Dyrektor marketingu B2B w Canva mówi, że zarządzanie marką musi być wbudowane w infrastrukturę AI

Meghan Gendelman jest dyrektorką ds. marketingu B2B w firmie Canva. Zajmowała również stanowiska kierownicze między innymi w Salesforce i DocuSign.

Spotkaliśmy się z Meghan, aby dowiedzieć się, jak sztuczna inteligencja jest wykorzystywana w dziale marketingu firmy Canva. Po drodze opowiedziała nam o niektórych zagrożeniach, z którymi mierzą się obecnie marketerzy.

Marketing dla pełnego spektrum odbiorców

Kieruję marketingiem B2B w firmie Canva. Mój zespół odpowiada za marketing dla pełnego spektrum odbiorców — od niezależnych profesjonalnych twórców korzystających z narzędzi takich jak Affinity, przez małe firmy używające Canva Business, po globalne marki wdrażające Canva Enterprise w swoich zespołach, aby ujednolicić pracę z materiałami wizualnymi. Obecnie z Canvy korzysta ponad 95% firm z listy Fortune 500.

To naprawdę globalny zespół, który obejmuje wszystkie funkcje marketingowe: marketing produktów i treści, marketing terenowy i oparty na danych, marketing wzrostu i marketing klienta, badania, marketing doświadczeń, technologie marketingowe — wszystko.

Nie mogłabym być bardziej dumna z tego, jak ten zespół napędza rozwój firmy Canva. Łączymy magię, którą ludzie odczuwają podczas korzystania z Canvy, z zarządzaniem i scentralizowaną kontrolą, których dyrektorzy ds. marketingu potrzebują do prowadzenia swoich firm.

Prawdziwa szansa związana ze sztuczną inteligencją

Zanim dołączyłam do firmy Canva, przez ponad 15 lat zajmowałam się marketingiem w przedsiębiorstwach takich jak Salesforce i DocuSign. To doświadczenie nauczyło mnie zasady, która nadal kieruje moim myśleniem: marketing zyskuje miejsce przy stole tylko wtedy, gdy jest prawdziwym partnerem biznesowym napędzającym rozwój, a nie funkcją wspierającą.

Pracowałam w Salesforce, gdy firma stała się powszechnie wykorzystywana w przedsiębiorstwach. W DocuSign byłam w czasie, gdy firma wprowadzała swoje produkty oparte na sztucznej inteligencji i wraz z zespołem sprzedaży budowała niezwykły biznes PLG.

Te przełomowe momenty ukształtowały moje podejście w czasie szybkiego rozwoju sztucznej inteligencji. Podchodziłam do niej z ciekawością i nastawieniem na rozwój, zostawiając ego i doświadczenie za drzwiami oraz koncentrując się na tym, co naprawdę może zmienić w sposobie pracy zespołów, zamiast traktować ją jako trend, który trzeba wyprzedzić.

Szybko odkryłam, że prawdziwa szansa nie tkwi w efektownych rezultatach. Chodzi o automatyzację operacyjnych obciążeń, które uniemożliwiają dobrym marketerom wykonywanie najlepszej pracy. Uwolnienie kogoś od spędzania połowy dnia na formatowaniu, raportowaniu i administracyjnej wymianie informacji prowadzi do lepszej strategii, większej kreatywności i silniejszej więzi z odbiorcami. Właśnie to budujemy w Canvie, a rozwiązanie to ewoluuje każdego dnia.

Odblokowywanie zmian operacyjnych dzięki Tygodniowi Odkrywania AI

Przemyślenia Meghan

\u003cstrong\u003eStrategiczny punkt widzenia i kluczowy przekaz nadal pochodzą w całości od naszych ludzi, ale technologia zajmuje się mechaniczną pracą, dzięki czemu mogą poświęcać czas na myślenie, które przynosi realne rezultaty.\u003c/strong\u003e

W pełni angażujemy się w wewnętrzne wdrażanie sztucznej inteligencji, ponieważ na własne oczy przekonaliśmy się, co umożliwia ona naszym zespołom. Niedawno zakończyliśmy drugi coroczny Tydzień Odkrywania AI, podczas którego pracownicy odłożyli na bok codzienne obowiązki, aby poznać możliwości tej technologii.

Organizacja tygodnia poświęconego sztucznej inteligencji bezpośrednio odblokowała istotne zmiany operacyjne w naszych zespołach. Jeden z naszych marketerów zajmujących się rozwojem B2B stworzył przepływ pracy obejmujący 7 agentów, który pobiera dane ze Slacka, rozmów sprzedażowych, opinii klientów i forów internetowych, aby automatycznie generować formaty reklam cyfrowych. Pozwoliło to zaoszczędzić 60 dni roboczych i uwolniło zespół kreatywny, który mógł skoncentrować się na zadaniach o większym wpływie, takich jak animacje i wideo.

Zaobserwowaliśmy taki sam wpływ na realizację projektów kreatywnych i testowanie przekazów. W przeszłości przetestowanie dziesięciu różnych pomysłów na teksty reklamowe w wielu kanałach wymagało od zespołu projektowego ręcznego przygotowania każdej wersji — z łatwością pochłaniało to cały tydzień pracy zasobów kreatywnych. Dziś dzieje się to niemal natychmiast. Strategiczny punkt widzenia i kluczowy przekaz nadal pochodzą w całości od naszych ludzi, ale technologia zajmuje się mechaniczną pracą, dzięki czemu mogą poświęcać czas na myślenie, które przynosi realne rezultaty.

Jak zespoły mogą zająć się myśleniem, a następnie zlecić realizację

Sztuczna inteligencja wykonuje zadania w całym naszym lejku marketingowym: generuje wiedzę o odbiorcach i współtworzy briefy, produkuje teksty i warianty materiałów kreatywnych na dużą skalę, optymalizuje aktywację kanałów i ustalanie stawek oraz umożliwia głębszą personalizację.

Strategiczny punkt widzenia musi pozostać wyraźnie ludzki. Moja granica jest jasna: AI skutecznie pomaga nam działać szybciej, ale nie potrafi samodzielnie sformułować autentycznej perspektywy. Jeśli oddasz algorytmowi kontrolę nad głosem marki lub komunikacją, jego wynik domyślnie będzie brzmiał tak, jak coś najbardziej prawdopodobnego, czyli zwykle tak, jak wszystko, co tworzą inni. Prowadzi to do wyścigu w kierunku najniższego wspólnego mianownika.

Zawsze angażujemy ludzi do weryfikacji marki, autentyczności i poprawności, ponieważ właśnie tam stawka jest najwyższa. AI może usunąć szum i pomóc nam szybciej wyrażać pomysły, ale brakuje mu kulturowego zrozumienia i doświadczeń życiowych, by opowiedzieć historię, która poruszy odbiorcę. Nasz zespół musi dostarczyć tę myśl, nawet jeśli wykonanie zlecamy na zewnątrz.

Dlaczego skala i marka pozostają w napięciu

Z pozytywnej perspektywy tempo pracy rzeczywiście wzrosło. AI umożliwia naszym zespołom przejście od surowego pomysłu do gotowego materiału szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Nasz raport Stan marketingu i AI potwierdza również to, co obserwujemy wewnętrznie: 85% marketerów oszczędza co najmniej cztery godziny tygodniowo, a 99% liderów zwiększyło swoje budżety na AI bezpośrednio w rezultacie tych zmian.

Widzimy również, że AI demokratyzuje proces tworzenia w sposób, który jeszcze dwa lata temu byłby niemożliwy — pracownicy działów sprzedaży, HR i operacyjnych tworzą materiały, do których wcześniej potrzebny byłby dedykowany projektant. Teraz mogą je tworzyć bez czekania, aż projektant będzie miał wolne moce przerobowe.

Jednak bez odpowiedniej dbałości strategicznej ta szybkość może być bronią obosieczną. Jako branża obserwujemy napływ treści śmieciowych generowanych przez AI, publikowanych wyłącznie dla osiągania wyników liczbowych. Marketerzy muszą pamiętać, że skoro potrafimy rozpoznać AI w reklamie kogoś innego, nasze grupy odbiorców mogą zrobić to samo z naszymi reklamami. Obecnie istnieje ogromne napięcie między działaniem na skalę wymaganą przez AI a utratą tego, co sprawia, że nasza marka jest kochana i darzona zaufaniem.

Ten sam raport pokazał nam, że 70% konsumentów natychmiast rozpoznaje reklamę stworzoną przez AI, ponieważ ma ona wrażenie, jakby „brakowało jej duszy”, a 65% uważa ogólne treści generowane przez AI za tak oczywiste, że są „godne śmiechu”. Co więcej, 78% konsumentów wolałoby oglądać reklamy tworzone przez ludzi, nawet jeśli AI mogłoby stworzyć je lepiej.

Trudniejsza prawda jest taka, że kampania może wyglądać profesjonalnie, a mimo to zasadniczo rozmijać się z marką — a zanim to zauważysz, szkody dla zaufania są już wyrządzone. Kiedy każdy zespół korzysta z tych samych modeli bazowych, wszystko zaczyna się upodabniać. Dlatego 94% marketerów biorących udział w naszym badaniu obawia się o integralność marki w miarę zwiększania skali AI. Jeśli nie masz bezpiecznych, wspólnych ram, AI nie tylko tworzy więcej treści. Pomaga szybciej odejść od marki.

Dlaczego AI spycha marketerów do przeciętności

Przemyślenia Meghan

Lokalna wiedza nie może być dodatkiem, który włączasz na końcu; musi być obecna od samego początku. Żadna technologia nie zastąpi zespołu działającego na miejscu, mówiącego danym językiem i żyjącego lokalną kulturą każdego dnia.

To właśnie w niuansach kulturowych AI konsekwentnie sobie nie radzi. Na początku branża zakładała, że za pomocą odpowiednio skonstruowanych poleceń można stworzyć przekonującą kampanię lokalizowaną. Nie można. Technologia może perfekcyjnie zrealizować założenia briefu, a mimo to całkowicie chybić, ponieważ nie rozumie niewypowiedzianych zasad, które decydują o tym, jak ludzie w konkretnym miejscu nawiązują więź z marką.

Lokalna wiedza nie może być dodatkiem, który włączasz na końcu; musi być obecna od samego początku. Żadna technologia nie zastąpi zespołu działającego na miejscu, mówiącego danym językiem i żyjącego lokalną kulturą każdego dnia.

Modele LLM generują treści na podstawie tego, co już zostało zrobione. Oznacza to, że nie potrafią stworzyć nowego punktu widzenia ani kontrowersyjnej, wyrazistej opinii, przez co przywództwo opinii staje się nie tyle przywództwem, ile przeciętnością.

Dlaczego sukces AI wymaga przeprojektowania przepływu pracy

Największą przeszkodą nie jest technologia — to przeprojektowanie przepływu pracy. Nie możesz po prostu nałożyć AI na dotychczasowy sposób działania i oczekiwać, że będzie skuteczne.

Widać to w dwóch obszarach:

• Po stronie danych: jeśli Twoje informacje są rozproszone między niepołączonymi platformami i arkuszami kalkulacyjnymi, AI tylko szybciej przetwarza ten chaos.
• Po stronie marki i pisania: jeśli nie poświęcisz czasu na tworzenie niestandardowych modeli, dopracowanie systemu marki i uczenie AI Twojego stylu oraz standardów, otrzymasz generyczne treści i zaczniesz się zastanawiać, dlaczego nie brzmią jak Ty.

Technologia wzmacnia wszystko, czym ją zasilasz. Zanim uzyskasz rezultaty, które robią na Tobie wrażenie, musisz wykonać mało efektowną pracę.

Najmniej analizowane ryzyko reputacyjne w marketingu

Etap akceptacji po cichu staje się jednym z najmniej analizowanych ryzyk reputacyjnych w marketingu. Zespoły mogą z łatwością odrzucić niskiej jakości treści generowane przez AI w pierwszej rundzie, ale w piątej lub szóstej ich ocena zaczyna się zmieniać. Materiał wygląda dobrze i spełnia wymagania z listy kontrolnej. Jednak coś istotnego dla marki przedostaje się niezauważone.

Część rozwiązania ma charakter strukturalny: możemy testować rotacyjne włączanie nowych osób oceniających na różnych etapach, aby zapobiec cichemu obniżaniu standardów wskutek zmęczenia.

Inna część ma charakter systemowy: należy od początku wbudować tożsamość marki w infrastrukturę kreatywną, aby mechanizmy ochronne wykonywały najcięższą pracę.

Oba elementy wskazują na tę samą fundamentalną zmianę: liderzy muszą zmienić swoją rolę z redaktora na stratega. Nie możesz być ostatnią linią obrony dla każdego materiału i jednocześnie jasno myśleć o tym, dokąd zmierza marka.

Dlaczego zarządzanie marką musi być wbudowane w Twoją infrastrukturę

Przyjrzyjmy się bliżej systemowej części rozwiązania.

Większość organizacji nadal traktuje zarządzanie marką jako końcową weryfikację przed publikacją — ktoś sprawdza materiał na końcu, zatwierdzając go lub odsyłając do poprawy. Ten model nie sprawdza się przy szybkości i skali działania AI. W Canva stworzyliśmy ekosystem, w którym marka jest zawsze obecna, a mechanizmy ochronne są bezpośrednio wbudowane w infrastrukturę kreatywną, zamiast być dodawane na końcu.

Każdy pracownik Canva, niezależnie od zespołu czy lokalizacji, od samego początku tworzy treści zgodne z marką. Mamy szablony marki do wszystkiego, niestandardowe emoji, czcionki i charakterystyczne palety kolorów. Dzięki temu proces tworzenia jest naprawdę płynny dla nas wszystkich, a zespół marki oszczędza znaczną ilość czasu i energii, które normalnie poświęcałby na zmianę rozmiaru logo czy wyrównywanie tekstu.

Gdy standardy marki są zapisane w systemie, a nie w skrzynce odbiorczej zespołu marki, zespoły działają szybciej i tworzą bardziej spójne materiały. Nasze badanie przeprowadzone z firmą Forrester pokazuje, że organizacje dokonujące tej zmiany odnotowują wzrost produktywności marketerów przy tworzeniu materiałów o 300%.

Wiemy również, że choć 78% konsumentów nadal preferuje reklamy tworzone przez ludzi, 74% czuje się bardziej komfortowo z treściami generowanymi przez AI, gdy formalne wytyczne firmy regulują ich tworzenie. Wbudowanie zarządzania marką w infrastrukturę nie tylko chroni markę wewnątrz organizacji, lecz także buduje zaufanie, które ma znaczenie dla odbiorców.

Dlaczego CMO muszą zaangażować się, uczyć razem i zaakceptować własną podatność na błędy

Oto moja rada: zaangażuj się i zachowaj optymizm. Mój mentor, Andy Kofoid, powiedział niedawno: „Nie działaj z lęku przed AI. Nie możesz przewidzieć przyszłości, więc unikanie określonej ścieżki kariery tylko dlatego, że nie masz pewności, jak AI na nią wpłynie, jest błędem”.

To zrozumienie, wspólne zaangażowanie, uczenie się razem i zaakceptowanie własnej podatności na błędy poprzez przyznawanie się do nich pomaga całemu zespołowi odnaleźć się w tej transformacji. W obliczu tak szybko zmieniającego się otoczenia nikt nie zna z góry wszystkich odpowiedzi. Liderzy, których szanuję, są autentyczni, otwarcie mówią o tym, co próbują zrozumieć, i uczą się wraz ze swoimi zespołami, zamiast ukrywać wiedzę na szczycie organizacji.

W praktyce zmień to, o czym prosisz swój zespół, aby myślał. Aby zrezygnować z codziennych zadań i naprawdę przesuwać granice, konieczna jest zmiana sposobu myślenia. Ludzie są niezbędni do dogłębnego zrozumienia odbiorców, uchwycenia kontekstu kulturowego oraz wypracowania wyrazistego punktu widzenia na temat tego, co wyróżnia Twoją markę. Naucz swój zespół wykorzystywać AI jako partnera do dyskusji i rozwijania tych przemyśleń, a nie tylko jako narzędzie do realizacji zadań. Chroni to markę i gwarantuje, że efekty Waszej pracy będą się wyróżniać.

Śledź dalszy ciąg

Możesz śledzić dalsze losy Meghan Gendelman na LinkedIn.

W The CMO Club pojawią się kolejne wywiady z ekspertami!