Um CMO bem-sucedido desempenha muitas funções, incluindo liderar o departamento de marketing de uma organização, estabelecer estratégias de marketing e acompanhar os sucessos e insucessos. Como pode um CMO construir uma carreira de grande sucesso? Que ferramentas, estratégias e abordagens pode um CMO utilizar para ser bem-sucedido? Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Keith Alsheimer.
Keith Alsheimer
Keith Alsheimer é o Diretor de Marketing da Unravel Data, a primeira plataforma de observabilidade de dados criada para responder às necessidades dos dados modernos. Desde que se juntou à empresa em 2021, ajudou a liderar a empresa numa ronda de financiamento Série D de 50 milhões de dólares. Traz consigo mais de 20 anos de experiência como CMO de empresas SaaS que servem os mercados de bases de dados, observabilidade e testes de desempenho, tendo sido também o fundador da eSpendwise, um sistema de gestão de despesas indiretas e comércio eletrónico baseado em SaaS para empresas de retalho e negócios com várias localizações.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para o “conhecermos” um pouco melhor, pode começar por partilhar a sua história pessoal?
Cresci numa família militar e estudei engenharia na Vanderbilt com uma bolsa do ROTC. O período em que servi como oficial do Exército depois de me formar moldou o meu gosto por equipas de elevado desempenho e aprofundou a minha compreensão da liderança baseada em valores. O meu primeiro emprego depois de sair da carreira militar foi numa empresa industrial, onde descobri o marketing.
Mais tarde, fundei a eSpendWise, uma empresa fornecedora de sistemas de comércio eletrónico para a gestão de despesas indiretas, que geri durante 12 anos antes de uma saída bem-sucedida. A partir daí, fui CMO de três empresas tecnológicas B2B (duas com saídas bem-sucedidas), antes de chegar à Unravel Data. O marketing revelou-se a carreira perfeita para mim, pois alia as minhas competências enquanto engenheiro na resolução de problemas ao meu gosto por liderar e fazer parte de equipas de elevado desempenho.
Qual considera ter sido o momento decisivo que o encaminhou para se tornar CMO?
O meu primeiro emprego depois do Exército foi como diretor de uma fábrica numa empresa industrial. Já sabia que gostava de analisar dados, resolver problemas e liderar equipas, por isso, quando o CEO me ofereceu uma função no marketing, aceitei imediatamente. Em pouco tempo, descobri que o marketing é o sonho de qualquer pessoa que resolva problemas, dada a sua natureza em constante evolução nas dimensões do produto, do mercado e do cliente.
Além disso, é também o desporto coletivo por excelência, uma vez que cada membro da equipa de marketing contribui com diferentes conhecimentos especializados que têm de ser combinados para alcançar os objetivos da empresa. Para mim, foi definitivamente amor à primeira vista!
Pode partilhar a história mais interessante que lhe aconteceu desde que começou a liderar a sua empresa?
A história ainda está a ser escrita, mas o que mais me fascinou foi a rapidez com que o mercado de análise de dados na nuvem está a evoluir. Há dois anos, as empresas encontravam-se nas fases iniciais da transferência das infraestruturas de big data para a nuvem, e as pessoas ainda não conheciam o DataOps nem a observabilidade de dados. Atualmente, as empresas já estão bastante avançadas nas suas jornadas para a nuvem e estão a descobrir que os custos e as complexidades são muito superiores ao esperado.
Na Unravel, começámos por nos concentrar em ajudar as empresas a migrar e gerir pipelines de dados, enquanto agora a nossa ênfase está quase totalmente em ajudar as empresas a otimizar o custo e o desempenho das suas cargas de trabalho de dados na nuvem. Esta rápida mudança nas necessidades dos clientes também tornou o posicionamento do produto um pouco mais desafiante. Já reli várias vezes o excelente livro de April Dunford, Obviously Awesome, e estou definitivamente a aplicar bem os seus princípios!
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
O meu pai, sem dúvida. Formou-se em West Point e foi oficial de carreira do Exército, tendo-me ensinado o valor do serviço, da honra e de nunca desistir. Mais tarde, quando eu próprio estava nas Forças Armadas e frequentava a Escola de Rangers do Exército dos EUA, aprendi que a liderança tem mais a ver com quem somos do que com a nossa patente ou até com as ações que tomamos num determinado momento. Quem somos é definido pelos nossos valores — e pela coragem e disciplina para os viver da melhor forma possível todos os dias. O meu pai viveu estes princípios melhor do que qualquer outra pessoa que conheci e deu-me um exemplo extraordinário para tentar seguir.
Pode partilhar a sua “Citação de lição de vida” favorita? De que forma é relevante para a sua vida?
A minha citação favorita é de Teddy Roosevelt: “Não é o crítico que conta; não é o homem que aponta onde o homem forte tropeça, ou onde o autor de feitos poderia tê-los realizado melhor. O mérito pertence ao homem que está efetivamente na arena, cujo rosto está marcado pelo pó, pelo suor e pelo sangue; que luta bravamente; que erra, que fica aquém uma e outra vez, porque não há esforço sem erro e limitações; mas que se esforça efetivamente por realizar os feitos; que conhece grandes entusiasmos, as grandes devoções; que se entrega a uma causa digna; que, na melhor das hipóteses, conhece no fim o triunfo de uma grande realização e que, na pior das hipóteses, se falhar, pelo menos falha enquanto ousa grandemente, para que o seu lugar nunca seja junto das almas frias e tímidas que não conhecem nem a vitória nem a derrota.”
Adoro a ideia de “ousar grandemente” em tudo o que fazemos, compreendendo que isso implica tanto trabalho árduo e fracassos como triunfos. A ideia de que a verdadeira definição de grandeza é a busca sincera da excelência, seja no que for que se escolha fazer, diz-me muito. Pode obter-se uma enorme alegria ao viver com esta perspetiva.
Pode partilhar connosco três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar a este ponto da sua carreira? Como podem os outros desenvolver ativamente estas áreas em si próprios?
Adoro resolver problemas e construir coisas. Sou altamente analítico e procuro continuamente compreender como e por que razão as coisas funcionam. Por isso, fez sentido estudar engenharia na universidade e acabar por escolher uma carreira em marketing. O marketing apresenta um problema multidimensional que está continuamente a evoluir. A complexidade torna-o desafiante, enquanto a mudança constante o mantém interessante.
Também prospero quando lidero e faço parte de equipas de elevado desempenho. Cresci a praticar desportos de equipa e mais tarde servi no Exército, que depende de equipas fortes e de uma grande dose de confiança e respeito mútuo entre os seus membros. No mundo empresarial, o marketing é definitivamente um desporto de equipa, em que cada membro tem uma função especializada e o sucesso exige que cada membro trabalhe em conjunto não só com os colegas de marketing, mas também com as vendas e outras funções GTM.
Fico sempre impressionado com o poder das equipas de elevado desempenho. Quando pessoas excelentes conseguem reunir-se com um compromisso altruísta para com um propósito partilhado e significativo, o potencial é verdadeiramente ilimitado. As maiores conquistas da minha carreira resultaram de ter feito parte de equipas de elevado desempenho. E, honestamente, por muito que valorize essas conquistas, é sobretudo a intensidade das experiências e as amizades que ainda mantenho graças a elas que mais prezo.
As grandes equipas de marketing combinam a resolução de problemas e o trabalho em equipa para criar resultados previsíveis e sustentáveis para as suas empresas. Para ter sucesso, é preciso ter um desejo quase maníaco de medir, analisar e compreender as coisas, associado a um foco intenso em acrescentá-las, adaptá-las e fazê-las evoluir. Para permitir isso, um CMO tem de garantir um forte alinhamento entre as suas equipas e capacitar os indivíduos para trabalharem livremente dentro de uma estrutura partilhada.
Que competências ainda está a tentar desenvolver?
A nossa empresa é 100% remota e, sendo uma pessoa com uma capacidade de atenção relativamente curta, prefiro estar a fazer coisas em vez de estar sentado em reuniões. Por isso, é difícil manter-me concentrado e atento, dado o maior número de reuniões no Zoom, pelo que trabalho continuamente para me manter no momento presente e ouvir verdadeiramente para compreender.
Também trabalho para comparecer em todas as reuniões sendo plenamente eu próprio e tão vulnerável e transparente quanto possível, o que ajuda os outros membros da equipa a sentirem-se seguros para fazer o mesmo. Quanto às competências de marketing mais técnicas, estou atualmente a trabalhar no meu conhecimento do posicionamento de produtos, uma vez que o nosso mercado é ainda bastante recente e está a evoluir rapidamente, o que torna um pouco mais difícil encontrar a melhor forma de ajudar as pessoas a compreender o valor do nosso produto.
Tendo chegado a este patamar, quais acredita serem as cinco coisas de que precisa para ser um CMO altamente bem-sucedido?
1 . Ser um estudante. Tal como qualquer grande atleta trabalha continuamente a sua condição física e as suas competências individuais, até o executivo mais experiente nunca deve parar de aprender e crescer. As tendências das redes sociais e do mercado, as melhores práticas emergentes, as novas tecnologias e as diferenças geracionais e culturais têm de ser continuamente compreendidas e integradas na sua forma de pensar.
2 . Ser um arquiteto. Cada situação é diferente. A experiência profissional e as experiências relacionadas são apenas o mínimo indispensável. Para vencer, é necessário compreender profundamente a situação específica da sua empresa, para depois conceber, implementar e adaptar continuamente a sua solução de entrada no mercado ao longo do tempo.
3 . Ser um grande líder. Inspire, incentive, ensine, capacite e oriente a sua equipa. Encontre pessoas excelentes e ajude-as a ter sucesso e a crescer. Crie confiança, cooperação e uma excelente comunicação entre todos os membros da equipa. Concentre-se nos resultados, exija excelência, celebre o sucesso e aprenda com os fracassos. O seu trabalho não é ter todas as respostas, mas sim criar uma equipa de elevado desempenho que alcance resultados extraordinários para a sua empresa.
4 . Ser um excelente colega de equipa. Ouça, comunique, esteja plenamente presente, cumpra as suas promessas, tenha a coragem de ser vulnerável, tenha a humildade de aceitar as ideias dos outros e nunca se preocupe com quem fica com o mérito. Embora o sucesso de um CMO dependa da criação e liderança de uma excelente equipa de marketing, este também tem de ser um excelente colega de equipa para os outros executivos e líderes de toda a organização. À medida que as empresas crescem, pode ser difícil impedir o surgimento de silos, feudos e lutas pelo poder. Ser um excelente colega de equipa pode dar o exemplo aos outros e ajudar a definir uma cultura empresarial vencedora.
5 . Adorar o que faz. Cada CMO tem competências e experiências diferentes para aplicar à sua situação única. No entanto, o denominador comum de qualquer CMO deve ser um amor intenso pelo que faz. Quer retirem satisfação de resolver problemas, trabalhar com pessoas, pensar estrategicamente, impulsionar o crescimento ou de tudo isso — os grandes CMOs têm de adorar o que fazem para terem a motivação, a determinação e os recursos necessários para fazer o que é preciso ao longo dos muitos desafios, altos e baixos que inevitavelmente enfrentarão.
Existem competências ou qualidades subestimadas que incentivam os outros a não ignorarem?
A minha experiência diz-me que os atributos mais poderosos — e mais frequentemente ignorados — que impulsionam o sucesso são simplesmente ter a atitude certa e vontade de trabalhar arduamente. Sempre que conheci pessoas com estas qualidades, independentemente do seu nível de competência ou experiência anterior, evoluíram muito rapidamente e simplesmente não desistiram até serem bem-sucedidas. Adoro fazer parte de equipas com pessoas assim, porque não só cumprem as suas próprias responsabilidades, como também inspiram todos à sua volta, reforçando simultaneamente a confiança e a colaboração gerais dentro da equipa.
Quais são alguns dos principais problemas com que os outros CMOs se debatem habitualmente? O que pode ser feito para enfrentar esses desafios?
Pensar que existe uma “forma certa” e uma “forma errada” de fazer as coisas. A minha experiência diz-me que cada empresa e cada situação de GTM são diferentes. Ter conhecimento das melhores práticas técnicas e da estratégia de marketing é essencial para o sucesso, mas não o determina. O sucesso resulta do trabalho árduo necessário para compreender verdadeiramente os seus clientes, produto, mercado e concorrentes e, depois, aplicar esses princípios de forma ponderada às particularidades do seu negócio.
Vi muitos CMOs anteriormente muito bem-sucedidos falharem ao mudarem para uma nova empresa porque tentaram implementar os seus programas anteriores no novo ambiente. Os CMOs têm de ser excelentes arquitetos — construindo as suas estratégias de GTM e de marketing de produto com base em cada situação única.
Qual considera ser a forma mais eficaz de se destacar e causar impacto enquanto CMO?
Não é algo vistoso, mas acredito que o que causa o maior impacto são simplesmente os resultados — no crescimento do negócio, nas pessoas da sua equipa e na empresa como um todo. O verdadeiro impacto exige fazer milhares de pequenas coisas com uma intenção ponderada e um forte sentido de urgência. Discursos carismáticos, apresentações vistosas e a utilização de muitos termos da moda nas reuniões podem certamente impressionar, mas o verdadeiro impacto só pode resultar de muito trabalho árduo, bem feito, ao longo do tempo.
É uma pessoa com grande influência. Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios, qual seria? Nunca se sabe o que a sua ideia pode desencadear!
Acredito que qualquer pessoa com o coração e a determinação necessários para concretizar a sua visão de grandeza pode alcançar um sucesso extraordinário se lhe forem proporcionados os meios e a oportunidade. Existem tantas pessoas com uma enorme vontade e potencial que nunca têm essa oportunidade. Imagine como seria poderoso, para essas pessoas e para a sociedade como um todo, se conseguíssemos encontrar uma forma de aproveitar mais o seu potencial. Penso que isso poderia resultar em inovação inimaginável, num crescimento económico dramático e em comunidades transformadas. O meu sonho é retribuir, apoiando incubadoras de pequenas empresas em comunidades desfavorecidas.
Por último, há alguma pessoa que gostaria muito de conhecer e porquê? Nunca se sabe, talvez ele ou ela veja isto!
Penso que a essência de uma grande liderança consiste em ter a coragem e a convicção para viver os seus valores todos os dias — apesar dos riscos e independentemente de quem possa ou não estar a observar naquele momento. Penso que Volodymyr Zelenskyy tem sido um exemplo extraordinário de coragem, de viver os seus valores e de inspirar pessoas em todo o mundo a alcançar um objetivo grandioso. Gostaria muito de ouvir a sua perspetiva sobre a forma como lidou com todas as incertezas que deve ter sentido e como continua a lutar perante a enorme pressão que deve sentir para fazer, todos os dias, aquilo que considera ser o melhor para o seu país. Essa seria uma conversa muito esclarecedora!!