Skuteczny dyrektor marketingu pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz monitoruje sukcesy i porażki. Jak dyrektor marketingu może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i metod może korzystać, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Leah Chandler.
Leah Chandler
Doświadczona ekspertka w branży turystycznej Leah Chandler ma niemal 20 lat doświadczenia w budowaniu marek, reklamie i marketingu, napędzając zmiany w kluczowych destynacjach. W maju 2018 roku objęła obecną funkcję dyrektorki marketingu w Discover Puerto Rico. W trakcie swojej udanej kariery pełniła różne funkcje, między innymi starszej menedżerki ds. klientów w Hirons & Company, gdzie przez ponad pięć lat zarządzała promocją turystyki w stanie Indiana, oraz dyrektorki ds. klientów w H & L Partners, kierując w 2013 roku działaniami na rzecz repozycjonowania marki turystycznej stanu Missouri. Przed dołączeniem do Discover Puerto Rico Leah była dyrektorką marketingu w Branson Convention and Visitors Bureau.
Bardzo dziękujemy za rozmowę! Aby lepiej Cię poznać, czy możesz opowiedzieć nam trochę o swojej osobistej historii?
Od najmłodszych lat fascynowały mnie podróże. Jako dziecko nie podróżowałam zbyt wiele, ale jeśli już, to najczęściej były to wycieczki samochodowe z rodziną. Pochodząc z małego miasteczka na Środkowym Zachodzie, byłam zachwycona tym, jak bardzo dane miejsce może różnić się od tego, w którym mieszkałam — z pewnością nietrudno było zrobić na mnie wrażenie! Największą podróżą, jaką odbyłam w dzieciństwie, był rejs po Karaibach. Byłam zafascynowana doświadczeniami wynikającymi z obcowania z różnymi kulturami, ciepłą gościnnością, plażami, jedzeniem — wszystko było nowe i wspaniałe. Płakałam na lotnisku, ponieważ byłam zrozpaczona, że muszę zostawić za sobą te piękne, nowe miejsca.
Choć z czasem pokochałam podróże, nigdy nie brałam pod uwagę kariery w tej branży. Moja ścieżka zawodowa była związana z marketingiem i public relations, co okazało się cenną podstawą dla mojej późniejszej pracy w tej niezwykłej branży turystycznej. Karierę rozpoczęłam w małych agencjach w Indianapolis, gdzie zdobywałam doświadczenie, obsługując klientów związanych z turystyką, a ostatecznie kierowałam działalnością dotyczącą turystyki w Indianie w ich agencji prowadzącej. W trakcie kariery kilkakrotnie zmieniałam agencje, by w końcu w 2013 roku przejść na stronę klienta.
To, że moja miłość do podróży przerodziła się w znaczącą i satysfakcjonującą karierę, nie było czymś, co kiedykolwiek planowałam ani nawet o czym marzyłam, ale jestem za to niezwykle wdzięczna.
Jak myślisz, jaki przełomowy moment doprowadził Cię do objęcia stanowiska dyrektorki marketingu?
Nie mogę powiedzieć, że istniał jeden moment, który wyznaczył moją drogę do zostania dyrektorką marketingu. Co więcej, seria drobnych, ale ważnych wydarzeń z pierwszych lat pracy przy projektach turystycznych ukazała mi ścieżkę kariery, która jest nie tylko przyjemna i interesująca, ale także naprawdę znacząca i pełna celu. Zobaczyłam na własne oczy, jak turystyka może ożywiać małe miasta i lokalne firmy — jak branża hotelarsko-turystyczna tworzy miejsca pracy i łączy kultury. Wiedziałam, że jako dyrektorka marketingu będę miała możliwość wpływania na strategie i decyzje, które mogą rozwijać te inicjatywy. Na stanowiskach kierowniczych w marketingu możemy wpływać na opinie, aby generować przychody, owszem… ale co ważniejsze, możemy wpływać na opinie, aby wywoływać zmiany — na tym polega prawdziwa magia.
Czy możesz opowiedzieć ciekawą historię z okresu pracy związanej z wyspą Portoryko?
Ewolucja turystyki na wyspie od czasu mojego dołączenia sama w sobie jest interesująca! Od kiedy rozpoczęłam pracę w Discover Puerto Rico w 2018 roku, nieustannie bijemy rekordy w zakresie podróży i turystyki na wyspie mimo przeciwności, co ma ogromny wpływ na tutejsze społeczności — i jest czymś, z czego jestem niezwykle dumna. W 2022 roku Portoryko odwiedziło ponad osiem milionów turystów korzystających z noclegów, co oznacza wzrost o 23% w porównaniu z poziomem sprzed pandemii. Podróże i turystyka wygenerowały około 8,9 miliarda dolarów przychodu, czyli o 39% więcej niż w 2019 roku — co pokazuje znaczenie naszych działań.
Rozpoczęłam swoją drogę w Organizacji Marketingu Destynacji (DMO), gdy zostałam zatrudniona na stanowisku dyrektorki marketingu i przeprowadziłam dogłębne badania, ponieważ chciałyśmy zapewnić destynacji i marce długofalowy rozwój — czego nie zrobiono przed utworzeniem DMO. Od tego czasu rozwijamy stworzone fundamenty, prowadząc bardziej zaawansowane działania marketingowe oparte na nieopowiedzianych historiach, nowych niszach i innowacyjnych kampaniach.
Choć ludzie podróżują do Portoryko z wielu powodów — między innymi dla jedzenia, kultury czy cudów natury — istnieje jeden wspólny aspekt, o którym wszyscy myślą: słońce. Wykorzystałyśmy ten motyw w czymś niezwykle wyjątkowym.
Udowodniono naukowo, że światło słoneczne ma ogromny wpływ na nastrój, a dzięki doskonałemu położeniu na Karaibach wyspa ma mnóstwo „słońca w nadmiarze”. Taką nazwę nadano ważnemu programowi prowadzonemu przez Discover Puerto Rico — działaniu, którego celem jest przypominanie podróżnym, szczególnie w najzimniejszych i najbardziej ponurych miesiącach, że w Portoryko jest słonecznie i ciepło.
Aby przekazać ten komunikat, nawiązaliśmy współpracę z Pantone Color Institute i pracowaliśmy z portorykańskim fizykiem dr. Hectorem J. Jimenezem, który dzięki serii modeli, obliczeń i metod był w stanie zidentyfikować odcień światła słonecznego padającego na wyspę. Wyniki tych badań przerodziły się w oficjalny kolor o nazwie „Puerto Rico Sunshine”. Aby promować oficjalny kolor wyspy, stworzyliśmy następnie różne produkty, w tym farbę we współpracy z ECOS Paints oraz sukienkę zaprojektowaną przez projektanta mody Christiana Cowana, która trafiła na wybieg podczas New York Fashion Week.
Ponadto reakcja na poziomie lokalnym przerosła wszystko, co mogliśmy sobie wyobrazić. Wiele lokalnych portorykańskich małych firm i marek stworzyło produkty — od Rogative po Bettina Cosmetics — które można teraz znaleźć w oficjalnym Sklepie Sunshine oraz na trasie Sunshine, co pozwala konsumentom kupować te produkty i/lub znajdować je lokalnie.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczny?
Brad Dean, dyrektor generalny Discover Puerto Rico, jest bez wątpienia kimś, komu zawdzięczam bardzo wiele. Człowiek ma szansę pracować z kimś takim jak Brad raz, a może dwa razy w życiu — z bezinteresownym, troskliwym, świadomym i genialnym liderem, który chce, aby jego zespół i miejsce, które reprezentuje, mogły zabłysnąć. Po raz pierwszy rozmawiałem z Bradem podczas rozmowy telefonicznej na początku 2018 roku. Chodziłem po salonie, próbując przewidzieć pytania i upewniając się, że poruszę wszystkie najważniejsze kwestie.
W trakcie rozmowy podzielił się swoją pasją do tej „misji”: przynoszenia Portoryko dobrobytu poprzez pozycjonowanie wyspy jako czołowej destynacji. Po raz pierwszy pomyślałem wtedy o pracy jako o misji — o czymś znacznie większym niż marketing wakacji — o możliwości rzeczywistej zmiany miejsca na lepsze. W tamtym momencie wiedziałem, że mam do czynienia nie tylko z wyjątkowym miejscem, lecz także z niezwykłą osobą, jaką jest Brad Dean. Jest liderem transformacyjnym, a praca u jego boku to zaszczyt.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem — lekcją życiową”? Jak odnosi się on do Twojego życia?
Moja mama zawsze powtarzała: „to, co słuszne, nie zawsze jest popularne, a to, co popularne, nie zawsze jest słuszne”. To wspaniałe przypomnienie, które towarzyszyło mi przez całe życie i karierę. Każdego dnia musimy podejmować tak wiele decyzji, a wiele z nich nie cieszy się popularnością. W świecie, w którym nieustannie krążą opinie i krytyka, tak ważne jest, aby wiedzieć, za czym się opowiadasz — a w świecie zawodowym równie ważne jest posiadanie danych na poparcie swoich racji! Przez całą moją karierę opieranie się na danych i badaniach przy podejmowaniu świadomych decyzji dodawało mi pewności w chwilach, gdy wiedziałem, że moja decyzja zostanie zakwestionowana, a także pomagało mnie i mojemu zespołowi pozostać niezłomnymi w obliczu krytyków.
Osiągnąwszy tę pozycję, jakie pięć rzeczy, Twoim zdaniem, jest potrzebnych, aby odnieść sukces jako CMO?
Aby być skutecznym CMO, który osiąga rezultaty takie jak te uzyskane przez Discover Puerto Rico, trzeba spotykać konsumentów tam, gdzie się znajdują. Wymaga to różnorodnych mocnych stron i określonego zestawu umiejętności. Jestem również dumny z tego, że mam silny zespół w tych obszarach, co pozwoliło nam realizować skuteczne, nagradzane projekty.
- Zwinność — Kryzysy, których Puerto Rico doświadczyło wielu, uczyniły nas silniejszymi. Najwyższe w historii wyniki turystyczne tego kierunku niezmiennie następowały po przeciwnościach. Jaka jest nasza sekretna formuła? Umiejętność dostosowywania się do sytuacji i reagowania na jej zmiany. Zdobyte doświadczenia pozwoliły nam zrozumieć, że to najważniejszy element: elastyczność umożliwiła nam przez lata precyzyjne dostrajanie naszych strategii. W czasach kryzysu i poza nimi kluczowe jest, aby reagować właściwie i skutecznie, w odpowiednim czasie i zakresie, by pozostać istotnym.
- Gotowość — Jako CMO kluczowe znaczenie ma bycie przygotowanym. Z czym mierzymy się w naszej branży i jak możemy się na to przygotować — od przeciwności gospodarczych po zjawiska pogodowe? Jak zmobilizuję zespół niezależnie od sytuacji? Stworzyliśmy zarówno Podręcznik gotowości kryzysowej, jak i Podręcznik gospodarczy, które mają nas prowadzić i określają role naszego zespołu.
- Opowiadanie historii — Nasza kampania marki „Live Boricua” jest wyjątkowa dla Puerto Rico i jego mieszkańców. Ten ruch, który narodził się w Puerto Rico — dzięki spostrzeżeniom, kreacji i materiałom stworzonym przez Portorykańczyków i pod ich kierownictwem — pokazuje, jak czerpać radość z różnych rzeczy po borikuańsku, czyli jak osoba pochodzenia portorykańskiego. Podczas tworzenia tej kampanii bardzo ważne było dla nas poproszenie mieszkańców o pomoc w opowiedzeniu i kształtowaniu ich własnej historii. Misją kampanii marki jest zmiana sposobu, w jaki ludzie myślą o Puerto Rico, oraz redefinicja podróżowania poprzez rozróżnienie między odwiedzaniem wyspy a prawdziwym jej doświadczaniem. Chodzi tu o coś więcej niż samo zakłócenie funkcjonowania tej kategorii; Discover Puerto Rico chce stworzyć nową kategorię.
- Strategiczny wpływ — Priorytetowo traktujemy podejście oparte na danych, aby na dużą skalę promować kierunek i wzbudzać nieustające zainteresowanie konsumentów. Identyfikujemy także rynki i ustalamy ich priorytety na podstawie połączeń lotniczych i dostępności komunikacyjnej wyspy. Na przykład nasz zespół wykorzystał uruchomienie najnowszego bezpośredniego połączenia lotniczego z Detroit do San Juan, aby zorganizować kameralne wydarzenie medialne i przedstawić wyspę lokalnym dziennikarzom oraz influencerom.
- Pionierstwo — Lubimy jako pierwsi wyznaczać kierunek kreatywnych działań. W rzeczywistości Puerto Rico ma Słońca pod dostatkiem, a Discover Puerto Rico po raz pierwszy w historii uchwyciło wyjątkowy, intensywny czerwono-pomarańczowy kolor portorykańskiego słońca, aby inspirować obecnych i przyszłych podróżnych do planowania wymarzonych wakacji lub powracania do wspomnień z nich, a także wzbudzać dumę w rozległej diasporze portorykańskiej. Ponadto historia wyspy przedstawiona w ramach „Live Boricua” powstała przy udziale dwóch kobiet: reżyserki Cinetrix Mariem Pérez Riera (wyreżyserowała również film Rita Moreno: „Po prostu dziewczyna, która postanowiła to zrobić”) oraz fotografki Young Collective Steph Segarry, które kierowały wszystkimi elementami wizualnymi kampanii marki turystycznej wyspy realizowanej na miejscu.
Z jakimi głównymi problemami najczęściej mierzą się CMO? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Branża turystyczna z pewnością różni się od pozostałych. Zmieniające się otoczenie zmusza nas do uwzględniania kolejnych warstw w myśleniu strategicznym, w tym do poruszania się wśród wielu zmiennych wpływających na podróżnych, także kryzysów.
Same dwa ostatnie lata nauczyły świat bardzo wiele o tym, jak radzić sobie z wyzwaniami i zachować zwinność w obliczu przeciwności. Potwierdziły potrzebę przygotowania i zwinności oraz konieczność unikania obaw przed nadmierną komunikacją z interesariuszami i odwiedzającymi, aby ich informować i inspirować. Dawne przeciwności, z którymi mierzyło się Puerto Rico, pozwoliły nam dopracować narzędzia, które pomogły w odbudowie wyspy. Udało nam się zmobilizować zespół DMO jak nigdy wcześniej i wzmocnić gospodarkę turystyczną poprzez ruch turystyczny, dzięki czemu wyspa osiągnęła rekordowe wyniki w latach 2021 i 2022.
Co można zrobić w obliczu wyzwań? Przygotować zespół. Stworzyć plany awaryjne. Nie bać się nadmiernej komunikacji. Nie tracić czujności. Wspomniałem o stworzonym przez nas Podręczniku gotowości, pełnym możliwych scenariuszy i odpowiednich reakcji. To kompleksowe opracowanie uwzględniało patogeny przenoszone drogą powietrzną jeszcze przed pandemią. Nadal je rozwijamy, biorąc pod uwagę zmieniające się czynniki, takie jak COVID, oraz nasz zespół jako zmienne w ramach jego zamierzonego zastosowania.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu?
Opieraj swoje działania na wartościach i strategii. Dotyczy to zarówno sposobu, w jaki przewodzisz zespołowi, jak i sposobu, w jaki kierujesz swoją pracą.
Bycie empatycznym liderem oznacza spotykanie pracowników tam, gdzie się znajdują. Wspieranie mocnych stron i zapewnianie znaczącej pracy ma kluczowe znaczenie dla sukcesu mojego zespołu. Nauczyłem się również, że można pozwolić zespołowi zobaczyć własne porażki. Bez porażek nie możemy się uczyć i rozwijać. Chcę, aby nasz zespół w Discover Puerto Rico wiedział, że porażka jest częścią postępu — zarówno osobistego, jak i zawodowego. Ryzyko rzadko nie wiąże się z jakimś rodzajem porażki, a bez ryzyka trudno nam wprowadzać innowacje i ewoluować.
Marketing oparty na wartościach — coś, co jest moją ogromną pasją — łączy strategie marketingowe z tym, co tobą kieruje. Tworzenie naszej kampanii „Live Boricua” oparto na badaniach i spostrzeżeniach konsumentów, gdy Discover Puerto Rico analizowało kilka koncepcji kreatywnych i testowało je w grupach fokusowych. Podczas tworzenia tej kampanii szczególnie ważne było dla nas poproszenie Portorykańczyków o podzielenie się własną historią i jej współtworzenie. Wszyscy — od operatora kamery i fotografa wykonującego zdjęcia po osoby występujące przed kamerą i użyczające głosu — pochodzą z Puerto Rico, a nie tylko ludzie są miejscowi: każdy produkt, który noszą lub wykorzystują na ekranie, został wyprodukowany w Puerto Rico — aż po biżuterię.
Wykorzystuj dane, aby się nimi kierować. DMO nadal wprowadza innowacje w naszym podejściu do konsumentów, nieustannie opierając nasze działania na danych i pozostając wiernym etosowi naszej marki – niezwykłej kulturze, która sprawia, że wyspa i oferowane przez nas doświadczenia są całkowicie wyjątkowe na tle innych destynacji. Dzięki strategicznym badaniom ciężko pracowaliśmy nad określeniem typu podróżnika, którego chcemy przyciągnąć, nadając mu miano świadomego podróżnika. Taki podróżnik z entuzjazmem chce dowiedzieć się więcej o destynacji, z szacunkiem wchodzić w interakcje z jej mieszkańcami i miejscami oraz zachowywać troskę i świadomość wpływu, jaki wywiera na otaczających go ludzi.
Na koniec, gdyby można było zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra dużej liczbie osób, jaki by on był? Nigdy nie wiadomo, co może wywołać Twój pomysł!
Miałem szczęście współtworzyć ruchy przy wsparciu naszego wspaniałego zespołu wewnętrznego i zewnętrznych partnerów. Kiedy rozpoczęliśmy pracę w DMO, szybko zdałem sobie sprawę, że choć nasza destynacja jest niezwykle różnorodna, nie wzmacnialiśmy tego obszaru w wystarczającym stopniu w naszych lokalnych działaniach ani działaniach poza wyspą. Szybko przeprowadziliśmy badania i zebraliśmy dane dotyczące w szczególności poziomu otwartości destynacji na osoby LGBTQ+. Odkryliśmy, że choć destynacja była znana w niewielkich kręgach podróżników LGBTQ+, nie mieliśmy wysokiej ogólnej świadomości tego, jak przyjazna osobom LGBTQ+ jest wyspa. Doprowadziło to do trwającego już 5 lat nacisku na zdobywanie wiedzy, szkolenia, wspieranie, rozwój i akceptację nie tylko podróżników LGBTQ+, lecz także naszych własnych społeczności LGBTQ+ na wyspie. Nasza praca w tym obszarze stała się już punktem wyjścia do szerszych działań DE&I, które, jak mocno wierzymy, będą przez wiele lat wywoływać pozytywne zmiany.
Jestem również bardzo zaangażowany w zachęcanie podróżników do robienia zakupów u lokalnych sprzedawców podczas wizyt w Portoryko. Dla Discover Puerto Rico ważne jest prezentowanie lokalnych partnerów za pośrednictwem treści, wydarzeń medialnych i bezpośrednich badań dotyczących świadomego podróżnika. W rzeczywistości zaobserwowaliśmy silną, pozytywną reakcję naszej cenionej lokalnej społeczności na uruchomienie Sunshine Shop. Nasz zespół nawiązał współpracę z lokalnymi przedsiębiorstwami, aby ożywić „Puerto Rico Sunshine” za pomocą produktów z limitowanych edycji, tworzonych przez mieszkańców, ale przeznaczonych także dla odwiedzających. Lokalne marki, takie jak Bettina Cosmetics i Rogative (akcesoria), ogłosiły własne produkty „Puerto Rico Sunshine”, takie jak lakier do paznokci w tym kolorze oraz torba chuchería (torba na zakupy).
Ponadto w listopadzie tego roku Discover Puerto Rico uruchomiło drugą coroczną współpracę „Mały biznes. Wielkie historie.” z Brands of Puerto Rico. Działanie to miało zachęcić podróżników do wspierania lokalnych przedsiębiorców w sobotę małych firm oraz zapewnić tym markom większą przestrzeń do prezentacji. Współpraca przedstawia małe przedsiębiorstwa wyspy i ich produkty jako wyraziste odzwierciedlenie wyjątkowej kultury destynacji. W sekcji „Mały biznes. Wielkie historie.” na stronie Discover Puerto Rico kupujący mogą znaleźć szeroki wybór produktów wytwarzanych lokalnie, w tym dzieła sztuki, żywność, kawę i wiele innych, wraz z obszernymi informacjami o każdym produkcie i jego twórcach.
Nasza destynacja wierzy we wzmacnianie lokalnej społeczności od podstaw, a Discover Puerto Rico aktywnie pomaga przygotować przedsiębiorstwa turystyczne Portoryko na cyfrową przyszłość. Dzięki działaniu La IDEA DMO pomaga lokalnym właścicielom firm tworzyć silniejszą obecność cyfrową na platformach takich jak Google, Yelp i Trip Advisor. To z kolei pomoże dotrzeć do konsumentów i zainspirować ich do wspierania lokalnych społeczności i przedsiębiorstw, aby wzmacniać sukces gospodarczy.
Od września 2022 roku sektor rekreacji i hotelarstwa na wyspie zatrudnia 91 700 osób – to najwyższy odnotowany poziom w historii.