5 błędów w ABM i jak ich uniknąć

Marketing oparty na kontach (ABM) to ukierunkowane podejście do marketingu B2B, które pozwala przebić się przez szum informacyjny i bezpośrednio angażować konta mające największe znaczenie. 

Jednak właściwa realizacja oznacza unikanie typowych błędów ABM popełnianych przez marketerów, takich jak postrzeganie go jako technologii, a nie strategii. Każdy błąd podczas planowania kampanii ABM niweczy wysiłki i prowadzi do znacznego marnotrawstwa zasobów. 

Potraktuj ten tekst jako praktyczny przewodnik, który pomoże Ci uniknąć typowych pułapek ABM oraz stosować strategiczne praktyki ABM zapewniające oczekiwane zwroty z inwestycji.

Błąd ABM nr 1: Postrzeganie ABM jako technologii, a nie strategii

Typowym błędem wśród marketerów SaaS rozpoczynających inicjatywy ABM jest przekonanie, że ABM opiera się przede wszystkim na wykorzystaniu najnowszego stosu technologicznego. 

Choć technologia odgrywa kluczową rolę w umożliwianiu i skalowaniu działań ABM, u podstaw ABM jest strategią — sposobem myślenia i organizowania działań marketingowych oraz sprzedażowych w celu angażowania kont o wysokiej wartości w spersonalizowany i skuteczny sposób. Wpadnięcie w pułapkę nadmiernego koncentrowania się na technologii może doprowadzić do sytuacji, w której narzędzia wyznaczają strategię, zamiast aby to strategia decydowała o wyborze narzędzi.

Ten błąd może prowadzić do poważnych problemów, takich jak nadmierne wydatki na niepotrzebne narzędzia, niewykorzystywanie możliwości obecnego stosu technologicznego lub utrata z oczu podstawowych zasad ABM — personalizacji, współpracy między sprzedażą a marketingiem oraz koncentrowania się na rezultatach związanych z konkretnymi kontami.

Sukces ABM nie zależy jednak od zaawansowania używanych narzędzi, lecz od tego, jak dobrze rozumiesz swoje konta docelowe i nawiązujesz z nimi relacje.

Aby mieć pewność, że postrzegasz i wdrażasz ABM przede wszystkim jako strategię, a technologię wykorzystujesz jako środek do osiągnięcia celu, weź pod uwagę następujące wskazówki:

• Zacznij od strategii, nie od narzędzi: Zdefiniuj strategię ABM na podstawie celów biznesowych, kont docelowych i dostępnych zasobów. Dopiero potem szukaj specjalistycznego oprogramowania ABM, które wspiera te cele strategiczne, a nie odwrotnie.
• Wykorzystuj technologię do zwiększania personalizacji: Wybieraj narzędzia, które pomagają gromadzić informacje o kontach docelowych i umożliwiają spersonalizowaną komunikację na dużą skalę. Mogą to być integracje z CRM, takie jak oprogramowanie cyfrowego pokoju sprzedażowego, a także platformy do automatyzacji marketingu oferujące funkcje targetowania opartego na kontach.
• Zapewnij integrację w całym stosie technologicznym: Wybieraj technologie, które dobrze integrują się z istniejącymi systemami, aby zapewnić płynny przepływ informacji między sprzedażą a marketingiem. Zwiększa to współpracę i zapewnia spójne podejście do kont docelowych.
• Skoncentruj się na szkoleniach i wdrożeniu: Inwestuj w szkolenia zespołu, aby mieć pewność, że jego członkowie rozumieją, jak korzystać z narzędzi ABM i jak narzędzia te wpisują się w szerszą strategię ABM. Pomaga to maksymalizować wartość inwestycji w technologię.
• Regularnie przeglądaj i dostosowuj swój stos technologiczny: W miarę rozwoju Twoich taktyk ABM mogą zmieniać się również Twoje potrzeby technologiczne. Czy wspiera on Twój lejek ABM? Regularnie oceniaj skuteczność swoich narzędzi i wprowadzaj niezbędne zmiany, aby zachować zgodność z celami strategicznymi.

Stawiając strategię ponad technologią, masz pewność, że działania ABM wynikają z przemyślanego planowania i dogłębnej wiedzy o kontach docelowych, a nie są kierowane przez najnowsze trendy technologiczne. Takie podejście pomaga osiągnąć lepsze dopasowanie i personalizację, a także zapewnia bardziej efektywne wykorzystanie budżetu marketingowego poprzez koncentrację na narzędziach, które rzeczywiście wnoszą wartość do inicjatyw ABM.

Błąd ABM nr 2: Brak dopasowania zespołów sprzedaży i marketingu

Wyobraź sobie następującą sytuację: Twój zespół marketingowy tworzy treści i generuje leady w imponującym tempie, podczas gdy zespół sprzedaży działa na pierwszej linii, angażując ciepłych potencjalnych klientów za pomocą materiałów sprzedażowych. 

Mimo że oba zespoły dążą do ostatecznego celu, jakim jest zwiększanie przychodów, między ich działaniami istnieje przepaść, prowadząca do rozbieżnych priorytetów i utraconych szans.

Problem tkwi w tradycyjnej strukturze silosowej, w której sprzedaż i marketing działają w pewnym stopniu niezależnie. W kontekście ABM ten brak połączenia staje się szczególnie problematyczny. Marketing może zarzucać szeroką sieć, generując „leadów niskiej jakości” typu MQL, które nie odpowiadają koncentracji zespołu sprzedaży na kontach docelowych, lub odwrotnie. 

Jaki jest rezultat? Niespójne podejście, które nie pozwala w pełni wykorzystać korzyści ze stosowania ABM podczas angażowania i konwertowania kont o wysokiej wartości.

Zatem synergia między zespołami sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie dla skutecznego ABM. A statystyki ABM pokazują, że ta synergia może prowadzić do zawierania większej liczby transakcji i wyższych wskaźników utrzymania klientów.

Oto jak zapewnić spójność działań:

• Organizujcie wspólne sesje strategiczne: Regularnie gromadź zespoły sprzedaży i marketingu, aby definiować i uzgadniać listę kont docelowych, ustalać wspólne cele i opracowywać persony klientów.
• Ustanówcie jasne kanały komunikacji: Zadbaj o stały dialog między zespołami, aby dzielić się spostrzeżeniami, opiniami i aktualizacjami dotyczącymi postępów.
• Ustalcie wspólne cele i wskaźniki: Uzgodnijcie KPI i wskaźniki, które mają znaczenie dla obu zespołów, budując wspólne poczucie celu i odpowiedzialności.

W praktyce marketing musi dogłębnie rozumieć proces sprzedaży, wyzwania, z którymi mierzy się zespół sprzedaży, oraz szczegółowe czynniki decydujące o wartości konta. Z kolei zespół sprzedaży powinien uczestniczyć w procesach tworzenia treści, aby mieć pewność, że przekaz odpowiada problemom i aspiracjom kont docelowych. Ta synergia zwiększa skuteczność strategii ABM, usprawnia prognozowanie lejka sprzedażowego i sprzyja tworzeniu bardziej spójnego środowiska pracy zespołowej.

Błąd nr 3 w ABM: poleganie na danych CRM niskiej jakości

W idealnej sytuacji system zarządzania relacjami z klientami (CRM) jest skarbnicą informacji, zawierającą aktualne i dokładne dane o potencjalnych i obecnych klientach.

Jednak dane CRM mogą stać się piętą achillesową strategii ABM, jeśli są pełne nieścisłości, duplikatów lub nieaktualnych informacji. Dzieje się tak, ponieważ ABM nie polega wyłącznie na docieraniu do kont, lecz na docieraniu do nich z precyzją — kierowaniu działań do kont, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji i staną się klientami o wysokiej wartości.

Podstawą ABM jest podejmowanie decyzji w oparciu o dane. Gdy dostępne dane są wadliwe, decyzje opierają się na niepewnych podstawach. Istnieje też ryzyko prowadzenia kampanii retargetingowych, które zakończą się niepowodzeniem, zanim na dobre się rozpoczną.

Wyobraź sobie, że kierujesz działania do konta na podstawie nieaktualnych informacji, tylko po to, by odkryć, że niedawno przeszło ono do konkurencji lub nie potrzebuje już Twoich usług. Nie tylko marnuje to wysiłki marketingowe i sprzedażowe, ale także zaprzepaszcza możliwość nawiązania kontaktu z kontami, które rzeczywiście aktywnie poszukują Twojego rozwiązania.

Aby uniknąć tej pułapki, możesz:

• Regularnie oczyszczać dane CRM: Wprowadź procedury sprawdzania i usuwania duplikatów, korygowania nieścisłości oraz aktualizowania nieaktualnych informacji. Może to być kwartalny audyt, podczas którego jakość danych jest oceniana i poprawiana.
• Automatyzować gromadzenie i aktualizowanie danych: Korzystaj z narzędzi i oprogramowania, które automatycznie aktualizują CRM najnowszymi informacjami z wiadomości e-mail, interakcji w mediach społecznościowych i innych cyfrowych punktów kontaktu. Ogranicza to błędy ręcznego wprowadzania danych i zapewnia ich aktualność.
• Wzbogacać dane CRM: Zainwestuj w usługi lub narzędzia wzbogacania danych, które mogą uzupełnić istniejące dane CRM o dodatkowe informacje, takie jak trendy branżowe, wiadomości dotyczące firm i inne istotne dane, które mogą pomóc w opracowaniu strategii ABM.
• Przeszkolić zespół w zakresie higieny danych: Upewnij się, że każda osoba korzystająca z CRM rozumie znaczenie utrzymywania wysokiej jakości danych. Regularne szkolenia mogą utrwalać najlepsze praktyki dotyczące wprowadzania, aktualizowania i utrzymywania danych.
• Wdrożyć zasady zarządzania danymi: Ustanów jasne reguły i procedury dotyczące obsługi danych w CRM. Obejmuje to określenie, kto ma uprawnienia do dodawania, modyfikowania lub usuwania danych, co zapewnia odpowiedzialność i minimalizuje ryzyko ich uszkodzenia.

Te działania przekształcają CRM z potencjalnego obciążenia w potężne wsparcie dla działań ABM. Wysokiej jakości dane umożliwiają precyzyjniejsze kierowanie działań i zwiększają personalizację, zapewniając, że kontakt z kontami docelowymi jest odpowiedni, podejmowany we właściwym czasie i przynosi wymierne rezultaty.

Błąd nr 4 w ABM: zaniedbywanie stałego przeglądu i optymalizacji

Po uruchomieniu strategii ABM krytycznym błędem, który mogą popełnić marketerzy SaaS, jest potraktowanie jej jako inicjatywy typu „ustaw i zapomnij”. Statyczna strategia ABM może się zdezaktualizować, stracić znaczenie dla kont docelowych i stać się mniej skuteczna. 

Ciągły przegląd i optymalizacja mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia, że działania ABM odpowiadają bieżącej sytuacji i celom biznesowym kont docelowych.

Ten błąd może prowadzić do utraconych możliwości nawiązania kontaktu, niewłaściwej alokacji zasobów oraz braku możliwości dostosowania się do zmian na rynku lub w obrębie kont docelowych. 

Ze swej natury ABM wymaga elastyczności — gotowości do udoskonalania podejścia na podstawie danych o wynikach, opinii zespołów sprzedaży i marketingu oraz zmian zachodzących na rynku. To jeden z powodów, dla których toczą się debaty na temat ABM i ABX.

Aby strategia ABM pozostała dynamiczna i skuteczna, musisz:

• Ustal regularne terminy przeglądów: Ustal harmonogram przeglądania kampanii i strategii ABM. Może to odbywać się co miesiąc, co kwartał lub z częstotliwością dopasowaną do cykli sprzedaży i celów biznesowych.
• Wykorzystuj dane do podejmowania decyzji: Korzystaj z analityki, aby monitorować skuteczność działań ABM. Analizuj wskaźniki zaangażowania, współczynniki konwersji i ROI, aby określić, co działa, a co nie. Dane te powinny wyznaczać kierunek działań optymalizacyjnych.
• Zbieraj opinie od zespołów działających bezpośrednio z klientami: Regularnie pozyskuj informacje od zespołów sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Ich doświadczenia z bezpośredniej pracy z klientami mogą dostarczyć cennego kontekstu dla danych, wskazując możliwości udoskonaleń.
• Testuj i eksperymentuj: Bądź otwarty na eksperymentowanie z nowymi taktykami, komunikatami i kanałami. Testy A/B mogą ujawnić informacje na temat preferencji i zachowań docelowych kont, umożliwiając skuteczniejsze dopasowanie strategii.
• Śledź zmiany na rynku i zmiany dotyczące kont: Monitoruj trendy branżowe oraz wszelkie istotne zmiany w obrębie docelowych kont. Obejmuje to zmiany w ich modelu biznesowym, pozycji rynkowej lub priorytetach strategicznych, które mogą wpływać na podejście ABM.

Przyjmując nastawienie na ciągłe doskonalenie, zapewniasz swojej strategii ABM elastyczność odpowiadającą rynkowi, na którym działa.

Błąd nr 5 w ABM: niewystarczająca personalizacja treści

W strategii, której skuteczność opiera się na możliwości dopasowywania komunikacji do konkretnych kont, ogólne treści mogą wydawać się bezosobowe i nieistotne, znacznie zmniejszając ich wpływ. 

Istotą skutecznej strategii treści ABM jest zrozumienie i uwzględnienie wyjątkowych wyzwań, potrzeb i zainteresowań każdego docelowego konta, co pozwala budować głębszą relację i przybliżać je do konwersji.

Bez spersonalizowanych treści działania ABM mogą nie trafiać do odbiorców, prowadząc do niższych wskaźników zaangażowania, braku postępów w relacjach z docelowymi kontami i niższego ROI. To znacznie utrudnia sprzedaż ukierunkowaną na docelowe konta.

Aby mieć pewność, że treści skutecznie wspierają strategię ABM, należy:

• Dogłębnie analizować konta: Poświęć czas na zrozumienie otoczenia biznesowego, wyzwań i celów każdego docelowego konta. Informacje te powinny wyznaczać kierunek tworzenia treści, dzięki czemu będą one bardzo istotne i wartościowe dla danego konta.
• Segmentować docelowe konta: Kategoryzuj docelowe konta na podstawie wspólnych cech, potrzeb lub etapów ścieżki zakupowej. Pozwala to na bardziej ukierunkowaną personalizację treści, którą można nadal skalować w przypadku podobnych kont.
• Wykorzystywać informacje dotyczące konkretnych kont: Korzystaj z danych o zamiarach zakupowych oraz informacji z interakcji z każdym kontem, aby jeszcze lepiej dopasowywać treści. Może to obejmować nawiązania do wcześniejszych interakcji, bieżących inicjatyw lub niedawnych osiągnięć.
• Tworzyć treści dopasowane do ról: Różni interesariusze w obrębie każdego docelowego konta będą mieć różne obawy i priorytety. Dopasuj treści tak, aby uwzględniały konkretne zainteresowania i wyzwania związane z poszczególnymi rolami.
• Testować i udoskonalać strategie dotyczące treści: Nieustannie mierz skuteczność spersonalizowanych treści wśród różnych kont i interesariuszy. Wykorzystuj te informacje do udoskonalania podejścia oraz zwiększania trafności i wpływu treści.

Priorytetowe traktowanie spersonalizowanych treści w strategii ABM pozwala przekształcać interakcje z kontami ze zwykłej komunikacji w wartościowe rozmowy.

Wykorzystaj pełny potencjał kampanii ABM

Dla marketerów SaaS gotowych inwestować w te zasady ABM oferuje możliwość zwiększania liczby konwersji i budowania trwałych, wartościowych relacji z kontami klientów, które mają największe znaczenie. 

W kolejnym kroku zapoznaj się z tymi 11 przykładami ABM z rzeczywistego świata pochodzącymi od znanych firm B2B SaaS, aby lepiej zrozumieć, jak unikać tych pułapek w ABM.

Chcesz dowiedzieć się więcej o ABM? Zapisz się do naszego newslettera dla liderów marketingu, aby otrzymywać najnowsze porady dotyczące ABM poparte wiedzą ekspertów.