Skuteczny CMO pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i podejść może korzystać CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Esther Raphael.
Marta DeBellis
Esther Raphael jest dyrektorką ds. marketingu w firmie Intersection i odpowiada za wszystkie aspekty marketingu, w tym działania B2B i B2C, usługi kreatywne oraz rozwój treści. W czasie swojej pracy w firmie Esther uruchomiła pierwszą kampanię wizerunkową Intersection, stworzyła kompleksową wewnętrzną agencję kreatywną oraz nadzorowała strategię wejścia na rynek dla ponad 10 nowych rynków i partnerstw. Esther jest również sponsorką wykonawczą WIN, Kobiety w Intersection, gdzie wspiera rozwój i awans kobiet na stanowiska kierownicze.
Bardzo dziękuję, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej „historii” i o tym, jak rozpoczęłaś karierę?
Przez całą szkołę podstawową i średnią spędzałam wiele godzin, przeglądając magazyny i przeżywając zastępczo historie, które czytałam lub wymyślałam na temat osób przedstawionych na ich stronach. Magazyny pomogły ukształtować osobę, którą jestem dzisiaj, poprzez wizję osoby, którą chciałam się stać… a obejmowało to również reklamy. Każda strona magazynu, od artykułów po reklamy, była zapowiedzią dzisiejszych influencerów mediów społecznościowych.
Przenieśmy się teraz do czasów studiów i zadania, które otrzymałam na zajęciach z wystąpień publicznych. Poproszono nas o przeprowadzenie wywiadu z osobą wykonującą naszą wymarzoną pracę. Szczerze mówiąc, nie wiedziałam, kim chcę „zostać”, więc zadzwoniłam do ojca mojego najlepszego przyjaciela (i najskuteczniejszej osoby, jaką znałam w tamtym czasie), który całą karierę spędził w Salomon Brothers, i poprosiłam go o wywiad. Od razu odmówił, stwierdzając, że kariera w finansach nie byłaby dla mnie odpowiednia (choć ten komentarz mnie zniechęcił, ostatecznie pomógł mi odnaleźć prawdziwe powołanie), a zamiast tego skontaktował mnie z ówczesną dyrektorką marketingu magazynu Seventeen.
Przeprowadziłam z nią wywiad i w końcu doznałam olśnienia, uświadamiając sobie, że moja ulubiona rozrywka z dzieciństwa może stać się częścią mojej kariery. Po ukończeniu studiów aplikowałam wyłącznie na stanowiska w największych wydawnictwach i trafiłam do działu sprzedaży reklam.
Dziś nadal lubię spędzić miłą chwilę z magazynem podczas podróży i wciąż poświęcam większość wolnego czasu na odkrywanie i przyswajanie treści (oraz reklam) — od telewizji po TikToka.
Jak myślisz, jaki był przełomowy moment, który skierował Cię na drogę do zostania CMO?
Przełomowy moment nastąpił dla mnie później, w trakcie mojej drogi zawodowej. Miałam szczęście pracować z wieloma przełożonymi, którzy wspierali mój sukces, a następnie niespodziewanie znalazłam się pod kierownictwem osoby, która zdawała się chcieć, żebym poniosła porażkę. Jej gotowość do wytykania mi przy każdej okazji moich wad mogła mnie załamać i była idealnym przepisem na utrwalenie syndromu oszusta.
Zamiast tego doświadczenie to wzmocniło moją umiejętność odrzucania negatywnej energii innych ludzi i eksponowania swoich mocnych stron. Wiedziałam, że to, co ta osoba mówiła, nie było prawdą, wiedziałam, że świetnie wykonuję swoją pracę, i chciałam zmienić obraz, który ta osoba tworzyła w świecie, a także w moim umyśle. Szczerze mówiąc, na zawsze będę wdzięczna za to doświadczenie, ponieważ nauczyło mnie, jak radzić sobie z niekompetentnym przełożonym, jak zachować spokój, a także jak wziąć odpowiedzialność za swoje przeznaczenie, swoją historię i przyszłość.
Czy możesz opowiedzieć o najciekawszej historii, która przydarzyła Ci się od momentu, gdy zaczęłaś kierować swoją firmą?
W zeszłym roku rozpoczęłam z przyjaciółką osobisty projekt — podcast zatytułowany „Nie jestem taka jak Ty”. Mamy zupełnie różne poglądy na wszystko — od związków, przez styl życia, po to, co oglądamy na TikToku. Tak bardzo się różnimy, a nasz podcast daje słuchaczkom dwa punkty widzenia na różnorodne tematy.
Na święta moja współprowadząca, Eileen Crossin, kupiła mi wyjątkowy prezent: kampanię medialną OOH promującą nasz podcast! Było to doskonałe połączenie mojego życia osobistego i zawodowego.
Jako CMO Intersection, firmy zajmującej się mediami OOH i technologią opartą na doświadczeniach, mogłam doświadczyć siły OOH na rzecz własnej marki! Było to świadectwo potęgi OOH w budowaniu świadomości marki i skłanianiu odbiorców do działania. Nie zapominajmy też o uczuciu „Hej, mamo, udało mi się!”, gdy widzisz siebie na wielkim ekranie!
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczna?
Miałam szczęście mieć wielu mentorów i mentorek (tak, w liczbie mnogiej!) na różnych etapach kariery, którzy pomagali mi się uczyć i kształtować moją drogę.
Na początku kariery: Podczas mojej pierwszej pracy w branży magazynowej Carrie była kierowniczką ds. marketingu, a ja asystentką ds. sprzedaży w czasopiśmie. Wyraziłam chęć pracy w marketingu, więc wzięła mnie pod swoje skrzydła i nauczyła podstaw. Obserwowałam ją, słuchałam i zadawałam pytania. To było bardzo wczesne doświadczenie przypominające mentoring, które nauczyło mnie, jak ważne jest znalezienie wzoru do naśladowania i proaktywność.
W połowie kariery: Kierowniczka ds. rekrutacji na moje kolejne stanowisko ostatecznie ukształtowała moją karierę (wszystkie drogi prowadzą z powrotem do wyboru dobrego przełożonego!). Było to moje pierwsze doświadczenie prawdziwej relacji mentorskiej. Renee była bardzo szczera, jeśli chodzi o moje mocne strony, ale także moje braki. To właśnie jest idealne — ktoś, kto jako mentorka pociąga cię do odpowiedzialności i motywuje cię do osiągania celów. Renee uświadomiła mi, że aby rozwijać karierę, będę musiała pokonać strach przed wystąpieniami publicznymi.
Dzień przed ogromną prezentacją dla całej firmy poprosiła mnie, żebym stanęła w Hearst Theater i przedstawiła jej swoją prezentację. Upierała się, że praktyka to jedyny sposób, by stawać się lepszą. W tamtym momencie zdałam sobie sprawę, że prezentowanie przed jedną osobą, którą podziwiasz, jest o wiele bardziej przerażające niż występowanie przed grupą 300 osób. Miała rację. Pokonałam strach przed wystąpieniami publicznymi, ćwicząc przed każdą prezentacją. Nawet dziś ćwiczę tak długo, aż znam niemal każdą kwestię na pamięć, a także każdy żart, który mam nadzieję po drodze opowiedzieć.
Renee pomogła mi również stworzyć długoterminową wizję kariery i naprawdę pomogła mi ją zrealizować. Była i nadal jest moją największą orędowniczką.
Obecnie: Kiedy zaczęłam pracę w Intersection, od razu zbliżyłam się do kolegi o imieniu Dave. Jako nowicjuszka w organizacji polegałam na nim, aby nauczyć się poruszać w nowych relacjach, które budowałam (była to moja pierwsza praca po odejściu z branży wydawniczej). Rzucał mi wyzwanie, żebym myślała szerzej, i nigdy nie pozwalał mi spocząć na laurach. Jedną z wielu rzeczy, których nauczyłam się od Dave’a, jest znaczenie przekazywania dobra dalej w trakcie rozwoju kariery. Nie miał żadnego osobistego interesu w moim sukcesie ani porażce — po prostu szczerze chciał mi pomóc.
Jest więcej osób, które zasługują na wyróżnienie! Dzielę się tym wszystkim, ponieważ uważam, że warto wiedzieć, iż do zbudowania wymarzonej kariery potrzeba zespołu mentorów — swego rodzaju otoczenia. To obszar, w którym czuję się teraz zobowiązana przekazywać dobro dalej, i temat, wobec którego żywię wielką pasję.
Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem będącym życiową lekcją”? Jak odnosi się on do twojego życia?
Jedna z najlepszych rad, jakie kiedykolwiek otrzymałam, brzmi: „nie uciekaj od czegoś, lecz biegnij ku temu”. Wykorzystałam tę życiową lekcję przy podejmowaniu kilku decyzji. Zanim rozważę nową możliwość lub stanowisko, zatrzymuję się i naprawdę analizuję swoje motywacje. Czy uciekam przed frustracją albo konkretną sytuacją, czy naprawdę jestem gotowa skoczyć ku kolejnej wspaniałej rzeczy?
Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
- Intuicyjność: Polegam na swojej intuicji, która prowadzi mnie przez duże i małe decyzje. Opisuję to w ten sposób, że „czuję” odpowiedź, a ponieważ ćwiczę to od tak wielu lat, przychodzi mi to naturalnie. Jeśli jeszcze tego nie robisz, spróbuj zatrzymać się przed podjęciem decyzji i wsłuchać się w to, co podpowiada ci intuicja. Zaufaj sobie.
- Decyzyjność: Podejmuję szybkie decyzje i mój zespół (zazwyczaj) to docenia. Ludzie chcą widzieć, że ich przełożony potrafi podjąć decyzję i szybko działać, aby posuwać projekty i inicjatywy naprzód.
- Samoświadomość: Mocno wierzę, że nie można być wszystkim dla wszystkich. Wiem, w czym jestem dobra, i w tym przewodzę (a także wiem, w czym nie jestem dobra, i nie próbuję kontrolować tych obszarów!). Zwracam baczną uwagę na to, w czym dobrzy są poszczególni członkowie zespołu, i zachęcam ich, by robili to samo. Jeśli chcesz rozwijać ten obszar, spróbuj poprosić o informacje zwrotne, aby zrozumieć (lub potwierdzić), jakie są twoje mocne strony, a następnie skup się na nich i rozwijaj je.
Jakie umiejętności nadal próbujesz rozwijać?
Nieustannie staram się lepiej praktykować wdzięczność.
W styczniu 2022 roku nadal zmagaliśmy się ze zmęczeniem pandemicznym w związku z pojawieniem się Omikronu. Wiedziałam, że musimy zrobić coś, co pozwoli ludziom wyrazić swoje uczucia, ale także znaleźć wyjście z tej sytuacji — drogę ku pozytywnemu nastawieniu.
Kilka miesięcy wcześniej poznałam Chrisa Schembrę, założyciela 7:47 — opartego na dowodach modelu, który pomaga liderom budować społeczność i wzmacniać relacje. Spędziliśmy trochę czasu, rozmawiając w jego podcaście, a następnie zaprosiłam go do prowadzenia kwartalnych Warsztatów Wdzięczności dla pracowników Intersection.
Podczas pierwszych warsztatów Chris poprosił nas, abyśmy podzielili się informacją o jednej osobie w naszym życiu, której przypisalibyśmy zasługi lub podziękowali, a której nie okazujemy wystarczająco dużo uznania ani wdzięczności. Wspaniale było słuchać historii wszystkich i wiedzieć, że wszyscy czuliśmy się na tyle bezpiecznie, by okazać wrażliwość. Dzięki tym warsztatom nawiązaliśmy natychmiastowe więzi, które zbliżyły osoby uczestniczące w rozmowie.
Planując każde z doświadczeń 7:47, coraz bardziej zagłębiałam się w koncepcję wdzięczności w miejscu pracy. Eksperci twierdzą, że nie tylko tworzy ona szczęśliwsze środowisko, ale istnieją również solidne argumenty biznesowe przemawiające za budowaniem kultury wdzięczności — sprzyja ona zaangażowaniu pracowników i zapewnia wyraźną ścieżkę do ich utrzymania.
Wdzięczność jest czymś tak prostym, a zarazem potężnym, że warto ją świadomie praktykować. Kiedy potrafisz być wdzięczna za dobre i mniej dobre chwile, a także za lekcje i rozwój, może to wpłynąć na indywidualne poczucie szczęścia oraz na całą firmę.
Osiągnąwszy to miejsce, jak sądzisz, jakie pięć rzeczy jest potrzebnych, aby być bardzo skutecznym CMO?
Wszyscy znamy wiele ról, które musi pełnić CMO, oraz listę umiejętności potrzebnych do wykonania tej pracy — od strategicznego i analitycznego myślenia po kreatywność i inspirowanie innych. Dla mnie to oczywiste, ale to umiejętności niewymienione w opisie stanowiska mogą sprawić, że z dobrego CMO staniesz się świetnym CMO.
1. Inteligencja emocjonalna: Liderzy obdarzeni inteligencją emocjonalną lepiej zarządzają własnymi emocjami, a także lepiej rozumieją emocje innych i potrafią na nie wpływać.
W złożonym świecie, w którym dziś żyjemy, niezwykle ważne jest, aby liderzy często sprawdzali, co sami czują i jak sobie z tym radzą. Kiedy przewodzimy, kierując się inteligencją emocjonalną, tworzymy środowisko, w którym ludzie czują się swobodnie ze swoimi emocjami. Dla kultury firmy niemal nic nie jest ważniejsze niż poczucie, że menedżer szczerze interesuje się naszym dobrostanem i rozumie nasze mocne strony. Przywództwo oparte na inteligencji emocjonalnej wywołuje efekt domina od góry do dołu, co ma ogromne znaczenie dla tworzenia zdrowej kultury pracy.
2. Strażnik kultury: Uważam, że rola CMO obejmuje w równym stopniu budowanie marki i komunikację wewnętrzną, jak i zewnętrzną. Powinniśmy również aktywnie promować ofertę i kulturę firmy wśród zespołu, który na co dzień wciela je w życie. Czasami oznacza to organizowanie przyjemnych wydarzeń (takich jak spotkania i integracja zespołu), a innym razem — mierzenie się z trudniejszymi momentami, które zbliżają grupę, jak podczas organizowanych przez nas Warsztatów Wdzięczności 7:47.
3. Ciekawość: CMO powinien mieć oczy szeroko otwarte na to, co dzieje się wokół niego. Chłonąć informacje o nowych technologiach, zjawiskach kulturowych i pozostawać w kontakcie z tym, czego oczekuje następne pokolenie konsumentów. Kluczowe jest kwestionowanie status quo i nieustanne przemyśliwanie strategii.
Obecnie moja ciekawość kieruje mnie ku wszystkiemu, co wiąże się z gospodarką twórców — branżą o szacowanej wartości 100 miliardów dolarów. Obserwuję czołowych twórców na wszystkich platformach i zawsze jestem na bieżąco z trendami na TikToku. Ostatnio trzeba było śledzić #LuckyGirlSyndrome. To przekonanie, że afirmacyjne mantry i pozytywne nastawienie sprawią, iż codzienne wydarzenia potoczą się na naszą korzyść. Według The Washington Post filmy oznaczone hashtagiem #LuckyGirlSyndrome zostały łącznie odtworzone 149,6 miliona razy.
Wyprzedzaj trendy. W końcu od CMO często oczekuje się, że będzie wizjonerem przyszłości!
4. Opanowanie: CMO regularnie mierzy się z wyzwaniami ze strony interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych. Ważne jest, aby pamiętać, że wszystkie osoby, którym służysz Ty i Twoja firma, są Twoimi klientami. Kiedy uruchomisz w sobie żyłkę sprzedawcy, zachowasz opanowanie niezależnie od sytuacji.
Kiedy pracowałam w branży wydawniczej, przygotowywałam ogromne wydarzenie, podczas którego miała wystąpić Aretha Franklin. Aby je promować, publikowaliśmy całostronicową reklamę podkreślającą jej najnowsze przedsięwzięcia. Pewnego dnia zadzwonił mój telefon i usłyszałam: „Pani Levy (to moje nazwisko panieńskie), tu pani Franklin…”. Następnie przekazała mi wszystkie zmiany, które chciała zobaczyć w kreacji — mimo że to nie my stworzyliśmy reklamę — poprosiła, żebym je wprowadziła i odesłała jej materiał faksem. Nigdy w życiu nie byłam tak onieśmielona obecnością gwiazdy ani tak przerażona, ale zachowałam opanowanie….
Jako CMO nigdy nie wiesz, co i od kogo nadejdzie. Zachowuj opanowanie w KAŻDEJ sytuacji i spodziewaj się niespodziewanego.
5. Autentyczność: Każdego dnia występuję w swojej własnej roli. Niedawno zobaczyłam na Instagramie świetny wpis, którego przesłanie brzmiało: „Bądź własną muzą. Uznaj za normalne zachwycanie się tym, jak wspaniale jest być sobą”. Nikt inny nie może być mną ani Tobą — i czyż nie na tym polega piękno?
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, o których zachęcasz innych, aby nie zapominali?
EQ jest często pomijane podczas selekcji i rekrutacji. Jako liderzy musimy znaleźć sposoby, aby mieć wokół siebie i w swoich zespołach osoby o wysokim poziomie EQ albo takie, które mają chęć i potencjał, by rozwijać się w tym obszarze. Badacze wykazali, że nasz sukces w pracy lub w życiu zależy w 80% od inteligencji emocjonalnej, a tylko w 20% od intelektu.
Z jakimi głównymi problemami najczęściej zmagają się inni CMO? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Jednym z największych wyzwań ostatnich kilku lat jest próba wpływania na klientów i budowania marki przy ograniczonym budżecie i zasobach. Trzeba wykazać się zaradnością i często właśnie to prowadzi do najbardziej kreatywnych momentów.
Uruchomiliśmy jedne z naszych najlepszych projektów przy ograniczonych budżetach — ponieważ odważyliśmy się to zrobić. Niektóre z moich ulubionych przykładów z Intersection od 2020 roku to:
- Uruchomiliśmy agencję kreatywną Creative Labs, korzystając z talentów wewnątrz firmy, i zrealizowaliśmy setki kampanii w pierwszym roku działalności.
- Rozpoczęliśmy naszą pierwszą kampanię marki „Idź tam”, która oddawała dosłowne i aspiracyjne znaczenie tych słów. Jej celem było pokazanie klientom, że media Intersection mogą zabrać ich do miejsc, do których ludzie pragnęli wrócić po miesiącach izolacji.
Próbowaliśmy również rzeczy, które nie zadziałały (na przykład nagrywania TikToków z rozmowami z ludźmi spotykanymi na ulicach miast po pandemii COVID-19) — i to też jest w porządku. Po drodze wyciągnęliśmy cenne wnioski na temat tego, co działa, a co nie działa w naszym zespole i naszej marce. Te lekcje pomagają nam określić, jak i gdzie w przyszłości poświęcać czas oraz budżet.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu jako CMO?
Bądź nieustraszony.
Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie ludzi, jaki by on był?
Życie z oczekiwaniem, że zainspirujesz ruch, to ogromna presja — taka, która mogłaby odwracać uwagę od tego, co masz przed sobą. Najlepszym sposobem na przypadkowe zbudowanie ruchu w ciągu całego życia jest inwestowanie w znaczące relacje i wartościową pracę. Skup się na tym i na budowaniu wokół siebie społeczności. Pewnego dnia może stać się ruchem.
Nie warto przeżywać życia z zamiarem „zdobycia viralowego rozgłosu” — budowanie wpływu i zaufania wśród najbliższych osób jest równie ważne, jeśli nie ważniejsze.
Na koniec: czy jest osoba, z którą bardzo chciałbyś zjeść śniadanie lub lunch, i dlaczego? Być może to zobaczy!
W 100% Dave Portnoy. Jestem całkowicie zafascynowany imperium, które Dave zbudował od podstaw. To coś więcej niż tylko sam biznes — Dave jest ikoną. Oto kilka tematów, które poruszyłbym podczas śniadania lub lunchu:
- Marka o markach: Dave uruchomił wiele niezależnych kanałów w ramach Barstool, a każdy z nich ma własną wartość marki i odnosi sukcesy — od recenzji pizzy po podcasty.
- Podcast BFF: zbudowanie tego podcastu z Joshem Richardsem było genialne. Dave natychmiast stał się istotną postacią w tej przestrzeni, łącząc siły z jednym z czołowych twórców i omawiając plotki dotyczące pokolenia Z. Dave potrafi robić to na tak wiele różnych sposobów i przenikać do kultury (nie oglądam ani sekundy sportu, ale śledzę Barstool i wszystko, co jest z nim związane)
- Reakcja na kontrowersje: doceniam sposób, w jaki Dave się z tym mierzy. Bądźmy szczerzy — wszyscy chcielibyśmy móc robić tego trochę więcej.
Dave, prześlij mi swoją dostępność.