Trendy marketingowe nieustannie się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostawać aktualnym. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i kadrę kierowniczą ds. marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi nowymi trendami marketingowymi, o których liderzy powinni wiedzieć”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Mariną Zubic.
Marina Zubic
Marina rozpoczęła pracę w Async Labs sześć lat temu jako stażystka ds. zarządzania projektami i szybko awansowała na stanowisko liderki zespołu marketingowego, następnie szefowej marketingu, by ostatecznie zostać pierwszą dyrektorką marketingu w firmie. Dołączając do firmy w fazie start-upu, musiała jednocześnie zarządzać różnymi obszarami pracy i działalności — od strategii dotyczących treści i rynku, przez sprzedaż i rozwój biznesu, aż po pozyskiwanie talentów. Dzięki strategiom brandingowym i marketingowym Mariny Async Labs jest rozpoznawalną i cieszącą się szacunkiem marką w Chorwacji i regionie Bałkanów.
Bardzo dziękuję, że zgodziłaś się na tę rozmowę! Zanim przejdziemy do szczegółów, nasi czytelnicy chcieliby dowiedzieć się o Tobie nieco więcej. Czy możesz opowiedzieć nam, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Karierę rozpoczęłam jako stażystka ds. zarządzania projektami, gdy Async Labs wciąż znajdowało się w fazie start-upu. Właśnie dlatego, że dołączyłam do zespołu w tym okresie, mogłam poznać i doświadczyć różnych aspektów działalności firmy. Mieliśmy ambitne cele i ograniczony budżet, więc musieliśmy sobie radzić, co oznaczało, że każdy zajmował się wszystkim. Miałam styczność z projektowaniem, zarządzaniem ludźmi, HR-em, reklamą i tak dalej — wtedy zrozumiałam, że podoba mi się różnorodność możliwości i szans, jakie oferuje marketing.
Marketing przypomina żywy organizm — nieustannie się rozwija i zmienia, a Ty musisz działać szybko i elastycznie. Jest tak wiele trendów, za którymi trzeba podążać, że motywuje Cię to do ciągłego próbowania nowych rzeczy. Strategia, która przyniosła rezultaty rok temu, nie daje już takiego samego efektu i trzeba znaleźć nowe podejście, dlatego jest to bardzo wymagająca dziedzina. Ta dynamika bardzo mi odpowiadała.
Mówi się, że nasze błędy mogą czasami być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o błędzie, który popełniłaś na początku swojej kariery? Czego się dzięki niemu nauczyłaś?
W wielu przypadkach kluczowe znaczenie dla działań marketingowych ma czas. Dosłownie może on przesądzić o powodzeniu lub porażce, ponieważ zawsze znajdzie się ktoś, kto już ma Twój pomysł albo wkrótce wpadnie na coś podobnego. Presja, by działać „na czas”, jest więc z pewnością odczuwalna.
Nauczyłam się jednak — i na szczęście dość wcześnie — że niezależnie od tego, jak ważne są czas i skuteczność, jakość i precyzja powinny być Twoimi najważniejszymi priorytetami.
Kilka lat temu prowadziliśmy kampanię reklamową na Facebooku dla klienta będącego start-upem. Przygotowaliśmy różne materiały wizualne, określiliśmy grupę docelową i strategię treści, a wszystko było gotowe i zaplanowane na wielką premierę. Jedyną niegotową rzeczą było logo klienta, które mieliśmy otrzymać od niego.
Ponieważ się spieszyliśmy i wszystko było już przygotowane, chciałam najpierw przetestować i skonfigurować całość, aby mieć pewność, że premiera przebiegnie jak najlepiej. Potrzebowałam do tego logo firmy, a ponieważ wciąż czekałam na jego otrzymanie, zdecydowałam się — wyłącznie na potrzeby fazy testowej — umieścić logo Async Labs. W rezultacie przez kilka godzin logo Async Labs pozostało w kampanii i było wyświetlane jako logo naszego klienta.
Nie sądzę, żebym musiała wyjaśniać skalę i znaczenie tego rodzaju błędu. Na szczęście zauważyliśmy go w ciągu kilku godzin, a kampania ostatecznie wypadła całkiem dobrze, jednak mój zapał, by wszystko zrobić idealnie i na czas, doprowadził do popełnienia jednego z najbardziej banalnych, a jednocześnie kluczowych błędów.
Wyniosłam z tego lekcję, że perfekcja i terminowość nie zawsze idą ze sobą w parze, a jeśli w marketingu trzeba poświęcić jedno z nich, wybieram terminowość.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy na swojej drodze. Czy jest jakaś osoba, której jesteś szczególnie wdzięczna za pomoc w dotarciu do miejsca, w którym obecnie jesteś? Czy możesz opowiedzieć o tej historii?
Alen, nasz dyrektor generalny i współzałożyciel Async Labs, był jedną z osób, które naprawdę pomogły mi rozpocząć karierę. Poza tym, że nieustannie stawiał mi wyzwania i motywował mnie, dał mi możliwość i przestrzeń do rozwoju w dowolnym kierunku, o ile potrafiłam połączyć go z naszą marką. Było to zupełnie inne podejście od wszystkiego, czego wcześniej doświadczyłam, i wcale nie jest łatwe. Trzeba zaufać danej osobie i jej ambicjom oraz z własnej woli dać jej szansę, nawet jeśli nie jest to obecnie zgodne z celami i potrzebami firmy.
To całkowicie zmieniło moje podejście i cieszę się, że dziś jest to część kultury naszej firmy. Wiele osób w naszym zespole zaczyna na jednym stanowisku, a kończy na innym. Kiedy stawia się przed ludźmi wyzwania i daje im się powody do ekscytacji, są oni bardziej zmotywowani i zadowoleni.
Czy potrafisz wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, w którym zaczęłaś odnosić sukcesy? Czy zaczęłaś robić coś inaczej? Czy inni mogą wyciągnąć z tego jakieś wnioski lub lekcje?
W marketingu istnieje wiele wskaźników, statystyk i mierników sukcesu, ale dla mnie tym, który zawsze miał największe znaczenie i napawał mnie największą dumą z naszych strategii i działań marketingowych, jest generowanie leadów. Kiedy otrzymujesz zapytania od klientów i partnerów dzięki różnym wdrożonym działaniom — zwłaszcza gdy większość z nich pochodzi od nowych osób — jest to naprawdę wspaniałe uczucie.
Jeśli pracujesz w marketingu — niezależnie od branży, stanowiska czy poziomu doświadczenia — musisz zdać sobie sprawę i zaakceptować, że trzeba się uczyć, dostosowywać, wprowadzać zmiany w ostatniej chwili i być przygotowanym na wszystko. Jedno zwycięstwo nie oznacza, że wszystkie Twoje strategie będą skuteczne, tak jak jedna porażka nie oznacza, że całe podejście było nieudane. Najprawdopodobniej winne były kontekst i warunki.
Co sprawia, że Twoja firma wyróżnia się na tle innych? Czy możesz podzielić się jakąś historią?
Async Labs wyróżnia się swoimi ludźmi. Jako członkini zespołu zarządzającego wiem, ile czasu i wysiłku inwestujemy nie tylko w znalezienie odpowiednich osób dla nas, lecz także w stanie się najlepszą wersją Async Labs, jaką możemy być dla naszego zespołu.
Cieszę się, że kultura organizacyjna w końcu zyskuje uznanie i wartość, na jakie zasługuje. Nasza kultura opiera się przede wszystkim na uczciwości, przejrzystości i szacunku. Choć czasami stanowi to wyzwanie, jest ona dostrzegana i ceniona przez cały nasz zespół.
Ponadto, ze względu na charakter mniejszej firmy, mamy przewagę w postaci elastyczności i łatwości dostosowywania się. Jest to bardzo ważne w dzisiejszym środowisku, szczególnie w przypadku agencji cyfrowej oferującej różne zakresy usług.
Czy obecnie pracujecie nad jakimiś ekscytującymi nowymi projektami? Jak sądzisz, w jaki sposób pomogą one ludziom?
Wśród wielu innych projektów, które są obecnie opracowywane zarówno dla naszych klientów, jak i dla samego Async Labs, znajdujemy się obecnie na etapie planowania kampanii marketingowej dla oprogramowania budowlanego. Ten projekt ma duży potencjał, aby pomóc pracownikom budowlanym i firmom zaoszczędzić znaczące kwoty pieniędzy i zasobów oraz zoptymalizować działalność.
Świetnie. Przejdźmy do trendów marketingowych. Jako CMO znajdujesz się na pierwszej linii marketingu. Z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się krajobrazem?
Wielozadaniowość i zarządzanie koncentracją są w marketingu niezbędne, a muszę przyznać, że dostępne dla nas nowoczesne narzędzia marketingowe są niezwykle pomocne. Mówię całkowicie serio, gdy twierdzę, że korzystam z nich codziennie i nie mogłabym bez nich żyć. Pomagają mi każdego dnia, a także są bardzo przydatne, gdy przygotowuję nową kampanię dla klienta.
Teamwork do zarządzania ludźmi, projektami i zadaniami.
Ahrefs do ciągłego monitorowania i śledzenia zmian na rynku, naszych pozycji, konkurencji itp.
Google Analytics jest niezwykle ważne do monitorowania kampanii i działań marketingowych, definiowania celów i grup docelowych, dostosowywania treści itd. To kluczowy element każdej fazy testów.
Notes pomaga mi organizować projekty, zadania i przemyślenia. :)
LastPass zdecydowanie pozwala zaoszczędzić mnóstwo czasu, biorąc pod uwagę wszystkie platformy i konta, do których muszę logować się każdego dnia.
Czy z Twojego doświadczenia wynika, że można przewidywać nadchodzące trendy? Jak wygląda ten proces? Podziel się proszę jakąś historią.
Nie sądzę, aby można było udzielić tu jednoznacznej odpowiedzi. Powiedziałabym, że zdecydowanie można zakładać i przewidywać pewne trendy, które mają się pojawić, ale tylko wtedy, gdy stale słucha się rynku.
Oczywiście pierwszą rzeczą, której wszyscy musimy być świadomi, jest to, że rynek jest niezwykle nieprzewidywalny, szczególnie dziś, a zwłaszcza jeśli chodzi o marketing w branży IT. Nieustannie pojawiają się nowe technologie, funkcje i trendy, a to, co wczoraj było modne i skuteczne, jutro może być już nieaktualne.
Na przykład kilka lat temu znacznie łatwiej było wdrażać strategie SEO za pomocą wpisów na blogu. Dziś, ze względu na zmiany algorytmów, rozwój materiałów wideo i nowe doświadczenia użytkowników, jest to znacznie trudniejsze.
Czy w marketingu lepiej jest, Twoim zdaniem, wcześnie przyjmować trendy, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby? Jakie są zalety i wady obu podejść?
Jestem pewna, że wszyscy chcielibyśmy być postrzegani jako osoby wcześnie przyjmujące nowe trendy, ale łatwiej to powiedzieć, niż zrobić. Najważniejsze jest to, aby każdy ocenił i przeanalizował, czy dany trend ma sens dla jego marki, celów i odbiorców. Podążanie za trendami tylko po to, żeby być modnym, nie zawsze jest dobrym pomysłem. Jeśli nie jest to zgodne z ogólnym wizerunkiem i sposobem komunikacji marki, może przynieść bardzo negatywne skutki.
Z drugiej strony niektóre marki rzeczywiście kreują się na podążające za trendami i zmieniające zasady gry, co zdecydowanie może się w ich przypadku sprawdzić. Dlatego, podobnie jak w przypadku większości kwestii w marketingu, powiedziałabym, że odpowiedź nie jest prosta ani jednoznaczna. Trzeba dostosować ją do własnych potrzeb.
Jakie trendy z przeszłości przyjęliście? Jakie przyniosło to rezultaty?
W czasie pandemii COVID, podobnie jak wiele innych firm, w dużym stopniu dostosowaliśmy się do pracy zdalnej. Bardzo szybko zrozumieliśmy, jak zarządzać, komunikować się i pracować zespołowo, gdy nie zawsze jesteśmy wszyscy razem. Cały proces współpracy z naszymi klientami również zmienił się w związku z pandemią. Zostaliśmy zmuszeni do organizowania spotkań online, co może być niezwykle pomocne, jeśli chce się otworzyć na inne rynki.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, i czego nauczyło Cię to doświadczenie?
Granica między kampaniami marketingowymi a sprzedażą jest bardzo cienka. W większości przypadków, gdy klienci potrzebują wsparcia marketingowego, mają już firmę, markę lub produkt i potrzebują jedynie pomocy w promowaniu swojej marki, aby generować zysk. Tym właśnie się zajmujemy. Budujemy świadomość, kierujemy przekaz do potencjalnych klientów i użytkowników oraz zachęcamy ich do zainteresowania się marką naszego klienta, odwiedzenia jego witryny internetowej, obejrzenia filmu, przeczytania treści itd.
W wielu przypadkach część dotycząca sprzedaży nie jest jednak szczegółowo omawiana i ma to sens, ponieważ bardzo trudno określić, kiedy klient zdecydował się kupić dany produkt lub z niego zrezygnować oraz kto ponosi za to winę.
Wyciągnięta przeze mnie lekcja jest taka, że każdy zaangażowany musi dokładnie wiedzieć, za co odpowiada, ale jednocześnie pamiętać, że ostatecznie wszyscy pracujemy razem, dążąc do tego samego celu.
Jakie czynniki powinni wziąć pod uwagę liderzy, zanim podążą za trendem? Czy możesz wyjaśnić, co masz na myśli?
Czynników jest naprawdę wiele, w zależności od konkretnej firmy i sytuacji. Ogólnie powiedziałabym ponownie, że każda marka musi ocenić, czy dane rozwiązanie ma dla niej sens, biorąc pod uwagę jej wizerunek, cele, budżet, odbiorców oraz rodzaj relacji, jaki chce budować. Czy chce być na czasie, zwiększyć widoczność i ruch, czy też jej priorytetem jest przekształcenie się w długofalowo wiarygodną i autentyczną markę.
Nie ma tu dobrych ani złych odpowiedzi, jest tylko pytanie, czy jesteście zgodni ze swoimi głównymi celami.
Oto główne pytanie naszego wywiadu. Chcielibyśmy, abyś podzieliła się pięcioma najważniejszymi trendami marketingowymi, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku.
1 . Narzędzia AI - Nieuchronnie narzędzia AI już stają się częścią naszego życia prywatnego i zawodowego, a marketing nie jest wyjątkiem. Chociaż wiele osób obawia się, że te postępy technologiczne odbiorą nam pracę, ja tego tak nie postrzegam. Uważam, że mogą one pomóc nam wszystkim udoskonalić i zoptymalizować naszą pracę, dlatego powinniśmy korzystać z ich zalet. Na przykład mój zespół aktywnie zaczął korzystać z narzędzi takich jak ChatGPT i Jasper.ai nie po to, aby zastąpić swoje umiejętności, lecz aby pracować wydajniej.
2 . Treści wideo - Od kilku lat obserwujemy wzrost tego trendu i myślę, że będzie się on nadal utrzymywał. Wideo jest głównym rodzajem treści, który przyciąga uwagę użytkowników. Dlatego w miarę możliwości Wasze rozwiązania i materiały powinny być prezentowane w formie wideo.
3 . Konsumpcja treści - Moim zdaniem jest to trend ciągły. Dzięki nieustannemu rozwojowi technologii ludzie wciąż zmieniają swoje nawyki i szybko przechodzą od czytania wpisów na blogach i e-booków do oglądania filmów oraz słuchania podcastów. Trudno przewidzieć, co nadejdzie, gdy era TikToka i podcastów zacznie wygasać, ale możemy z całą pewnością stwierdzić, że konsumenci stają się coraz bardziej niecierpliwi i chcą otrzymywać informacje tak szybko, jak to możliwe. Po trzech zdaniach artykułu lub 30 sekundach filmu — jeśli odpowiedź, której szukają, nie będzie od razu oczywista, przejdą dalej.
4 . Dominacja TikToka - To już wyraźnie się zaczęło, ale myślę, że najwyższy punkt rozwoju tej platformy mediów społecznościowych jest jeszcze przed nami. Liczba użytkowników aktywnych na TikToku stale rośnie, a niektórzy przewidują nawet, że platforma ta może zastąpić Google.
5 . Zmiany w reklamie - Recesja już nadeszła, ale jej szczyt jest spodziewany w 2023 roku. Pierwszym krokiem podejmowanym przez wiele firm jest wstrzymanie lub ograniczenie budżetów reklamowych. Jeśli jednak firma dysponuje budżetem, ten okres może być w rzeczywistości okazją do rozwoju i wyróżnienia się na tle konkurencji, jeśli nadal będzie inwestować w marketing i reklamę.
Facebook na przykład wprowadził wiele zmian i aktualizacji jeszcze przed rozpoczęciem kryzysu gospodarczego, co skłoniło wiele firm do wycofania swoich kampanii reklamowych z Facebooka. Nie oznacza to, że nikt nie będzie już korzystał z Facebooka do celów reklamowych, ale związany z nim szum z pewnością osłabnie, co zmieni wiele strategii i podejść.
Jesteś osobą o dużym wpływie. Gdybyś mogła zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra, jaki by on był? Nigdy nie wiadomo, co może wywołać!
Pierwszą rzeczą, jaka przychodzi mi na myśl, jako osobie należącej do kadry zarządzającej, jest wpływ, jaki jako pracodawca można mieć na pracowników i rynek w ogóle.
Async Labs koncentruje się przede wszystkim na ludziach i rozumiemy, że bez członków naszego zespołu nie mielibyśmy naszych klientów ani sukcesów. Dlatego od samego początku naszym podejściem było wspólne budowanie całej historii. To po prostu nie jest możliwe bez uczciwości i przejrzystości, zarówno w dobrych, jak i złych czasach.
Jak nasi czytelnicy mogą dalej śledzić Twoją działalność w internecie?
Jestem najbardziej aktywna na LinkedIn, gdzie dzielę się najnowszymi informacjami na temat Async Labs, naszych partnerów i klientów, a także swoimi przemyśleniami i spostrzeżeniami dotyczącymi najnowszych trendów rynkowych. Zachęcam do kontaktu, z radością nawiążę kontakt! :)