Tożsamość marki to jasna, zapadająca w pamięć historia, którą tworzysz dla swojej firmy. To historia, którą ludzie chcą się dzielić, ponieważ wywołuje w nich emocje. Gdy tożsamość marki jest silna, można ją natychmiast rozpoznać i wzbudza zaufanie.
Jeśli chcesz, aby ludzie nawiązali więź z Twoją marką i ją preferowali, skup się na budowaniu tożsamości, która niesie zarówno emocje, jak i obietnicę ważne dla odbiorców oraz łatwe do przekazania dalej. Oto jak to zrobić.
Co to więc oznacza dla Ciebie?
Zrozumienie, DLACZEGO ludzie preferują Twoją markę zamiast innej, pomoże Ci lepiej rozwijać tę historię i zdobywać lojalność. Projektując pozycjonowanie marki i strategię marketingową, musisz odpowiedzieć na dwa podstawowe pytania:
- Dlaczego Twoi odbiorcy powinni się tym interesować?
- Dlaczego Twoi odbiorcy powinni się tym dzielić?
Nie próbuj być wszystkim dla wszystkich, ale stwórz prostą historię, która będzie pasować do większości. Pozwoli Ci to budować świadomość marki, a następnie wzbudzać preferencję wśród kluczowych odbiorców. Gdy zdobędziesz więcej wiedzy, możesz później podzielić swoją strategię na segmenty. To podstawowe KYC: znaj swojego klienta.
Have an account? Log In
1. Poznaj swojego klienta
Moim najlepszym przykładem jest coś, co zrobiłam w 2011 roku, gdy byłam menedżerką ds. marketingu w H&M US. H&M nawiązało współpracę dotyczącą marki z Davidem Beckhamem, w ramach której zaprojektował on kolekcję bielizny dla mężczyzn (bokserki, slipy, podkoszulki itp.). Film kampanii przedstawiał Davida Beckhama w białych bokserkach, nagranego w zwolnionym tempie, z utworem The Animals „Nie pozwól, by uznano mnie za niezrozumianego” w tle.
Moja natychmiastowa reakcja brzmiała: „To potrzebuje większej widowni, pokażmy to podczas Super Bowl”. Wiele kobiet już kocha H&M i robi w nim zakupy, a Beckham cieszył się masową popularnością. Umieszczenie reklamy podczas Super Bowl oznaczało, że mogliśmy dotrzeć do obu grup potencjalnych klientów za pomocą tej samej historii marki.
H&M ma bardzo rygorystyczne wytyczne, a gdy materiały zostaną zatwierdzone, nie można już niczego zmieniać po montażu. Aby jednak uzasadnić cenę pojedynczej, trzydziestosekundowej reklamy podczas Super Bowl, musiałam móc śledzić pewien rodzaj zaangażowania w reklamę, który można było zmierzyć i porównać z odpowiednimi benchmarkami.
Nasz zespół nalegał, aby centrala H&M w Sztokholmie w Szwecji umieściła hashtag #beckhamforhm, który byłby widoczny przez cały czas trwania reklamy. Nie chcieli ingerować w estetykę oryginalnego filmu, więc poszliśmy na kompromis: umieścili hashtag i adres URL w ostatnim kadrze filmu. Był to trzeci najczęściej tweetowany hashtag tamtego roku, sprzedaliśmy mnóstwo bokserek i zdobyliśmy wielu nowych obserwujących w mediach społecznościowych.
2. Zawsze zbieraj dane
Prowadzi mnie to do drugiego punktu, czyli podstawowej zasady ABCD: zawsze zbieraj dane. Narracje są starannie pisane, aby opowiadać wciągającą historię, ale wciągająca historia bez danych jest tylko bajką.
Dwa lata temu rozpoczęłam nową pracę jako CMO w Aleph. Moim zadaniem było stworzenie naszej historii, która wyjaśniałaby, że Aleph to nowa spółka nadrzędna skupiająca kilkanaście przejętych firm, które pomagają reklamodawcom łączyć się z konsumentami na platformach cyfrowych, głównie w krajach wschodzących. Aby opowiedzieć wspólną historię marki, potrzebowaliśmy jednej narracji i pozycjonowania, które można byłoby zastosować do wszystkich firm oraz zaprezentować podczas objazdowej prezentacji w nadziei na potencjalne IPO.
Zebrałam wszystkie dane. Dowiedziałam się wszystkiego o firmie, jej praktykach, zasobach i ludziach. Na tej podstawie stworzyliśmy stronę internetową, która pomogła nam wizualnie uporządkować naszą narrację. Przygotowaliśmy prezentację dla inwestorów i przetestowaliśmy ją ponad 100 razy, aby sprawdzić, które elementy najbardziej przemawiały do odbiorców, a które obszary wymagały wzmocnienia. Było to najbardziej fascynujące doświadczenie w opowiadaniu historii w marketingu B2B, z bardzo realistycznym i znaczącym rezultatem.
Różni się to od marki konsumenckiej, w przypadku której tworzysz narrację, aby sprzedawać bokserki osobom oglądającym mecz futbolowy. Sprzedaż potencjalnym inwestorom to zupełnie inna liga, a wtedy trzeba jasno przedstawić propozycję wartości i wyróżniki. Nauczyliśmy się przewidywać pytania, które mogły się pojawić, i odpowiednio konstruować narrację.
Wkrótce zaczęto zadawać mniej pytań wyjaśniających, które zastąpiły pogłębione analizy poszczególnych obszarów działalności, dzięki czemu mogliśmy prowadzić dialog na interesujące nas tematy. Testowanie narracji i zbieranie danych pozwoliło nam nieustannie ją dostosowywać i tworzyć różne wersje dla poszczególnych segmentów odbiorców.
Jeśli chcesz poprawić swoje możliwości gromadzenia danych, przygotowaliśmy dla Ciebie świetną listę kursów badań rynku, od której możesz zacząć.
Testuj i ucz się
Nasza nowa narracja narodziła się podczas prezentacji dla inwestorów. Stała się podstawą, na której stworzyliśmy strategię marki komercyjnej, mogącą wspierać nasze zespoły ds. rozwoju biznesu i sprzedaży. Otrzymaliśmy również od nich opinie i dane dotyczące tego, jak nowa narracja została odebrana przez klientów.
To niezwykłe, jak różnie konkretne słowa lub wyrażenia mogą być interpretowane w różnych kulturach i regionach. Kiedy Twoja firma obsługuje klientów na 130 rynkach, musisz starannie dobierać słowa. Jedynym sposobem, aby się o tym przekonać, jest testowanie, wyciąganie wniosków i iterowanie.
Ucz się na błędach
W ciągu mojej 20-letniej kariery nauczyłem się o wiele więcej z rzeczy, które poszły nie tak, niż z bezbłędnie zrealizowanych kampanii marketingowych. Ważne jest, aby wyciągać wnioski z tych doświadczeń, by nauczyć się, jak zapobiegać podobnym sytuacjom w przyszłości.
Pozwól, że opiszę doświadczenie, które nauczyło mnie całkiem sporo. Po raz pierwszy w życiu planowałem aktywację podczas festiwalu Cannes Lions. Wcześniej uczestniczyłem w nim po stronie sprzedaży, ale mieliśmy zespół ds. wydarzeń, który koordynował wszystko, więc po prostu pojawiałem się na miejscu i wykonywałem swoją pracę. W Aleph odpowiadałem za całą naszą aktywację, w tym wynajem jachtu na spotkania, możliwości sponsoringu i inne zadania.
Wynajęliśmy pionowy billboard przed Palais, gdzie odbywa się festiwal. Wpadłem na pomysł, aby umieścić kod QR i nasze logo u dołu billboardu, tak aby każda osoba robiąca zdjęcia na schodach czerwonego dywanu uchwyciła w tle identyfikację naszej marki. Nasze główne kolory to brązowy i biały, dlatego billboard wydrukowano na brązowym tle z białym tekstem. Jednak gdy wydrukowano go na półprzezroczystym podłożu, brązowy kolor zmienił się w szary.
Jakby tego było mało, gałęzie palmy całkowicie zasłoniły nasze logo i kod QR, sprawiając, że identyfikacja naszej marki stała się zupełnie niewidoczna. Była to pierwsza próba zastosowania reklamy zewnętrznej dla marki Aleph i nie poszła zgodnie z planem.
Z tej ogromnej porażki realizacyjnej wyciągnęliśmy wiele wniosków, ale jednym z bardzo praktycznych wniosków było to, że brązowy jest trudnym kolorem dla marki. Na poczekaniu potrafię wymienić kilka marek, dla których brązowy jest kolorem podstawowym: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS i Nespresso. Obecnie przechodzimy rebranding, analizując nową paletę kolorów, która mogłaby uzupełniać nasze kluczowe wartości i być zgodna z pozycjonowaniem naszej marki.
Dzięki znajomości naszych klientów, gromadzeniu danych, testowaniu i wyciąganiu wniosków z naszych porażek z dumą mogę powiedzieć, że zbudowaliśmy tożsamość marki Aleph, która służy nam dziś i jednocześnie pozwala nam dostosowywać się, aby opowiadać historię naszej przyszłości.
Budowanie własnej tożsamości marki
Budowanie udanej tożsamości marki przypomina tworzenie interesującej historii, która głęboko rezonuje z odbiorcami i sprawia, że zależy im na tyle, by się nią dzielić.
Aby zbudować własną tożsamość marki, skup się na dogłębnym poznaniu klienta, systematycznym gromadzeniu danych w celu udoskonalania strategii oraz podejściu opartym na testowaniu i wyciąganiu wniosków, które pozwoli Ci dostosowywać narrację na podstawie opinii i rezultatów. Wyciąganie wniosków z porażek ma kluczowe znaczenie, a aby pomóc Ci uczyć się w miarę zdobywania doświadczenia, zdecydowanie polecam kurs zarządzania marką lub subskrypcję newslettera The CMO, aby otrzymywać świetne porady ekspertów bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.