Struktura zespołu marketingowego B2B osiągającego najlepsze wyniki koncentruje się na dopasowaniu utalentowanych marketerów do jasno określonych ról, ścisłej integracji z działem sprzedaży oraz budowaniu strategii, która przemawia do wielu interesariuszy. Potrzebujesz dobrego produktu, dogłębnego zrozumienia swoich odbiorców i elastyczności pozwalającej dostosowywać się do zmieniających się potrzeb.
W tym artykule omówię, jakich ról naprawdę potrzebujesz, oraz podzielę się spostrzeżeniami ekspertów, które pomogą Ci zaplanować skuteczną strukturę zespołu marketingowego B2B.
Czym jest struktura zespołu marketingowego B2B?
Skuteczna struktura zespołu marketingowego obejmuje jasno określone role i przepływy pracy, a każdy członek zespołu wnosi swój wkład zgodnie ze swoim zestawem umiejętności, dążąc do realizacji celów marketingowych i osiągania kluczowych wskaźników efektywności (KPI).
Określenie struktury zespołu marketingowego polega na podjęciu decyzji dotyczącej ról i zespołów, które chcesz uwzględnić, w zależności od budżetu oraz tego, co Twoim zdaniem przyniesie największy wpływ na działalność Twojej organizacji.
Po stronie kreatywnej firmy SaaS role marketingowe mogą obejmować tworzenie treści lub pracę w zespole ds. treści, copywriting, projektowanie stron internetowych oraz tworzenie stron internetowych. Osoby na tych stanowiskach zazwyczaj realizują projekty na podstawie szerszej, ogólnej strategii określonej przez liderów marketingu, w tym dyrektora ds. marketingu (CMO).
Kolejną ważną kwestią jest to, czy członkowie Twojego zespołu będą pracować na pełny etat wewnątrz firmy, czy też outsourcing zadań freelancerom może okazać się korzystniejszy. Zanim określisz strukturę swoich pytań rekrutacyjnych dotyczących marketingu i procesu zatrudniania, ustal, jak ma to wyglądać.
Struktura zespołu marketingowego będzie zależeć od potrzeb Twojej branży; w przypadku firmy SaaS liderzy biznesowi muszą myśleć o strukturze zespołu marketingowego, która odpowiada bardzo specyficznym potrzebom tych odbiorców.
Struktura organizacyjna zespołu marketingowego B2B
Co zatem odróżnia zespół marketingowy B2B SaaS od zespołów działających w innych branżach?
Po pierwsze, odbiorcy firm B2B zwykle doskonale wiedzą, czego szukają; chcą dokładnie wiedzieć, co Twój produkt może dla nich zrobić, i prawdopodobnie będą oczekiwać liczb potwierdzających wszelkie twierdzenia. W tego rodzaju scenariuszu zakupowym najważniejszy jest zwrot z inwestycji (ROI).
Zenker powiedział na ten temat: „...w przeciwieństwie do B2C, gdzie zazwyczaj wystarczy przekazać wartość oferowaną jednej osobie, w B2B działania marketingowe muszą komunikować wartość produktu wielu osobom, z których każda ma inne priorytety i punkt widzenia”.
Zenker odnosi się do faktu, że firmy prowadzące marketing skierowany do innych firm muszą brać pod uwagę, iż ścieżka zakupowa klienta często wygląda zupełnie inaczej niż w przypadku marketingu skierowanego do indywidualnego konsumenta, ponieważ zazwyczaj obejmuje więcej niż jedną osobę: osobę, która będzie faktycznie codziennie pracować z oprogramowaniem, osobę odpowiedzialną za jego wdrożenie oraz osobę podejmującą decyzje zakupowe.
Kampanie marketingowe projektowane z myślą o odbiorcach B2B powinny być nie tylko angażujące, ale także informacyjne. Klienci chcą czuć, że są zauważani, wysłuchiwani i rozumiani. Nie bój się zagłębiać w szczegóły — gdy nabywcy czują, że rozumiesz ich bardzo konkretne problemy, nawiązujesz z nimi więź na poziomie emocjonalnym i tworzysz podstawy długotrwałej relacji z klientem.
Jak ujął to Myles Carter, dyrektor ds. marketingu treści w Trolley: „W przeciwieństwie do marketingu B2C marketing B2B SaaS jest bardzo bezpośredni. Nabywcy trafiają na Twoją stronę, oczekując, że w ciągu kilku minut będą mogli obejrzeć, dotknąć i użyć Twojego produktu. Dlatego kluczowe jest zbudowanie zespołu, który będzie w stanie przeprowadzić konsumenta przez tę ścieżkę bez przeszkód. Potrzebujesz zespołu stawiającego na rozwiązania cyfrowe i przede wszystkim dbającego o doświadczenia użytkownika oraz ograniczanie wszelkich niedogodności”.
Najważniejsze role marketingowe w zespole marketingowym B2B
Chociaż struktura zespołu marketingowego B2B może różnić się w poszczególnych firmach, w zależności od ich wielkości istnieją określone zespoły i role, które zwykle uznaje się za niezbędne do realizacji skutecznej strategii marketingowej.
Have an account? Log In
Zespół marketingu przychodzącego
Zespół marketingu przychodzącego odpowiada za przyciąganie nowych potencjalnych klientów i rozwijanie długotrwałych relacji z klientami. Generowanie leadów zazwyczaj odbywa się poprzez tworzenie treści i zapewnianie doświadczeń użytkownika, które pokazują grupie docelowej, dlaczego Twoje rozwiązanie jest tym, czego potrzebuje do rozwiązania swojego problemu.
Metodologia marketingu przychodzącego polega na przyciąganiu właściwych osób, angażowaniu ich w sposób pokazujący, jak Twój produkt może pomóc im rozwiązać problemy i zbliżyć się do osiągnięcia celów, a także zachwycaniu ich poprzez wsparcie w procesie wdrażania produktu.
Menedżer ds. generowania popytu
Menedżer ds. generowania popytu nadzoruje opracowywanie i realizację strategii marketingowej oraz tworzenie kampanii marketingu efektywnościowego, których celem jest pozyskiwanie potencjalnych klientów i przeprowadzanie ich przez cykl zakupowy.
Zespół ds. marketingu produktu
Dobrze zorganizowany zespół ds. marketingu produktu to wewnętrzny ekspert, który identyfikuje funkcje i korzyści produktu oraz wie, jak skutecznie komunikować je grupie docelowej. Zespół ten również uważnie śledzi cykl życia produktu — od wprowadzenia na rynek i wzrostu aż po pełną dojrzałość.
Zespół ds. marketingu treści
Zespół ds. marketingu treści dokładnie określa, w jaki sposób zostanie opowiedziana historia produktu, i dba o to, aby wszystkie materiały marketingowe powstawały zgodnie ze spójną narracją.
Rodzaj treści tworzonych przez te zespoły może obejmować strony docelowe i studia przypadków, a także podcasty i webinaria na potrzeby kampanii marketingu przychodzącego. W skład zespołu mogą wchodzić między innymi graficy, autorzy treści marketingowych i menedżerowie mediów społecznościowych.
Zawsze sugeruję, aby zespoły ds. treści korzystały z solidnego oprogramowania do planowania marketingu — pomaga ono jednocześnie śledzić i wizualizować wszystkie działania związane z kampaniami, a także komunikować terminy i zależności w całym zespole.
Dyrektor ds. marketingu (CMO)
Na koniec, choć z pewnością nie mniej ważny, każdy skuteczny zespół marketingowy B2B potrzebuje CMO. W świecie marketingu B2B do obowiązków CMO należy dostosowanie inicjatyw marketingowych do realiów budżetu marketingowego firmy.
CMO pełni funkcję łącznika między działem marketingu a kadrą zarządzającą firmy. Wykorzystuje wskaźniki do komunikowania wkładu działu marketingu oraz ogólnego wpływu działań marketingowych na firmę, zwiększając prawdopodobieństwo uzyskania przez operacje marketingowe niezbędnego finansowania do skutecznej realizacji.
Kwestie dotyczące struktury zespołu marketingowego B2B
Po rozmowach z kilkoma liderami branży działającymi w obszarze B2B SaaS wyraźnie zauważalnym motywem było opowiadanie historii jako centralny element skutecznych działań marketingowych.
Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się zorganizować swój zespół marketingowy, musi istnieć osoba z wizją, która będzie przewodzić działaniom; osoba o nastawieniu na marketing wzrostu, która zna historię, jaką chce opowiedzieć, i dba o to, aby wszystkie działania marketingowe były zgodne z tą narracją.
Znaczenie skutecznego przekazu w marketingu B2B
Zdaniem Cartera: „Uważam, że świetne opowiadanie historii produktu jest napędzane doskonałą znajomością produktu. W tym sensie menedżerowie ds. marketingu produktu są niezbędni jako osoby wspierające, gromadzące dane i porządkujące wnioski. Gdy taka osoba jest już na miejscu, a wnioski są gotowe, do gry wkracza marketing treści. Jej zadaniem będzie przekształcenie tych nieoszlifowanych diamentów w coś wspaniałego. Kiedy mówię o marketingu treści, mam na myśli nie tyle autorów piszących blogi, ile osoby o nastawieniu narracyjnym, które chcą przyciągać i angażować ludzi za pomocą świetnych historii”.
Kristie Holden, częściowa CMO i konsultantka marketingowa w obszarze B2B SaaS, wyraziła podobne zdanie: „W B2B SaaS nie wystarczy budować świadomości marki za pomocą influencerów, płatnych reklam, sponsoringu i PR. Potrzebujesz silnego przekazu, który komunikuje wartość produktu i przypadki użycia, aby przekształcać ruch w wykwalifikowanych potencjalnych klientów. Dlatego tak ważne jest, aby istniał lider marketingu odpowiedzialny za całościową strategię GTM oraz aby zarówno marketing produktu, jak i generowanie popytu podlegały liderowi marketingu”.
More Articles
Marketing B2B wymaga elastycznego zespołu marketingu cyfrowego
Zdaniem Marissy Stone, menedżerki ds. marketingu produktu w AddEvent, marketing B2B SaaS stanowi szczególne wyzwanie, ponieważ wymaga elastycznego zespołu marketingowego, który potrafi dostosować się w każdej chwili.
„W SaaS oprogramowanie jest żywym produktem, który ewoluuje wraz z wprowadzaniem produktu na rynek i zmianami w planie rozwoju. Zespoły marketingu i produktu muszą harmonijnie współpracować, aby komunikować premiery funkcji i poprawki błędów oraz reagować na nieustannie zmieniające się potrzeby klientów, jednocześnie napędzając generowanie popytu i potencjalnych klientów, aktywację oraz utrzymanie klientów. Ogromna liczba zadań i celów marketingowych wiąże się z potrzebą istnienia dynamicznego zespołu marketingu cyfrowego”.
Współpraca na rzecz stworzenia wyjątkowego doświadczenia klienta
Jak zauważył Stone, skuteczna strategia marketingowa B2B jest wynikiem wspólnych działań marketingu produktu i marketingu treści.
Carter potwierdza tę opinię, stwierdzając: „W B2B SaaS potrzebujesz zespołu ds. dystrybucji i zarządzania lejkiem sprzedażowym. Nie oznacza to, że zajmuje się on wyłącznie prowadzeniem Twojej strony internetowej lub SEO (choć może tak być). Potrzebujesz tutaj zespołu ds. marketingu cyfrowego. To osoby, które śledzą trendy i wiedzą, kim są Twoi odbiorcy, gdzie „spędzają czas”, z jakich platform społecznościowych regularnie korzystają oraz jak mogą wprowadzić Twoje przekazy z treści do tych kanałów marketingowych. A gdy ci potencjalni klienci trafią już na Twoją stronę, zespół dba o to, aby mogli jak najłatwiej zapoznać się z produktem i wykonać kolejny krok.”
Budowanie najlepszego w historii zespołu marketingowego B2B
Gotowy, aby zbudować machinę marketingową dla swojej firmy B2B SaaS?
Niezależnie od tego, czy pracujesz w startupie, czy w firmie z listy Fortune 500, znajdujesz się teraz w idealnym miejscu, aby nadzorować optymalizację własnych funkcji marketingowych.
Czasami czerpanie z doświadczeń osób, które były tu przed Tobą, jest niezbędne do tworzenia nowatorskich koncepcji w marketingu. Mamy nadzieję, że niektóre z tych spostrzeżeń okazały się dla Ciebie inspirujące i że czujesz motywację do wprowadzenia zmian w swoim zespole marketingowym, podjęcia wyzwania, jakim jest transformacja cyfrowa, oraz rozpoczęcia kolejnego roku pełnego znakomitych inicjatyw marketingowych z pełnym rozmachem.
Czy ten artykuł okazał się dla Ciebie pouczający, dowcipny, a może nawet umiarkowanie zabawny? Udostępnij go w mediach społecznościowych i sprawdź, co myślą o nim inni specjaliści ds. marketingu w Twojej sieci kontaktów! Przy okazji nie zapomnij zasubskrybować newslettera The CMO, aby otrzymywać więcej wartościowych treści bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
