Wszyscy wydają się zgadzać, że strategia treści ABM ma kluczowe znaczenie dla powodzenia programu ABM. Zwłaszcza ze względu na jej zdolność do ulepszania strategii personalizacji w marketingu opartym na kontach (ABM).
Ale jak to wykorzystać? Które formaty sprawdzają się najlepiej?
W tym artykule omawiam, jak podchodzić do treści w zależności od strategii ABM, a także przedstawiam formaty treści, które wyróżniają się i przyciągają uwagę docelowych kont.
Najpierw jednak porozmawiajmy o roli treści w skutecznych podręcznikach ABM.
Rola treści w ABM
Najpierw: czym dokładnie są treści ABM?
Treści odgrywają ważną rolę w budowaniu świadomości marki, zarządzaniu kluczowymi kontami, dostosowywaniu działań poszczególnych działów oraz pielęgnowaniu potencjalnych klientów, co czyni je kluczowym elementem podejścia opartego na kontach. Oto jak...
Treści budują pozycję lidera opinii i ustanawiają firmę ekspertem w branży
Dane z LinkedIn pokazują, że 75% nabywców B2B korzysta z mediów społecznościowych podczas poszukiwania informacji i podejmowania decyzji zakupowych. Treści, takie jak materiały budujące pozycję lidera opinii, pozwalają nawiązywać kontakt z potencjalnymi klientami na platformach społecznościowych i pozycjonować markę jako godne zaufania źródło wiedzy.
Tworząc wysokiej jakości treści dotyczące wyzwań, trendów i innowacji w branży, marka staje się nieocenionym źródłem informacji dla docelowych odbiorców. W dłuższej perspektywie wzmacnia to zarówno świadomość marki, jak i jej wartość.
Treści przyspieszają dostosowanie działań sprzedażowych i marketingowych
Zespoły marketingu i sprzedaży często działają w odizolowanych strukturach, co prowadzi do niespójnej komunikacji i rozbieżnych przekazów. Treści stanowią jednak wspólny element, usprawniając współpracę marketingu i sprzedaży. Łączą również wsparcie sprzedaży i ABM w ramach jednego podejścia GTM.
Zrozumienie procesu sprzedaży wyposaży zespoły marketingowe w wiedzę potrzebną do udoskonalania marketingu treści i kierowania przekazu do właściwych odbiorców. Dysponując dopasowanymi treściami, przedstawiciele handlowi mogą angażować potencjalnych klientów w wartościowe rozmowy, co prowadzi do skrócenia cykli sprzedaży i zwiększenia przychodów.
Treści pielęgnują i angażują potencjalnych klientów na każdym etapie ścieżki zakupowej
Starannie zaplanowane treści zapewniają pielęgnowanie relacji z potencjalnymi klientami i ich angażowanie na każdym etapie ścieżki zakupowej. Od etapu świadomości aż po podjęcie decyzji każdy materiał pełni określoną funkcję, prowadząc docelowe konta przez proces zakupowy w kierunku konwersji.
WSKAZÓWKA EKSPERTA
\u0022W ABM najważniejsze jest to, że nadal odpowiadasz na pytania na każdym etapie. Odpowiadasz na pytania, które mają w głowie, ale których nie chcą zadać.\u0022
Isaac Ware, dyrektor ds. generowania popytu w \u003ca href=\u0022https://www.usergems.com/?utm_feeditemid=\u0026utm_device=c\u0026utm_term=usergems\u0026utm_source=google\u0026utm_medium=ppc\u0026utm_campaign=Search+-+Branded+Terms\u0026hsa_cam=17150783465\u0026hsa_grp=141938406168\u0026hsa_mt=b\u0026hsa_src=g\u0026hsa_ad=596242715960\u0026hsa_acc=7109346497\u0026hsa_net=adwords\u0026hsa_kw=usergems\u0026hsa_tgt=kwd-1370785300990\u0026hsa_ver=3\u0026gad_source=1\u0026gclid=Cj0KCQjwir2xBhC_ARIsAMTXk87-u3D6laZ7yVkd3f5WjtWeZ7nLrKCTu1OHCq6VQ64jbvhw0RBheo4aAo_0EALw_wcB\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eUserGems\u003c/a\u003e.
Treści wspierają personalizację ABM
Treści mają kluczowe znaczenie dla personalizacji ABM, ponieważ w podejściu ABM wypełniają lukę między komunikacją a skalowalnością. Dzięki odpowiednim treściom można elastycznie i efektywnie odpowiadać na wyjątkowe problemy i potrzeby kluczowych kont.
Bez nich pozostajesz ograniczony do bezpośredniej komunikacji i reklam, które mogą nie odpowiadać potrzebom potencjalnego klienta ani jego pozycji w lejku sprzedażowym. A treści? Docierają do interesariuszy tam, gdzie się znajdują – niezależnie od tego, czy jest to pomocny wpis na blogu, angażujące wideo czy interaktywny webinar.
Trzy rodzaje strategii treści ABM
Istnieją trzy sposoby podejścia do treści w ramach strategii ABM. Najlepsze podejście dla Twojej firmy będzie zależeć od takich czynników, jak liczba docelowych kont, ich wartość finansowa oraz zgodność z profilem idealnego klienta (ICP). Oto trzy rodzaje marketingu opartego na kontach:
Have an account? Log In
Strategia treści ABM jeden-do-wielu dla kampanii ukierunkowanych na skalę
ABM jeden-do-wielu, nazywany również programowym ABM, ma na celu jednoczesne dotarcie do dużej liczby kont docelowych. W tym podejściu strategia marketingu treści koncentruje się na typowych wyzwaniach, z którymi mierzy się rynek docelowy.
Narzędzia do automatyzacji marketingu i CRM gromadzą te dane oraz segmentują grupy na podstawie branży, specjalizacji i wielkości firmy.
Inne czynniki, takie jak persony kupujących, dane demograficzne, problemy odbiorców docelowych, sposób przeglądania treści oraz dane technograficzne, służą do dalszego dopasowywania treści i kampanii marketingowych.
To podejście najlepiej sprawdza się w przypadku mniejszych firm B2B dysponujących ograniczonym budżetem, zasobami i czasem. Priorytetowe traktowanie szerszej grupy kont docelowych pozwala zapewnić, że działania marketingowe pozostaną opłacalne, a jednocześnie przyniosą znaczące rezultaty.
Najlepsze praktyki
- Wykorzystuj narzędzia marketingowe i CRM, aby oprzeć tworzenie treści na danych.
- Korzystaj z formatów treści, takich jak infografiki i webinary, aby przyciągnąć uwagę rynku docelowego.
- Zachowuj spójność komunikatów we wszystkich punktach kontaktu.
- Monitoruj i analizuj wskaźniki zaangażowania, aby udoskonalać strategię treści.
- Eksperymentuj z różnymi kanałami dystrybucji treści, aby maksymalizować zasięg.
Strategia treści ABM jeden-do-kilku dla kampanii ukierunkowanych na grupy kont
W tej strategii nacisk przenosi się na wybraną grupę kont docelowych, które mają podobne cechy lub należą do określonych branż albo sektorów. Listy kont docelowych i ocena potencjału kontaktów odgrywają tutaj ważną rolę w ustalaniu priorytetów oraz rozróżnianiu kont, które mierzą się z podobnymi wyzwaniami, celami i potrzebami.
Ten rodzaj programu ABM najlepiej sprawdza się w firmach B2B dysponujących elastycznym budżetem i możliwością wprowadzania nowych członków zespołu oraz specjalistycznego oprogramowania ABM w razie potrzeby.
Najlepsze praktyki
- Twórz szczegółowe listy kont docelowych i profile ICP, aby grupować podobne persony klientów.
- Nadaj priorytet analizie kont, aby dopasować komunikaty i sposób dostarczania treści.
- Współpracuj z zespołami sprzedaży, aby dopasować treści do celów i założeń konkretnych kont.
- Korzystaj z platform dynamicznego dostarczania treści, aby dostosowywać treści w czasie rzeczywistym na podstawie interakcji kont.
Strategia treści ABM jeden-do-jednego dla kampanii ukierunkowanych na konkretne konta
Marketing jeden-do-jednego, nazywany również strategicznym ABM, kieruje działania do wybranych kont o wysokiej wartości, wykorzystując wysoce spersonalizowane treści. Ta strategia buduje autentyczne relacje i pokazuje zrozumienie odbiorców dzięki spersonalizowanym doświadczeniom związanym z treścią.
Personalizacja ABM na tym poziomie wymaga skutecznej współpracy między działami marketingu, sprzedaży i kadrą zarządzającą. Ta wymagająca pod względem zasobów i czasu forma marketingu B2B najlepiej sprawdza się w firmach dysponujących dużym budżetem i wyspecjalizowanymi zespołami.
Najlepsze praktyki
- Wykorzystuj spersonalizowane wiadomości wideo lub spersonalizowane strony docelowe, aby zwiększać zaangażowanie.
- Stale udoskonalaj i optymalizuj strategię treści na podstawie opinii dotyczących kont oraz wskaźników zaangażowania.
Najczęściej stosowane formaty treści marketingu opartego na kontach
Po wybraniu strategii marketingu opartego na kontach i podejścia do treści kolejnym krokiem jest określenie rodzajów treści, które najlepiej sprawdzą się w działaniach ABM.
Aby ułatwić wybór, przyjrzyjmy się najpopularniejszym formom treści wykorzystywanym w inicjatywach ABM. Należą do nich podcasty, webinary, kampanie e-mailowe i inne formaty.
Podcasty i serie wywiadów
Podobnie jak audycje radiowe z minionych lat, podcasty są znane z dyskusji branżowych, w których często uczestniczą eksperci. Na przykład Program o rozwoju firmy Hubspot prezentuje liderów opinii oraz omawia tematy, trendy i taktyki związane z marketingiem cyfrowym.
Aby tworzyć angażujące i wartościowe podcasty wspierające działania ABM, najlepiej:
- Utrzymywać zwięzłość odcinków i przez cały czas trzymać się tematu.
- Przekazywać praktyczne wskazówki i najważniejsze wnioski.
- Promować je w odpowiednich kanałach
Webinary
Webinary to prowadzone na żywo lub nagrane seminaria online, które oferują treści edukacyjne oraz interaktywne sesje pytań i odpowiedzi. Na przykład Search Engine Journal jest znany ze swoich webinarów dotyczących optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO), które zawierają wskazówki i strategie związane z badaniem słów kluczowych, budowaniem linków i nie tylko.
Aby zmaksymalizować wpływ webinarów w strategii ABM, warto zastosować następujące sprawdzone praktyki:
- Promuj webinar z wyprzedzeniem i regularnie.
- Angażuj odbiorców za pomocą ankiet i interaktywnych sesji pytań i odpowiedzi.
- Zapewnij uczestnikom wartościowe materiały uzupełniające.
- Zainwestuj w oprogramowanie do webinarów, aby zwiększyć zasięg wśród odbiorców.
Spersonalizowane strony docelowe
Spersonalizowane strony docelowe to dostosowane strony internetowe zaprojektowane tak, aby odpowiadały potrzebom konkretnych kont docelowych i oferowały dopasowane treści oraz komunikaty. W przeciwieństwie do ogólnych stron docelowych, spersonalizowane strony docelowe uwzględniają unikalne potrzeby, problemy i zainteresowania poszczególnych kont lub interesariuszy.
Świetnym przykładem jest Mutiny, firma znana ze swoich spersonalizowanych mikrowitryn opartych na AI. Mutiny doskonale zna się na personalizowaniu stron docelowych i wykorzystała to podejście we własnych działaniach marketingowych ABM.
Aby tworzyć i personalizować strony docelowe w ramach ukierunkowanego podejścia ABM, stosuj następujące sprawdzone praktyki:
- Wykorzystuj dynamiczne treści, aby dostosować stronę do potrzeb danego konta.
- Dopasuj komunikaty do problemów i wyzwań danego konta.
- Śledź wskaźniki zaangażowania, aby mierzyć skuteczność.
Tworzenie spersonalizowanych stron docelowych, które odpowiadają potrzebom konkretnych kont docelowych, może prowadzić do większego zaangażowania. Zapoznaj się z tymi statystykami ABM, aby dowiedzieć się więcej o wpływie personalizacji.
Spersonalizowane reklamy w mediach społecznościowych
Spersonalizowane reklamy w mediach społecznościowych wykorzystują personalizację i dynamiczne treści, aby odpowiadać potrzebom poszczególnych kont, zwiększając zaangażowanie i współczynniki konwersji.
Na przykład UserGems stosuje spersonalizowane podejście do reklam na LinkedIn, kierując je do przedstawicieli handlowych za pomocą reklam, które dynamicznie zawierają nazwę ich firmy i pobierają konkretne elementy potwierdzające wiarygodność społeczną, istotne dla danego konta.
Aby skutecznie wykorzystywać spersonalizowane reklamy w mediach społecznościowych w kampaniach ABM, warto zastosować następujące sprawdzone praktyki:
- Wykorzystuj dynamiczne treści do personalizowania komunikatów reklamowych, w tym nazwy firmy i istotnych elementów potwierdzających wiarygodność społeczną.
- Skutecznie segmentuj odbiorców, aby mieć pewność, że reklamy trafią do najbardziej odpowiednich kont.
- Twórz przekonujące teksty reklam, które bezpośrednio odnoszą się do problemów i wyzwań kont docelowych.
- Testuj A/B różne formaty i kreacje reklam, aby zoptymalizować skuteczność i zaangażowanie.
- Uważnie monitoruj skuteczność reklam i dostosowuj kierowanie oraz komunikaty na podstawie informacji uzyskiwanych w czasie rzeczywistym.
- Stosuj jasne wezwania do działania (CTA), które zachęcają do pożądanych działań, takich jak pobranie materiału lub umówienie prezentacji.
Treści wspierające sprzedaż
Treści wspierające sprzedaż obejmują materiały takie jak studia przypadków, materiały jednostronicowe i przewodniki porównawcze. Na przykład studia przypadków Salesforce prezentujące historie sukcesu klientów są doskonałym przykładem skutecznych treści wspierających sprzedaż.
Aby zapewnić skuteczność treści wspierających sprzedaż, stosuj następujące sprawdzone praktyki:
- Podkreśl wymierne rezultaty i wyniki osiągnięte dzięki Twojemu produktowi lub usłudze.
- Dostosuj treści do różnych etapów ścieżki zakupowej, aby zapewnić odpowiednie informacje na każdym z nich.
- Zapewnij zespołom sprzedaży łatwy dostęp do treści za pośrednictwem scentralizowanych repozytoriów lub platform CRM.
Kontaktowanie się za pośrednictwem poczty elektronicznej
Kontaktowanie się za pośrednictwem poczty elektronicznej obejmuje spersonalizowane kampanie e-mailowe wysyłane bezpośrednio do kluczowych kontaktów w docelowych firmach, oferujące wartościowe informacje i materiały. Dzięki generatywnej AI i automatyzacji spersonalizowane wiadomości e-mail są obecnie łatwiejsze do tworzenia i skuteczniejsze. W rzeczywistości 95% marketerów twierdzi, że generatywna AI skutecznie poprawia marketing e-mailowy.
Isaac Ware przestrzega jednak przed nadmiernym poleganiem na treściach tworzonych przez AI.
Wskazówka eksperta
„Pierwotnym celem zwiększania personalizacji treści, a w szczególności treści ABM, było budowanie więzi i pokazywanie podobieństwa. Osiąganie tego wyłącznie za pomocą AI niweczy ten cel.”
Isaac Ware, dyrektor ds. generowania popytu, UserGems
Mając to na uwadze, podczas tworzenia spersonalizowanych wiadomości e-mail najlepiej:
- Segmentować listy e-mailowe na podstawie cech firm i person kupujących.
- Tworzyć przekonujące tematy wiadomości, które przyciągają uwagę i zachęcają do otwarcia.
- Umieszczać w każdej wiadomości jasne wezwania do działania (CTA), aby skłonić odbiorców do pożądanych działań.
- Zachować „ludzki” element komunikacji, na przykład wysyłając osobną, osobistą wiadomość uzupełniającą.
Treści wideo
Treści wideo to angażujący sposób na edukowanie docelowych firm, dostarczanie im rozrywki lub prezentowanie wartości. Krótkie materiały wideo zapewniają najwyższy zwrot z inwestycji, dlatego najlepiej wykorzystywać w nich edukacyjne spostrzeżenia i przewodniki krok po kroku.
Inne dobre praktyki dotyczące filmów ABM, o których warto pamiętać, obejmują:
- Tworzenie krótkich filmów skoncentrowanych na kluczowych przekazach.
- Wykorzystywanie technik narracyjnych, aby treści były bardziej przystępne i zapadały w pamięć.
- Optymalizowanie filmów pod kątem różnych platform i urządzeń, aby dotrzeć do szerszej grupy odbiorców.
Aby dowiedzieć się więcej o wykorzystywaniu krótkich materiałów wideo w kontekście B2B, zapoznaj się z naszym kompletnym przewodnikiem dotyczącym krótkich materiałów wideo B2B.
Dobre praktyki dotyczące uruchamiania programu treści ABM
Rozpoczęcie strategii treści ABM wymaga starannego planowania i realizacji. Oto kilka dobrych praktyk, które pomogą Ci uruchomić program treści ABM:
Zidentyfikuj i zbadaj docelowe firmy
Zanim zagłębisz się w tworzenie treści, poświęć czas na zidentyfikowanie i zbadanie docelowych firm. Poznaj ich branżę, problemy, wyzwania i cele.
Zacznij od stworzenia szczegółowej listy docelowych firm i zidentyfikowania swojego ICP. Następnie wykorzystaj narzędzia CRM i automatyzacji marketingu, aby lepiej poznać sposób myślenia idealnego klienta. Dzięki temu Twoje zespoły będą dysponować informacjami niezbędnymi do tworzenia treści o dużym wpływie na strategię ABM.
Zidentyfikuj i zbadaj kluczowych decydentów
Oprócz zrozumienia swoich docelowych kont niezwykle ważne jest zidentyfikowanie i przeanalizowanie kluczowych decydentów w tych kontach. Ustal, kto ma siłę nabywczą i wpływ, a następnie dostosuj treści tak, aby odpowiadały ich konkretnym obawom i priorytetom.
Wykorzystaj mapowanie kontaktów, aby zidentyfikować i zrozumieć relacje w ramach kluczowych kont. Przyjrzyj się takim punktom danych jak stanowiska, zakresy odpowiedzialności poszczególnych działów i schematy organizacyjne, aby filtrować i segmentować kontakty w każdej firmie.
Dopasuj przekaz swoich treści do zainteresowań i bolączek odbiorców
Przyciągnięcie uwagi czytelników i dostosowanie treści do ich etapu na ścieżce zakupowej ma kluczowe znaczenie. Oznacza to zrozumienie ich intencji i dostarczanie treści, które odpowiadają na ich konkretne potrzeby i obawy. Jednym z cennych narzędzi, które pomagają to osiągnąć, są dane o intencjach klientów.
Dane o intencjach dostarczają informacji na temat działań, zachowań i zainteresowań docelowych odbiorców, pomagając zrozumieć ich intencje na różnych etapach ścieżki zakupowej. Wykorzystując te dane, możesz tworzyć treści zgodne z ich zainteresowaniami i bolączkami, zwiększając ich trafność i skuteczność.
Nieustannie mierz i optymalizuj proces tworzenia treści
Żadna strategia marketingu treści nie jest kompletna bez ciągłego monitorowania i wprowadzania zmian. Śledź takie wskaźniki jak zaangażowanie, generowanie potencjalnych klientów, penetracja kont, przychody i wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą, aby ocenić wpływ swoich działań związanych z treściami.
Na tym etapie kluczowe znaczenie ma oprogramowanie ABM lub oprogramowanie do monitorowania analiz. Google Analytics to świetna bezpłatna opcja. Możesz też przyjrzeć się narzędziu Uberflip, które pomaga zarządzać treściami w całym lejku sprzedażowym. Aby uzyskać więcej informacji na temat tych narzędzi, zajrzyj do naszej pełnej recenzji najlepszego oprogramowania do marketingu opartego na kontach.
Buduj lepsze relacje dzięki skutecznym, ukierunkowanym treściom!
Podsumowując, wyraźnie widać, że strategia treści ABM ewoluuje, a sukces zależy od dostosowania się do tych zmian. Możesz zwiększyć zaangażowanie i wspierać rozwój firmy, koncentrując się na tworzeniu wartościowych, trafnych treści, które rezonują z docelowymi odbiorcami, wykorzystując wnioski oparte na danych oraz nieustannie monitorując i optymalizując swoje działania.
Gotowi, aby przenieść strategię treści ABM na wyższy poziom? Zapisz się do biuletynu The CMO, aby uzyskać więcej informacji, wskazówek i strategii, które pomogą udoskonalić Twoje działania marketingowe
P.S. — Jeśli chcesz poznać więcej inspiracji związanych z ABM, czytaj dalej i zapoznaj się z naszym zestawieniem przykładów marketingu opartego na kontach stosowanego przez czołowe firmy z całego świata!
