Wkraczając w nowy okres gospodarczy, naznaczony (tak, wciąż) ożywieniem po pandemii i inflacją, firmy muszą reagować na zmieniające się potrzeby i oczekiwania klientów, aby napędzać wzrost. Jest to szczególnie istotne dla zespołów SaaS na etapie wzrostu, które chcą ugruntować swoją wartość w i tak już zbyt zatłoczonym środowisku.
Jednak gdy różne zespoły w organizacji gromadzą dane, stworzenie spójnego obrazu klienta może być trudne. Współczesny CMO ma za zadanie ujednolicić dane z działań związanych ze sprzedażą, obsługą klienta i marketingiem w ramach strategii marketingowej stawiającej klienta na pierwszym miejscu. To właśnie koncepcja marketingu obejmującego cały lejek.
Zrozumienie klienta
Według danych Shopify 64% firm na całym świecie wciąż odbudowuje się po skutkach pandemii. Spowolnienie łańcuchów dostaw, które spowodowało całkowite wstrzymanie części handlu, oraz najwyższa od 40 lat inflacja sprawiły, że niewiele branż funkcjonowało na stabilnym gruncie.
Cele marketingowe mogą wyglądać różnie w zależności od poziomu odbudowy i odbiorców, ale narzędzia analityki marketingowej mogą zapewnić CMO drogę naprzód oraz 360-stopniowy obraz klienta (więcej informacji na temat korzyści z oprogramowania do analityki marketingowej tutaj). Czego jednak klienci naprawdę chcą w 2023 roku?
Z tych samych danych Shopify jasno wynika, że klienci stawiają na doświadczenia związane z marką o wysokiej wartości, co wymaga prawdziwego zrozumienia tego, co cenią. Na przykład na jakie produkty lub usługi są skłonni wydać więcej, a o których można zapomnieć?
Strategia marketingowa SaaS nastawiona na zapewnienie zwrotu z inwestycji powinna odzwierciedlać to zrozumienie. Wiedza o tym, co klienci lub kontrahenci cenią najbardziej, powinna wyznaczać komunikaty i inne taktyki w ramach nadrzędnej strategii.
Oprócz zrozumienia stosunku kosztów do wartości kluczem do nawiązania kontaktu z bazą klientów świadomych wydatków jest zwrócenie uwagi na mikrosegmenty — mniejsze grupy o wyjątkowych cechach i preferencjach. Osoby te są często bardzo zaangażowane i wykazują konkretne przywiązanie do marek, czego przykładem mogą być kierowcy Tesli w kategorii dóbr trwałego użytku.
Inne mikrosegmenty dzielą się według pokoleń. Na przykład pokolenie wyżu demograficznego często przywiązuje największą wagę do tego, czy produkt działa zgodnie z przeznaczeniem, podczas gdy młodsi konsumenci, tacy jak przedstawiciele pokolenia Z, podkreślają znaczenie wartości moralnych firmy, jej wpływu na środowisko, przekonań politycznych dyrektora generalnego itp. W obu przypadkach ich przekonania mają istotny wpływ na zachowania zakupowe.
Doświadczenie wpływa na podejmowanie decyzji w każdej firmie, niezależnie od tego, czy działa ona w modelu B2B, B2C czy B2B2C. Dzięki spersonalizowanym kampaniom, które odwołują się do wartości tych grup, organizacje mogą nie tylko nawiązać kontakt z klientami, lecz także zwiększyć ich wartość w całym okresie życia klienta.
Wreszcie należy pamiętać, że oczekiwania klientów dotyczące personalizacji i doświadczeń rosną. Ludzie kochają marki, ale jeszcze bardziej cenią to, co marki dla nich robią.
Badania firmy Epsilon pokazują, że 80% konsumentów chętniej nawiąże współpracę z firmą oferującą spersonalizowane doświadczenia. Dotyczy to nie tylko fizycznych produktów konsumenckich. Ujednolicone dane mogą dokładnie pokazać marketerom SaaS, jaki rodzaj personalizacji najlepiej odpowiada ich klientom.
Have an account? Log In
Analiza różnych podejść w poszczególnych branżach
Aby uzyskać 360-stopniowy obraz klienta, należy połączyć dane pochodzące z różnych zespołów w organizacji. CMO musi przełamać silosy.
Rozumiejąc stosunek kosztów do wartości, kierując działania do mikrosegmentów i stawiając na personalizację — szczególnie w organizacjach takich jak firmy SaaS klasy enterprise, w których pielęgnowanie potencjalnego klienta aż do finalizacji sprzedaży trwa miesiące, a nawet lata — marki mogą tworzyć wysoce skuteczne kampanie marketingowe zwiększające współczynniki konwersji.
Istnieje wiele różnych rodzajów firm SaaS (B2C, B2B, B2B2C), a CMO tych firm potrzebują różnych podejść do wzrostu. CMO w firmach SaaS mogą czerpać z najlepszych praktyk innych branż. Oto jak wygląda to w praktyce w przypadku trzech rodzajów firm znajdujących się na różnych etapach odbudowy po pandemii.
B2C: W handlu detalicznym liczą się potrzeby, a nie zachcianki
Wyzwaniem dla marketerów w warunkach recesji jest przekazanie klientom, że ich produkt lub usługa jest niezbędna.
Według prognoz National Retail Federation klienci nie tylko rozkładają zakupy świąteczne w tym sezonie na dłuższy okres, lecz także dokonują selekcji kupowanych produktów. Oczekuje się, że trend ten nasili się w porównaniu z ubiegłym rokiem, gdy według danych konsumenckich zaledwie 28% zakupów dokonanych podczas weekendu Święta Dziękczynienia miało charakter impulsywny.
Handel detaliczny mierzy się również z problemem nadmiernych zapasów wynikającym z wieloletnich komplikacji w łańcuchach dostaw oraz z próbą odsprzedaży produktów, które nie są już modne w warunkach recesji. Gdy konsumenci ograniczają wydatki, na pierwszy plan wysuwa się wartość.
Jako przykład B2C SaaS, aby komunikować swoją wartość i zapewnić klientom spersonalizowane doświadczenie, firma Adobe ogłosiła, że zaoferuje użytkownikom Creative Cloud ograniczoną liczbę kredytów w ramach opłaty abonamentowej, które będzie można wykorzystać do korzystania z nowych funkcji generatywnej sztucznej inteligencji w oprogramowaniu. Klienci mogą „doładowywać” kredyty w miarę potrzeb, zamiast przechodzić na wyższy plan — w praktyce tworzy to u klienta poczucie kompromisu.
Opieraj się na danych sprzedażowych, aby zrozumieć, które produkty klienci uznają za niezbędne, i skoncentruj na nich swoje działania marketingowe. Takie dopasowanie nie tylko przełoży się na lepszą konwersję, lecz także zasygnalizuje klientom, że masz dokładnie to, czego potrzebują, dokładnie wtedy, gdy tego potrzebują.
B2B: Budowanie zaufania w bankowości w dobie rosnących składek
Ze względu na charakter wielu relacji B2B marketerzy w tym obszarze muszą przez wiele miesięcy rozwijać długoterminowe relacje z potencjalnymi klientami. Często osoby podejmujące decyzje i osoby odpowiedzialne za ich realizację to różni ludzie, mający odmienne, a czasem sprzeczne priorytety.
Aby ograniczyć wyzwania związane z trwającym wiele miesięcy cyklem sprzedaży, dyrektorzy marketingu B2B i ich zespoły powinni koncentrować się na budowaniu zaufania. Budowanie zaufania wymaga przejrzystości, otwartej komunikacji i zaangażowania w dotrzymywanie obietnic.
Jasne dopasowanie działań sprzedażowych, marketingowych i obsługi klienta gwarantuje, że klienci rzadko zostają pominięci. Zaufanie może działać w obie strony — klienci chcą być nagradzani za swoją lojalność (i udostępniane dane) oraz mieć pewność, że w dłuższej perspektywie odniosą korzyści ze swojego zaangażowania.
Szczególnie w przypadku startupów z sektora FinTech konkurujących z instytucjami o ugruntowanej pozycji, gdy stopy procentowe podlegają wahaniom, potencjalni klienci są wyjątkowo ostrożni w kwestii swoich finansów. Składki rosną, a budżety marketingowe są ograniczane. Klienci są wrażliwi na rosnące koszty i zaczęli oczekiwać określonego poziomu komunikacji, którego niedofinansowany dział marketingu nie jest już w stanie zapewnić.
Credit Karma zmaksymalizowała zaufanie klientów przed przejęciem przez firmę Intuit, oferując indywidualne wskazówki dotyczące finansów osobistych. Użytkownicy Credit Karma mogli nie tylko bezpłatnie sprawdzać swoją ocenę kredytową, lecz także korzystać z materiałów edukacyjnych, które pomagały im zrozumieć swoją sytuację finansową w odpowiednim kontekście — na przykład gdy płacili zbyt dużo za kredyt samochodowy lub odsetki od karty kredytowej.
Tę samą praktykę polegającą na przedstawianiu informacji finansowych w kontekście, zindywidualizowanym dla każdego użytkownika, można powielić w organizacjach B2B.
Marketerzy B2B SaaS powinni często przypominać klientom o jakości oferowanego doświadczenia, a nie tylko w okresie odnowienia umowy, co może sprawiać wrażenie nieszczerości. Kluczowe znaczenie ma traktowanie konsumentów jak jednostek, a nie jak liczb. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, dlatego dyrektorzy marketingu powinni koncentrować się na wyprzedzaniu ich oczekiwań, aby unikać rezygnacji.
More Articles
B2B2C: Platformy z sektora hotelarskiego znów zyskują na popularności
Marketing wygląda inaczej także w przypadku organizacji B2B2C, takich jak platformy handlowe i producenci. Zasoby trzeba podzielić między dwie grupy odbiorców o bardzo różnych celach. W sektorze hotelarskim na przykład usługi rezerwacyjne firm zewnętrznych, takie jak Travelocity, musiały mierzyć się z szybko zmieniającą się sytuacją zarówno firm, jak i konsumentów.
Hotele i linie lotnicze należały do branż najbardziej dotkniętych pandemią, tracąc miliardy dolarów przychodów w latach 2020 i 2021. Ostatnio jednak wszystkie oznaki wskazują na ożywienie, ponieważ globalny ruch lotniczy w czerwcu 2023 roku powrócił niemal do poziomu sprzed pandemii.
Dyrektorzy marketingu odpowiedzialni z jednej strony za kierowanie ofert do linii lotniczych i hoteli, a z drugiej do podróżnych, muszą dokładnie rozpoznać potrzeby obu grup. Jeśli chodzi o podróże, klienci oczekują płynnego doświadczenia od koszyka aż po miejsce docelowe, czyli sprawnej obsługi od rezerwacji lotu po przybycie na miejsce.
Marketerzy powinni dążyć do tworzenia doświadczeń, które przynoszą korzyści klientom, a jednocześnie pozwalają gromadzić dane własne kształtujące lepsze całościowe doświadczenie klienta (CX), na przykład za sprawą rozbudowanego programu lojalnościowego. W przypadku platform pośredniczących dane te są cennym zasobem, który można odsprzedawać przedsiębiorstwom — z korzyścią dla obu stron. To kolejny obszar wykorzystania danych dla platform z sektora hotelarskiego, które są gotowe rozwijać się w 2024 roku.
Firmy SaaS, które chcą monitorować sukces B2B2C, powinny zacząć od pomiaru ruchu organicznego w witrynie w czasie. Wzrost ruchu organicznego wskazuje, że tworzone przez nie spersonalizowane doświadczenia docierają do właściwych osób.
Zrozumienie swojej firmy oczami konsumenta
Zrozumienie tego, jak konsument postrzega ofertę firmy poza tym, co wyraża wprost, ma kluczowe znaczenie dla określenia sposobu pozycjonowania na zmieniającym się rynku. Choć niektóre oczekiwania, takie jak szybkie odpowiedzi i wysoka jakość obsługi, są wspólne dla różnych grup, inne zależą od danych demograficznych.
Nieodpowiednia obsługa klienta będzie kosztować cię więcej lojalności w starszej grupie wiekowej, podczas gdy złe traktowanie pracowników zniechęci młodszych odbiorców. Ostatecznie podejście będzie różnić się w zależności od branży, jednak dzięki analityce marketingowej w centrum działań marki będą mogły napędzać wzrost przychodów przez kilka kolejnych kwartałów.
Jeśli podobał Ci się ten artykuł, chętnie poznam Twoje przemyślenia i opinie w komentarzach lub za pośrednictwem LinkedIn. Skoro już tu jesteś, koniecznie zapisz się do newslettera The CMO, aby otrzymywać najnowsze informacje ze świata marketingu i przywództwa.
