Nie trzeba chyba dodawać, że skuteczne zarządzanie marketingiem może przesądzić o sukcesie lub porażce firmy. Aby zrozumieć najlepsze sposoby kierowania odnoszącym sukcesy zespołem zarządzającym marketingiem, poprosiliśmy dyrektorów marketingu i innych liderów w tej dziedzinie o podzielenie się wskazówkami, historiami i spostrzeżeniami wynikającymi z ich doświadczeń. W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Monu Kalsi.
Monu Kalsi
Monu Kalsi jest doświadczonym dyrektorem biznesowym i specjalistą ds. marketingu z ponad 25-letnim doświadczeniem branżowym. Dzięki wykształceniu inżynierskiemu oraz wczesnemu wdrożeniu strategii marketingowych skoncentrowanych na technologiach cyfrowych Monu posiada rozległą wiedzę z zakresu różnych sektorów przemysłu i obszarów funkcjonalnych. Monu z powodzeniem zajmował najwyższe stanowiska kierownicze w marketingu w renomowanych firmach z listy Fortune, a także w prestiżowych globalnych agencjach konsultingowych i reklamowych, wykazując się wyjątkowymi zdolnościami strategicznymi w zakresie realizacji inicjatyw marketingowych.
Bardzo dziękujemy za rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej historii i o tym, jak zaczęła się Twoja kariera?
Pochodzę z rodziny przedsiębiorców i zawsze postrzegałem siebie jako przedsiębiorcę działającego w różnych firmach. Mam wykształcenie inżynierskie, a karierę rozpocząłem w branży technologicznej, gdzie pod koniec lat 90. zajmowałem się programowaniem i projektowaniem stron internetowych dla powstających sklepów internetowych i witryn biznesowych. To doświadczenie w obszarze technologii dało mi głębokie zrozumienie i uznanie dla tworzenia aplikacji, integracji systemów oraz związanych z nimi wyzwań i możliwości.
Po pracy w świecie agencji w grupie WPP, gdzie zdobyłem cenne doświadczenie w marketingu CRM i marketingu baz danych, postanowiłem poszerzyć swoje umiejętności biznesowe i wykorzystać tytuł MBA uzyskany w Ross School of Business w praktyce doradztwa strategicznego Accenture. Mój czas w Accenture był niczym intensywny kurs przyspieszony z myślenia, działania i przewodzenia jako starszy dyrektor biznesowy.
Przejście na stronę korporacyjną dało mi nową platformę nie tylko do budowania i rozwijania firm, lecz także do tworzenia silnych, zrównoważonych zespołów zdolnych do realizacji dowolnego celu biznesowego. Jako pierwszy dyrektor ds. cyfrowych w Zurich odegrałem kluczową rolę w ustanowieniu obecności cyfrowej Zurich w Ameryce Północnej i kierowaniu transformacją cyfrową przez kilka lat.
Następnie objąłem stanowisko dyrektora marketingu w Stericycle, gdzie w ciągu dwóch lat z powodzeniem ukształtowałem i powiększyłem zespół marketingowy trzykrotnie. W obecnej roli wiceprezesa ds. marketingu w CNO Financial Group miałem okazję stworzyć kilka nowych funkcji w dziale marketingu i po raz kolejny znacząco powiększyć zespół w ciągu trzech lat.
Doświadczenia te dostarczyły mi cennych spostrzeżeń i strategii pozwalających przyciągać, zatrzymywać i rozwijać odnoszące sukcesy zespoły marketingowe na światowym poziomie.
Czy możesz wymienić trzy mocne strony, umiejętności lub cechy, które pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
- Odpowiedzialność – przyjmowanie pełnej odpowiedzialności za powierzone zadania, nawet jeśli wymagało to wyjścia poza początkowe wymagania. Sprzyja to budowaniu zaufania i wiarygodności wśród liderów i interesariuszy.
- Skupienie na ludziach – dążenie do zatrudniania najbardziej utalentowanych osób do mojego zespołu. Mocno wierzę, że siła mojego przywództwa zależy bezpośrednio od jakości członków mojego zespołu. Dlatego poświęciłem dużo czasu i wysiłku na jasne zdefiniowanie ról i wybranie właściwych osób.
- Nacisk na wskaźniki – przyjęcie podejścia opartego na danych w celu oceny wyników, podejmowania świadomych decyzji i weryfikowania hipotez. Takie podejście znacznie ułatwiło współpracę, budowanie konsensusu oraz uzyskiwanie zgód na inwestowanie w moje zespoły i programy oraz ich rozwój.
Choć ta lista z pewnością nie jest wyczerpująca i może różnić się w przypadku poszczególnych osób, moje osobiste podejście polegało na wczesnym zidentyfikowaniu kilku kluczowych umiejętności lub zachowań mających zasadnicze znaczenie dla sukcesu. Zamiast próbować doskonalić się we wszystkich obszarach, uznałem za korzystne skoncentrowanie się na rozwijaniu tych konkretnych aspektów. Początkującym liderom zdecydowanie zalecam wykorzystywanie ich wyjątkowych mocnych stron oraz wskazanie 2–3 istotnych obszarów w pełnionych przez nich rolach. Następnie mogą szukać możliwości rozwijania i wzmacniania tych obszarów poprzez doświadczenia zdobywane w pracy lub dostępne zasoby szkoleniowe.
Jakie strategie stosujesz, aby identyfikować i przyciągać najlepsze talenty do swojego zespołu marketingowego, i jak upewniasz się, że dobrze pasują do Twojej organizacji?
Moim zdaniem przyciąganie najlepszych pracowników do organizacji i zespołu wymaga przemyślanego podejścia. Zaczyna się ono od poświęcenia czasu na przygotowanie dokładnego opisu stanowiska, który trafnie odzwierciedla codzienne obowiązki i oczekiwania, a jednocześnie jest odpowiednio sklasyfikowany. Pośpiech w tym procesie może prowadzić do negatywnych skutków, takich jak zatrudnienie niewłaściwych osób i niezadowolenie pracowników.
Kolejnym kluczowym aspektem przyciągania najlepszych talentów jest marka Twojej organizacji. Osoby osiągające wysokie wyniki szukają zatrudnienia w firmach, z których mogą być dumne i które oferują doskonałe możliwości rozwoju. Inwestowanie w rozwój marki, zarządzanie reputacją, prezentowanie działań na rzecz różnorodności, inkluzji i równości, a także angażowanie się w działania na rzecz społeczności nie tylko przynosi korzyści firmie, lecz także stanowi istotną strategię rekrutacyjną.
Na koniec kluczową rolę odgrywa proces rekrutacji. Niezbędne jest zapewnienie, aby przebiegał on sprawnie, angażująco i responsywnie, dostarczając kandydatom niezbędnych informacji i poczucia pewności, które wzbudzą ich entuzjazm i przekonają ich do dołączenia do zespołu. Wymaga to starannego planowania i zaangażowania czasowego ze strony wszystkich uczestników procesu.
Jeśli chodzi o drugie pytanie, preferuję zatrudnianie na podstawie zarówno dopasowania, jak i umiejętności. Mocno wierzę, że w przypadku odpowiedniej osoby brakujące umiejętności można rozwinąć w trakcie pracy. Dlatego koncentruję się na pozyskiwaniu najlepszych talentów, które mają odpowiednie „nastawienie” — osób z pasją podchodzących do swojej roli, chętnych do wprowadzania zmian, ciekawych świata i pragnących się rozwijać, a także zaangażowanych w przejmowanie odpowiedzialności za zadania i doprowadzanie ich do końca. Ważne jest również dopasowanie kulturowe do organizacji. Niezbędne jest sprawdzenie, czy oczekiwania kandydata są zgodne z takimi czynnikami jak wielkość zespołu, tempo pracy, wymagane zaangażowanie czasowe oraz preferowana lokalizacja (praca zdalna, hybrydowa lub w biurze).
Jakich konkretnych doświadczeń, cech lub kwalifikacji szukasz podczas rekrutacji na stanowiska kierownicze i wyższe stanowiska?
Rozważając kandydatów na stanowiska kierownicze i wyższe stanowiska, szczególnie poszukuję osób posiadających następujące umiejętności lub cechy:
- Silną pasję i udowodnioną zdolność do przejmowania odpowiedzialności za projekty i inicjatywy, prowadzącą do osiągania pomyślnych rezultatów.
- Umiejętność budowania opartych na zaufaniu relacji z osobami na wszystkich szczeblach organizacji.
- Doświadczenie w budowaniu i kierowaniu zespołami osiągającymi wysokie wyniki, zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią.
- Udokumentowane osiągnięcia w wykorzystywaniu danych i analiz do podejmowania decyzji oraz wyznaczania kierunku inicjatyw strategicznych.
Szybka seria pytań
Jaka jest Twoja najlepsza cecha jako lidera? Uczciwość
Jaki zły nawyk związany z zarządzaniem powinien przestać istnieć? Mikrozarządzanie pracownikami
Jaką radę dałbyś początkującym CMO? Przejmij odpowiedzialność za przychody
Co obecnie czytasz? „Invest and Wander” — Bezos i Isaacson
Jakiego produktu, narzędzia lub usługi chciałbyś, aby istniały? Narzędzie do ustalania priorytetów oparte na AI
Jeśli chodzi o zarządzanie dużymi zespołami, pracę z domu i różne strefy czasowe, jak priorytetyzujesz komunikację i współpracę, aby zapewnić spójną strategię marketingową?
W kontekście pracy z dużymi zespołami w środowisku hybrydowym i w różnych strefach czasowych kluczowe znaczenie mają jasno określone cele oraz odpowiadające im plany działania. Ważne jest, aby wszystkie zaangażowane osoby miały wspólne rozumienie naszych celów, kierunków strategicznych i podejmowanych działań.
W epoce po pandemii, wraz z rozpowszechnieniem hybrydowych środowisk pracy, nadaję komunikacji wysoki priorytet. Konieczne jest wielokrotne przypominanie naszej strategii, celów, planów i mapy drogowej w różnych formach. Aby to osiągnąć, organizuję różnego rodzaju spotkania, takie jak spotkania ogólnofirmowe z całą organizacją, pogłębione dyskusje na poziomie zespołów oraz indywidualne rozmowy 1x1 i spotkania przy kawie z osobami na wyższych szczeblach, w zależności od potrzeb.
Jako lider marketingu odpowiadam za to, aby każdy rozumiał naszą strategię, czuł się zaangażowany i uwzględniony oraz miał możliwość zadawania pytań.
Jak śledzisz najnowsze trendy, technologie i AI, aby mieć pewność, że Twój zespół wdraża najskuteczniejsze strategie marketingowe?
Osiągam to na trzy sposoby:
- Jestem związany z uznanymi organizacjami kształtującymi opinię w marketingu, takimi jak MMA, CMO Club i Forbes Council, poprzez członkostwo oraz pełnienie funkcji przywódczych.
- Aktywnie współpracuję z partnerami i dostawcami technologii, rozwiązań cyfrowych i usług marketingowych, którzy są dobrze poinformowani o najnowszych osiągnięciach w swoich dziedzinach.
- Poprzez strategiczne inwestycje nadaję priorytet udziałowi naszych współpracowników w wydarzeniach branżowych, konferencjach i programach szkoleniowych.
W branży, która często koncentruje się na danych i wskaźnikach, jak równoważysz znaczenie danych ilościowych z jakościowymi spostrzeżeniami i intuicją niezbędnymi do osiągnięcia sukcesu?
Jako marketerzy nieustannie mierzymy się z wyzwaniem, jakim jest brak w 100% dokładnych danych podczas podejmowania decyzji lub oceniania rezultatów konkretnej kampanii. Zachęcam moje zespoły do podejmowania skalkulowanego ryzyka poprzez opieranie się na około 70% dostępnych danych oraz swoim doświadczeniu i intuicji. Aby ograniczyć to ryzyko, kluczowe jest przyjęcie eksperymentalnego podejścia do osiągania optymalnego rozwiązania. Zamiast podejmować jedną dużą decyzję, zawsze gdy jest to możliwe, warto podzielić problem na mniejsze elementy i przeprowadzić testy A/B w celu zweryfikowania naszych hipotez. Ta metoda jest niezbędna do rozwiązywania złożonych problemów biznesowych lub marketingowych oraz ograniczania ryzyka – ciągłe testowanie jest zawsze kluczowe!
Jakie masz wskazówki dotyczące motywowania i inspirowania zespołu do konsekwentnego osiągania i przekraczania wyznaczonych celów?
Zidentyfikowałem kilka sprawdzonych podejść, które skutecznie motywują i inspirują moje zespoły. Obejmują one:
- Jasne definiowanie celów i oczekiwań dotyczących wyników, ponieważ ambitne cele mogą inspirować poszczególne osoby do przekraczania własnych ograniczeń i dążenia do doskonałości.
- Ustalanie priorytetów zadań i utrzymywanie koncentracji. Zespoły rozwijają się, gdy koncentrują się na kilku kluczowych priorytetach, zamiast próbować robić wszystko i doprowadzać do przeciążenia.
- Bycie dostępnym i obecnym. Menedżerowie powinni zadbać o to, aby zespoły wiedziały, jak się z nimi kontaktować, a jednocześnie być dostępni dla członków zespołu oraz zapewniać niezbędne zasoby, narzędzia i wskazówki ułatwiające im pracę.
- Zachęcanie do rozwoju. Budowanie kultury ciągłego uczenia się i rozwoju poprzez oferowanie możliwości rozwoju zawodowego oraz szkoleń rozwijających umiejętności.
- Docenianie i świętowanie sukcesów oraz osiągnięć najlepszych pracowników, niezależnie od tego, jak niewielkie by one były. Obejmuje to publiczne uznawanie osiągnięć, przekazywanie informacji zwrotnych oraz oferowanie zachęt lub nagród.
Jak radzisz sobie z członkami zespołu, którzy osiągają słabsze wyniki?
Z mojego doświadczenia wynika, że członkowie zespołu osiągający niezadowalające wyniki zazwyczaj kierują się jedną z dwóch głównych przyczyn. Po pierwsze, może im brakować motywacji lub entuzjazmu do pracy, a po drugie, mogą mieć ograniczone zrozumienie oczekiwań związanych z pełnioną przez nich rolą. Ewentualnie mogą po prostu zajmować niewłaściwe stanowisko. Czasami ludzie przyjmują stanowisko, mając określone oczekiwania, a następnie okazuje się, że powierzane im zadania są zupełnie inne. Chociaż nie jest to ich wina, im dłużej pozostają w takiej roli, tym większe jest prawdopodobieństwo ich wycofania i osiągania słabszych wyników.
Obowiązkiem ich bezpośredniego przełożonego jest rozpoznanie tych zachowań lub niedociągnięć i szybkie zajęcie się nimi. Zalecam rozpoczęcie otwartej i szczerej rozmowy w celu omówienia wszelkich rozbieżności między oczekiwaniami a zaobserwowanymi wynikami. Kluczowe jest jasne zdefiniowanie oczekiwań i określenie ich w mierzalny sposób. Zachęcanie członków zespołu do uzyskiwania wyjaśnień poprzez zadawanie pytań otwartych może pomóc w wyjaśnieniu wszelkich niejasności.
Jeśli między członkiem zespołu a jego rolą występuje wyraźne niedopasowanie, ważne jest szybkie rozwiązanie tego problemu, zamiast pozwalać, aby sytuacja się zaostrzyła i potencjalnie stała się konfliktowa dla obu zaangażowanych stron.
Jakie, Twoim zdaniem, jest najcenniejsze oprogramowanie marketingowe w Twoim stosie technologicznym?
Chociaż stos technologiczny marketingu obejmuje różne kluczowe warstwy istotne dla naszego sukcesu, uważam, że platforma danych klientów (CDP) jest najważniejszym i najbardziej wartościowym oprogramowaniem marketingowym w jego ramach. CDP służy jako repozytorium naszych najważniejszych danych o klientach, obejmujących dane demograficzne, transakcyjne, behawioralne, dotyczące interakcji i obsługi, a także powiązane relacje oraz krytyczną logikę biznesową.
W kontekście współczesnych kampanii marketingowych opartych na danych CDP pełni funkcję fundamentu lub pulsującego rdzenia wszystkich programów. Zapewniając odpowiednio skonfigurowaną platformę CDP, dostosowaną do potrzeb naszej firmy, sprawiamy, że nasze działania marketingowe są elastyczne, ukierunkowane na czerpanie wiedzy z danych i dostosowane do zmieniających się wymagań biznesowych oraz sprzedażowych.
Ostatecznie solidne i godne zaufania wdrożenie CDP jest niezbędne do pomyślnego przejścia na marketing wspierany przez sztuczną inteligencję, umożliwiając nam pełne wykorzystanie wartości przyszłych inwestycji w AI.
Na podstawie swojego doświadczenia, jakich pięciu rzeczy potrzebujesz, aby skutecznie kierować zespołem zarządzającym marketingiem?
Aby skutecznie kierować zespołem zarządzającym marketingiem, potrzebujesz połączenia umiejętności, cech i strategii. Oto pięć niezbędnych elementów:
Silne umiejętności przywódcze: Jako menedżer marketingu musisz posiadać silne umiejętności przywódcze, aby inspirować i motywować swoje zespoły. Obejmuje to wyznaczanie jasnych celów, zapewnianie wskazówek i wsparcia oraz tworzenie pozytywnego środowiska pracy. Skuteczna komunikacja, delegowanie zadań i podejmowanie decyzji są również kluczowe dla efektywnego przywództwa.
Współpraca i praca zespołowa: Marketing jest dziedziną opartą na współpracy, a skuteczny menedżer marketingu zna znaczenie pracy zespołowej. Promując otwartą komunikację i tworząc wspierające środowisko do współpracy, możesz wykorzystać zbiorowy talent członków swojego zespołu i osiągać lepsze rezultaty.
Elastyczność i zwinność: Krajobraz marketingowy nieustannie się zmienia, dlatego kluczowe znaczenie ma elastyczność i zwinność. Zachęcaj zespoły do eksperymentowania i wprowadzania innowacji, nawet jeśli oznacza to szybkie ponoszenie porażek. Dzięki elastyczności i szybkości reagowania możesz stawiać czoła wyzwaniom, wykorzystywać nadarzające się okazje i utrzymywać swój zespół o krok przed innymi.
Strategiczna wizja marketingu: Jako lider musisz mieć jasną i przekonującą strategiczną wizję dla swojego zespołu marketingowego. Obejmuje to zrozumienie celów organizacji, rynku docelowego i otoczenia konkurencyjnego. Przedstawiając silną wizję, możesz zjednoczyć wysiłki swojego zespołu, ustalić priorytety i ukierunkować go na osiąganie pożądanych rezultatów.
Realizacja oparta na danych: W dzisiejszej erze cyfrowej dane odgrywają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych. Zachęcaj do korzystania z analiz i wniosków w celu opracowywania strategii marketingowych, pomiaru wyników i optymalizacji kampanii. Opracuj system śledzenia i raportowania kluczowych wskaźników efektywności (KPIs) oraz wykorzystuj dane do podejmowania świadomych decyzji, które przynoszą rezultaty.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom korzyści jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Dbaj o swoje zdrowie psychiczne i fizyczne! Wiele osób aktywnych zawodowo zaniedbuje odpowiednią troskę o swoje dobre samopoczucie, dopóki nie staje się ono pilnym problemem. Po przejściu na pracę zdalną w epoce postpandemicznej granice między życiem osobistym a zawodowym zatarły się, co doprowadziło do tendencji pozwalania, by praca zdominowała czas, który wcześniej był przeznaczony na osobiste aktywności. Poświęć codziennie 30 minut na aktywność fizyczną, która odciągnie Cię od środowiska pracy i wpłynie korzystnie zarówno na zdrowie fizyczne, jak i psychiczne. Pamiętaj, aby stawiać siebie na pierwszym miejscu!
Jak nasi czytelnicy mogą najlepiej śledzić Twoją działalność w internecie?
Aktywnie korzystam z platformy LinkedIn i często dzielę się tam swoimi przemyśleniami lub angażuję się w dyskusje z innymi liderami marketingu na interesujące tematy. To najlepsze miejsce w internecie, aby śledzić moją działalność.
Podobał Ci się ten wywiad? Przeczytaj więcej wskazówek dotyczących zarządzania marketingiem od naszych innych doświadczonych menedżerów. Skoro już tu jesteś, poznaj najnowsze wskazówki, spostrzeżenia, narzędzia i porady ekspertów, subskrybując newsletter The CMO.
