Dyrektor generalny Matt Roberts o 5 rzeczach, których potrzebujesz, aby odnieść sukces w karierze dyrektora marketingu

Skuteczny CMO pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz monitoruje sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Jakich narzędzi, strategii i podejść może użyć CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Mattem Robertsem.

Matt Roberts

Matt Roberts jest dyrektorem generalnym firmy konsultingowej Demand Spring zajmującej się marketingiem przychodowym i ma ponad 20 lat doświadczenia w kierowaniu marketingiem w takich organizacjach jak Forrester, Staples i Schneider Electric. Matt mocno wierzy, że programy transformacji marketingu masowego należą do przeszłości. Pasjonuje go tworzenie pragmatycznych programów marketingowych, które umożliwiają elastyczne wprowadzanie zmian poprzez połączenie wyjątkowej strategii, biegłości w dziedzinie cyfrowej oraz doskonałych umiejętności interpersonalnych.

Bardzo dziękuję, że zgodził(a) się Pan/Pani na tę rozmowę! Na początek, czy może Pan/Pani opowiedzieć trochę o tym, co skłoniło Pana/Panią do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery? 

W pewnym sensie przypadkiem trafiłem do marketingu — początkowo rozważałem pracę jako konsultant IT. Moja pierwsza praca w marketingu polegała na zarządzaniu projektem internetowym i jego realizacji. Projekt miał silny aspekt techniczny, ale pozwolił mi zbliżyć się do marketingu. Zacząłem zdawać sobie sprawę, że marketing stanowi dobre połączenie technologii, kreatywności i strategii biznesowej — to mnie przekonało.

Firma, w której wówczas pracowałem, została przejęta przez Schneider Electric, a ja przeprowadziłem się z Wielkiej Brytanii do Stanów Zjednoczonych. W tym momencie nie balansowałem już na granicy między IT a marketingiem… byłem stuprocentowym marketerem. Następnie objąłem stanowiska kierownicze w marketingu w firmach Staples i Forrester, a później przeszedłem do doradztwa. W zeszłym roku zostałem dyrektorem generalnym firmy Demand Spring.  

Jakie, Pana/Pani zdaniem, było przełomowe wydarzenie, które skierowało Pana/Panią na drogę do zostania dyrektorem generalnym?

To może zabrzmieć trochę nudno, ale był to moment, w którym zdałem sobie sprawę i zrozumiałem, jak ważne jest dostosowanie marketingu do strategii biznesowej. Wiele mówi się o dostosowaniu działań sprzedaży i marketingu — i proszę mnie źle nie zrozumieć, jest ono ważne — ale w rzeczywistości stanowi tylko niewielką część tego, co jest potrzebne.

Dostosowanie marketingu do krótko- i długoterminowych celów organizacji (zarówno komercyjnych, jak i niekomercyjnych) ma kluczowe znaczenie. Pozwoli to osiągnąć zgodność z zarządem i każdym członkiem kadry kierowniczej firmy.

Czy może Pan/Pani opowiedzieć o najciekawszej historii, która przydarzyła się Panu/Pani od czasu rozpoczęcia kierowania firmą?

Myślę, że obejmując to stanowisko, chce się wyznaczyć kierunek, a jednocześnie pojawia się pokusa, by wprowadzić wiele zmian naraz. To naturalne, że ludzie chcą być postrzegani jako osoby mające wyraźną wizję i podejmujące się realizacji ważnych zadań, które organizacja musi wykonać. Jednak większość firm nie docenia masowych zakłóceń.

Nauczyłem się, jak ważne jest precyzyjne podejście do obszarów działalności, które chcemy zoptymalizować, oraz rozbicie działań na cele krótko- i długoterminowe, aby osiągać je w najbardziej skuteczny sposób. To prawdziwa zmiana sposobu myślenia. 

Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan/Pani wdzięczny?

W pełni się z tym zgadzam. Mam nieco inne podejście do mentoringu, tworzenia sieci kontaktów i otrzymywania wsparcia, które zdecydowanie pomogło mi na kolejnych etapach. Kiedy myślę o „networkingu”, widzę identyfikatory i niezręczne wydarzenia, podczas których nigdy nie czuję się szczególnie swobodnie ani dobrze.

Jestem wielkim zwolennikiem tego, aby ludzie myśleli o mentoringu w taki sam sposób, w jaki firma korzysta ze swojej rady doradczej. Dlatego otoczyłem się różnymi osobami, które mogą udzielić mi rad w różnych sytuacjach. Nazywam to moją siecią doradców. Kiedy potrzebuję porady w sprawie dotyczącej ludzi, zwracam się do innej osoby z mojej sieci niż wtedy, gdy potrzebuję porady dotyczącej zgodności finansowej. Jest to również relacja dwustronna — poświęcam czas i udzielam porad każdej osobie z mojej sieci doradców. 

Gdybym miał wybrać dwie osoby z mojej sieci, z którymi ostatnio współpracowałem i na których radach polegałem, byliby to Mark Sullivan (były prezes Market One) oraz Doug Bewsher (były CMO w firmach Skype i Salesforce, a także były dyrektor generalny Leadspace), którzy pomagali mi przejść od roli marketera do stanowiska dyrektora generalnego.  

Czy może Pan/Pani podzielić się z nami swoim ulubionym „cytatem — lekcją życiową”? Jak odnosi się on do Pana/Pani życia? 

„Spokój rodzi spokój”. 

Może to nie brzmi szczególnie inspirująco, jednak ma ogromne znaczenie zarówno w przywództwie, jak i w biznesie. Kiedy zachowujemy spokój, uspokajamy również ludzi wokół nas. Spokojni ludzie podejmują lepsze decyzje, potrafią przewodzić w znacznie bardziej skuteczny sposób i są w stanie się skoncentrować — a to ma zasadnicze znaczenie w biznesie. Wszyscy byliśmy w organizacjach, w których kierownictwo działało nerwowo lub reagowało złością, co powodowało chaos i brak pewności siebie. Nie oznacza to, że należy ignorować problemy — po prostu trzeba radzić sobie z nimi w spokojny, skoncentrowany i produktywny sposób. 

Czy możesz podzielić się z nami trzema mocnymi stronami, umiejętnościami lub cechami, które pomogły Ci osiągnąć to miejsce w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie? 

1. Jeśli chodzi o karierę, miej plan i cel, a swoje cele zawodowe rozłóż na wizję obejmującą 2, 5 i 10 lat. Ktoś kiedyś powiedział mi, że musisz samodzielnie namalować obraz swojej kariery, bo inaczej ktoś namaluje go za Ciebie. To bardzo trafne stwierdzenie. Ile razy organizacja decyduje o Twoim kolejnym ruchu zawodowym, zamiast aktywnie planować go wspólnie z Tobą, określać umiejętności i doświadczenie, których potrzebujesz, oraz umożliwiać Ci poszukiwanie odpowiednich możliwości, abyś dotarł tam, gdzie chcesz być? Zawsze traktowałem to bardzo poważnie i szukałem tego, czego potrzebuję, aby dotrzeć tam, dokąd zmierzam.
   
2. Bądź aktywnym uczniem. Wiem, że to oczywiste, ale musimy znaleźć czas na naukę. Zawsze rezerwuję w kalendarzu czas na naukę — osobiście wolę czytać lub oglądać filmy. Mamy ogromne szczęście, że obecnie dostępnych jest tak wiele formatów i źródeł informacji. 
   
3. Bądź pokorny i najpierw słuchaj. Arogancja i nadmierne ego to jedne z najgorszych cech przywódczych, a tuż za nimi plasuje się brak umiejętności słuchania. Większość ludzi uznałaby mnie za osobę pokorną i kiedy rozglądam się wokół, widzę, że osoby, które osiągnęły najlepsze rezultaty, również są pokorne. Nie oznacza to, że powinieneś się powstrzymywać — dziel się z innymi swoim doświadczeniem, wiedzą i pomysłami. Ale słuchaj innych i miej świadomość, że każda osoba w pomieszczeniu jest równa. Nie jesteś ani bardziej, ani mniej inteligentny niż ktokolwiek inny w tym pomieszczeniu.   

Jakie umiejętności nadal starasz się rozwijać?

Zawsze aktywnie staram się doskonalić. Może to obejmować wszystko — od nauki o przywództwie i o tym, jak być najlepszym możliwym dyrektorem generalnym, po naukę efektywnego wykorzystywania sztucznej inteligencji. Obszarem, na którym staram się teraz skupić, jest określenie, w jaki sposób Demand Spring może odwdzięczyć się społeczności i zabrać głos w określonych kwestiach. Uważam, że organizacje i marki zaczynają zabierać głos oraz jasno komunikować, jakie wartości reprezentują i w jaki sposób odwdzięczają się społeczności. W przyszłości będzie to zyskiwać coraz większe znaczenie.

Osiągnąwszy ten etap, jakie pięć rzeczy, Twoim zdaniem, trzeba robić, aby być odnoszącym sukcesy CMO?

1. Być liderem biznesowym: Na początku mojej kariery marketingowej skupiałem się wyłącznie na tym, co działo się w moim zespole marketingowym. Dopiero gdy zacząłem koncentrować się na kwestiach wykraczających poza zespół marketingowy (co firma chce osiągnąć; co dzieje się w mojej branży i branżach z nią powiązanych), zacząłem być brany pod uwagę przy większych możliwościach przywódczych. Odnoszący sukcesy CMO rozumieją finanse firmy równie dobrze jak każdy inny członek kadry kierowniczej najwyższego szczebla i potrafią powiązać swoje działania z kondycją firmy.
2. Skutecznie zarządzać konfliktami: Może się to wydawać oczywiste, ale umiejętność aktywnego zarządzania konfliktami jest dla CMO ważniejsza niż kiedykolwiek. Wszyscy widzieliśmy sytuacje, w których przywództwo ignoruje konflikt albo wkracza w ostatniej chwili — żadna z tych metod nie jest skuteczna. Jako CMO musisz czuć się swobodnie w sytuacjach konfliktowych, ale jednocześnie dbać o to, aby konflikt był konstruktywny, nie paraliżował organizacji ani nie szkodził jej kulturze. Ze względu na pozycję marketingu oraz różnorodność ról w organizacji konflikty mogą stać się powszechne. Jako CMO masz obowiązek dopilnować, aby nie tylko konfliktami zarządzać w konstruktywny sposób, lecz także aby Twój zespół robił to samo. W Demand Spring wprowadziliśmy zasadę działania: „możemy się nie zgadzać i dyskutować, ale musimy uzgodnić sposób realizacji”. Pomaga to ponownie zjednoczyć wszystkich, gdy konflikt trwa zbyt długo. 
3. Tworzyć wspólną wizję i skutecznie zarządzać ludźmi: Organizacja oczekuje od marketingu wizji, za którą może podążać — od kierunku, w którym zmierza organizacja, przez sposób jej pozycjonowania na rynku, po określenie celu organizacji. Umiejętność stworzenia wspólnej wizji wraz z zespołem kierowniczym (i szerszym zespołem liderów) jest niezbędna do uzyskania spójności w całej organizacji. 
4. Nigdy nie postrzegać marketingu jako funkcji wsparcia: Jest to szczególnie powszechne w sektorze B2B, gdzie bez odpowiedniego lidera marketing może zostać umieszczony w roli funkcji wsparcia. Zawsze przedstawiaj siebie i zespół jako osoby napędzające przychody. 
5. Swobodnie inwestować w technologię: Twoja strategia marketingowa opiera się na technologii i treściach, które ją zasilają. Pracowałem w zbyt wielu organizacjach, które nie inwestowały w technologię. Tracisz czas na spory z działem IT, korzystasz z technologii o niskiej jakości albo angażujesz ludzi do opracowywania obejść. Rozwiązywanie problemów za pomocą technologii chroni Cię w długiej perspektywie, natomiast rezygnacja z tego podejścia tworzy pracę pozorną i wąskie gardła oraz uniemożliwia skalowanie.

Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których nie pozwalasz innym pomijać?

Stale powtarzaj swój przekaz i wizję, a także ucz innych członków zespołu, aby robili to samo. Zdziwisz się, jak nieskutecznie większość liderów komunikuje się z osobami znajdującymi się dwa szczeble niżej w hierarchii organizacyjnej. Najskuteczniejszym sposobem jest doprowadzenie do powtarzania przekazu na wszystkich szczeblach organizacji.

Zarządzaj swoim czasem, chroń go za wszelką cenę i upewnij się, że ani Ty, ani Twoi bezpośredni podwładni nie jesteście osobami stale zajętymi. Jeśli to Ty jesteś ciągle zajęty lub mierzysz swoją skuteczność tym, jak bardzo jesteś zajęty, gwarantuję, że nie utrzymasz się długo na stanowisku CMO. Zadbaj o czas na myślenie i naukę oraz chroń go za wszelką cenę. Przypominam sobie powiedzenie „tonący człowiek topi osoby wokół siebie”, gdy znajduję się w takiej sytuacji.

Jakie są główne problemy, z którymi zwykle zmagają się inni dyrektorzy ds. marketingu? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?  

1. Brak zgodności z finansami firmy. Moja rada w tej kwestii to zbudowanie silnego partnerstwa z dyrektorem finansowym — istnieje powód, dla którego dyrektor finansowy zwykle jest członkiem kadry kierowniczej najbliższym dyrektorowi generalnemu. 
2. Wykorzystywanie technologii i sztucznej inteligencji. Zalecałbym zaangażowanie zewnętrznej firmy do przeprowadzenia audytu i oceny sposobu wykorzystywania sztucznej inteligencji oraz technologii do osiągania celów. 
3. Zarządzanie ludźmi. Zarządzanie ludźmi w marketingu jest trudne, ponieważ istnieje tak wiele różnych typów specjalistów. Pod tym względem przypomina to nieco dziedzinę medycyny. Moja rada to naprawdę zainwestować w silnych liderów zespołów na stanowiskach wiceprezesów.
4. Przełamywanie silosów marketingowych. To problem istniejący od wielu lat, a ludzie próbują go rozwiązywać na wiele różnych sposobów. Zatrudnij liderów funkcyjnych i wykorzystaj macierzowy model operacyjny, aby zintegrować zespoły i dostosować je do segmentu rynku.

Jak uważasz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu jako dyrektor ds. marketingu?

Wstań, zobowiąż się do osiągnięcia określonego przychodu i osiągnij go!

Gdybyś mógł zainspirować ruch na rzecz czegoś naprawdę dobrego, co by to było? Nigdy nie wiesz, co może wywołać Twój pomysł!

Musimy znaleźć sposób, aby jako społeczeństwo przeciwdziałać dzielącym ludzi treściom i „fałszywym wiadomościom”, które powodują  pogłębianie podziałów między ludźmi. Historia pokazała nam, że wielkie rzeczy dzieją się, gdy współpracujemy. Czyż nie byłoby wspaniale, gdybyśmy mogli wykorzystać naszą wiedzę do zbudowania systemu, który pozwoli nam szybko i skutecznie dzielić się wiarygodnymi informacjami dla dobra ludzkości? 

Na koniec, z kim chciałbyś zjeść śniadanie lub lunch? Ta osoba może to przeczytać!

Mikel Arteta, menedżer i trener Arsenal Football Club. Dokonał niezwykłych rzeczy, budując zespół z myślą o przyszłości i wydobywając maksimum możliwości z młodych zawodników, zamiast stosować stary model polegający na kupowaniu drogich talentów. Wszyscy możemy się wiele nauczyć z tego podejścia do przywództwa, a ja osobiście chciałbym zrozumieć, jak udało mu się tego dokonać i jakie lekcje wyciągnął po drodze.