Dyrektor marketingu wzywa liderów marketingu do myślenia systemowego zamiast kampanii

Eduard Luta jest dyrektorem ds. marketingu w dua.com. Zbudował również jedną z największych agencji SEO i SEA w Szwajcarii.

Po dostrzeżeniu wczesnego wpływu sztucznej inteligencji skupił się na ponownym przemyśleniu tego, jak współczesny marketing staje się natywny dla AI. Twierdzi, że integracja AI nie polega na nakładaniu narzędzi na istniejące przepływy pracy — wymaga przebudowy infrastruktury, redefinicji ról i działania w oparciu o systemy zamiast kampanii.

Porozmawialiśmy z Eduardem, aby dowiedzieć się, co naprawdę jest potrzebne do zbudowania zespołu marketingowego stawiającego AI na pierwszym miejscu — oraz gdzie obecnie znajdują się największe możliwości (i ograniczenia). Oto, co nam powiedział.

Wielokanałowe działanie ze spójnym przekazem

Nazywam się Eduard Luta i jestem dyrektorem ds. marketingu w dua.com, aplikacji randkowej dla Albańczyków.

W 2014 roku wraz ze wspólnikami, Valonem Asanim, Ilirem Trsteną i Maxim Maxhunim, założyłem MIK Group. Z biegiem lat przekształciliśmy ją w jedną z największych agencji SEO i SEA w Szwajcarii. Setki klientów, duże marki. Kierowałem firmą jako dyrektor generalny od 2019 do 2023 roku.

Następnie w listopadzie 2022 roku pojawił się ChatGPT i wszystko się zmieniło. Już na bardzo wczesnym etapie dostrzegłem, co AI miała zrobić. Podjąłem więc decyzję: opuściłem agencję, aby w pełni zaangażować się w dua.com, którego częścią byłem od jego założenia w 2019 roku. Następnie przejęliśmy spotted.de, niemiecką aplikację randkową, oraz irly.app, aplikację randkową dla pokolenia Z.

Działamy zarówno cyfrowo, jak i offline. Od reklamy zewnętrznej po media społecznościowe i stronę internetową, w tym tworzenie wideo, PPC, cyfrowy PR, treści i wiele więcej. Podstawowa zasada jest prosta: jeden pomysł realizowany we wszystkich kanałach. Jednak sprawienie, by działał natywnie na każdej platformie, stwarza prawdziwą złożoność.

Każdy element treści musi jednocześnie pozyskiwać nowych użytkowników i budować markę. Musi też działać w internecie, na Androidzie i iOS. Ten sam przekaz, to samo doświadczenie — wszędzie. Jesteśmy niewielkim zespołem prowadzącym wielokanałową i wieloplatformową działalność opartą na jednym spójnym przekazie.

Dlaczego integracja AI oznacza zmianę procesów

Obecnie skupiam się na ustaleniu, jak SEO i marketing cyfrowy wyglądają w erze AI. Oznacza to nie tylko rozwijanie naszych możliwości, lecz także ulepszanie istniejących procesów poprzez integrację AI z naszymi obecnymi systemami i przepływami pracy.

Wyznacza to jeden główny priorytet: przekształcenie naszej infrastruktury w konfigurację stawiającą AI na pierwszym miejscu. Każdy lider marketingu powinien zrobić to przed wszystkim innym.

Upraszczamy wszystko, usuwamy niepotrzebne elementy i budujemy fundament, w którym AI nie jest jedynie dodatkiem ani narzędziem. Zamiast tego staje się natywną częścią systemu. AI napędza działanie systemu. Gdy ten fundament zostanie ustanowiony, wszystko inne staje się szybsze, inteligentniejsze i ciekawsze, ponieważ natywnie integrujemy inteligencję.

Zacznij więc od podstaw. Twoja strona internetowa musi być przejrzysta, szybka i uporządkowana, aby AI mogła ją zrozumieć. Jeśli wszystko jest ze sobą splątane, naprawiasz coś w drzwiach, a tłucze się okno. Następnie połącz wszystkie dane, zoptymalizuj przepływy pracy i zmień zakresy odpowiedzialności swojego zespołu.

Kluczowe jest, aby nie dodawać AI do tego, co już masz. Przeprojektuj proces, umieszczając AI w jego centrum. Bez tego fundamentu jest to tylko usprawniona praca manualna.

Jak AI optymalizuje tworzenie treści i badania

Pierwszym przepływem pracy, który zoptymalizowaliśmy za pomocą AI, było tworzenie treści.

Badania były kolejnym obszarem. Przy dostępnych dziś interfejsach API i danych ręczne prowadzenie badań nie ma już sensu.

Jednak prawdziwa zmiana nie polega na robieniu większej liczby rzeczy. Nasze przepływy pracy stały się o wiele skuteczniejsze, dzięki czemu możemy teraz zagłębiać się w znacznie więcej szczegółów i tworzyć dużo lepsze treści przy wykorzystaniu tych samych zasobów. AI sprawiła również, że nasze treści stały się bardziej spójne. Wcześniej utrzymanie zgodności z marką we wszystkich kanałach wymagało dużej kontroli nad szczegółami. Teraz włączamy głos marki, styl i wytyczne do naszego przepływu pracy opartego na AI, dzięki czemu spójność pojawia się naturalnie. Możemy zatem poświęcać czas temu, co ma znaczenie — tworzeniu świetnych treści — zamiast nieustannie sprawdzać, czy wszystko wygląda i brzmi właściwie.

Praca stała się dzięki temu również o wiele przyjemniejsza, ponieważ możemy teraz realizować pomysły, które mieliśmy w przeszłości, ale nigdy nie dysponowaliśmy zasobami potrzebnymi do ich wdrożenia.

Jak AI zmienia treści wideo

Treści wideo są dobrym przykładem tworzenia treści wspomaganego przez AI. W przeszłości faza planowania w dużej mierze opierała się na wewnętrznej wizualizacji. Trzeba było opisać scenografię i mieć nadzieję, że wszyscy obecni wyobrażą ją sobie tak samo. Teraz, dzięki AI, można zwizualizować swoje pomysły w formie obrazu, a wszyscy je rozumieją. Wszystkie szczegóły, które wcześniej ludzie musieli sobie wyobrażać, są po prostu widoczne.

AI znacznie ułatwiła więc tworzenie storyboardów, generowanie pomysłów i uzgadnianie kierunku. Można zobaczyć, jak będzie wyglądał efekt końcowy, jeszcze na etapie planowania.

Ma to ogromny wpływ nie tylko na spójność działań, lecz także na jakość.

Świetnym przykładem są nasze historie miłosne. Wiele par kontaktuje się z nami, ponieważ odnalazły miłość swojego życia i chcą podzielić się swoimi historiami.

Dokumentujemy to w możliwie największym stopniu, czasami tworząc z nimi wywiady wideo. Wcześniej był to bardzo trudny proces: zrozumienie historii pary, stworzenie storyboardu, zwizualizowanie scenografii i zapoznanie ich z naszym planem. Za każdym razem, gdy opracowywaliśmy coś nowego, informowanie pary o formacie było trudne. Zawsze mieli pytania.

Teraz jest to proste. Spotykamy się z parą, zbieramy wszystkie informacje, a następnie wykorzystujemy AI do przeprowadzenia burzy mózgów i zwizualizowania storyboardu. Wykorzystujemy ich twarze i umieszczamy je w scenografii. Jeśli siedzą na dwóch krzesłach i opowiadają swoją historię, pokazujemy im dokładnie, jak będzie to wyglądać. Kiedy to widzą, od razu wszystko rozumieją i nie mają żadnych pytań. Wiedzą, jak będzie wyglądać scenografia, wiedzą, co założą, i mogą sobie wyobrazić całość.

O wiele łatwiej jest coś stworzyć, gdy wszyscy są przygotowani. Im lepiej jesteś przygotowany, tym większą masz pewność siebie. Im większą pewność siebie ma para przed kamerą i im dokładniej wiemy, co robimy, tym lepszy jest efekt końcowy.

To, co kiedyś było bardzo trudnym procesem, jest teraz jedną z najciekawszych i najbardziej ekscytujących rzeczy, które robimy, i czekamy na każdą kolejną realizację.

Jak AI zmienia decyzje oparte na danych i ujawnia luki

Największą korzyścią płynącą z AI jest możliwość rozmawiania z naszymi danymi. Zamiast korzystać wyłącznie z pulpitów nawigacyjnych, możemy zadać pytanie i otrzymać odpowiedź w ciągu kilku sekund. Zamiast zwracać się do członka zespołu i czekać, aż wyszuka daną liczbę, po prostu pytamy AI. Ta zmiana — od podejmowania decyzji opartych na opiniach do decyzji opartych na danych w codziennej pracy — jest ogromna.

Minusem jest to, że AI bezlitośnie ujawnia luki w infrastrukturze. Gdy tylko spróbujesz pozwolić AI pracować z danymi, zdajesz sobie sprawę, jak bardzo są one chaotyczne, niekompletne lub źle uporządkowane. Wąskim gardłem nie jest AI, lecz wszystko, co ją otacza. Obejmuje to bazę kodu, potoki danych i sposób przechowywania informacji.

To paradoks. W chwili, gdy widzisz, co potrafi AI, dostrzegasz również, jak wiele pracy jeszcze przed tobą. To pokora, ale i cenna lekcja. Nie da się naprawić tego, czego nie widać.

Dlaczego AI musi wspierać podejmowanie decyzji technicznych w marketingu

Nasze procesy całkowicie się więc zmieniły, ale odpowiedzialność pozostała taka sama. Kontrola jakości, dopracowywanie i ostateczna akceptacja zawsze pozostają po naszej stronie.

Strategia na wysokim poziomie również pozostaje domeną ludzi i wierzę, że jeszcze długo tak będzie. Żadne AI nie ma pełnego kontekstu obejmującego historię marki, wizję, pozycjonowanie ani intuicję, którą buduje się przez lata zaangażowania. Wszystkie ważne decyzje łączy pewna nić, a pochodzi ona od ludzi, nie od modeli.

To powiedziawszy, gdy rozłożysz strategię na mniejsze, bardziej techniczne elementy, AI staje się lepszym wyborem. Agregowanie danych, porównywanie źródeł, pogłębione badania, realizowanie technicznych przepływów pracy. AI może wykonywać zadania, które ludzkiemu zespołowi zajęłyby dni lub tygodnie. Nie tylko pomaga w tych obszarach — osiąga lepsze wyniki.

To my odpowiadamy więc za to, dlaczego i dokąd zmierzamy. Następnie, z pomocą AI, określamy pożądany rezultat i sposób jego osiągnięcia.

Dlaczego AI nie spełnia oczekiwań w zadaniach projektowych

I jest jeszcze jeden obszar, w którym AI wypada słabo: projektowanie. Bez dwóch zdań.

Spodziewałem się, że AI będzie już znacznie bardziej zaawansowana w pracy wizualnej, ale jeszcze do tego nie doszła. Można generować ciekawe obrazy, otrzymywać kreatywne pomysły, a nawet tworzyć coś, co na pierwszy rzut oka wygląda imponująco. Jednak gdy potrzebujesz tego dla swojej marki, produktu, identyfikacji wizualnej i konkretnego kontekstu, wszystko się rozpada.

Jeśli chodzi o edytowanie obrazów, wykonywanie zadań, które doświadczony użytkownik Photoshopa realizuje w kilka minut, oraz konsekwentne integrowanie elementów marki — to wciąż nie wystarcza. Przepaść między efektowną grafiką wygenerowaną przez AI a czymś, czego możemy użyć w naszym marketingu, nadal jest ogromna.

To właśnie w tym obszarze spodziewałem się największego postępu i to on najbardziej mnie rozczarował.

AI jest również zbyt powierzchowna, jeśli chodzi o rozumienie tego, co podoba się ludziom, co jest interesujące do przeczytania i jak przyciągnąć czyjąś uwagę. Potrafi tworzyć treści, ale nie rozumie, co sprawia, że ktoś się zatrzymuje i zaczyna zwracać uwagę. Tam, gdzie pojawiają się emocje, AI wciąż jest daleko od prawdziwej kreatywności.

Kiedy rozmawiasz ze swoją społecznością, z ludźmi, z którymi budujesz relację od trzech lat, AI tego nie rozumie. Zawsze jest zbyt sprzedażowa. Przez większość czasu brzmi niewłaściwie. W dziewięciu przypadkach na dziesięć ton nie jest odpowiedni. Otrzymujesz pomysły i czasami, po wprowadzeniu niewielkiej poprawki, osiągasz idealny rezultat. Ale bezpośrednie użycie — nie ma szans.

Dlaczego korzystanie z istniejących rozwiązań AI ma kluczowe znaczenie dla sukcesu

Kiedy ludzie po raz pierwszy zaczynają korzystać z AI, szczególnie jeśli wcześniej zmagali się z wąskimi gardłami w procesie tworzenia, nagle dostrzegają wiele możliwości kreacji. To również największa pułapka. Zaczynasz wszystko dostosowywać, budować od podstaw i gubisz się w tym procesie.

Pamiętaj więc, że nie musisz budować wszystkiego samodzielnie. Rozwiązania już istnieją. Konkretne rozwiązania już poradziły sobie z Twoim problemem. Korzystaj z nich. Integruj je ze swoimi procesami pracy. Najpierw osiągnij końcowy rezultat.

Żałuję, że nie wiedziałem o tym, kiedy zaczynałem pracę z AI. Próbowałem zbudować idealny system, przez co nigdy niczego nie ukończyłem.

Nie utknij w procesie. Najpierw osiągnij końcowy rezultat, a następnie rozwijaj go krok po kroku.

I jeszcze jedno: przez większość czasu wystarczy Ci Claude lub ChatGPT. Te narzędzia ogólnego przeznaczenia są Twoimi najlepszymi partnerami do dyskusji, badaczami i twórcami.

Jak AI pomaga liderom marketingu rozpoznawać wzorce

AI pomogła mi myśleć systemowo. Moja praca nie polega na tworzeniu pojedynczych kreatywnych kampanii. Wiele kampanii, w które wkładam dużo wysiłku, jest w rzeczywistości powtarzalnych. Mają schematy i ramy działania. Wcześniej nie miałem wystarczająco szerokiej perspektywy, by to dostrzec. Jednak im więcej pracuję z AI, tym wyraźniejsze stają się te wzorce.

Prawdziwa zmiana nie polega na robieniu większej liczby rzeczy. Nasze procesy pracy stały się o wiele bardziej efektywne, dzięki czemu możemy zagłębiać się w tematy i tworzyć lepsze treści przy wykorzystaniu tych samych zasobów.

Dobrym przykładem jest PR cyfrowy. W przeszłości, aby zrozumieć, co sprawia, że kampania PR jest świetna, samodzielnie analizowałem może sto kampanii, przechodziłem kursy i czytałem studia przypadków. Przetwarzanie tych treści było trudne i miałem problem ze zdobyciem wystarczającej wiedzy, aby dostrzec leżące u ich podstaw ramy działania i wzorce.

Od czasu pojawienia się AI zbudowałem bazę danych zawierającą tysiące kampanii z zakresu PR cyfrowego. Mogę wchodzić w interakcję z tymi danymi, odtwarzać procesy stojące za tym, co zadziałało, identyfikować podobieństwa i wyodrębniać własne ramy działania. Nie myślę już o pojedynczych kampaniach. Myślę o systemach.

Jak zespoły orkiestracji wzmacniają strategie marketingowe

Nasz zespół marketingowy przeszedł od zespołów pracujących manualnie do zespołów orkiestracji.

Wcześniej jedna osoba myślała o systemie, inna go wyjaśniała, a wszyscy pozostali go zapamiętywali i pracowali w jego ramach. Teraz, dzięki agentom oraz bezpośredniemu dostępowi do sztucznej inteligencji i danych, wszyscy pracują nad systemem. Każdy wnosi wkład w przepływ pracy. Oznacza to, że działasz w znacznie szybszym tempie i masz o wiele więcej przestrzeni na rozwój.

Oznacza to również, że jakość członków twojego zespołu jest ważniejsza. Potrzebujesz ludzi chętnych do nauki i gotowych wykorzystywać najnowsze możliwości sztucznej inteligencji. Jeśli uda ci się zbudować zespół złożony z takich osób, będziesz mieć zwycięski zespół.

To wyzwanie. Wszyscy oczekują, że sztuczna inteligencja zastąpi ludzi, ale w rzeczywistości oznacza to, że musisz znaleźć osoby, które potrafią pracować ze sztuczną inteligencją. A pula takich talentów jest niewielka.

Dlaczego liderzy marketingu muszą zostać inżynierami

Moja rada: przestań zarządzać marketingiem i zacznij go budować. Opracuj najlepszy pomysł na w pełni zautomatyzowany przepływ pracy i go zbuduj. W ten sposób dowiesz się, co jest możliwe.

Nie jesteś już przywódcą marketingowej wyspy. Jesteś inżynierem. To takie proste.

Dzięki sztucznej inteligencji masz moc tworzenia na wyciągnięcie ręki i musisz zacząć myśleć jak programista. Zrozum, czym są interfejsy API, jak przepływają dane oraz co mogą, a czego nie mogą robić polecenia. Pracuj w systemach, a nie w kampaniach.

To jedyny sposób na skalowanie. Wcześniej skalowanie oznaczało więcej ludzi, więcej pracy ręcznej i więcej zasobów. Teraz oznacza kod. Musisz zmienić sposób myślenia: od ludzi i emocji do danych i automatyzacji. Na tym polega dźwignia. Nie sądzę, że jest to łatwiejsze. Jest po prostu inne.

Śledź dalsze informacje

Możesz śledzić pracę Eduarda Luty na LinkedIn. Sprawdź także dua.

Więcej wywiadów z ekspertami już wkrótce w The CMO Club!