Trendy marketingowe ciągle się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostawać na bieżąco. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i menedżerów ds. marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Hugo Loriotem.
Hugo Loriot
Hugo Loriot jest znany ze swojej wiedzy i spostrzeżeń dotyczących przyszłości prywatności cyfrowej i analityki danych. Dzięki 15-letniemu doświadczeniu w konsultingu cyfrowym, analityce mediów cyfrowych i reklamie programatycznej Hugo pomógł uruchomić działalność konsultingową firmy Martech Consultancy fifty-five w USA w 2016 roku, a obecnie kieruje całością działalności firmy w Stanach Zjednoczonych. Hugo cieszy się dużym zaufaniem jako doradca marek we wszystkich aspektach wykorzystywania danych do optymalizacji marketingu i doświadczeń klientów.
Bardzo dziękuję, że zgodziłeś się na tę rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam trochę o tym, co skłoniło cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Od zawsze pasjonowała mnie technologia marketingowa i od ponad 15 lat pracuję w tej branży. Karierę rozpocząłem w paryskim biurze Google, gdzie podczas trwającego trzy i pół roku stażu optymalizowałem płatne kampanie w wyszukiwarce. W tym czasie zdałem sobie sprawę, że chcę lepiej rozumieć pełny obraz konsumenta. Postanowiłem dołączyć do fifty-five, globalnej firmy konsultingowej w dziedzinie technologii marketingowych, która pomaga markom łączyć i w pełni optymalizować rozproszone dane we wszystkich kanałach, aby aktywniej przyczyniać się do poprawy sytuacji klientów i zarządzania ich danymi.
Dołączyłem do zespołu fifty-five kilka miesięcy po jego powstaniu i przez sześć lat pracowałem w paryskim biurze. W związku z rosnącym znaczeniem przepisów dotyczących prywatności danych dla marek działających w USA przeniosłem się do Nowego Jorku, aby w 2016 roku uruchomić naszą działalność w Stanach Zjednoczonych.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o błędzie, który popełniłeś na początku swojej kariery?
W Google pewnego razu zobaczyłem, jak kolega edytował kampanię klienta i przypadkowo przesunął przecinek podczas zmiany kosztu kliknięcia (CPC). To, co wcześniej było CPC w wysokości $0.10, szybko stało się CPC wynoszącym $10, co w ciągu jednego dnia pochłonęło dużą część budżetu. To naprawdę nauczyło mnie, jak ważne jest poświęcanie czasu na wykonywanie istotnych zadań, posiadanie solidnego procesu weryfikacji i nigdy niepublikowanie czegoś samodzielnie.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczny?
Arnaud Massonnie, który najpierw był moim przełożonym w Google, a później sprowadził mnie do zespołu fifty-five, odegrał ogromną rolę w rozwoju mojej kariery. Jego niezmienne zaufanie do mnie i moich umiejętności ukształtowało mnie jako specjalistę ds. marketingu, którym jestem dzisiaj. Dał mi możliwość stania się liderem, który zapewnia pracownikom swobodę rozwoju, a jednocześnie przekazuje im konstruktywną informację zwrotną i wskazówki. Wierzył we mnie, jednocześnie motywując mnie do ciągłego doskonalenia, i pomógł mi robić to samo dla siebie. Teraz mogę postępować tak samo wobec swoich pracowników. Nie byłbym dziś w tym miejscu bez Arnauda i jego przywództwa.
Czy potrafisz wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, kiedy zacząłeś odnosić sukcesy? Czy zacząłeś robić coś inaczej?
Moim punktem zwrotnym było dołączenie do fifty-five. Po trzech i pół roku pracy w Google chciałem mieć możliwość wywierania większego wpływu w mniejszej firmie, niedługo po jej założeniu. Dołączenie do zespołu fifty-five pozwoliło mi zająć się zarządzaniem ludźmi i produktami w sposób, jakiego wcześniej nie znałem. Stałem się bardziej liderem i zacząłem wykazywać większą inicjatywę w codziennych zadaniach, co pomogło mi uświadomić sobie moje znaczenie dla organizacji i pozwoliło czerpać większą satysfakcję z pracy specjalisty ds. marketingu.
Zawsze warto rozwijać swoje umiejętności i wiedzę, tak jak zrobiłem to w Google, a następnie wykorzystywać te kompetencje na stanowisku, na którym ty jako osoba odgrywasz ważniejszą rolę w zespole. Zmuszanie się do takiego działania ogromnie pomogło w rozwoju mojej kariery i pozwoliło mi wyraźniej dostrzec własny sukces.
Co sprawia, że twoja firma wyróżnia się na tle innych?
Tym, co czyni fifty-five tak wyjątkową firmą, są jej ludzie. Nasz zespół tworzą doświadczeni specjaliści ds. marketingu i danych z całego świata, którym naprawdę zależy na sukcesie naszych klientów. Nasz zespół współpracuje ze sobą, jest innowacyjny i myśli przyszłościowo. Wyróżnia nas to, że nie chcemy tylko, aby nasi klienci odnosili sukcesy — chcemy, aby przekraczali własne oczekiwania i rozwijali się.
Jako globalny zespół mamy międzykulturowe doświadczenie i wiedzę dotyczącą różnych regulacji oraz realiów politycznych w branży marketingowej. Rozumiemy całą bazę konsumentów i zmieniające się potrzeby firm na całym świecie. Zawsze stoimy po stronie naszych klientów, niezależnie od okoliczności.
Czy pracujesz obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Wszystkie nasze działania związane z platformami danych klientów i modelowaniem mediów mieszanych, które nabrały kształtu w 2023 roku, będą pomocne dla marek w miarę ewolucji regulacji dotyczących danych w tym roku. W miarę jak marketerzy przygotowują się na wycofanie plików cookie stron trzecich, fifty-five wesprze ich strategiami pozyskiwania i optymalizacji danych klientów oraz odkrywania, które kanały medialne są najlepsze dla marek.
Mamy nadzieję, że w tym roku będziemy głosem wskazującym kierunek zarówno konsumentom, jak i reklamodawcom, pomagającym poprawiać doświadczenia marketingowe we wszystkich obszarach.
Jako osoba stojąca na czele obszaru marketingu i kierująca zróżnicowanymi zespołami, jak nadążasz za nieustannie zmieniającym się krajobrazem?
Codziennie czytam wybraną garść publikacji branżowych — poświęcając co najmniej 20–30 minut dziennie na przeglądanie w internecie wiadomości dotyczących technologii reklamowych i opracowań — aby być na bieżąco z informacjami z branży marketingowej i reklamowej.
Czy z Twojego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy?
Wydaje mi się, że ogólnie ludzie mają tendencję do przeceniania zmian w krótkiej perspektywie i niedoceniania ich w długiej perspektywie. Nasi klienci często pytają nas o nadchodzące zmiany w branży i trendy cyfrowe, do których powinni się przygotować — a w ciągu ostatnich kilku lat wiele osób obawiało się wycofania plików cookie stron trzecich. To doskonały przykład trendu, w przypadku którego branża przeceniła krótkoterminowe skutki, i sądzę, że w dłuższej perspektywie zaskoczą nas długofalowe konsekwencje wycofania plików cookie stron trzecich, zwłaszcza w kontekście zmiany sposobu pomiaru efektywności marketingu.
Zatem krótka odpowiedź brzmi: nie sądzę, aby ktokolwiek mógł prognozować nadchodzące trendy ze stuprocentową dokładnością, ponieważ przewidzenie krajobrazu w długiej perspektywie jest zbyt trudne. Sytuację dodatkowo komplikują różnice w konsumpcji mediów między pokoleniami Z i Alfa oraz przyjmowanie nowych platform społecznościowych, które wpłynęły na sposób, w jaki konsumujemy i na które reagujemy na wiadomości i trendy.
Czy w marketingu lepiej być wczesnym użytkownikiem trendów, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Ważne jest, aby wiedzieć, co rozwija się w branży, i być wczesnym użytkownikiem trendów, aby wyprzedzać nieustannie zmieniające się otoczenie. Jednocześnie należy pamiętać, aby przy wprowadzaniu szeroko zakrojonych zmian w kampaniach nie stawiać wszystkiego na jedną kartę. Nie chcesz zmieniać całej strategii za każdym razem, gdy pojawiają się dyskusje o potencjalnych zmianach — może to zaszkodzić Ci finansowo i odciągnąć Cię od bieżących wydarzeń w branży, jeśli zawsze będziesz nadmiernie koncentrować się na wyprzedzaniu innych.
Wczesne przyjmowanie trendów daje więcej czasu na zarządzanie zmianą i przygotowanie zespołów na przyszłość, ale nadmierne skupienie się na tym powoduje powstawanie dużej ilości szumu i utrudnia dokładny pomiar sukcesu.
Jakie wcześniejsze trendy przyjęliście i jakie rezultaty zaobserwowaliście?
fifty-five zajmuje się gromadzeniem i optymalizacją danych własnych niemal od początku istnienia naszej firmy, dlatego od dłuższego czasu jesteśmy na czele tego trendu. Wielowymiarowy charakter danych własnych oraz nasze wieloletnie doświadczenie w tym obszarze zapewniły nam wiedzę specjalistyczną potrzebną do wspierania klientów i tworzenia licznych możliwości dla naszej firmy.
Dla marek pozyskiwanie większej ilości danych własnych jest zawsze dobrym pomysłem. Promując znaczenie danych własnych od samego początku, zyskaliśmy pozycję zaufanych doradców dla marek aktualizujących strategie gromadzenia danych w dzisiejszej erze, w której prywatność jest najważniejsza.
Jakie czynniki liderzy powinni wziąć pod uwagę, zanim podążą za trendem?
Marketerzy muszą brać pod uwagę cykl życia swoich kampanii i ich trwałość. Nie chcesz inwestować czasu i zasobów w trend, nie nadając wcześniej priorytetu bieżącym kampaniom i ich dalszemu sukcesowi. Zanim podążysz za trendem, chcesz mieć stabilną pozycję w obecnym krajobrazie i rozumieć, jak Twoja praca może się w nim rozwijać. Nowe trendy mogą być atrakcyjne i przyciągać uwagę, ale mogą też odciągać Cię od tego, co masz bezpośrednio przed sobą. Liderzy muszą rozważyć realną przydatność nowych trendów i pamiętać, że w pewnym momencie sami patrzyli w przyszłość, która jest teraz ich teraźniejszością. Umiejętność zarządzania bieżącymi projektami jest ważniejsza niż angażowanie się w to, co nadejdzie, dlatego zdecydowanie zalecam zapewnienie sobie poczucia stabilności przed zbyt intensywnym inwestowaniem w nowe trendy branżowe.
Na podstawie swojego doświadczenia, jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku?
- Orzeczenia sądów federalnych dotyczące prywatności danych wysuwają zgodność z regulacjami na pierwszy plan
Od Meta po Sephorę w 2022 roku duże firmy handlowe zostały pociągnięte do odpowiedzialności przez sądy federalne za lekceważenie przepisów dotyczących zgodności z regulacjami w zakresie prywatności danych — i możemy spodziewać się większej liczby takich spraw w nadchodzącym roku. Sprawy te były sygnałem ostrzegawczym dla marek, pokazującym znaczenie prywatności. Choć w USA panuje zamieszanie wokół coraz liczniejszych regulacji dotyczących zgodności — zwłaszcza że ustawodawcy wciąż pracują nad przyjęciem federalnych przepisów dotyczących prywatności, ostatnio amerykańskiej ustawy o prywatności i ochronie danych (ADPPA), które zapewnią jednolity, ogólnokrajowy fundament ochrony prywatności danych — w najbliższej przyszłości RODO będzie złotym standardem, którego marki będą musiały przestrzegać. „Okres ulgowy” na dostosowanie się do wymogów prywatności dobiega końca, a zarówno globalne marki, jak i marki z USA muszą zadbać o zgodność swoich standardów, jeśli nie chcą stanąć przed sądem.
- Elastyczność w podejmowaniu decyzji jest priorytetem w obliczu zawirowań gospodarczych i cięć budżetowych
W ciągu ostatniego roku firmy doświadczyły wielu zakłóceń, a w 2023 roku nadal będą mierzyć się ze skutkami rosnącej inflacji i cięć budżetowych, a także z nasilającymi się zmianami regulacyjnymi i zmianami w zakresie zgodności, przynajmniej w krótkiej perspektywie. Najważniejsze będzie to, w jaki sposób organizacje ograniczą wpływ tych zakłóceń na skuteczność marketingu i wyniki biznesowe. Większa szczegółowość pulpitów marketingowych oraz wykorzystanie analityki predykcyjnej do rozumienia prognoz i generowania popytu umożliwią specjalistom ds. marketingu korzystanie z aktualnych danych w czasie rzeczywistym, aby sprostać zmiennym warunkom rynkowym. W nadchodzącym roku należy spodziewać się, że zespoły marketingowe będą odkładać niekrytyczne zmiany i kłaść większy nacisk na elastyczność narzędzi marketingowych oraz planowania, dążąc do zachowania zwinności i szybkości podejmowania strategicznych decyzji w obliczu możliwej recesji.
- Pomieszczenia do bezpiecznego przetwarzania danych zyskują kluczowe znaczenie dzięki zwiększonym możliwościom ochrony prywatności
Wraz z wycofywaniem plików cookie stron trzecich obserwowaliśmy w tym roku rosnącą popularność pomieszczeń do bezpiecznego przetwarzania danych. W 2023 roku spodziewamy się, że znajdą się one w centrum uwagi. Wkraczając w świat coraz bardziej rygorystycznych regulacji dotyczących prywatności, będziemy obserwować rosnące zapotrzebowanie marketerów na rozwiązania — takie jak uzgadnianie tożsamości wydawców i reklamodawców (PAIR) — które umożliwiają ciągłe udostępnianie danych w bezpieczny sposób, z priorytetowym traktowaniem prywatności. Pomieszczenia do bezpiecznego przetwarzania danych pozwalają markom porównywać zanonimizowane i zagregowane dane bez faktycznego ujawniania jakichkolwiek informacji umożliwiających identyfikację osoby ani umożliwiania dostępu do danych poza takim pomieszczeniem.
- Modelowanie miksu mediowego powraca i napędza podejmowanie decyzji opartych na danych
Rozwój mediów opartych na licytacji i planowania odbiorców zwiększył oczekiwania dotyczące szczegółowej pętli informacji zwrotnej działającej niemal w czasie rzeczywistym, do której tradycyjne badania modelowania miksu mediowego (MMM) nie są przystosowane — co skłoniło marketerów do uznania, że MMM jest „martwe”. Jednak w 2023 roku spodziewamy się powrotu MMM w zmienionej formie. Wraz z odchodzeniem plików cookie stron trzecich rośnie potrzeba większej kontroli nad wszystkimi etapami procesu podejmowania decyzji marketingowych — a odświeżona, szybsza, bardziej szczegółowa i przejrzysta wersja MMM zapewni ją marketerom. Wkraczając w nową erę skoncentrowaną na prywatności, spodziewamy się, że zespoły marketingowe ponownie przeanalizują swoje podejście do MMM, aby uzyskać większą kontrolę nad procesem podejmowania decyzji marketingowych, formułować pragmatyczne rekomendacje i przyspieszać podejmowanie decyzji.
- Platformy danych klientów są kluczem do likwidacji silosów danych w erze, w której prywatność jest priorytetem
Silosy danych stanowią powszechny problem dla firm z różnych branż i mogą wpływać na niemal każdy dział — od marketingu i sprzedaży po obsługę klienta i HR. Choć firmy od lat próbują ograniczać silosy danych, wraz z wycofywaniem plików cookie stron trzecich potrzeba ich likwidacji, aby napędzać dalszy rozwój biznesu, stanie się w 2023 roku kluczowa — a Platformy danych klientów (CDPs) będą odgrywać coraz ważniejszą rolę w tym procesie. CDPs są jednym z najskuteczniejszych sposobów tworzenia spersonalizowanych doświadczeń klientów przy jednoczesnym eliminowaniu niespójnych profili i w 2023 roku staną się podstawowym elementem stosu technologii marketingowych.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki byłby to ruch?
Rada, której udzieliłbym ludziom ze wszystkich środowisk, a szczególnie tym, którzy rozwijają kariery w marketingu, brzmi: zawsze zachowujcie elastyczność i ciekawość. Sukces w tej branży zależy od nieustannej gotowości do adaptacji i zdobywania nowej wiedzy — chciałbym więc zachęcić ludzi do prowadzenia życia pełnego ciekawości i kreatywności.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Twoją pracę w internecie?
Więcej informacji o mojej pracy znajdziesz tutaj lub możesz obserwować mnie na LinkedIn. Więcej informacji o fifty-five znajdziesz również na stronie www.fifty-five.com.
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!