Trendy marketingowe nieustannie się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostać na czasie. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym naśladowcą, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów ds. marketingu i kadrę kierowniczą działów marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy muszą znać”. W ramach tej serii miałam przyjemność przeprowadzić wywiad z Jessicą Vogel.
Jessica Vogel
Jessica od początku istnienia marki Scenthound stoi za jej kreatywną stroną. Jej doświadczenie obejmuje ponad dwie dekady pracy w branży kreatywnej, a jej specjalizacje to opowiadanie historii, tożsamość marki, projektowanie środowiskowe, reklama i projektowanie stron internetowych. Jako dyrektor ds. marki w firmie Scenthound nadzoruje każdy aspekt marki Scenthound, w tym strategię, projektowanie, komunikaty i komunikację.
Bardzo dziękuję, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Zanim przejdziemy do rozmowy, nasi czytelnicy z przyjemnością dowiedzieliby się o Tobie nieco więcej. Czy możesz opowiedzieć, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Zawsze interesowała mnie sztuka, ale projektowanie stało się moją prawdziwą pasją w ostatniej klasie liceum, kiedy zapisałam się do programu artystycznego i zaczęłam składać podania na studia. Następnie studiowałam na Uniwersytecie Michigan, gdzie uzyskałam licencjat ze sztuk pięknych ze specjalizacją w projektowaniu graficznym, a później uczęszczałam na studia podyplomowe z projektowania w Portfolio Center w Atlancie (obecnie Miami Ad School).
Przez dwa lata studiów podyplomowych jadłam, spałam i oddychałam projektowaniem, a także poznałam inne podstawowe elementy branży kreatywnej – reklamę, tworzenie tekstów reklamowych, fotografię, ilustrację itd. Moje wykształcenie doprowadziło mnie do różnych ról w trakcie kariery, a ostatecznie do stanowiska dyrektorki kreatywnej. W tym czasie wraz z mężem, Timem Voglem, przeprowadziliśmy się na południe Florydy i założyliśmy firmę, która ostatecznie przekształciła się w Scenthound.
Przez większą część kariery zajmowałam się budowaniem marek dla firm z różnych branż. Możliwość wykorzystania całej zdobytej wiedzy i doświadczenia we własnej firmie, Scenthound, jest niezwykle satysfakcjonująca.
Często mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o błędzie, który popełniłaś na początku swojej kariery?
Na początku kariery, zanim wiele rzeczy przeniosło się do świata cyfrowego, duże firmy inwestowały ogromne środki w materiały drukowane. Przy większych projektach cały zespół ludzi i, jak się wydawało, nieskończona liczba godzin były poświęcane na przygotowanie jednego dokumentu. Liczba kontroli i korekt, którym poddawano te materiały przed wysłaniem do drukarni, prawdopodobnie sięgała setek.
Pracowałam nad raportem rocznym klienta i — po całej wymianie uwag, niezliczonych osobach przeglądających niezliczone wersje oraz sprawdzonych przez wszystkich odbitkach próbnych — podczas ostatniej kontroli, gdy wszystko było już przygotowane do druku, zauważyliśmy literówkę. I to na okładce raportu. Co zabawne, raport nosił tytuł „Ciągłe doskonalenie”, ale zamiast tego widniało na nim „Ciągłe doskonaleie”.
Prawdę mówiąc, w tamtym czasie nie było nam do śmiechu. Spędziliśmy nad projektem całe miesiące, w tym wiele nocy zarwanych, aby doprowadzić go do końca, a cała sytuacja tylko pokazuje, jak łatwo drobne błędy mogą prześlizgnąć się niezauważone.
Do dziś przykładam ogromną wagę do korekty (i ponownej korekty). Mam niską tolerancję dla błędów i zachęcam mój zespół do potrójnego, a nawet poczwórnego sprawdzania całej pracy. Niedbałe błędy mówią wiele o firmie — i nie jest to dobry komunikat — dlatego w mojej branży niezwykle ważna jest perfekcyjna dbałość o szczegóły.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest ktoś, komu jesteś szczególnie wdzięczna za pomoc w dotarciu do miejsca, w którym jesteś dzisiaj?
W latach mojego rozwoju wiele osób miało na mnie wpływ, ale na pierwszy plan wysuwa się Hank Richardson, który kierował programem projektowania w Portfolio Center. Jego zaangażowanie w program i jego studentów było niezrównane. Jego nienasycona pasja do projektowania udzielała się wszystkim.
Myślę, że spędzał w szkole 18 godzin dziennie i traktował studentów jak własną rodzinę. Hank zawsze motywował nas, abyśmy stawali się lepsi, bardziej kreatywni i przekraczali granice tego, co było oczekiwane. Jego standardy były nieugięte, a on sam wymagał ode mnie więcej niż ktokolwiek wcześniej.
Pamiętam jedną z końcowych ocen semestralnych. Nie spałam całą noc, dopracowując projekty, więc nawet najmniejsza krytyka wydawała mi się przytłaczająca. Hank to zauważył — odczytał moje emocje, usiadł ze mną i pomógł mi przeżyć rozczarowanie oraz zawód. Był przy mnie. Wiedział, czego potrzebowałam i kiedy tego potrzebowałam. Jest prawdziwą siłą w świecie kreatywnym — genialnym pedagogiem o niezwykłym talencie do inspirowania swoich studentów.
I czuję się zobowiązana dodać wyrazy wdzięczności za to, czego nauczyły mnie moje psy — bezwarunkowej miłości w najlepszym wydaniu. Siła więzi między ludźmi a ich zwierzętami może być transformacyjna. Psy, które spotkaliśmy po drodze, były inspiracją do stworzenia koncepcji Scenthound oraz naszego zaangażowania w utrzymywanie psów w czystości, zdrowiu i szczęściu (co prowadzi również do większego szczęścia i lepszego zdrowia ich ludzi!).
Czy potrafisz wskazać przełomowy moment w swojej karierze, kiedy zaczęłaś odnosić sukcesy? Czego inni mogą się z tego nauczyć?
Sam Scenthound był największym przełomem i zwrotem w mojej karierze.
Tim i ja rozpoczęliśmy działalność najpierw jako mobilna usługa pielęgnacji psów, a następnie otworzyliśmy lokal stacjonarny. Po drodze zauważyliśmy znaczącą lukę na rynku i zidentyfikowaliśmy ważną, niezaspokojoną potrzebę. Działające wówczas tradycyjne salony groomerskie koncentrowały się na strzyżeniu i stylizacji właściwej dla poszczególnych ras, co nie odpowiadało potrzebom większości psów. Dlatego postanowiliśmy wypełnić tę lukę na rynku, opracowując model biznesowy skoncentrowany na podstawowej higienie i rutynowej pielęgnacji, których potrzebują WSZYSTKIE psy.
Podjęcie się działania na zupełnie nowym obszarze rynku wiązało się z ryzykiem. Dogłębnie przeanalizowaliśmy naszą wizję, misję i wartości, a także opracowaliśmy pozycjonowanie marki oraz komunikaty zgodne z naszym nowym modelem.
Powiedziałabym, że jedną z najważniejszych nauk płynących z tego ćwiczenia było to, że rozpoczęcie od tych podstawowych elementów pomaga uporządkować wszystko inne. Zadawanie sobie pytań takich jak: „Jaka jest nasza gwiazda przewodnia?” oraz „Dlaczego rano wstajemy z łóżka i robimy to, co robimy?” pomogło nam stworzyć fundamenty tego, czym marka Scenthound jest dzisiaj, i skierowało nas na drogę do sukcesu.
Co, Twoim zdaniem, wyróżnia Twoją firmę?
Jak wspomniałam, zidentyfikowaliśmy niezaspokojoną potrzebę na ogromnym rynku i realizujemy misję wypełnienia tej luki. Nasze usługi nie mają odpowiednika na rynku, ponieważ zapewniamy podstawowe usługi higieniczne, dzięki którym wszystkie psy otrzymują proaktywną i profilaktyczną opiekę potrzebną do zachowania czystości i zdrowia.
Niedawno otrzymaliśmy opinię od opiekunki psa, która przyprowadziła swojego psa na comiesięczną pielęgnację, a nasz zespół zwrócił jej uwagę na zauważony u psa problem skórny. Nasi pracownicy zalecili klientce, aby zabrała psa do weterynarza na badanie. W opinii klientka poinformowała, że udało się wykryć poważny problem zdrowotny, zanim przerodził się w potencjalnie zagrażającą życiu chorobę.
Cały czas słyszymy tego rodzaju historie i to właśnie one motywują nas do działania. Fakt, że byliśmy w stanie proaktywnie zidentyfikować problem u tego psa i poinformować jego opiekunkę, ostatecznie zapobiegł poważniejszym problemom zdrowotnym. To dokładnie stanowi podstawę naszego modelu i daje ogromną satysfakcję na poziomie osobistym.
Czy pracujesz obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Mnóstwem! Większość swojej kariery poświęciłam budowaniu marek, dlatego jednym z projektów, który szczególnie mnie ekscytuje, jest nowa linia produktów, nad którą pracujemy. Skoncentrowane na proaktywnym dbaniu o dobre samopoczucie produkty detaliczne o nazwie Houndswell® pomogą nam jeszcze lepiej realizować naszą misję utrzymywania psów w czystości i zdrowiu — zarówno od wewnątrz, jak i od zewnątrz. Linia, sprzedawana wyłącznie w lokalizacjach Scenthound, obejmie różnorodne rozwiązania do stosowania w domu, z których nasi klienci będą mogli korzystać między wizytami, aby wspierać swoje psy na drodze do dobrego zdrowia.
Ponadto stale się rozwijamy i do końca czerwca planujemy otworzyć 27 nowych lokalizacji. Otwieranie nowych „Scenterów” zawsze jest ekscytujące, ponieważ możemy zwiększać nasz wpływ, oferując podstawowe usługi higieniczne i rutynową pielęgnację jeszcze większej liczbie psów na nowych rynkach.
Jako CBO znajdujesz się w centrum świata marketingu i kierujesz zróżnicowanymi zespołami. Z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się krajobrazem?
Ilość informacji we współczesnym świecie szybko rośnie i może przytłaczać, dlatego ważne jest korzystanie z wiarygodnych źródeł oferujących ekspercką wiedzę, przy jednoczesnym uzupełnianiu ich źródłami zapewniającymi bezpośrednie informacje od klientów lub wpływowych osób.
Tradycyjne źródła, takie jak czasopisma branżowe, artykuły czy nawet książki (jestem zwolenniczką tych staromodnych, papierowych), są ważnymi źródłami najlepszych praktyk i badań, ale niekoniecznie pozwalają na bieżąco śledzić to, co dzieje się na rynku. Konsumenci są zawsze jednym z pierwszych źródeł, do których sięgam, aby sprawdzić, co spotyka się z odzewem. Media społecznościowe — od LinkedIna po TikToka — również pomagają uzupełnić perspektywę i ukazują równowagę między informacjami skoncentrowanymi na branży a pomysłami liderów opinii i twórców. Niezwykle ważne jest, aby trzymać rękę na pulsie i wiedzieć, co się dzieje — nie tylko w branży, lecz także w sferze zachowań i kultury.
Czy na podstawie swojego doświadczenia uważasz, że można prognozować nadchodzące trendy? Jak przebiega ten proces?
Tak, prognozowanie jest możliwe — do pewnego stopnia. Uważam, że jednym z najlepszych sposobów przewidywania trendów marketingowych jest przyglądanie się zachowaniom poszczególnych pokoleń. Należy obserwować, co jest ważne dla kluczowych grup demograficznych, jak doświadczają różnych rzeczy, co konsumują, w co inwestują itd. Takie obserwacje mogą dostarczyć ogromnej wiedzy na temat tego, co się utrwala i jakie trendy zyskują na popularności.
Obecnie szczególną uwagę poświęcamy zachowaniom zakupowym millenialsów i przedstawicieli pokolenia Z, ponieważ stanowią oni największą część wydatków na zwierzęta domowe w USA. Wiele naszych narzędzi związanych z marką i zasobów opracowujemy z myślą o tych pokoleniach i ich zachowaniach.
W marketingu, czy powiedziałbyś, że lepiej być wczesnym użytkownikiem trendów, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Scenthound to pionierski model biznesowy, dlatego polegamy na wczesnych użytkownikach, którzy działają jako ambasadorzy marki i pomagają ją rozwijać. Biorąc to pod uwagę, muszę powiedzieć, że opowiadamy się za wczesnym przyjmowaniem trendów. Jeśli jesteś jedną z pierwszych osób, które przyjmują nowy trend, a on ma potencjał, by się utrzymać, korzyści są długoterminowe i mogą otworzyć wiele drzwi. Wcześni użytkownicy są często postrzegani jako liderzy w swojej dziedzinie, co może przyspieszyć rozpoznawalność marki, nieocenioną dla rozwijających się firm.
Oczywiście takie podejście ma też wady. Bycie pierwszą osobą, która przyjmuje dany trend, wiąże się z ryzykiem i zazwyczaj wymaga metody prób i błędów, co może być kosztowne, czasochłonne i frustrujące, ponieważ nie ma żadnej gwarancji, co zadziała, a co nie.
Zasadniczo sprowadza się to do kalkulacji ryzyka i korzyści, a oczywiście różne sytuacje wymagają różnych podejść.
Jakie trendy z przeszłości przyjęliście? Jakie rezultaty zaobserwowaliście?
W ostatnich latach nastąpiło znaczące przesunięcie w kierunku dostosowywania i personalizacji produktów oraz usług. Obserwując ten trend i dostrzegając zmieniające się zachowania konsumentów, uwzględniliśmy to podejście podczas opracowywania naszego modelu biznesowego. Każdy ma inne potrzeby i preferencje, dlatego ważne jest, aby komunikować, że marka może zaspokoić te potrzeby każdej osoby.
W Scenthound członkostwa i nasze usługi można w pełni dostosowywać, ponieważ — podobnie jak ludzie — nie ma dwóch takich samych psów. Jedyną wspólną cechą wszystkich ras jest to, że wszystkie potrzebują podstawowej higieny. Poza tym pomagamy naszym klientom określić, jaka rutyna pielęgnacyjna jest odpowiednia konkretnie dla ich psa. Ludzie chcą być traktowani indywidualnie i tego samego chcą dla swoich psów. Tylko w 2022 roku powitaliśmy niemal 20 000 nowych członków i obsłużyliśmy prawie 50 000 psów, a te liczby nadal rosną.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, i o tym, czego nauczyliście się dzięki temu doświadczeniu?
Po odejściu od tradycyjnej pielęgnacji na rzecz koncepcji bardziej skoncentrowanej na dobrostanie, pierwsza placówka działająca w modelu Scenthound nie oferowała strzyżenia. Nasze usługi i komunikacja koncentrowały się wyłącznie na higienie i regularnej pielęgnacji. Odkryliśmy, że nasze podejście było jak na tamte czasy nieco zbyt awangardowe. Chociaż 9 z 10 najpopularniejszych ras posiadanych w USA nie wymaga strzyżenia, konsumenci mieli trudności ze zrozumieniem, na czym polega rutynowa opieka nad psem, i z dostrzeżeniem, że ich psy jej potrzebują.
Szybko nauczyliśmy się, jak ważna jest zdolność dostosowywania się do potrzeb konsumentów. Szerszy rynek nie był jeszcze całkiem gotowy na nasz innowacyjny model, a my musieliśmy poświęcić trochę czasu na edukowanie konsumentów w zakresie tego, jak istotna dla ogólnego zdrowia ich psów jest podstawowa pielęgnacja. Ponownie włączyliśmy strzyżenie do modelu, aby odpowiedzieć na potrzeby dostrzegane na rynku, a obecnie koncentrujemy się na edukowaniu opiekunów psów w zakresie proaktywnej i profilaktycznej opieki.
Wiele najnowszych trendów na rynku sprawiło, że nasza grupa odbiorców jest dziś znacznie bardziej otwarta na ten model biznesowy. Zdecydowanie wiele nauczyliśmy się w tym procesie — gdy wyznaczasz nowe kierunki dzięki nowej koncepcji, edukacja ma kluczowe znaczenie, a właściwy moment jest najważniejszy.
Jakie czynniki liderzy powinni rozważyć, zanim podążą za trendem?
Zanim dołączysz do tego nurtu, zawsze warto zastanowić się, jak długo dany trend jest obecny na rynku, czy ma szansę się utrzymać oraz czy pasuje do modelu biznesowego. Trendy szybko się zmieniają, dlatego zanim poświęcisz czemuś czas, energię i pieniądze, pomyśl o długoterminowych korzyściach.
Na przykład trend w mediach społecznościowych zgodny z pozycjonowaniem marki, wymagający minimalnych zasobów i mający potencjał wirusowy — cóż, taki trend wiąże się z niskim ryzykiem i wysokim potencjałem korzyści. Jednak większe decyzje marketingowe, takie jak na przykład partnerstwa marek, oczywiście wymagają dokładniejszego rozważenia, aby upewnić się, że dostępne są zasoby niezbędne do skutecznej realizacji oraz że rezultaty będą warte poniesionych kosztów.
Oczywiście zawsze należy brać pod uwagę ROI, pamiętając jednak, że inwestycję w rozpoznawalność i świadomość marki trudno zmierzyć ilościowo, choć nadal ma ona ogromne znaczenie. Decyzje biznesowe zawsze wiążą się z ryzykiem, ale ważne jest podejmowanie przemyślanych, opartych na badaniach decyzji, aby ocenić rentowność i potencjał, zanim zaangażujemy się w najnowszy trend.
Jako dyrektor ds. marki, jakie pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku, wskazałbyś?
- Pozytywne i spersonalizowane doświadczenia związane z marką – To, jak konsumenci doświadczają kontaktu z marką, powinno być dziś najważniejsze, szczególnie w branży zdominowanej przez wydatki millenialsów. Młodsze pokolenia stawiają na doświadczenia i zależy im na personalizacji, a w naszym cyfrowym świecie każdy może stać się ambasadorem marki lub jej krytykiem. Pozytywne lub negatywne doświadczenie można natychmiast udostępnić, niezależnie od tego, czy zostanie opublikowane na Twitterze, Snapchacie czy TikToku. Uwzględnianie i kształtowanie sposobu, w jaki konsumenci postrzegają markę, ma kluczowe znaczenie.
- Krótka, łatwo przyswajalna treść – Nasza zdolność koncentracji się zmniejsza. Krótkie i błyskotliwe rolki na Instagramie lub TikToku, komunikaty przekazujące sedno oraz łatwo przyswajalne treści internetowe będą dziś najlepszym rozwiązaniem.
- Nacisk na więź emocjonalną – Najbardziej odnoszące sukcesy marki w 2023 roku będą tymi, które stworzą emocjonalną więź ze swoimi klientami. Mamy w tym obszarze przewagę, ponieważ nasza marka opiera się na usuwaniu barier, aby ludzie mogli kochać swoje psy i nawiązywać z nimi więź. Kto nie kocha czystego, szczęśliwego i zdrowego psa? W przypadku marek, które nie mają przewagi w postaci „szczenięcej miłości”, ważne jest, aby marketerzy znaleźli punkty styku emocjonalnego, które rezonują z ich klientami, i uczynili je centralnym elementem komunikacji marki.
- Koncentracja na zgodności wartości - Choć zgodność wartości marki i jej konsumentów różni się od więzi emocjonalnej, jest równie ważna. Ludzie zazwyczaj wybierają marki, których wartości współgrają z ich własnymi, takimi jak zaangażowanie w życie społeczności czy troska o środowisko. Jasne określenie wartości firmy to sposób na uczłowieczenie marki i pogłębienie więzi z klientami. Aby dotrzeć do klientów, którzy są głębiej związani z Twoją marką pod względem wartości, warto wpleść wartości firmy w komunikację z konsumentami.
- Siła zewnętrznego potwierdzenia – W dzisiejszym świecie klienci mają dużą kontrolę nad postrzeganiem marki. Ludzie dokładniej niż kiedykolwiek wcześniej sprawdzają marki, polegając na influencerach, blogerach, dziennikarzach lub internetowych recenzentach, którzy wykonują za nich pracę polegającą na testowaniu i popełnianiu błędów. Z tego powodu marketerzy powinni szczególnie koncentrować się na zarządzaniu reputacją i realizować strategię obejmującą pozyskiwanie oraz wykorzystywanie pozytywnych rekomendacji osób trzecich, aby zdobywać nowych klientów oraz zyskiwać ich zaufanie i lojalność.
Na koniec: jesteś osobą o dużym wpływie. Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra, czego by dotyczył? Nigdy nie wiadomo, co może wywołać Twój pomysł!
Scenthound JEST ruchem, którego celem jest zapewnienie zdrowia i szczęścia psom oraz ich opiekunom! To, jeśli można tak powiedzieć, ruch na rzecz dobrostanu psów. Badania wyraźnie pokazują, że psy sprawiają, iż ludzie są szczęśliwsi i zdrowsi, co wyznacza naszą zasadę przewodnią: usuwać bariery, aby ludzie mogli kochać swoje psy i nawiązywać z nimi jeszcze silniejszą więź. U podstaw naszej działalności leży miłość. Kieruje nami misja poprawy ogólnego stanu zdrowia psów w całym kraju, a tym samym wnoszenia każdego dnia odrobiny więcej miłości i więzi w życie ludzi.
W jaki sposób nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?
Aby dowiedzieć się więcej o Scenthound, odwiedź stronę Scenthound.com. Jesteśmy również na platformach LinkedIn, Facebook i Instagram. Osoby zainteresowane możliwościami franczyzowymi mogą dowiedzieć się więcej na stronie Franchise.Scenthound.com.