Dlaczego warto przejmować się celem marki? Ponieważ „Marki, które nie reprezentują żadnych wartości, zostaną odrzucone”. —Alan Jope, dyrektor generalny Unilever.
I właśnie na tym polega jego znaczenie. Współczesny konsument chce produktów i usług, które odzwierciedlają jego system wartości. Czasami oznacza to, że Twoja marka musi zająć stanowisko w globalnych kwestiach, które są ważne dla Twoich klientów.
Żyjemy obecnie w erze relacji. Eksperci nazywają ją erą marketingu między ludźmi. Dlatego musisz uwzględnić cel marki w swojej strategii marki, w przeciwnym razie ryzykujesz pozostanie w tyle.
Czym dokładnie jest cel marki?
Cel marki to powód, dla którego robisz to, co robisz.
Poza zarabianiem pieniędzy każda marka potrzebuje racji bytu — niezależnie od tego, czy rozwiązuje problemy świata, czy ułatwia życie swoim klientom. Cel marki pełni funkcję deklaracji misji i łączy się z innymi elementami Twojej historii marki i komunikacji.
Według Stefana Chekanova, współzałożyciela i dyrektora generalnego Brosix, cel marki stanowi solidną podstawę działalności, a każda podejmowana decyzja powinna nawiązywać do tego, co reprezentuje marka.
„Tak, trzeba nadążać za trendami, ale jeśli nie jesteś konsekwentny w tym, kim jesteś, to skąd ludzie mają wiedzieć, kim jesteś i co reprezentujesz? Nie chodzi więc tylko o powiedzenie: „Hej, zobaczcie, podążamy za tym trendem!”, ale raczej: „Rozumiemy Was i oto, jak wpisujemy się w rzeczy, na których Wam zależy””.
Dlaczego cel marki ma znaczenie, jeśli jesteś marką SaaS?
Marki SaaS często koncentrują się przede wszystkim na dopasowaniu produktu do rynku. Jednak sama potrzeba dopasowania produktu do rynku wiąże się z napięciem między celem marki a funkcjonalną potrzebą, którą zaspokaja Twój produkt.
Oto kilka korzyści płynących z myślenia o celu marki od pierwszego dnia:
Łączy Cię z klientami
Cel marki umożliwia nawiązanie z klientami relacji na poziomie ludzkim, wykraczającej poza tradycyjną relację klient–dostawca.
Will Yang, dyrektor ds. rozwoju i sukcesu klienta w firmie Instrumentl, twierdzi: „[Cel marki] może również zwiększać lojalność klientów. Na konkurencyjnym rynku SaaS klienci, którzy wierzą w misję firmy, z większym prawdopodobieństwem pozostaną lojalni, nawet gdy pojawią się alternatywy oferujące podobne usługi”.
Napędza innowacje
Określenie celu marki ułatwia ustalenie kierunku, w którym chcesz rozwijać swoją firmę.
Yang sugeruje rozważenie sposobów dostosowania strategii innowacji do celu marki.
Wyjaśnia: „Firmy SaaS powinny opierać rozwój technologiczny i aktualizacje oprogramowania na swojej głównej misji. Może to oznaczać koncentrowanie się na doświadczeniu użytkownika, zapewnianie najwyższej jakości obsługi klienta lub opracowywanie przełomowych funkcji zgodnych z wizją marki”.
Zwiększa retencję pracowników
Przyciąganie i zatrzymywanie najlepszych talentów jest obecnie jednym z największych wyzwań w branży SaaS.
Yang wyjaśnia, w jaki sposób dobry cel marki może przynieść zaskakujące korzyści w tym obszarze działalności: „Jasno określony i dobrze komunikowany cel marki może pomóc w przyciąganiu i zatrzymywaniu pracowników. Ludzie chętniej dołączają do organizacji i pozostają w nich, gdy jej wartości są zgodne z ich własnymi”.
Jak stworzyć świetną deklarację celu marki?
Świetna deklaracja celu marki jest jednocześnie aspiracyjna i autentyczna. Jest…
- unikalna dla Twojej marki
- kluczowa dla Twojego podejścia do strategii zarządzania marką
- nierozerwalnie związana z rodzajem pracy, którą już wykonujesz w ramach swojej oferty produktów lub usług
- inspirująca dla kluczowych interesariuszy — od klientów po pracowników.
O znaczeniu stworzenia silnej deklaracji celu marki mówi Katharina Larikka, dyrektor ds. przychodów w firmie Droppe: „Osoby podejmujące decyzje w firmach B2B nie kierują się emocjami w takim stopniu jak konsumenci, ale wspólny cel może prowadzić do powstania świetnych, długoterminowych partnerstw. Warto dzielić się celem marki nie tylko za pośrednictwem kampanii marketingowych, lecz także poprzez innowacje produktowe”.
Złoty krąg Simona Sinka to doskonały punkt wyjścia podczas tworzenia celu marki.
Sinek sugeruje, aby zadać sobie trzy pytania:
- Dlaczego marka robi to, co robi?
- Jak marka to robi?
- Co robi marka?
Zrozumienie swojego „dlaczego” i komunikowanie podstawowego celu marki tworzy fundament do budowania wszystkich pozostałych elementów. Obejmuje to „jak” (kulturę organizacyjną, doświadczenie marki) oraz „co” (oferowane produkty lub usługi).
Oto kilka przykładów dobrze sformułowanych deklaracji celu marki, które mogą Cię zainspirować podczas pisania własnej.
40 przykładów marek kierujących się celem
Przyjrzyjmy się rzeczywistym przykładom firm kierujących się silnym celem marki oraz temu, jak dostosowanie ich modelu biznesowego i strategii marketingowej do wartości marki pomogło im odnieść spektakularny sukces.
1. Patagonia
Deklaracja celu marki: Ocalić naszą rodzinną planetę.
Oddolny aktywizm na rzecz środowiska stanowi sedno marki Patagonia. Zamiast promować markę, dyrektorka ds. globalnej komunikacji i public relations firmy Patagonia Corley Kenna mówi: „kładziemy nacisk na opowiadanie historii marki i zwracamy uwagę na sprawy środowiskowe, na których nam zależy”.
2. Tesla
Deklaracja celu marki: Przyspieszyć globalne przejście świata na zrównoważoną energię.
Dyrektor generalny Tesli, Elon Musk, od dawna podkreśla cel marki, jakim jest promowanie zrównoważonego rozwoju i odchodzenie od zależności od paliw kopalnych — misję wykraczającą daleko poza sprzedaż samochodów. „Przyspieszenie zrównoważonej energii jest absolutnie fundamentalne, ponieważ stanowi kolejne potencjalne zagrożenie dla ludzkości” — mówi Musk. „Oczywiście jest to zdecydowanie najważniejsza rzecz”.
3. Google
Deklaracja celu marki: Organizować informacje dostępne na świecie oraz zapewniać do nich powszechny dostęp, aby były użyteczne.
Według Nicka Doulakisa, dyrektora generalnego Orases, cel marki Google pomaga kształtować praktyki biznesowe firmy, a jednocześnie wspiera silną kulturę organizacyjną. „Google ma świetną kulturę, ponieważ ma świetny, jasno i bezpośrednio określony cel. Posiadanie misji, której firma się trzyma, pomaga Google tworzyć wiodącą kulturę”.
4. Nike
Deklaracja celu marki: Nieść inspirację i innowacje każdemu sportowcowi na świecie.
Nike wykracza poza rolę typowej firmy odzieżowej. Za pośrednictwem zespołu ds. wpływu na społeczność oraz Fundacji Nike firma dąży do wzmacniania pozycji młodych sportowców na całym świecie, urzeczywistniając cel marki.
Have an account? Log In
5. Coca-Cola
Deklaracja celu marki: Odświeżać świat pod względem umysłu, ciała i ducha.
Dzięki rozbudowanym programom społecznej odpowiedzialności biznesu, których celem jest ochrona zasobów wodnych, Coca-Cola zdołała ugruntować swoją pozycję jako marka i przyciągnąć pracowników, którzy chcą pracować dla firmy zainteresowanej czymś więcej niż tylko sprzedażą produktów. Według Coca-Coli: „Ma to kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu naszej firmy i zdrowia naszych społeczności. Mamy obowiązek szanować i chronić zasoby wodne”.
6. IKEA
Deklaracja celu marki: Tworzyć lepsze codzienne życie dla wielu ludzi.
Cel marki IKEA wyznacza kierunek rozwoju jej działalności i projektowania produktów, koncentrując się na prostocie, funkcjonalności i przystępności cenowej.
7. Ben & Jerry's
Deklaracja celu marki: Tworzyć najlepsze możliwe lody w najlepszy możliwy sposób.
Co sprawia, że Ben & Jerry’s jest tak wyjątkową marką? Poza pysznym produktem marka stosuje w biznesie podejście oparte na inżynierii odwrotnej, uwzględniając większy wpływ swojej działalności na społeczeństwo i środowisko zamiast skupiać się wyłącznie na potrzebach firmy oraz opracowując strategię biznesową wspierającą jej wartości.
8. Disney
Deklaracja celu marki: Bawić, informować i inspirować ludzi na całym świecie.
Według Toma Boylesa, starszego wiceprezesa ds. globalnych relacji zarządzanych z klientami w Disneyu, kluczem do sukcesu marki jest poznanie swoich gości na tyle dobrze, aby móc odpowiadać na ich potrzeby. Za każdym razem, gdy klienci wchodzą w interakcję z marką Disney, firma stara się zapewnić im magiczne doświadczenie. W ten sposób stała się znana jako najbardziej godny zaufania dostawca w tej branży.
9. Whole Foods Market
Deklaracja celu marki: Odżywiać ludzi i planetę.
Jako firma kierująca się jasno określonym celem, Whole Foods stara się dostosować doświadczenia klientów do celu swojej marki. Firma bierze pod uwagę wpływ każdego podejmowanego działania — od sprzedaży wysokiej jakości naturalnej i ekologicznej żywności po priorytetowe traktowanie sprawiedliwego partnerstwa z dostawcami.
10. LEGO
Deklaracja celu marki: Inspirować i rozwijać budowniczych przyszłości.
Dostrzegając fundamentalną rolę, jaką firma odegrała we wzroście i rozwoju dzieci, LEGO zdołało odwrócić losy swojego biznesu, czyniąc ten cel — a nie zysk — podstawą działalności. Poprzez zorganizowanie każdego aspektu swojej firmy wokół tego celu, LEGO przeszło od strat w wysokości 300 milionów dolarów rocznie do grona najbardziej odnoszących sukcesy marek na świecie.
11. Starbucks
Deklaracja celu marki: Inspirować i pielęgnować ludzkiego ducha — jedna osoba, jedna filiżanka i jedna okolica naraz.
Starbucks koncentruje działania marketingowe na promowaniu celu swojej marki, a nie nowych produktów, skupiając się na znaczeniu więzi międzyludzkich. Pomaga to marce nawiązywać emocjonalną więź z odbiorcami.
12. Apple
Deklaracja celu marki: Zapewniać klientom najlepsze doświadczenia użytkownika dzięki innowacyjnemu sprzętowi, oprogramowaniu i usługom.
Cel marki Apple opiera się na zaangażowaniu w innowacje, doskonałość wzornictwa oraz tworzenie przyjaznych dla użytkownika technologii, które wzbogacają życie ludzi. Cel ten wyznacza kierunek tworzonych produktów, które płynnie wpisują się w codzienne doświadczenia użytkowników i inspirują ich kreatywność.
13. LinkedIn
Deklaracja celu marki: Łączyć profesjonalistów z całego świata, aby zwiększać ich produktywność i skuteczność.
Cel marki LinkedIn koncentruje się na sile budowania relacji w środowisku zawodowym, oferując coś więcej niż tylko platformę społecznościową. Firma dąży do łączenia profesjonalistów, wspierania rozwoju kariery oraz tworzenia możliwości nawiązywania wartościowych relacji zawodowych.
14. Johnson & Johnson
Deklaracja celu marki: Pomagać ludziom na całym świecie żyć dłużej, zdrowiej i szczęśliwiej.
Johnson & Johnson angażuje się w różne inicjatywy z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, które są zgodne z celem marki. Obejmują one działania na rzecz poprawy zdrowia publicznego, wspierania społeczności oraz udzielania pomocy w czasach kryzysu.
15. Airbnb
Deklaracja celu marki: Tworzyć świat, w którym każdy może czuć się wszędzie jak u siebie.
Airbnb zapewnia podróżnym dostęp do różnorodnych miejsc i doświadczeń kulturowych. Zasięg platformy przyczynia się do jej sukcesu w budowaniu poczucia przynależności na całym świecie.
16. Unilever
Deklaracja celu marki: Uczynić zrównoważony styl życia powszechnym.
Cel marki Unilever wykracza poza dążenie do krótkoterminowego zysku. Koncentracja firmy na długoterminowym zrównoważonym rozwoju odpowiada zmieniającym się wartościom konsumentów, którzy coraz częściej stawiają na etyczne i odpowiedzialne praktyki biznesowe.
17. Microsoft
Deklaracja celu marki: Umożliwiać każdej osobie i każdej organizacji na świecie osiąganie więcej.
Microsoft ma bogatą historię innowacji, nieustannie wprowadzając produkty i usługi, które pozytywnie wpływają na produktywność osobistą i biznesową. Wzmacnia to cel marki, jakim jest wspieranie ludzi za pośrednictwem technologii.
18. Adobe
Deklaracja celu marki: Zmieniać świat za pomocą cyfrowych doświadczeń.
Zaangażowanie firmy Adobe w innowacje jest zgodne z celem jej marki, umożliwiając użytkownikom pozostawanie na czele kreatywnych możliwości. Za pośrednictwem platform takich jak Behance marka pozwala użytkownikom prezentować swoje prace i zachęca do współpracy, promując poczucie przynależności i więzi wśród twórców.
19. Southwest Airlines
Deklaracja celu marki: Łączenie ludzi z tym, co ważne w ich życiu, poprzez przyjazne, niezawodne i niedrogie podróże lotnicze.
Southwest Airlines wykorzystuje swoją reputację firmy o przyjaznej kulturze organizacyjnej, w której nie brakuje dobrej zabawy. Jej pracownicy są często nazywani „wojownikami Southwest”, przyczyniając się do realizacji celu marki poprzez tworzenie przyjaznej atmosfery, która wyróżnia linię lotniczą na tle konkurencji.
20. Sony
Deklaracja celu marki: Wypełniać świat emocjami dzięki potędze kreatywności i technologii.
Firma Sony podejmuje działania na rzecz zrównoważonego rozwoju środowiska, wdrażając przyjazne dla środowiska praktyki w swojej działalności i promując odpowiedzialne pozyskiwanie surowców. Jest to zgodne z celem marki oraz rosnącą preferencją konsumentów dla marek świadomych ekologicznie.
21. IBM
Deklaracja celu marki: Przewodzić w wynajdywaniu, rozwijaniu i wytwarzaniu najbardziej zaawansowanych technologii informacyjnych w branży.
IBM aktywnie promuje odpowiedzialne i etyczne praktyki związane ze sztuczną inteligencją (AI). Firma opowiada się za sprawiedliwym i przejrzystym wykorzystywaniem AI, demonstrując swoje zainteresowanie celowym wykorzystywaniem technologii dla dobra społeczeństwa.
22. Toyota
Deklaracja celu marki: Produkować niezawodne i zrównoważone pojazdy.
Toyota oferuje wysokiej jakości produkty, które spełniają założenia celu marki. Długa żywotność pojazdów Toyoty oraz pozytywne doświadczenia wielu klientów związane z ich użytkowaniem przyczyniają się do lojalności wobec marki i ponownych zakupów.
23. Visa
Deklaracja celu marki: Łączyć świat za pośrednictwem najbardziej innowacyjnej, niezawodnej i bezpiecznej sieci płatności.
Visa realizuje cel swojej marki, współpracując z innymi instytucjami finansowymi, sprzedawcami i partnerami technologicznymi na całym świecie, zwiększając zasięg i funkcjonalność swojej sieci płatności.
24. Mastercard
Deklaracja celu marki: Wspierać zrównoważony handel i włączenie finansowe.
Mastercard aktywnie angażuje się w inicjatywy mające na celu promowanie włączenia finansowego. Działania marki na rzecz zwiększania dostępu do cyfrowych usług finansowych, zwłaszcza w niedostatecznie obsługiwanych społecznościach, są zgodne z szerszymi celami społecznymi i przyczyniają się do budowania jej pozytywnego wizerunku.
25. Procter & Gamble (P&G)
Deklaracja celu marki: Dostarczać markowe produkty i usługi o najwyższej jakości i wartości.
P&G jest znana z koncentracji na potrzebach i preferencjach konsumentów. Firma nieustannie inwestuje w badania i rozwój, aby wprowadzać innowacje i ulepszać swoje produkty, zapewniając, że odpowiadają one zmieniającym się potrzebom konsumentów.
26. General Electric (GE)
Deklaracja celu marki: Budować, zasilać, wprawiać w ruch i uzdrawiać świat.
Dzięki partnerstwom z innymi firmami, rządami i organizacjami GE przyczyniła się do realizacji ważnych projektów i inicjatyw na całym świecie, zwiększając zasięg i wpływ swoich rozwiązań.
27. 3M
Deklaracja celu marki: Poprawiać jakość każdego życia dzięki innowacyjnej nauce.
Firma 3M koncentruje się na rozumieniu i zaspokajaniu potrzeb swoich klientów, jednocześnie angażując się w innowacje. Podejście firmy skoncentrowane na kliencie obejmuje opracowywanie produktów i rozwiązań, które zapewniają wartość i rozwiązują rzeczywiste problemy.
28. Dell Technologies
Deklaracja celu marki: Napędzać ludzki rozwój dzięki przełomowej technologii.
Opracowany przez firmę Dell pionierski model sprzedaży bezpośredniej do klienta, w którym klienci mogą dostosowywać i kupować produkty bezpośrednio od firmy, był kluczowym czynnikiem jej wczesnego sukcesu. Takie podejście usprawniło łańcuch dostaw, obniżyło koszty i umożliwiło większą personalizację.
29. Samsung
Deklaracja celu marki: Inspirować świat innowacyjnymi technologiami, produktami i wzornictwem, które wzbogacają życie ludzi.
Samsung wykorzystuje trendy transformacji cyfrowej i koncepcję życia w połączeniu. Marka planuje swój ekosystem produktów tak, aby bezproblemowo integrowały się one i zapewniały użytkownikom spójne doświadczenia. Cel marki pozwala również firmie Samsung wprowadzać udane rozszerzenia marki.
30. Bosch
Deklaracja celu marki: Dostarczanie innowacji na rzecz życia w połączeniu.
Firma Bosch jest synonimem doskonałości inżynieryjnej. Wiedza techniczna marki i koncentracja na precyzji przyczyniają się do opracowywania niezawodnych i zaawansowanych rozwiązań.
31. The Body Shop
Deklaracja celu marki: Walka o bardziej sprawiedliwy i piękniejszy świat.
The Body Shop angażuje się w słuszną sprawę, wykorzystując swoją zdolność do szerokiego wpływania na praktyki branżowe i zachowania konsumentów. Wpływ marki wykracza poza pojedyncze transakcje, przyczyniając się do dobrostanu klientów i pozytywnych zmian w branży kosmetycznej.
32. Spotify
Deklaracja celu marki: Uwalnianie potencjału ludzkiej kreatywności poprzez dawanie milionowi kreatywnych artystów możliwości utrzymywania się ze swojej sztuki oraz miliardom fanów możliwości czerpania z niej przyjemności i inspiracji.
Spotify wspiera społeczność i ludzką kreatywność dzięki funkcjom takim jak wspólne tworzenie playlist i udostępnianie w mediach społecznościowych. Użytkownicy mogą kontaktować się ze znajomymi, udostępniać playlisty i wspólnie odkrywać muzykę, nadając platformie społeczny charakter.
33. Duolingo
Deklaracja celu marki: Zapewnianie wszystkim bezpłatnego i dostępnego kształcenia.
Model freemium Duolingo zapewnia bezpłatny dostęp do podstawowych funkcji, zwiększając dostępność usługi. Oferując bezpłatną naukę języków, marka aktywnie realizuje swój cel.
34. Salesforce
Deklaracja celu marki: Wzmacnianie pozycji firm, aby mogły łączyć się ze swoimi klientami w zupełnie nowy sposób.
Salesforce zbudował silną społeczność użytkowników znaną jako Trailblazers, wspierając współpracę, dzielenie się wiedzą i innowacje, które przyczyniają się do ogólnego rozwoju ekosystemu marki.
35. Novartis
Deklaracja celu marki: Nowe spojrzenie na medycynę w celu poprawy i wydłużania ludzkiego życia.
Novartis jest znany ze swojego zaangażowania w innowacje w branży ochrony zdrowia i farmaceutycznej, a także ze wspierania badań i rozwoju mających na celu odkrywanie i opracowywanie nowych leków, terapii oraz rozwiązań z zakresu ochrony zdrowia.
36. L’Oréal
Deklaracja celu marki: Oferowanie wszystkim kobietom i mężczyznom na całym świecie najlepszych innowacji kosmetycznych pod względem jakości, skuteczności i bezpieczeństwa.
L'Oréal regularnie prowadzi badania rynku, aby odpowiadać na potrzeby swoich klientów, słuchając ich opinii i dostosowując produkty do zmieniających się preferencji konsumentów.
37. FedEx
Deklaracja celu marki: Łączenie ludzi i możliwości za pośrednictwem naszego globalnego portfolio usług wysyłkowych, transportowych, handlu elektronicznego i usług biznesowych.
FedEx odgrywa czołową rolę w dziedzinie innowacji w logistyce i technologii. Marka inwestuje w najnowocześniejsze systemy, automatyzację i oprogramowanie marketingowe, aby zwiększać wydajność, możliwości śledzenia przesyłek i ogólną jakość obsługi klienta.
38. Canon
Deklaracja celu marki: Wykorzystywanie technologii optycznych do przyczyniania się do rozwoju światowej kultury i dobrobytu.
Wkład firmy Canon w ochronę środowiska, rozwój społeczności i edukację przekłada się na jej globalny wpływ i jest zgodny z celem marki.
39. Siemens
Deklaracja celu marki: Służenie społeczeństwu dzięki doskonałej inżynierii.
Siemens jest znaczącym graczem w branży ochrony zdrowia, oferującym zaawansowane rozwiązania w zakresie obrazowania medycznego, diagnostyki i diagnostyki laboratoryjnej. Zaangażowanie marki w ochronę zdrowia jest zgodne z jej celem, którym jest służenie społeczeństwu poprzez innowacje technologiczne.
40. KPMG
Deklaracja celu marki: Budowanie zaufania i wzmacnianie sprawczości na rzecz zmian.
Konsumenci rozpoznają KPMG dzięki opiniotwórczej pozycji i wiedzy na temat branży. Marka regularnie publikuje raporty badawcze, sondaże i materiały prezentujące eksperckie opinie, umacniając swój autorytet w zakresie trendów i problemów biznesowych.
Odkrywanie celu Twojej marki
Wiesz już, co składa się na silny cel marki, i zapoznałeś(-aś) się z przykładami deklaracji celu marki, które przetrwały próbę czasu. Teraz nadszedł czas, aby stworzyć własną!
Zacznij od określenia swojego „dlaczego”, a następnie wykorzystaj szablon Złotego Kręgu Simona Sineka jako punkt wyjścia do napisania deklaracji celu swojej marki. Nie zapominaj, że możesz również korzystać z analityki do zarządzania reputacją w mediach społecznościowych.
Aby dowiedzieć się więcej i znaleźć inspirację na temat budowania marki, która przetrwa próbę czasu, zapisz się do naszego newslettera dla liderów marketingu.
