W konkurencyjnym świecie B2B dotarcie do ważnych klientów może być czasochłonne i trudne. Jednak nowe badanie przeprowadzone przez ABM Leadership Alliance i ITSMA wykazało, że 76% marketerów odnotowało wyższy zwrot z inwestycji dzięki marketingowi opartemu na kontach (ABM) niż w przypadku jakiejkolwiek innej strategii marketingowej. Dlaczego? Ze względu na jego ukierunkowane, spersonalizowane podejście.
Dlatego pomogę Ci stworzyć własną strategię marketingu ukierunkowanego na konta docelowe. Podzielę się praktycznymi strategiami tworzenia listy kont docelowych i zwiększania wskaźnika sukcesu, a także najlepszymi praktykami wdrażania oraz pułapkami, których należy unikać.
Czym jest marketing ukierunkowany na konta docelowe?
Marketing ukierunkowany na konta docelowe to strategia marketingu opartego na kontach, która obejmuje identyfikowanie i ustalanie priorytetów dla kont o wysokiej wartości, zgodnych z profilem idealnego klienta (ICP).
W przeciwieństwie do tradycyjnych strategii marketingowych, które zarzucają szeroką sieć, marketing ukierunkowany na konta docelowe koncentruje się na konkretnych firmach lub organizacjach o największym potencjale konwersji i generowania przychodów.
Dostosowując działania marketingowe tak, aby odpowiadały potrzebom i problemom kluczowych kont, organizacje mogą zwiększyć swoje szanse na sukces i osiągać wymierne rezultaty biznesowe.
Korzyści z marketingu ukierunkowanego na konta docelowe
Lepsze ukierunkowanie
Koncentrując się na wybranej grupie kont o wysokiej wartości, firmy mogą skuteczniej alokować zasoby, maksymalizując zwrot z inwestycji i minimalizując marnowanie wysiłku. W badaniu zleconym przez Rollworks 75% marketerów B2B stwierdziło, że wykorzystywanie marketingu ukierunkowanego na konta docelowe jako części działań ABM pozwala im wcześniej znaleźć właściwych nabywców i nawiązać z nimi kontakt w procesie zakupowym.
Lepsze relacje z klientami
Według Cyance firmy korzystające z marketingu ukierunkowanego na konta docelowe odnotowały 84-procentową poprawę reputacji i 80-procentową poprawę relacji z klientami. Wynika to z ukierunkowanych treści i spersonalizowanych doświadczeń dostosowanych do unikalnych potrzeb każdego konta. Sprzyja to budowaniu silniejszych relacji i zaufania z czasem.
Większy potencjał przychodów
Ustalając priorytety dla kont o najwyższym potencjale przychodów, organizacje mogą przyspieszyć cykle sprzedaży i kierować działania do kont, które z największym prawdopodobieństwem podejmą decyzję o zakupie. Payscale jest na przykład nowoczesnym oprogramowaniem do zarządzania wynagrodzeniami, które wykorzystało marketing ukierunkowany na konta docelowe, aby wspierać ogólny rozwój. Według Rollworks w ciągu siedmiu miesięcy firma odnotowała wzrost ruchu z kont docelowych o 500% ORAZ sześciokrotny wzrost zwrotu z inwestycji w przychody.
Większa efektywność
Marketing ukierunkowany na konta docelowe usprawnia proces sprzedaży i marketingu, dostosowując działania do konkretnych kont. W jednym z badań udostępnionych przez Rollworks marketing ukierunkowany na konta docelowe ograniczył nawet o 50% czas sprzedaży marnowany na niekwalifikowane kontakty i zwiększył ogólną efektywność marketingu przychodzącego.
Jak utworzyć listę kont docelowych
Utworzenie listy kont docelowych ma kluczowe znaczenie dla sukcesu strategii marketingu ukierunkowanego na konta docelowe. Oto szczegółowy opis sposobu utworzenia listy właściwych kont i osiągnięcia sukcesu ABM:
Have an account? Log In
1. Zdefiniuj grupę docelową i ICP
Pierwszym zadaniem jest jasne zdefiniowanie profilu idealnego klienta (ICP). Obejmuje to identyfikację cech firm lub organizacji, które z największym prawdopodobieństwem staną się Twoimi potencjalnymi klientami. Weź pod uwagę takie czynniki jak:
- Branża: Które branże są najbardziej istotne dla Twojej oferty?
- Wielkość firmy: Jaka jest idealna wielkość firm, do których chcesz dotrzeć?
- Dane demograficzne: Czy istnieją określone cechy demograficzne definiujące Twoją grupę docelową?
- Punkty bólu: Jakie wyzwania lub problemy rozwiązuje Twoja oferta?
Jasno definiując swój ICP, możesz zawęzić zakres działań i mieć pewność, że Twoja strategia ABM jest ukierunkowana na konta o największym potencjale sukcesu.
2. Zbadaj potencjalne konta (określ dopasowanie i wartość)
Po ustaleniu ICP przeprowadź dokładne badania, aby zidentyfikować potencjalne konta spełniające Twoje kryteria. Korzystaj z różnych źródeł informacji, w tym:
- Badania rynku: Korzystaj z raportów z badań rynku i analiz branżowych, aby identyfikować trendy i możliwości na rynku docelowym.
- Bazy danych firm: Korzystaj z baz danych firm i katalogów przedsiębiorstw, aby stworzyć listę potencjalnych kont.
- Badania online: Przeglądaj strony internetowe firm, profile w mediach społecznościowych i artykuły prasowe, aby zebrać informacje o potencjalnych kontach.
Oceń takie czynniki jak wielkość firmy, przychody, ścieżka rozwoju, znaczenie branżowe i istniejące relacje, aby określić przydatność każdego konta.
3. Utwórz wielopoziomową listę firm
Podziel potencjalne konta na poziomy firm docelowych w zależności od ich dopasowania i wartości dla Twojej organizacji. Weź pod uwagę takie czynniki jak:
- Dopasowanie do ICP: W jakim stopniu każde konto odpowiada profilowi idealnego klienta?
- Potencjał przychodowy: Jaki jest potencjał przychodowy każdego konta?
- Znaczenie strategiczne: Czy istnieją konta zgodne z długoterminowymi celami biznesowymi lub inicjatywami strategicznymi?
Ustal priorytety dla kont o wysokiej wartości, umieszczając je na najwyższych poziomach, jednocześnie uwzględniając potencjał kont z niższych poziomów pod kątem przyszłego zaangażowania.
4. Zidentyfikuj kluczowych decydentów
Zidentyfikuj kluczowych decydentów w każdym koncie docelowym, w tym interesariuszy zaangażowanych w proces zakupowy. Mogą to być między innymi:
- Dyrektorzy najwyższego szczebla: dyrektorzy generalni, dyrektorzy ds. marketingu, dyrektorzy finansowi itp.
- Kierownicy działów: Kierownicy działów związanych z Twoją ofertą.
- Osoby wpływowe: Osoby, które mogą wpływać na proces decyzyjny.
Zrozumienie hierarchii decyzyjnej w każdym koncie ma kluczowe znaczenie dla skutecznego dostosowania komunikatów i strategii angażowania.
Postępując zgodnie z tymi krokami i tworząc dobrze zdefiniowaną listę kont docelowych, możesz skoncentrować proces sprzedaży i pracę przedstawicieli handlowych na kontach o wysokim potencjale, które z największym prawdopodobieństwem doprowadzą do zawarcia transakcji. Pamiętaj o regularnym przeglądaniu i aktualizowaniu listy kont docelowych wraz z rozwojem firmy i pojawianiem się nowych możliwości.
Strategie marketingowe dla kont docelowych
Spersonalizowany marketing treści
Dostarczaj spersonalizowane doświadczenia związane z treściami, dostosowane do konkretnych problemów, wyzwań i celów każdego konta docelowego. Możesz wykorzystać informacje o kontach, aby tworzyć materiały takie jak opracowania, studia przypadków i wpisy na blogu, które odpowiadają na wyjątkowe potrzeby decydentów w organizacji. Następnie korzystaj z mechanizmów dynamicznego dostarczania treści, aby mieć pewność, że każda interakcja z Twoimi treściami jest dla odbiorcy wysoce trafna i wartościowa.
Marketing w mediach społecznościowych
Wykorzystuj platformy mediów społecznościowych do budowania relacji i angażowania kluczowych interesariuszy w kontach docelowych. Twórz ukierunkowane kampanie reklamowe dostosowane do danych demograficznych, zainteresowań i zachowań decydentów w każdym koncie. Wspieraj dwustronną komunikację, aktywnie uczestnicząc w odpowiednich dyskusjach branżowych, odpowiadając na pytania i udostępniając treści prezentujące wiedzę ekspercką oraz zrozumienie wyzwań, przed którymi stoją Twoje konta docelowe.
Marketing e-mailowy
Wdrażaj strategie marketingu e-mailowego oparte na kontach, aby pielęgnować relacje i zwiększać zaangażowanie w kontach docelowych. Wykorzystuj segmentację kont i techniki personalizacji wiadomości e-mail, aby dostarczać wysoce trafne i aktualne treści bezpośrednio do skrzynek odbiorczych kluczowych decydentów. Twórz przekonujące wiadomości e-mail, które bezpośrednio odnoszą się do problemów, celów i priorytetów każdego konta, oferując wartościowe informacje, rozwiązania i zasoby, które pomogą odbiorcom przejść przez ścieżkę zakupową.
Marketing wydarzeń
Organizuj wydarzenia lub bierz w nich udział, dostosowując je do zainteresowań, preferencji i priorytetów docelowych kont. Twórz spersonalizowane doświadczenia związane z wydarzeniami, które zapewniają osobom decyzyjnym możliwość zdobywania wiedzy, nawiązywania kontaktów i angażowania się w relację z Twoją marką w znaczący sposób. Niezależnie od tego, czy organizujesz ekskluzywne kolacje VIP, warsztaty dla wybranych grup, czy sponsorujesz konferencje CMO, zadbaj o to, aby działania marketingowe związane z wydarzeniami odpowiadały unikalnym potrzebom i celom każdego konta.
Działania sprzedażowe
Wyposaż swój zespół sprzedaży w strategie sprzedaży opartej na kontach oraz spersonalizowane taktyki kontaktu, które będą trafiać do kluczowych osób decyzyjnych w docelowych kontach. Wykorzystuj informacje o kontach i persony nabywców, aby tworzyć wysoce dopasowane komunikaty odnoszące się bezpośrednio do problemów, wyzwań i celów poszczególnych potencjalnych klientów. Zdecydowanie zalecam podejście wielokanałowe obejmujące spersonalizowane wiadomości e-mail, rozmowy telefoniczne, interakcje w mediach społecznościowych oraz spersonalizowane materiały sprzedażowe, aby angażować osoby decyzyjne i prowadzić wartościowe rozmowy, które kończą się finalizacją transakcji.
Istnieje wiele sposobów na zwiększenie zaangażowania w marketing docelowych kont, dlatego The CMO stworzyło cały artykuł poświęcony budowaniu strategii zaangażowania opartego na kontach.
Pomiar skuteczności marketingu docelowych kont
Skuteczność marketingu docelowych kont można mierzyć za pomocą różnych kluczowych wskaźników efektywności (KPI), w tym:
Zaangażowanie kont
Monitoruj wskaźniki zaangażowania, takie jak wizyty na stronie internetowej, pobrania treści i interakcje w mediach społecznościowych, aby oceniać zainteresowanie i intencje.
Tempo przechodzenia przez lejek sprzedażowy
Śledź przechodzenie docelowych kont przez lejek sprzedażowy, mierząc takie czynniki jak współczynniki konwersji, tempo zawierania transakcji i współczynniki wygranych transakcji.
Wpływ na przychody
Mierz bezpośredni wpływ działań marketingowych dotyczących docelowych kont na generowanie przychodów, w tym pozyskiwanie nowych klientów i rozwój współpracy z istniejącymi kontami.
Satysfakcja klienta
Zbieraj opinie od kluczowych kont, aby oceniać poziom satysfakcji i identyfikować obszary wymagające poprawy w doświadczeniach klientów.
Nie musisz nawet wykonywać tej części ręcznie! Dostępnych jest mnóstwo narzędzi do marketingu opartego na kontach, które wykonają całą tę pracę za Ciebie.
Najlepsze praktyki marketingu docelowych kont
Aby zmaksymalizować skuteczność działań TAM, należy przestrzegać pewnych sprawdzonych najlepszych praktyk ABM i unikać typowych błędów ABM. Oto praktyczne wskazówki i porady:
Dopasuj zespoły sprzedaży i marketingu
Zadbaj o ścisłą współpracę i spójność między handlowcami a zespołami marketingowymi. Zachęcaj do regularnej komunikacji i wyznaczania wspólnych celów, aby zapewnić spójne podejście do TAM. To dopasowanie ma kluczowe znaczenie dla przekazywania jednolitych komunikatów w ramach działań marketingu cyfrowego oraz zapewnienia spójnych doświadczeń w całym lejku sprzedażowym.
Wykorzystuj dane i informacje
Wykorzystuj dane i informacje do kształtowania strategii TAM. Korzystaj z narzędzi analityki danych, aby lepiej rozumieć zachowania, preferencje i problemy swojej grupy docelowej. Wykorzystuj te informacje do personalizowania komunikatów i dopasowywania działań kontaktowych w celu osiągnięcia maksymalnego efektu.
Skup się na budowaniu relacji
Traktuj priorytetowo budowanie wartościowych relacji z kluczowymi interesariuszami w docelowych kontach. Inwestuj czas w nawiązywanie kontaktów, partnerstwa, angażowanie potencjalnych klientów w mediach społecznościowych oraz dostarczanie wartości za pośrednictwem treści edukacyjnych i zasobów. Budowanie zaufania i dobrych relacji jest niezbędne do rozwijania długoterminowych relacji, pozyskiwania transakcji o wysokiej wartości oraz zwiększania liczby pozyskiwanych potencjalnych klientów dzięki poleceniom.
Nieustannie mierz i optymalizuj
Regularnie monitoruj i mierz skuteczność swoich kampanii TAM względem kluczowych wskaźników, takich jak zaangażowanie, współczynniki konwersji i wygenerowane przychody. Korzystaj z testów A/B i eksperymentów, aby określić, które taktyki marketingowe są najbardziej skuteczne, i odpowiednio optymalizuj swoje podejście. Nieustannie modyfikuj i udoskonalaj swoją strategię TAM na podstawie wniosków opartych na danych.
Czego unikać:
- Ignorowanie wniosków z danych: Nie pomijaj cennych informacji dostarczanych przez analitykę danych. Opieraj swoją strategię TAM na decyzjach wynikających z danych, a nie na założeniach czy przeczuciach.
- Pomijanie personalizacji: Unikaj ogólnych komunikatów kierowanych do wszystkich w ten sam sposób. Personalizuj komunikację i dostosowuj swoje podejście do konkretnych potrzeb każdego konta docelowego.
- Zaniedbywanie budowania relacji: Nie koncentruj się wyłącznie na ofertach sprzedażowych i komunikatach promocyjnych. Poświęć czas na budowanie autentycznych relacji z kluczowymi interesariuszami, aby wzmacniać zaufanie i wiarygodność.
Dołącz, aby uzyskać więcej ukierunkowanych informacji
Marketing kierowany do docelowych kont oferuje strategiczne podejście do zwiększania przychodów i budowania silniejszych relacji z klientami poprzez koncentrowanie działań na kontach o wysokiej wartości, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji.
Definiując jasne kryteria kont docelowych, wdrażając spersonalizowane kampanie marketingowe i skutecznie mierząc wyniki, organizacje mogą w pełni wykorzystać potencjał marketingu kierowanego do docelowych kont.
Jeśli ten artykuł był dla Ciebie wartościowy, udostępnij go swojej sieci na LinkedInie! Aby uzyskać więcej ukierunkowanych informacji i praktycznych strategii, zapisz się już dziś do newslettera CMO.
