We współczesnym środowisku marketingowym aż 92% kupujących ufa influencerowi bardziej niż reklamie lub rekomendacji tradycyjnej gwiazdy.
Choć termin „influencer” może być nam znany z marketingu B2C (stał się tak popularny, że dostępne jest nawet oprogramowanie do marketingu influencerskiego, które go wspiera), ta oszałamiająca statystyka ujawnia ogromny potencjał marketingu influencerskiego B2B dla marek, które również chcą zwiększyć zasięg swoich działań.
Marketing influencerski oznacza strategiczne odejście od konwencjonalnych taktyk B2B, takich jak rozmowy telefoniczne z nieznajomymi i targi branżowe, na rzecz działań takich jak budowanie autentycznych relacji, opanowanie sztuki storytellingu oraz wykorzystywanie marki osobistej.
Mając ponad 20 lat doświadczenia, na własne oczy obserwowałem, jak organizacje mogą wykorzystywać innowacyjne formy angażowania odbiorców do budowania wartościowych relacji z grupami docelowymi. W tym artykule przedstawiam cenne wyniki ogólnodostępnych badań oraz wnioski z mojego wieloletniego doświadczenia w prowadzeniu kampanii influencerskich, aby podzielić się sprawdzonymi i praktycznymi strategiami, które możesz wykorzystać do przekształcenia relacji swojej marki.
Rozwój marketingu influencerskiego B2B
Marketing influencerski, niegdyś domena marek B2C i produktów lifestylowych, szybko zyskuje popularność w sektorze B2B. Platformy takie jak LinkedIn stały się miejscem nawiązywania tego rodzaju współprac. Ale dlaczego LinkedIn i dlaczego właśnie teraz?
Zrozumienie przewagi LinkedIn
LinkedIn wyróżnia się jako kluczowa platforma dla marketingu influencerskiego B2B z kilku istotnych powodów:
- Jedną z najważniejszych zalet LinkedIn są jego profesjonalni odbiorcy. Około 80% kontaktów do potencjalnych klientów B2B z mediów społecznościowych pochodzi z LinkedIn, co podkreśla znaczenie tej platformy w docieraniu do grup zawodowych.
- Platforma jest również bramą do dużej liczby osób podejmujących decyzje biznesowe — ponad 65 milionów użytkowników zajmuje wpływowe stanowiska w swoich organizacjach. Tak duże skupisko specjalistów i osób decyzyjnych sprawia, że LinkedIn jest niezrównanym miejscem do kierowania przekazu do właściwych odbiorców.
- Wiarygodność to kolejny filar atrakcyjności LinkedIn. Jako jedna z najstarszych platform społecznościowych konsekwentnie utrzymuje ona reputację wiarygodnego źródła wiedzy branżowej i profesjonalnej dyskusji. Dzięki zachęcaniu do współpracy i kooperacyjnego myślenia platforma jest z natury zaprojektowana tak, aby budować wiarygodność i pozycję lidera opinii.
- Kolejnym czynnikiem jest zasięg LinkedIn. Przy około 930 milionach użytkowników platforma jest codziennie wypełniana treściami dla specjalistów, którzy chcą nawiązywać kontakty w branży, odkrywać nowe możliwości nauki i znajdować marki warte współpracy. Potencjał wykraczania treści poza bezpośrednią sieć użytkownika jest bardzo duży, co zapewnia szeroką ekspozycję.
- Wreszcie LinkedIn jest znany z możliwości sprzedażowych. Ekosystem platformy, na którym działa wiele osób podejmujących decyzje biznesowe, szczególnie sprzyja generowaniu potencjalnych klientów i konwersjom.
Wskazówki i najlepsze praktyki skutecznych strategii influencerskich B2B
Samo stworzenie programu influencerskiego jest proste. To właśnie z realizacją ludzie zwykle mają trudności. Oto pomocne wskazówki i najlepsze praktyki:
- Zidentyfikuj właściwych influencerów: Współpraca z influencerami, którzy są zgodni z wartościami Twojej marki i autentycznie nawiązują kontakt z grupą docelową, ma kluczowe znaczenie dla zarządzania reputacją w mediach społecznościowych. Szukaj popularnych influencerów, którzy mają udokumentowane doświadczenie w wartościowym angażowaniu swoich obserwujących.
- Buduj długoterminowe relacje: Traktuj relacje z influencerami jako długoterminowe partnerstwa, a nie jednorazowe transakcje. Regularnie się z nimi komunikuj, angażuj ich w dyskusje dotyczące rozwoju produktów i proś o ich opinie. Takie podejście sprzyja budowaniu głębszej więzi oraz sprawia, że partnerstwo jest bardziej autentyczne i skuteczne.
- Twórz treści, które rezonują z odbiorcami. Twoje treści muszą dostarczać odbiorcom wartości. Zamiast skupiać się na jawnie promocyjnych informacjach, koncentruj się na tworzeniu materiałów, które edukują lub bawią odbiorców. Takie podejście sprawia, że ludzie angażują się w treści, zwiększając tym samym wpływ partnerstw influencerskich. Jeśli nie masz pewności, jakie treści są najbardziej pożądane, wykorzystaj taktyki „głosu klienta” (VoC).
- Wykorzystuj różne formaty treści. Eksperymentuj z różnymi formatami treści, takimi jak artykuły, wpisy na blogu, filmy i podcasty. Ta różnorodność pomaga utrzymać zaangażowanie odbiorców i odpowiada na różne preferencje.
Have an account? Log In
Klucz do autentycznych relacji
Klucz do udanej współpracy z influencerami na LinkedIn tkwi w autentyczności. Nie chodzi tylko o to, aby influencer polecił Twój produkt. Chodzi o tworzenie autentycznych rozmów w Twojej branży.
Lepszym podejściem jest na przykład współpraca z influencerami nad treściami, które dotyczą wyzwań lub innowacji, zamiast skupiania się wyłącznie na promowaniu produktu. Pokazuje to Twoją firmę i pozycjonuje markę jako lidera opinii.
Siła mikroinfluencerów
Mikroinfluencerzy stanowią wyjątkowy i coraz istotniejszy segment w krajobrazie marketingu influencerskiego. Ich siła tkwi w zdolności angażowania niszowych odbiorców z poziomem autentyczności i szczegółowości, który często jest nieosiągalny dla makroinfluencerów.
Ten segment influencerów oferuje wyraźne korzyści, dzięki czemu są oni nieocenieni w ukierunkowanych strategiach marketingowych. Korzyści obejmują (jak wyjaśniono na blogu Grin):
- Wysokie wskaźniki zaangażowania: Mikroinfluencerzy zazwyczaj mogą pochwalić się wyższymi wskaźnikami zaangażowania niż influencerzy mający większą liczbę obserwujących. Mniejsza liczba odbiorców pozwala na bardziej osobiste interakcje, sprzyjając budowaniu poczucia wspólnoty i zaufania.
- Autentyczność i zaufanie: Autentyczność mikroinfluencerów jest kluczowym czynnikiem ich atrakcyjności. Ich obserwujący często postrzegają ich jako bardziej bliskich i godnych zaufania. Ta autentyczność przekłada się na silniejszy wpływ na decyzje zakupowe.
- Opłacalność: Współpraca z mikroinfluencerami może być bardziej opłacalna niż partnerstwo z influencerami o wysokiej rozpoznawalności. Ich stawki są zazwyczaj niższe, co zapewnia markom o ograniczonych budżetach marketingowych wyższy zwrot z inwestycji.
- Lokalny wpływ: Wielu mikroinfluencerów ma silną lokalną lub regionalną bazę obserwujących, dzięki czemu doskonale nadają się do lokalnych kampanii marketingowych i zapewniają autentyczny, trafny przekaz.
- Kreatywna współpraca: Mikroinfluencerzy często wnoszą do współpracy kreatywność i indywidualne podejście, tworząc treści, które głęboko rezonują z ich odbiorcami.
- Budowanie długoterminowych relacji: Marki mogą czerpać korzyści z długoterminowych partnerstw z mikroinfluencerami, prowadzących do trwałej lojalności wobec marki i stałego zaangażowania odbiorców.
Przestroga przed „Fake Famous” w marketingu influencerskim
Dokument HBO „Fake Famous” bada złożoną naturę sławy w erze cyfrowej, ukazując kreowanie sławy poprzez kupowanie fałszywych obserwujących i zaangażowania. Rodzi to pytania dotyczące wpływu i oddziaływania w internecie.
Oto niektóre z moich spostrzeżeń z tego dokumentu:
- Sława nie opiera się już na talencie, lecz na tym, kto najlepiej potrafi wykorzystać system
- Media społecznościowe to wyselekcjonowany i zmontowany zbiór najważniejszych momentów
- Fałszywy wpływ tworzy niemożliwy do utrzymania, zwodniczy cykl
- Sława może negatywnie pochłaniać ludzi
- Sława w internecie jest krucha i krótkotrwała
Marki muszą zwracać uwagę na sygnały ostrzegawcze, takie jak fałszywi obserwujący, nadmierna liczba sponsorowanych postów i niespójny przekaz. Autentyczny marketing influencerski koncentruje się na zaufaniu i prawdziwych relacjach, a nie na powierzchownej sławie. Ta przestroga podkreśla znaczenie autentyczności w świecie influencerów.
Studia przypadków marketingu influencerskiego B2B
Możemy wiele nauczyć się od marek B2B, które właściwie prowadzą marketing influencerski. Przyjrzyjmy się kilku studium przypadków i wyciągnijmy wnioski z osiągniętych rezultatów:
LinkedIn: wykorzystywanie profesjonalnego wpływu
LinkedIn, zrzeszający ponad 500 milionów profesjonalistów, 61 milionów influencerów i 40 milionów osób podejmujących decyzje, jest solidną platformą do prowadzenia marketingu influencerskiego B2B. Platforma skutecznie wykorzystuje marketing influencerski, współpracując z influencerami B2B przy tworzeniu materiałów takich jak „Zaawansowany przewodnik marketera po LinkedIn”.
Ten przewodnik, wzbogacony spostrzeżeniami różnych ekspertów ds. mediów społecznościowych i marketingu cyfrowego, kończy każdy rozdział sekcją „Zapytaj eksperta”, która zawiera wartościowe pytania i odpowiedzi. Zaangażowanie influencerów zwiększa wiarygodność przewodnika, a jednocześnie poszerza zasięg LinkedIn dzięki ich sieciom kontaktów.
SAP: Angażowanie kadry kierowniczej przedsiębiorstw i ekspertów
SAP, lider w dziedzinie oprogramowania do obsługi przedsiębiorstw, wykorzystuje marketing influencerów, angażując czołowych członków kadry kierowniczej przedsiębiorstw i ekspertów branżowych w swoje wydarzenia.
Na przykład podczas niedawnego wydarzenia w Niemczech SAP zaprosił pięciu influencerów do omówienia tematów takich jak uczenie maszynowe i IoT. Obecność tych influencerów sprawiła, że przez dwa dni wydarzenie było popularnym tematem w Niemczech i odpowiadało za 50% wszystkich wzmianek w mediach społecznościowych dotyczących tego wydarzenia.
Podczas innego wydarzenia na Florydzie współpracowano z 11 influencerami, docierając za pośrednictwem transmisji wideo na żywo do 80 000–100 000 osób w internecie.
American Express: kampania „Love My Store”
Kampania „Love My Store” firmy American Express jest doskonałym przykładem skutecznego marketingu influencerów B2B. We współpracy z popularnymi blogerkami Grace Bonney i Emily Henderson kampania miała na celu poinformowanie klientów, że małe firmy akceptują karty kredytowe, oraz promocję American Express.
W ramach tej kampanii rozdano 400 000 naklejek Amex i uzyskano 5 milionów wyświetleń. Ponadto kampania #AmexAmbassador dodatkowo pokazuje zaangażowanie firmy w marketing influencerów, kierując ofertę do kadry kierowniczej i przedsiębiorstw zainteresowanych jej usługami premium.
Microsoft: wspieranie kobiet w dziedzinach STEM
Kampania #MakeWhatsNext firmy Microsoft, uruchomiona w Międzynarodowy Dzień Kobiet w 2017 roku, opierała się na współpracy z influencerami fotografii z National Geographic, aby zachęcać kobiety do rozwijania kariery w dziedzinach STEM (nauka, technologia, inżynieria i matematyka).
Ta kampania, w którą zaangażowano 30 kobiet naukowczyń i podróżniczek, dotarła do 91 milionów osób i zdobyła 3,5 miliona polubień w dniu rozpoczęcia. Jest przykładem tego, jak marketing influencerów można wykorzystywać w sprawach społecznych i działaniach z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.
Cisco: stworzenie programu Cisco Champions
Innowacyjne podejście firmy Cisco do marketingu influencerów doprowadziło do powstania programu Cisco Champions. Program koncentruje się na specjalistach IT, umożliwiając im prezentowanie swojej wiedzy i doświadczenia w zakresie produktów Cisco.
Uczestnicy programu Cisco Champions pojawiali się we wpisach na blogach, seriach filmów i podcastach, a także otrzymywali wyłączny dostęp do produktów i wydarzeń. Program przyniósł ponad 8000 wzmianek w mediach społecznościowych i 55 000 tweetów na temat marki, podkreślając sukces wykorzystania społeczności profesjonalnych ekspertów.
InspireBeats: pozyskiwanie potencjalnych klientów za pomocą podcastów
Firma InspireBeats, koncentrująca się na pozyskiwaniu potencjalnych klientów dla startupów i większych przedsiębiorstw, wykorzystała marketing influencerów, aby zwiększyć ruch na swojej stronie internetowej i podnieść współczynnik konwersji.
Jej celem było co miesiąc stworzenie dziesięciu wpisów gościnnych na blogach, dziesięciu podcastów i dziesięciu publikacji na blogach z udziałem influencerów, koncentrując się na podcastach mających ponad 3000 słuchaczy każdego odcinka. Ta strategia doprowadziła do znacznego wzrostu liczby potencjalnych klientów i zbudowała wiarygodność wśród liderów branży, generując potencjalnych klientów B2B o wartości 12 milionów dolarów.
PwC: kampania związana z Oscarami
Strategia marketingu influencerów firmy PwC związana z Oscarami była wyjątkowa — koncentrowała się na budowaniu świadomości marki poprzez informowanie o jej związku z nagrodami Akademii oraz na angażowaniu millenialsów.
Jako influencera wykorzystano prawdziwą teczkę zawierającą karty do głosowania na nominowanych do Oscarów, promowaną w mediach społecznościowych niczym celebryta. Kampania ta przyniosła 700 wyświetleń relacji na Snapchacie w ciągu pierwszych dwóch tygodni, 126 tys. wyświetleń na Instagramie i 12,3 mln wyświetleń na Twitterze.
HP: kierowanie filmów influencerów do millenialsów
Kampania marketingowa HP z udziałem influencerów była skierowana do millenialsów za pośrednictwem serii filmów influencerów. Współpracując z medalistką olimpijską Samanthą Peszek i innymi influencerami, firma stworzyła filmy pokazujące wykorzystanie produktów HP w różnych sytuacjach.
Ta kampania osiągnęła wskaźnik zaangażowania siedmiokrotnie wyższy niż średnia dla kampanii influencerów, a także skorzystała z licznych udostępnień w mediach społecznościowych.
Wpływ oznacza biznes
Marketing influencerski stał się wiarygodną taktyką w sektorze B2B, szczególnie na platformach takich jak LinkedIn. Koncentrując się na autentyczności, strategicznym tworzeniu treści, niszowych odbiorcach i długoterminowych partnerstwach, może zmienić sposób, w jaki marka dociera do odbiorców i angażuje ich.
Jak pokazują przykłady z rzeczywistego świata, influencerzy umożliwiają markom B2B osiąganie efektów biznesowych–niezależnie od tego, czy chodzi o zwiększanie widoczności, pozyskiwanie potencjalnych klientów czy edukowanie klientów. Zachęcam Cię do wykorzystywania silnych partnerstw i testowania różnych inicjatyw z udziałem influencerów, aby osiągać swoje cele.
Jeśli Twoi konkurenci jeszcze nie zaczęli, prawdopodobnie zrobią to w ciągu 2026. Siła marketingu influencerskiego B2B nie jest już najlepiej strzeżonym sekretem.
Więcej podobnych treści znajdziesz na moim blogu Doing CX Right oraz możesz zasubskrybować newsletter The CMO. Otrzymasz prosto do swojej skrzynki odbiorczej najlepsze raporty o trendach marketingowych, sprawdzone techniki, opinie ekspertów i wiele więcej.
