Ogólnie rzecz biorąc, osoba zajmująca stanowisko takie jak dyrektor ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Dzięki temu CMO jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie zatem jest 5 najlepszych, sprawdzonych strategii marketingowych, które osoby na stanowiskach kierowniczych polecają innym liderom biznesowym? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność rozmawiać z Joshem Thomasem.
Josh Thomas
Josh Thomas jest starszym wiceprezesem ds. marketingu w Madison Logic, globalnej platformie wielokanałowej aktywizacji i pomiaru ABM, która pomaga przedsiębiorstwom szybciej przekształcać ich najlepsze konta w klientów. W ramach swojej roli w Madison Logic Josh nadzoruje strategię marketingową firmy, w tym generowanie popytu, pozycjonowanie marki i zaangażowanie klientów. Ma ponad piętnaście lat doświadczenia na stanowiskach kierowniczych w marketingu i sprzedaży.
Bardzo dziękuję, że zgodził się Pan z nami porozmawiać! Na początek, czy może Pan opowiedzieć, co skłoniło Pana do wyboru właśnie tej ścieżki kariery?
Moje doświadczenie obejmuje pracę jako konsultant agencji oraz dyrektor ds. sprzedaży. Po ukończeniu University of Texas at Austin rozpocząłem karierę, pomagając klientom z listy F1000 zwiększać wkład marketingu w utrzymanie klientów, optymalizować ich stos technologiczny oraz skuteczniej przedstawiać wartość biznesową ich działań.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan szczególnie wdzięczny?
Moja żona Courtney odegrała kluczową rolę w moim sukcesie, zarówno osobistym, jak i zawodowym. Jest nie tylko wspaniałą partnerką we wspólnym wychowywaniu naszej rodziny, lecz także wybitną liderką marketingu.
Jedna historia, która szczególnie zapadła mi w pamięć, pochodzi z początków mojej kariery w agencji. Poprowadziłem prezentację dotyczącą nowego podejścia, gdy nasz klient potrzebował radykalnej zmiany w stosunku do pierwotnej strategii, mimo znacznych inwestycji w dotychczasowe rozwiązanie. Nie byłem pewien, czy podołam, ale jej wiara w moje umiejętności i własne doświadczenie marketingowe odegrały kluczową rolę w moim sukcesie.
Poświęciła niezliczone godziny na przygotowanie mnie do prezentacji i sesji strategicznej, odgrywając różne scenariusze i wskazując obszary, których w innym przypadku mógłbym nie wziąć pod uwagę. Dzięki niej przedstawiłem zwycięską propozycję, która — dzięki rezultatom nowego podejścia — stała się punktem zwrotnym w mojej karierze marketingowej.
Jestem wdzięczny za jej niezachwiane wsparcie i to, że jest moją największą orędowniczką. Nieustannie odgrywa kluczową rolę w moim sukcesie i nie byłbym dziś w tym miejscu bez niej.
Co, Pana zdaniem, wyróżnia Państwa firmę?
Madison Logic przewodzi w pomaganiu marketerom B2B wykorzystywać oparte na danych strategie marketingu opartego na kontach (ABM), obejmujące cały lejek sprzedażowy, które pozwalają identyfikować konta z największym prawdopodobieństwem zakupu, przyspieszać ścieżkę klienta i skracać cykle sprzedażowe, pozytywnie wpływając na ROI. Nasz unikalny, zastrzeżony sygnał danych umożliwia marketerom B2B łatwiejszą identyfikację i priorytetyzację docelowych kont, uruchamianie globalnych wielokanałowych kampanii ABM oraz uzyskiwanie pełnego wglądu w skuteczność programów dzięki kompleksowym pomiarom i raportom.
Nasz sukces mierzymy również w inny sposób — koncentrujemy się na wynikach klientów i dbamy o to, aby nasze rozwiązania przynosiły im rzeczywiste rezultaty biznesowe. To skupienie na danych i wynikach wyróżnia Madison Logic na tle konkurencji i umacnia naszą pozycję lidera branży.
Czy pracują Państwo obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Proszę nam o nich opowiedzieć!
Realizujemy nowy projekt dotyczący sposobu przedstawiania tego, co nasze zastrzeżone dane mogą zapewnić marketerom z przedsiębiorstw. Jestem podekscytowany, ponieważ analizując rynek, widzimy znaczącą lukę w obszarze, w którym liderzy marketingu są proszeni o osiąganie większych rezultatów przy mniejszych zasobach.
Wierzymy, że pomoże to organizacjom przyjąć bardziej zaawansowane podejście do priorytetyzacji kont, dzięki czemu będą mogły zrozumieć, kto z największym prawdopodobieństwem się zaangażuje, oraz jakie treści najlepiej pomogą zwiększyć konwersję na całej ścieżce sprzedażowej i poprawić efektywność całościowych inwestycji w media.
Przy tak wielu różnych rodzajach marketingu czy któryś z obszarów miał większy wpływ na Państwa działalność niż pozostałe?
Największy wpływ miało, moim zdaniem, przyjęcie podejścia cyfrowego jako priorytetowego w ramach zintegrowanej strategii. Nie znalazłem jednego konkretnego obszaru — od generowania popytu, przez treści, po marketing produktu — który miałby decydujące znaczenie dla sukcesu. Każdy z nich zapewnia powodzenie pozostałym.
Największa zmiana, którą zauważyłem, polega na tym, że marketerzy nieustannie szukają najnowszych technologii, podczas gdy najbardziej potrzebny element pozostaje niezmienny: dostarczenie klientowi lub potencjalnemu klientowi doświadczenia, którego potrzebuje, aby przejść do kolejnego etapu procesu zakupowego — w najbardziej odpowiednim formacie dla danej osoby i zespołu zakupowego. Jeśli potrafisz skutecznie realizować to w marketingu, zgodnie ze swoimi celami, reszta układa się sama.
Jak często próbujesz nowej strategii marketingowej i jakie „pola” musi ona spełnić, zanim zdecydujesz się ją wdrożyć?
Z uwagi na moją odpowiedzialność za odpowiedzialne gospodarowanie budżetem marketingowym mam tendencję do zachowywania pewnej ostrożności. Preferuję również mniejszą liczbę niezależnych projektów i strategii realizowanych w danym momencie ze względu na koszty przełączania się między nimi. Uważam jednak, że do strategii i taktyk marketingowych warto podchodzić tak jak do portfela akcji. Niektóre strategie wiążą się z niskim ryzykiem i niższą stopą zwrotu, inne z wysokim ryzykiem i wysoką stopą zwrotu, a większość plasuje się gdzieś pomiędzy.
Zazwyczaj inwestuję w nową strategię raz na kwartał lub pół roku, a „testy dymne” (testy sprawdzające, czy warto ją dalej rozwijać) przeprowadzam dość często, o ile nie zakłócają one nadmiernie bieżących działań. Musi ona mieć wysoki potencjał zwrotu, spełniać wymagania biznesowe dotyczące celów, które mamy osiągnąć, lub zadań, o których realizację nas poproszono, a najlepiej również zapewniać pewien poziom rozpoznawalnej wartości dla klienta. Jeśli nie ma dużego potencjalnego wpływu, a jej skuteczność jest w dużej mierze niepotwierdzona, na razie z niej rezygnuję.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
Na początku kariery, pracując po stronie agencji, współpracowaliśmy z szybko rozwijającym się start-upem, który obsługiwał duże marki z sektora handlu detalicznego. Zbudowaliśmy całą kampanię wokół tego, jak ci obecni klienci mogliby uzyskać większą wartość ze swoich inwestycji dzięki ofercie freemium, która pozwalałaby im zbierać pytania i odpowiedzi klientów w nowy, skalowalny sposób. Nasza kampania wielokanałowa zakończyła się fiaskiem, ponieważ nasz zespół nie zrozumiał dynamiki tej relacji.
Z nowego produktu korzystało zupełnie inne centrum zakupowe, które nie dostrzegało jego wartości, ponieważ jego własni klienci nie domagali się takiego rozwiązania. Ponieważ klient prowadził dwustronny rynek, wyniki gwałtownie wzrosły, gdy wykorzystaliśmy naciski sprzedawców detalicznych na marki, aby korzystały z nowej oferty (sprzedawcy uzyskiwali własne dane i spostrzeżenia dzięki korzystaniu z niej przez marki).
Wniosek: marka ma znaczenie. Organizacje zwracają uwagę na to, z czego są rozliczane, oraz na to, co ich kluczowi klienci uważają za ważne, nawet jeśli istniejący dostawca o niewielkiej obecności na rynku ma dane potwierdzające coś przeciwnego.
Twoim zdaniem lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, o czym wiadomo, że działa? Jak decydujesz, na co przeznaczyć budżet i zasoby?
Liderzy biznesowi nieustannie szukają sposobów na poprawę wyników, a wykorzystywanie nowych taktyk marketingowych stanowi istotną część tych działań. Wnikliwa analiza danych i wyników kampanii marketingowych, a także lepsze poznanie docelowych nabywców pozwalają marketerom korzystać ze sprawdzonych strategii i technik, takich jak taktyki marketingu opartego na kontach, które można automatyzować, personalizować i stale udoskonalać w czasie rzeczywistym. Im bardziej szczegółowymi danymi dysponujesz, tym lepsze wnioski możesz wyciągnąć na temat tego, co działa.
Osiągnąwszy ten etap kariery, jakie są Twoje najskuteczniejsze strategie marketingowe? Jakie wyniki udało Ci się osiągnąć?
- Wiedza o tym, na które konta warto kierować działania: Dane są kluczowe dla zrozumienia, które konta aktywnie poszukują rozwiązania. Bez nich działasz właściwie po omacku. ML Insights firmy Madison Logic łączy wiele zbiorów danych, aby wskazać konta z największym prawdopodobieństwem zakupu, co pozwala naszym klientom przyspieszyć ścieżkę klienta i skrócić cykle sprzedaży, pozytywnie wpływając na zwrot z inwestycji. Marketerzy informują o uzyskaniu o ponad 15% większego zaangażowania kont i o ponad 22% wyższym współczynniku konwersji dzięki wykorzystywaniu danych ML Insights do ustalania priorytetów właściwych kont oraz angażowania komitetu zakupowego w ramach wielokanałowej strategii marketingu opartego na kontach.
- Wiedza o tym, z kim w ramach tych kont należy się angażować: Badania sugerują, że typowa grupa zakupowa w przypadku złożonego rozwiązania B2B obejmuje od sześciu do 10 osób decyzyjnych, z których każda dysponuje czterema lub pięcioma informacjami zebranymi niezależnie i musi uzgodnić je z całą grupą. Sama wiedza o tym, które konta aktywnie poszukują rozwiązania, nie wystarczy; skuteczni marketerzy muszą również wiedzieć, kto w ramach ich docelowych kont wyszukuje informacje i angażuje się w treści oraz komunikaty związane z daną ofertą. To kolejny obszar, w którym dane odgrywają ważną rolę. Wnioski pochodzące z połączenia wielu źródeł danych własnych i zewnętrznych pozwalają odkrywać możliwości przyciągnięcia uwagi tych osób i zwiększania konwersji.
- Wiedza o tym, jak ich angażować: Badania pokazują, że nawet 90% ścieżki zakupowej klienta kończy się, zanim potencjalny klient skontaktuje się ze sprzedawcą, dlatego najskuteczniejsi marketerzy angażują potencjalnych klientów na całym lejku — od rozpoznania problemu po wybór dostawcy. Wykorzystując dane do dopasowywania treści do nastawienia nabywcy na poszczególnych etapach jego ścieżki klienta, marketerzy mogą równoważyć budowanie marki niezbędne do długoterminowego wzrostu przychodów z generowaniem leadów koniecznym do wspierania sprzedaży teraz i w przyszłości. Marketerzy stosujący pełnolejkową, stale aktywną, wielokanałową strategię ABM maksymalizują zaangażowanie i efektywność budżetów marketingowych. Nasi klienci informują o znacznym wzroście liczby docierających do nich kont, w tym o 53% wzroście zaangażowania kont i 507% wzroście trzyletniego zwrotu z inwestycji marketingowej.
- Optymalizacja strategii poprzez wpływ na lejek sprzedażowy: Pomiar skuteczności kampanii ABM musi być zgodny z celami firmy. Chcesz zwiększyć przychody? Udowodnić zwrot z inwestycji w marketing? Poprawić współczynniki wygranych konwersji? Dzisiejsze wiodące organizacje rozumieją, że uzgodnienie jednego celu dla działów sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie dla organizacji odpowiedzialnej za przychody, szczególnie gdy cel ten zostanie rozłożony na mierniki sukcesu na każdym etapie podróży klienta, co pomaga określić sukces ilościowo. Marketerzy, którzy podchodzą do optymalizacji kampanii w sposób oparty na danych, generują większe przychody z kont docelowych, poprawiają zwrot z inwestycji w działania marketingowe i zwiększają współczynniki wygranych dzięki bardziej trafnym i spersonalizowanym treściom marketingowym dla swoich kont docelowych.
Jakie eksperckie wskazówki możesz przekazać osobom, które dopiero zaczynają budować swoją strategię marketingową?
Aby rozpocząć budowanie strategii marketingowej, musisz naprawdę dobrze rozumieć swoich odbiorców i podróż kupującego, szczególnie że marketing B2B może wydawać się chaotyczny i reaktywny, a także nie prowadzić do wielu zamkniętych transakcji dla zespołu sprzedażowego. Sugeruję podejście marketingowe ABM, ponieważ zapewnia ono całościowe i spersonalizowane podejście do podróży kupującego, oparte na atrybutach kont oraz wiedzy uzyskanej z danych. Stosując te strategie, stawiasz pożądanego klienta na pierwszym miejscu i zastanawiasz się, czego potrzebuje, aby przejść przez swoją podróż zakupową. Następnie marketerzy mogą wykorzystywać dane o intencjach, aby wskazywać kluczowe tematy i zaangażowanie w treści.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki byłby to ruch?
Szybki internet dla wszystkich. Internet wyrównał szanse, umożliwiając wszystkim wyrażanie swojej kreatywności i wiedzy, uczenie się czegoś nowego oraz nawiązywanie kontaktów z osobami, których w przeciwnym razie nie mieliby okazji poznać.
Jak nasi czytelnicy mogą bliżej śledzić Twoją działalność w internecie?
Jestem aktywny na LinkedIn, gdzie można znaleźć mój profil oraz stronę firmy Madison Logic. Zachęcam również do zapoznania się z blogami na naszej stronie, które przedstawiają naszą działalność i istotne studia przypadków.
Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!