Istnieje znacznie łatwiejszy sposób na zwiększenie szans na powodzenie kampanii marketingu opartego na kontach (ABM) – wystarczy wykorzystać segmentację rynku B2B na etapie planowania.
Segmentacja pozwala dostosować kampanie marketingowe, nawiązać kontakt z kluczowymi kontami i budować wartościowe relacje z klientami.
W tym przewodniku wyjaśnimy, dlaczego segmentacja rynku B2B powinna być najlepszą praktyką ABM. Po drodze zdefiniujemy metody segmentacji i omówimy typowe wyzwania, z którymi mierzą się marketerzy, chcąc wykorzystać tę strategię w swoim programie ABM.
Czym jest segmentacja rynku B2B?
Segmentacja marketingowa B2B polega na podzieleniu dużego rynku, czyli całkowitego rynku docelowego (TAM), na mniejsze, łatwiejsze do zarządzania części, czyli segmenty. Umożliwia to tworzenie dopasowanych komunikatów i ukierunkowanych kampanii.
Istnieje kilka rodzajów segmentacji rynku, ale najczęstszym sposobem podziału TAM w B2B jest segmentacja firmograficzna (według wielkości firmy, branży i zysku). Można również wykorzystywać dane technologiczne, dane dotyczące ścieżki zakupowej oraz dane behawioralne.
Znaczenie segmentacji rynku B2B w ABM
Segmentacja marketingowa B2B może decydować o tym, czy sprzedaż zostanie sfinalizowana, czy utracona. Zamiast liczyć na pomyślne wyniki, segmentacja daje możliwość wysyłania potencjalnym klientom precyzyjnie ukierunkowanej komunikacji. Korzyści obejmują:
- Wyższe przychody: Segmentacja B2B zwiększa współczynniki konwersji i roczne przychody poprzez kierowanie spersonalizowanych komunikatów do kont o wysokim potencjale.
- Niższe koszty marketingu: Segmentacja rynku docelowego pozwala efektywniej alokować zasoby. Koncentrując działania na kontach zgodnych z profilem idealnego klienta, można ograniczyć wydatki marketingowe i uzyskać wyższy ROI.
- Spersonalizowana ścieżka zakupowa: ABM zapewnia kluczowym kontom spersonalizowane doświadczenia. Marketerzy mogą tworzyć trafne treści i interakcje, które odpowiadają konkretnym potrzebom poszczególnych firm docelowych, problemom ich odbiorców i preferencjom.
- Lepsze doświadczenia potencjalnych klientów: Rozumiejąc unikalne potrzeby różnych segmentów rynku docelowego, można zapewnić klientom bardziej spersonalizowane i angażujące doświadczenia. Pozwoli to poprawić relacje, zbudować zaufanie i ostatecznie skłonić klientów do konwersji.
Rodzaje segmentacji rynku B2B i sposoby zastosowania ich w ABM
Brzmi świetnie! Ale jak segmentacja wygląda w praktyce? Istnieje kilka różnych sposobów podziału TAM na łatwiejsze do zarządzania, niewielkie części. Przyjrzyjmy się tym metodom segmentacji i ich zastosowaniu w strategii ABM:
Segmentacja firmograficzna rynku
Segmentacja firmograficzna polega na kategoryzowaniu firm na podstawie wspólnych cech, takich jak branża, wielkość firmy, przychody, lokalizacja, liczba pracowników i struktura organizacyjna.
Zastosowanie w ABM: Marketerzy mogą wykorzystywać dane firmograficzne do identyfikowania kont o wysokiej wartości, które odpowiadają profilowi idealnego klienta (ICP). Rozumiejąc konkretne dane demograficzne i cechy tych firm, menedżerowie ABM mogą tworzyć ukierunkowane komunikaty i spersonalizowane kampanie marketingowe, które odpowiadają dokładnym potrzebom i wyzwaniom ich klientów.
Behawioralna segmentacja rynku
Segmentacja behawioralna koncentruje się na analizowaniu działań, zachowań i interakcji potencjalnych nabywców.
Zastosowanie w ABM: Marketerzy mogą śledzić i analizować zachowania w internecie, dane dotyczące intencji zakupowych, potrzeby klientów, wzorce zaangażowania i nawyki związane z konsumpcją treści kont docelowych, aby lepiej poznać ich zainteresowania, preferencje i zamiary zakupowe.
Rozumiejąc, w jaki sposób konta docelowe wchodzą w interakcję z marką i jej treściami, menedżerowie ABM mogą skutecznie dostosowywać działania komunikacyjne i strategię treści, aby angażować te konta i rozwijać relacje z nimi na całej ich ścieżce zakupowej.
Have an account? Log In
Warstwowa segmentacja rynku
Segmentacja warstwowa polega na kategoryzowaniu kont do różnych warstw lub poziomów priorytetu na podstawie ich wartości, potencjału lub zgodności z celami firmy.
Zastosowanie w ABM: Marketerzy mogą wykorzystywać segmentację warstwową do ustalania priorytetów w zakresie zasobów i działań, koncentrując się na kontach o wysokiej wartości, które mają największy potencjał generowania przychodów lub strategicznego dopasowania. Dzięki bardziej strategicznemu alokowaniu zasobów i dostosowywaniu podejścia do konkretnych potrzeb i priorytetów każdej warstwy menedżerowie ABM mogą maksymalizować wpływ swoich działań i ROI.
Segmentacja rynku według poziomu zaawansowania klientów
Segmentacja według poziomu zaawansowania klientów kategoryzuje konta na podstawie ich poziomu wiedzy, świadomości i zaawansowania w zakresie oferowanych produktów lub rozwiązań.
Zastosowanie ABM: Marketerzy mogą dostosować komunikaty i strategię dotyczącą treści do różnych poziomów zaawansowania poszczególnych kont docelowych. Dostarczając treści i komunikaty odpowiadające poziomowi wiedzy oraz etapowi świadomości każdego konta, osoby stosujące ABM mogą skutecznie edukować, angażować i wywierać wpływ na potencjalnych klientów w całym procesie zakupowym.
Segmentacja rynku według potrzeb
Segmentacja według potrzeb polega na identyfikowaniu i kategoryzowaniu kont na podstawie ich konkretnych potrzeb, problemów i wyzwań.
Zastosowanie ABM: Marketerzy mogą wykorzystywać segmentację według potrzeb do personalizowania komunikatów i ofert w celu zaspokojenia unikalnych potrzeb poszczególnych kont docelowych. Rozumiejąc konkretne problemy i wyzwania każdego konta, menedżerowie ABM mogą pozycjonować swoje produkty lub rozwiązania jako rozwiązania dopasowane do potrzeb, które bezpośrednio odpowiadają na te potrzeby i zapewniają wymierną wartość.
Segmentacja rynku według ścieżki zakupowej
Segmentacja według ścieżki zakupowej koncentruje się na mapowaniu poszczególnych etapów procesu zakupowego i dostosowywaniu działań marketingowych do każdego z nich.
Zastosowanie ABM: Marketerzy mogą wykorzystywać segmentację według ścieżki zakupowej do dostarczania ukierunkowanych treści i komunikatów, które prowadzą potencjalnych klientów przez każdy etap procesu zakupowego. Dostarczając odpowiednie informacje i materiały na każdym punkcie styku, menedżerowie ABM mogą pielęgnować relacje z potencjalnymi klientami i przyspieszać ich przechodzenie przez lejek, ostatecznie zwiększając konwersję i przychody.
Jak segmentować rynek B2B
Oto jak segmentować rynek B2B, aby osiągnąć maksymalny efekt:
Zawężenie całkowitego rynku docelowego (TAM) do rynku docelowego
Aby zawęzić TAM do rynku docelowego, przeanalizuj profil idealnego klienta (ICP). Określ kluczowe kryteria, takie jak branża, wielkość firmy, przychody, lokalizacja geograficzna i inne istotne dane demograficzne. Następnie wykorzystaj analizę danych i badania rynku do przefiltrowania TAM na podstawie tych kryteriów, koncentrując się na kontach, które najlepiej odpowiadają profilowi ICP.
Najlepsze praktyki:
- Stale udoskonalaj profil ICP na podstawie informacji zwrotnych i spostrzeżeń zespołów sprzedaży i marketingu.
- Korzystaj z narzędzi wzbogacania danych, aby gromadzić dodatkowe informacje o kontach docelowych i weryfikować ich dopasowanie.
- Regularnie weryfikuj i aktualizuj TAM, aby zapewnić zgodność ze zmieniającymi się celami biznesowymi i dynamiką rynku.
Określenie listy kont docelowych
Po zawężeniu TAM nadszedł czas na określenie listy kont docelowych. Na tym etapie wybierasz bazę klientów reprezentującą najwyższą wartość i znaczenie strategiczne dla Twojej firmy. Wykorzystaj połączenie spostrzeżeń opartych na danych, analityki predykcyjnej i targetowania opartego na zachowaniach, aby zidentyfikować persony zakupowe o wspólnych cechach, które mają największy potencjał rentowności i zgodności z Twoimi celami.
Najlepsze praktyki:
- Ściśle współpracuj z zespołami sprzedaży, aby uzgodnić kryteria definiowania kont docelowych i ustalać priorytety na podstawie gotowości do zakupu.
- Wykorzystuj narzędzia analityki predykcyjnej do identyfikowania kont wykazujących sygnały zakupowe i skłonność do zaangażowania.
- Korzystaj z narzędzi targetowania opartego na zachowaniach, aby śledzić i analizować interakcje online kont docelowych oraz wzorce ich zaangażowania, umożliwiając precyzyjniejsze targetowanie i spersonalizowaną obsługę klienta.
Segmentowanie i wybór odbiorców priorytetowych
Po zidentyfikowaniu potencjalnych klientów podziel ich na odbiorców priorytetowych na podstawie takich czynników jak etap zakupu, poziom zaangażowania lub znaczenie strategiczne. Dostosuj komunikaty i strategie docierania do odbiorców do konkretnych potrzeb i priorytetów każdego segmentu, zapewniając maksymalną trafność i skuteczność.
Najlepsze praktyki:
- Korzystaj z oprogramowania do segmentacji rynku, które umożliwia segmentowanie docelowych kont według branży, regionu geograficznego, zakresu uprawnień decyzyjnych lub zamiaru zakupu.
- Dostosuj komunikaty i treści do każdego segmentu odbiorców, podkreślając unikalne propozycje wartości i odpowiadając na konkretne problemy.
- Nieustannie monitoruj i analizuj wyniki poszczególnych segmentów odbiorców, udoskonalając strategie segmentacji na podstawie spostrzeżeń i opinii.
Wyzwania związane z segmentacją rynku B2B i sposoby ich unikania
Segmentacja marketingowa B2B wiąże się z własnym zestawem wyzwań. Przyjrzyjmy się niektórym typowym problemom i poznajmy sposoby ich unikania:
Nabywcy B2B są bardziej „racjonalni”
Nabywcy B2B podejmują decyzje zakupowe zwykle na podstawie logicznego rozumowania i potrzeb biznesowych, a nie czynników emocjonalnych.
W transakcjach B2B nabywcy często odpowiadają przed interesariuszami i muszą uzasadniać swoje decyzje na podstawie zwrotu z inwestycji, wzrostu efektywności oraz zgodności z celami strategicznymi.
Aby sprostać temu wyzwaniu, marketerzy powinni koncentrować się na dostarczaniu propozycji wartości opartych na dowodach, wymiernych wskaźnikach zwrotu z inwestycji oraz studiach przypadków prezentujących pomyślne rezultaty. Podkreślanie wymiernych korzyści i odpowiadanie na potencjalne obiekcje za pomocą spostrzeżeń opartych na danych może pomóc budować wiarygodność i zaufanie wśród racjonalnych nabywców B2B.
Proces zakupowy B2B obejmuje wielu decydentów
W przeciwieństwie do zakupów konsumenckich decyzje zakupowe B2B zazwyczaj obejmują wielu interesariuszy z różnych działów lub szczebli organizacji.
Każdy interesariusz może mieć inne priorytety, obawy i kryteria podejmowania decyzji, co prowadzi do złożoności i potencjalnych konfliktów w trakcie procesu zakupowego.
Aby poradzić sobie ze złożonością procesu zakupowego B2B, marketerzy powinni koncentrować się na budowaniu konsensusu wśród interesariuszy poprzez dostosowanie komunikatów i treści do zróżnicowanych potrzeb i zainteresowań każdego decydenta. Ścisła współpraca z zespołami sprzedaży oraz korzystanie ze strategii marketingu opartego na koncie (ABM) może pomóc zidentyfikować kluczowe osoby wpływowe i dostosować komunikację do ich konkretnych obaw.
Kryteria zakupu produktów B2B mogą być złożone
Decyzje zakupowe B2B często obejmują ocenę złożonych produktów lub rozwiązań z wieloma funkcjami, specyfikacjami i wymaganiami technicznymi.
Oceniając potencjalne rozwiązania, firmy B2B muszą brać pod uwagę takie czynniki jak funkcjonalność, skalowalność, możliwości integracji, reputacja dostawcy oraz długoterminowe wsparcie.
Aby uprościć proces zakupów B2B, marketerzy powinni koncentrować się na dostarczaniu jasnych i zwięzłych komunikatów, które podkreślają najważniejsze cechy i korzyści oferowanych rozwiązań. Materiały edukacyjne, takie jak opracowania, webinary i prezentacje produktów, mogą pomóc nabywcom lepiej zrozumieć potencjalną wartość i podejmować świadome decyzje. Opinie klientów i studia przypadków mogą również dostarczyć społecznego dowodu słuszności oraz rozwiać obawy związane ze złożonością produktu.
Mapowanie segmentów opartych na potrzebach i zachowaniach na rynkach B2B może być trudne
Identyfikacja i mapowanie segmentów opartych na potrzebach i zachowaniach na rynkach B2B wymaga szczegółowych danych oraz zaawansowanych narzędzi analitycznych.
Nabywcy B2B mogą wykazywać złożone zachowania i preferencje kształtowane przez trendy branżowe, dynamikę organizacyjną oraz indywidualne upodobania.
Aby przezwyciężyć te błędy w ABM, marketerzy powinni inwestować w zaawansowaną analitykę danych i narzędzia do segmentacji, aby skutecznie gromadzić i analizować dane klientów. Algorytmy uczenia maszynowego i analityka predykcyjna mogą pomóc identyfikować wzorce i trendy w zachowaniach klientów, umożliwiając dokładniejszą segmentację i kierowanie działań.
Ponadto regularne badania rynku i ankiety wśród klientów mogą dostarczyć cennych informacji na temat zmieniających się potrzeb i preferencji, umożliwiając marketerom odpowiednie dostosowywanie strategii segmentacji.
Oto, co segmentacja rynku B2B może dla Ciebie zrobić!
Gdy dokładnie podzielisz rynek na segmenty, możesz spodziewać się dużych rezultatów. Według badania przeprowadzonego przez Mailchimp segmentowane wiadomości e-mail mają o 14,31% wyższy wskaźnik otwarć, wskaźnik rezygnacji z subskrypcji niższy o 9,37% oraz 2 razy więcej kliknięć!
To spersonalizowane zaangażowanie ma kluczowe znaczenie, aby potencjalni klienci czuli się w kampaniach ABM jak „ludzie”, a nie tylko jak kolejne konto. Od wniosków firmograficznych po analizę zachowań — opanowanie segmentacji może pogłębić więź z grupą docelową. Korzystając ze strategii opartych na danych, pokonasz przeszkody typowe dla marketingu B2B.
Gotowi na rozwój? Zapisz się do newslettera The CMO, aby być na bieżąco z trendami i otrzymywać najnowsze wskazówki, materiały oraz przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
