Diretor de Marketing a Criar uma Organização de Marketing Nativa de IA Diz que os Líderes de Marketing Estão Focados nos Riscos Errados da IA

Adrian Peticila é CMO da mindit.io, uma empresa romeno-suíça de engenharia de software que cria sistemas de IA e dados para empresas de grande dimensão dos setores bancário e retalhista na região DACH. É também o fundador do laboratório de marca pessoal Aah! Monster.

Sentámo-nos com ele para perceber o que significa criar uma organização de marketing nativa de IA. Foi isto que nos disse.

O marketing ficou exposto

Sou CMO da mindit.io, uma empresa romeno-suíça com 300 especialistas que criam sistemas de IA e dados para empresas de grande dimensão dos setores bancário e retalhista na região DACH. O nosso marketing é pequeno e intencional, assegurado por uma equipa enxuta que trabalha em áreas como digital, conteúdos, redes sociais, prospeção, relações públicas, SEO e infraestrutura de IA.

A complexidade não está na combinação de canais. Está no comprador, que inclui CTOs, CDOs e CAIOs dos setores bancário e retalhista em três mercados de língua alemã — pessoas capazes de detetar conversa de vendedor através de um ecrã. Conquista-se a atenção destas pessoas com substância ou não se conquista de todo.

Também fundei a Aah! Monster, um laboratório de marca pessoal. E passei mais de 20 anos no terreno. Vendas de produtos financeiros, desenvolvimento de negócio por toda a Europa e, depois, marketing e branding.

Eu diria que a IA não transformou o marketing. Expôs-o. A maior parte daquilo a que chamávamos “conteúdo” era enchimento que qualquer ferramenta consegue agora gerar em segundos. A tarefa agora é perceber o que resta.

Como o enquadramento nativo de IA altera as organizações de marketing

Usamos o Claude como camada operacional. Não é um chatbot ao qual a equipa faz perguntas. É um sistema com capacidades, contexto e uma base de conhecimento integrados na forma como redigimos, pesquisamos e publicamos. Tudo aponta para uma única fonte de verdade.

Mas a decisão estratégica não é escolher ferramentas. É assumir um compromisso.

A maioria das equipas de marketing está presa à fase de demonstração. Tem três chatbots abertos, nenhum deles digno de confiança, com resultados espalhados por separadores e nada a acumular-se. Isso não é ser nativo de IA. É ter curiosidade em relação à IA.

Ser nativo de IA significa escolher um sistema principal e construir uma infraestrutura real sobre ele. Voz. Contexto. Normas. A equipa torna-se mais rápida porque o sistema fica mais inteligente, não porque a equipa cria instruções mais complexas.

As ferramentas tornam-se mercadorias. A infraestrutura acumula valor. É essa a aposta.

Por isso, reconstruímos a organização em torno do enquadramento nativo de IA. Um modelo operacional diferente, em que a IA está integrada na forma como o trabalho é realizado, em vez de ser acrescentada à margem. E, por causa disso, elevou-se o nível mínimo de qualidade, abriu-se capacidade e as funções passaram a centrar-se mais no discernimento.

A equipa deixou de andar atrás de ferramentas e começou a construir sobre uma só. O Manifesto da IA é uma campanha recente que, segundo o modelo antigo, teria consumido um trimestre e uma equipa inteira. Realizámo-la numa semana com uma equipa pequena.

A velocidade não é o mais interessante. Na maioria das equipas de marketing, o estrangulamento nunca foi a produção; foi a convicção. A IA não resolve isso. Expõe-o.

Reflexões de Adrian

A maioria das equipas de marketing está presa à fase de demonstração. Tem três chatbots abertos, nenhum deles digno de confiança, com resultados espalhados por separadores e nada a acumular-se. Isso não é ser nativo de IA. É ter curiosidade em relação à IA.

Como distinguir tarefas da IA de tarefas humanas

A IA assegura a base: rascunhos, variações, resumos, síntese de pesquisa, adaptação para diferentes canais, os primeiros 90% de qualquer produto. Tudo o que se parece com uma tarefa é entregue a uma ferramenta.

Os humanos asseguram o topo: posicionamento, convicção, gosto, a decisão sobre o que vale a pena dizer à partida, as relações e o discernimento para perceber quando o resultado da IA está limpo e quando é apenas lixo de gravata.

A divisão é simples. A IA é rápida no que é mediano. É insípida no que é distintivo. E ser distintivo é todo o trabalho no marketing.

Se uma ferramenta consegue fazê-lo, isso não é o trabalho. É a preparação.

Porque é que os sistemas são mais importantes do que as ferramentas de IA

Eis o que tenho observado:

• A capacidade de produção multiplicou-se sem aumentar o número de colaboradores.
• As campanhas que demoravam semanas passaram a demorar dias.
• A função da equipa nas redes sociais expandiu-se para um trabalho verdadeiramente estratégico, porque a execução deixou de consumir o calendário.
• A presença dos diretores no LinkedIn passou de esporádica a consistente, mantendo intacta a voz de cada um.

Mas, no início, correu mal. Os primeiros seis meses foram um cemitério de meias-experiências. Ferramentas abertas, abandonadas, abertas novamente. Resultados que pareciam limpos e não diziam nada. Publicações que passavam pelo público sem deixar marca.

A IA amplifica tudo o que já existe. Um sistema forte produz resultados ainda melhores. Um sistema fraco produz lixo com mais confiança. Por isso, tivemos de melhorar os nossos sistemas.

Porque é que as falhas da IA apontam para problemas a montante

Sempre que a IA compensa uma estratégia fraca a montante, o desempenho fica aquém do esperado.

Por isso, começámos a interpretar cada falha como um sinal que apontava para a montante. Na maioria das vezes, apontava para a mesma coisa: uma decisão estratégica que tínhamos vindo a adiar, porque o esforço manual estava a esconder a lacuna. A solução exigia uma decisão.

No nosso caso, o contacto de saída era o exemplo mais claro. A personalização com IA não resolveu a lacuna de confiança, porque essa lacuna nunca teve que ver com a formulação. Por isso, reconstruímos o contacto de saída partindo primeiro do ponto de vista e só depois da personalização.

O mesmo padrão verificou-se com a velocidade de produção de conteúdos. Mais produção, a mesma indiferença. Recuámos até à origem, aperfeiçoámos o posicionamento e eliminámos os temas que não mereciam espaço. Escolha uma posição. Associe-lhe o seu nome. Defenda-a em público. Faça com que tudo remeta para ela. Agora, a IA acelera uma tese em vez de multiplicar o ruído.

As falhas apontaram para o trabalho que realmente importava. Decidimos fazê-lo.

Porque é que os líderes de marketing se estão a concentrar no risco errado

Os líderes estão atentos ao risco errado. Preocupam-se com alucinações, erros factuais e resultados embaraçosos, que são os modos de falha visíveis. Mas é o modo invisível que é mais perigoso.

Todas as equipas estão agora a utilizar os mesmos modelos, a fornecer instruções semelhantes e a otimizar resultados semelhantes. O resultado é um mercado em que a diferença está a diminuir rapidamente. Os concorrentes soam cada vez mais parecidos a cada trimestre. As vozes das marcas achatam-se até assumirem o mesmo tom. O posicionamento colapsa em direção ao mesmo vocabulário.

Um teste útil: forneça à IA algo escrito por uma pessoa e peça-lhe depois que produza mais dez exemplos com a mesma voz. O resultado 1 é razoável. O resultado 10 exprime a mesma observação de dez formas diferentes. O modelo faz a média dos dados de entrada e permanece nesse ponto. Deparámo-nos com este problema em vários fluxos de conteúdos logo no início. O resultado era limpo, relevante, tecnicamente correto e discretamente idêntico. As características que fazem uma peça parecer humana (os ressentimentos, as referências inesperadas, os saltos imprevisíveis) achatavam-se até se transformarem em competência.

A IA está a fazer com que todos pareçam competentes e indistinguíveis ao mesmo tempo. A competência é a nova mercadoria; a singularidade é o novo fosso defensivo.

Conselho de Adrian

Um teste útil: forneça à IA algo escrito por uma pessoa e peça-lhe depois que produza mais dez exemplos com a mesma voz. O resultado 1 é razoável. O resultado 10 exprime a mesma observação de dez formas diferentes.

Porque é que os CMO têm de começar pelo posicionamento

Se estivesse a começar de novo, concentrar-me-ia primeiro no posicionamento. Começaria por decidir aquilo que defendemos, aquilo que nos recusamos a fazer e aquilo que defenderíamos em público quando seria mais fácil mantermo-nos ambíguos. Este trabalho não exige um orçamento. Exige convicção.

Depois, criaria a infraestrutura antes das campanhas. Existe a camada de conhecimento, os perfis de voz e um conjunto de normas. Este é o sistema segundo o qual a equipa escreve. A maioria dos CMO faz o contrário: queima o orçamento em campanhas e depois pergunta-se por que razão a segunda campanha custa tanto como a primeira. A infraestrutura acumula valor, mas as campanhas isoladas não.

A distribuição vem em terceiro lugar. É preciso investir em tornar-se incontornável nos poucos lugares que realmente importam. Parcerias, comunidades próprias e espaços onde se formam citações. Os lugares onde a confiança se cria junto do seu público são aqueles onde precisa de estar visível.

Como é que a IA eliminou a separação entre marca e procura

Costumava acreditar que a marca e a procura eram dois trabalhos diferentes.

Mantive essa posição durante anos. A marca era o jogo a longo prazo, a procura era o jogo a curto prazo, e um CMO geria ambas as frentes em paralelo, sem deixar que nenhuma delas prejudicasse a outra. Operavam com equipas, métricas e prazos diferentes. Defendi essa separação porque tinha visto demasiadas empresas reduzir a marca à procura e acabar sem nenhuma das duas.

A IA fez-me desistir dessa ideia. Quando os compradores fazem uma pergunta a um assistente de IA, não há uma fase da marca que anteceda a fase da procura. Há um momento em que a confiança que construiu faz surgir o seu nome, ou não. A marca já não está a preparar o terreno para a procura. Está a executar a procura, em tempo real, sempre que um comprador faz uma pergunta que inclui a sua categoria.

A separação entre as duas frentes foi-me útil durante muito tempo. Mas já não é. O trabalho é agora um só. E ainda me estou a adaptar a isso, mas fico contente por ter acontecido.

Como a IA cria novas formas de medir a marca

A ideia de que «a marca não é mensurável, a atribuição é impossível, basta confiar no jogo a longo prazo» é um vestígio do passado. Era verdade quando os inquéritos sobre o impacto da marca e a notoriedade assistida eram os únicos sinais. Já não é verdade.

A IA deu-nos novas superfícies de medição. Estas três são as mais importantes:

1. Taxa de citações: a frequência com que os assistentes de IA citam a sua marca.
2. Consistência narrativa: se o enquadramento corresponde à posição que afirmou defender.
3. Presença vocal: se aparece nas conversas de que as ferramentas de IA extraem informação.

Como os CMOs podem reforçar a aposta em GEO

Eis o nosso processo de SEO e GEO, de ponta a ponta.

• Mapeamos as plataformas e superfícies onde os compradores pesquisam, não apenas onde fazem pesquisas no Google.
• Depois, a produção: conteúdos longos, discussões fora das plataformas e conteúdos que conquistam citações de assistentes de IA e de pessoas.
• Depois, o ciclo: acompanhamos o que ganha visibilidade, reforçamos o investimento e cortamos o resto.

O Claude assume a maior parte do trabalho. Pesquisa, elaboração de textos de acordo com a nossa voz, geração de páginas estruturadas em escala e o ciclo de análise daquilo que está a ser citado. A infraestrutura subjacente (voz, contexto, conhecimento) permite o trabalho. E ferramentas especializadas preenchem as lacunas no acompanhamento, nos dados estruturados e na monitorização fora das plataformas.

O SEO tradicional otimiza para um motor. O GEO tem dezenas. Os CMOs visíveis em 2027 estão agora a criar superfícies de citação, enquanto outros ainda discutem se a pesquisa com IA conta.

Para onde caminha o marketing nos próximos cinco anos

Como será o marketing daqui a cinco anos, ou três, ou um? Mais pequeno. Mais preciso. A função aproxima-se do CEO e do produto, afastando-se do calendário de campanhas.

A produção torna-se gratuita. A distribuição passa a ser o problema mais difícil. As vantagens competitivas que sobrevivem são aquelas que a IA não consegue copiar: a confiança acumulada, posições distintas, ecossistemas de parceiros e profundidade das relações.

Os CMOs que terão importância em 2030 são aqueles que utilizarem os próximos anos para construir os ativos lentos. Posição. Autoridade. Confiança. A janela está aberta agora. Mas não ficará aberta para sempre.

Porque devem os CMOs eliminar o que já não serve a organização

O meu conselho? Livre-se. Dos seus. Queridinhos.

Não as campanhas que falharam. Essas são fáceis. Elimine aquelas de que se orgulha, mas que já não estão a funcionar. Os processos que o fazem sentir-se um profissional de marketing, mas que não fazem avançar os resultados. As relações que funcionam por inércia. Os painéis de controlo que provam que está ocupado, sem provarem que é útil.

Um exemplo concreto: apostámos duas vezes mais nas parcerias e eliminámos uma parte significativa do investimento autónomo na marca para o fazer. Durante anos, utilizámos a combinação habitual. Eventos independentes, conteúdos independentes, campanhas independentes. Retirámos o orçamento e redirecionámo-lo para formatos liderados por parceiros: eventos conjuntos, conteúdos desenvolvidos em conjunto, palcos partilhados, conversas apresentadas por parceiros com os compradores que realmente queríamos alcançar. Menos visibilidade nos nossos termos. Mais credibilidade em termos que foram conquistados. Tentar falar mais alto do que o mercado por conta própria é a forma mais dispendiosa de vaidade no marketing B2B.

A maior parte do que tornava um CMO competente antes não vai tornar um CMO competente agora. Esse é o trabalho. Não é adotar ferramentas; é eliminar peso.

O conselho de Adrian

O meu conselho? Elimine. Os. Seus. Favoritos…A maior parte do que tornava um CMO competente antes não vai tornar um CMO competente agora. Esse é o trabalho. Não é adotar ferramentas; é eliminar peso.

Acompanhe

Pode acompanhar o trabalho de Adrian Peticila no LinkedIn e no seu site pessoal. E consulte Aah! Monster para saber mais sobre marca pessoal.

Em breve, haverá mais entrevistas com especialistas no Clube CMO!