas como comunicações de fusões e aquisições, apoio a chamadas de resultados e relações com analistas públicos e do setor. Era um amigo, um mentor e alguém que continuo a admirar.
Quais são alguns dos principais problemas com que outros CMOs se debatem habitualmente? O que pode ser feito para enfrentar esses desafios?
Ter impacto e fazê-lo rapidamente. Os CMOs estão sujeitos a expectativas muito elevadas e, muitas vezes, é difícil corresponder-lhes.
A transformação não acontece de um dia para o outro, mas a chave está em identificar oportunidades para obter resultados rápidos quando um novo CMO entra numa organização. É aqui que a experiência entra em jogo — pensar no que temos no nosso conjunto de ferramentas que funcionou no passado e que pode ser aplicado numa nova situação.
O meu melhor conselho é criar e promover a visão a longo prazo, mas encontrar formas de fazer avançar as coisas todos os dias, especialmente no início de uma nova função. Uma das chaves aqui é criar rapidamente relações com a sua equipa e com as partes interessadas de outras áreas, para poder construir confiança. A confiança e o diálogo honesto são fundamentais para o sucesso, especialmente porque algumas pessoas podem olhar para os executivos de marketing com ceticismo, partindo do preconceito de que há “muita conversa e nenhuma ação”.
Tendo chegado a este patamar, quais considera serem as cinco coisas necessárias para ser um CMO altamente bem-sucedido?
- Ter uma experiência diversificada. É extremamente útil já “ter passado por isso e feito isso”, para não estar a aprender demasiado no exercício da função. Os CMOs têm de fazer muitas coisas em várias disciplinas de marketing diferentes… ter alguma experiência em cada uma delas — mesmo que não seja propriamente um especialista — é fundamental para o sucesso.
- Equilibrar a arte e a ciência do marketing, como referi acima. É necessário ser criativo para se destacar, mas também orientar-se por métricas para medir o sucesso.
- Criar, promover e reforçar orientações claras para a sua equipa de marketing. É impressionante o peso que as palavras de um CMO têm dentro de uma organização. As orientações claras alinham todos e tornam-se palavras de ordem que as pessoas adotam.
- Ser um comunicador claro, tanto interna como externamente, através da comunicação escrita e oral. Numa era em que todos estão distraídos, uma comunicação eficaz — até a ortografia! — distingue mais do que nunca. Pode fazer com que as marcas se destaquem dos seus concorrentes.
- Trabalhar em parceria com a equipa de Vendas e construir essa confiança. Quando Vendas e Marketing estão alinhados — em relação aos objetivos, planos e processos — acontecem coisas extraordinárias. Quando não estão, podem surgir conflitos internos, acusações mútuas e torna-se muito mais difícil alcançar resultados.
Qual considera ser a forma mais eficaz de se destacar e causar impacto enquanto CMO?
Criar objetivos e alcançá-los. Publicar resultados mensuráveis que o resto da empresa possa ver. Nada demonstra melhor o sucesso do que superar os objetivos, sejam eles objetivos de notoriedade da marca, metas de geração de potenciais clientes ou qualquer outro.
Pode partilhar a sua “Citação favorita sobre uma lição de vida” e explicar de que forma tem sido relevante na sua vida?
Não tenho a certeza de quem a disse, mas acredito nisto profundamente: Seja alguém que apresenta soluções, não alguém que apenas identifica problemas. Qualquer pessoa consegue apontar problemas, isso é fácil. São aqueles que têm soluções para os problemas — e adotam uma mentalidade orientada para a resolução de problemas — que irão mais longe.
Existem competências ou qualidades subvalorizadas que incentive os outros a não descurar?
Referi isto acima — não subestime o poder de uma comunicação clara, concisa e convincente. Está a tornar-se uma arte em vias de desaparecimento. As boas ideias não se tornam boas ideias se não forem bem comunicadas.
Por fim, existe alguma pessoa com quem gostaria de tomar o pequeno-almoço ou almoçar? E porquê?
O meu avô, um homem que, infelizmente, nunca conheci, pois morreu antes de eu nascer. Mas, pelas histórias que ouvi do meu pai, tinha um espírito empreendedor que lhe foi útil durante alguns dos períodos mais negros da história norte-americana — como a Grande Depressão. Gostaria muito de passar uma tarde com ele, ouvir as suas histórias e aprender com as suas lições. Acredito que seriam intemporais e incrivelmente aplicáveis nos dias de hoje.