15 najlepszych praktyk ABM, których należy przestrzegać w 2026 roku

Porozmawiajmy o najlepszych praktykach marketingu opartego na kontach.

Czasy marketingu typu „spray-and-pray” minęły. Ukierunkowany marketing oparty na kontach (ABM) staje się coraz częściej standardem w marketingu B2B. To dobra wiadomość dla klientów, którzy z większym prawdopodobieństwem otrzymają informacje o rozwiązaniach, których rzeczywiście potrzebują.

Jednak wdrożenie programu ABM może być trudne. Musisz zadbać o to, aby zespoły sprzedaży i marketingu były zgrane, wybrać odpowiednie kanały marketingowe, przygotować spersonalizowane komunikaty, które trafią do odbiorców, oraz wybrać odpowiednie oprogramowanie ABM.

W tym artykule omówię szereg najlepszych praktyk ABM, które pomogą ograniczyć ryzyko i zwiększyć szanse na stworzenie skutecznego programu ABM.

6 najlepszych praktyk planowania ABM

Jeśli chcesz osiągnąć optymalne wyniki dzięki swoim kampaniom ABM, nie da się tego obejść. Musisz planować. Oto jak zacząć stosować najlepsze praktyki ABM w zakresie planowania, strategii i budowania zespołu.

1. Użyj szablonu planowania marketingu opartego na kontach

Kampanie ABM są skomplikowane. Musisz starannie wybrać docelowe firmy, zdecydować o taktykach marketingu opartego na kontach i skoordynować działania zespołów sprzedaży i marketingu — a wszystko to w ramach przemyślanej strategii.

Planowanie kampanii ABM z wykorzystaniem uporządkowanego szablonu ma kluczowe znaczenie, a wnioski ze statystyk ABM pomagają upewnić się, że uwzględniono wszystkie aspekty. Na szczęście wysiłek się opłaca: marketerzy, którzy proaktywnie planują działania marketingowe, czterokrotnie częściej zgłaszają udane kampanie.

Mimo to 36% marketerów nie ma udokumentowanej strategii marketingowej. Jeśli trudno jest Ci stworzyć plan ABM, szablon marketingu opartego na kontach może pomóc, zapewniając ramy do uporządkowania strategii ABM. (Pomoże również upewnić się, że nie zapomnisz o niczym ważnym). Dobrze zaprojektowany szablon powinien przeprowadzić Cię przez wszystkie najważniejsze elementy: wybór docelowych kont, opracowanie profilu idealnego klienta (ICP), mapowanie treści, strategie kanałów i wskaźniki.

Zapoznaj się z naszym szablonem strategii marketingu opartego na kontach, aby dobrze rozpocząć pracę.

2. Uzgodnij cele programu ABM między marketingiem a sprzedażą

Aby osiągnąć pełny pozytywny wpływ ABM, musisz doprowadzić do porozumienia między zespołem marketingowym a zespołem sprzedaży, aby dzięki spersonalizowanym kampaniom kluczowe konta były bardziej otwarte na kontakt ze strony zespołu sprzedaży. 

Liam Doyle, starszy wiceprezes ds. zarządzania produktem w Salesforce, najlepiej to wyjaśnia: „Jeśli marketing i sprzedaż nie są zgrane i nie korzystają z tego samego zestawu danych, to tak naprawdę nie prowadzisz ABM”.

Jeśli zespoły sprzedaży i marketingu nie są zgrane lub pracują na różnych zbiorach danych, pojawią się nieefektywności i utracone szanse. 

Wspólne badanie firm Marketo i Reachforce wykazało, że przedsiębiorstwa, w których zespoły sprzedaży i marketingu działają w sposób zsynchronizowany, są o 67% skuteczniejsze w zamykaniu transakcji; odrębne badanie wykazało, że wskaźniki utrzymania klientów wzrastają o 36%.

Co dokładnie oznacza zgranie marketingu i sprzedaży? Oto kilka przykładów:

• Wspólne sesje planistyczne w celu uzgodnienia celów, strategii i taktyk ABM
• Uzgodnienie tego, czym jest MQL
• Wspólne zestawy danych, takie jak systemy oceny potencjalnych klientów
• Mapowanie docelowych kont
• Uzgodnienie, które wskaźniki należy śledzić
• Komunikaty sprzedażowe powinny być zgodne z marketingiem treści

Chociaż Ty (lub osoba odpowiedzialna za ABM) będziesz musieć koordynować większość tych działań, znaczna część współpracy między marketingiem a sprzedażą może przebiegać w sposób naturalny dzięki odpowiedniej strukturze zespołu marketingowego B2B.

3. Zidentyfikuj i zatrudnij członków zespołu ABM

Wiele osób w Twoim zespole ABM będzie pełnić funkcje międzydziałowe — będą to menedżerowie sprzedaży, menedżerowie marketingu, analitycy, przedstawiciele ds. rozwoju sprzedaży i menedżerowie ds. obsługi kont. (Dla przykładu, 40% przeciętnego zespołu marketingowego zajmuje się ABM). 

Warto również rozważyć utworzenie mniejszego, dedykowanego zespołu, który dobrze zna się na realizacji ABM. Osoba odpowiedzialna za ABM może pomóc w koordynowaniu działań interesariuszy i rozwijaniu programu.

Cechy, które sprawiają, że ktoś jest skutecznym „ABMerem”, niekoniecznie są tym, czego można by się spodziewać. Kate Owen z firmy Capita świadczącej usługi w zakresie procesów biznesowych mówi: „Najlepsi specjaliści ABM wywodzą się z obszaru PR, ponieważ lepiej potrafią „odczytywać” swoich klientów i reagować na takie sytuacje jak komunikacja kryzysowa”.

Umiejętności, które należy uwzględnić w swoim zespole ABM:

• Badanie kont
• Tworzenie treści
• Analiza danych
• Kontaktowanie się z działami sprzedaży
• Realizacja kampanii
• Zarządzanie kontami

Niezależnie od tego, czy członkowie Twojego zespołu są oddelegowani wyłącznie do tego zadania, pracują w zespołach interdyscyplinarnych czy też łączą oba te modele, upewnij się, że role i obowiązki wszystkich osób związane z realizacją strategii ABM są jasno określone.

4. Zbadaj profil idealnego klienta i docelowe konta

Stosowanie w ABM podejścia marketingowego polegającego na kierowaniu przekazu do wszystkich bez wyjątku — lub, co gorsza, całkowite błędne określenie profilu idealnego klienta (ICP) — doprowadzi do zmarnowania wysiłku wszystkich zaangażowanych osób. Jednak zdefiniowanie ICP niekoniecznie jest łatwe ani szybkie. 

Badanie Demand Gen wykazało, że 36% firm wciąż próbowało zdefiniować lub udoskonalić swój ICP, a tylko 40% uważało, że działy sprzedaży i marketingu są w pełni zgodne co do ICP.

Ten etap — podczas którego definiujesz ICP i identyfikujesz docelowe konta — będzie się różnić w zależności od Twojej strategii ABM. Istnieją trzy podstawowe strategie ABM: jeden-do-wielu, jeden-do-niewielu i jeden-do-jednego. (Tutaj przeczytasz nasz wstęp na ten temat). 

Zakres badań kont, które przeprowadzisz w programie jeden-do-wielu obejmującym ponad 6000 kont, różni się od programu jeden-do-jednego obejmującego zaledwie kilkadziesiąt kont. Tak czy inaczej, dogłębne zrozumienie profilu idealnego klienta (ICP) i docelowych kont jest podstawą każdego skutecznego programu marketingu opartego na kontach.

Jak więc przygotować ICP? Zacznij od opracowania procesu segmentacji marketingowej B2B, który pozwoli wskazać konta, z którymi współpraca była dla Twojej firmy dochodowa, a następnie określ ich wspólne cechy: czynniki firmograficzne, takie jak wielkość firmy, branża i przychody, dane dotyczące wykorzystywanych przez nie technologii, dane psychograficzne, takie jak problemy, oraz zachowania zakupowe.

Załóżmy na przykład, że prowadzisz firmę zajmującą się cyberbezpieczeństwem. Twój ICP może wyglądać mniej więcej tak:

• Branża: finanse, opieka zdrowotna, administracja publiczna, technologia
• Wielkość firmy: ponad 1000 pracowników
• Przychody: ponad $500 milionów
• Stanowiska: CISO, wiceprezes ds. bezpieczeństwa informacji, menedżer ds. bezpieczeństwa informacji
• Wyzwania: wycieki danych, zgodność z przepisami, zagrożenia wewnętrzne

Po ustaleniu ICP rozpocznij badanie docelowych kont. Zastanów się, kto w przypadku każdego konta z największym prawdopodobieństwem będzie decydentem (lub kto będzie miał wpływ na proces zakupowy). 

Jeśli Twój program ABM jest skierowany do nowych kont, korzystaj z zewnętrznych źródeł danych, takich jak raporty branżowe i LinkedIn, aby znaleźć potencjalnych klientów odpowiadających Twojemu ICP. Jeśli koncentrujesz się na rozwijaniu kont obecnych klientów, możesz uzupełnić swoje badania o wewnętrzne źródła danych, takie jak system CRM, rejestry kontaktów z działem obsługi klienta i platforma analityki sprzedaży. Po zebraniu danych należy scentralizować je w oprogramowaniu do planowania kont, aby mieć pewność, że są uporządkowane, dostępne i możliwe do wykorzystania przez cały zespół.

5. Nadaj priorytet docelowym kontom, które prawdopodobnie dokonają zakupu

Nie wszystkie konta — nawet jeśli odpowiadają Twojemu ICP — szybko zdecydują się na zakup oferowanego przez Ciebie produktu lub usługi. Prawda jest taka, że w dowolnym momencie jedynie 5% kont B2B aktywnie poszukuje możliwości zakupu. 

Intensywne działania wobec pozostałych 95% nie przyniosą większych efektów. Jak więc zidentyfikować konta najbardziej gotowe do zakupu, aby skoncentrować na nich swoją uwagę i zasoby?

Zawęź swoją listę kont docelowych, korzystając z metody FIRE:

• Dopasowanie: Jeśli masz już precyzyjnie określony profil idealnego klienta (ICP), możesz pominąć ten krok. W przeciwnym razie oceń swoje konta docelowe na podstawie cech — takich jak wielkość, branża i stanowisko — które zwiększą prawdopodobieństwo sukcesu.
• Intencja: To, że konto pasuje do Twojego ICP, nie oznacza, że jego przedstawiciele są koniecznie zainteresowani Twoim rozwiązaniem ani że nadszedł właściwy moment. Oceniaj intencję na podstawie sygnałów spoza witryny, takich jak subskrypcje publikacji branżowych lub udział w odpowiednich wydarzeniach branżowych, które sugerują, że mogą być na rynku. Zwracaj uwagę na sygnały pośrednie, takie jak zmiany stanowisk w obrębie kont docelowych; nowe osoby na stanowiskach należących do Twoich ról docelowych mogą być bardziej otwarte na Twoje rozwiązanie.
• Aktualność: Kiedy miał miejsce ostatni kontakt z tym kontem? Jeśli jego przedstawiciele niedawno uczestniczyli w wydarzeniu lub pobrali opracowanie, istnieje większe prawdopodobieństwo, że proces zakupowy jest dla nich aktualnym priorytetem.
• Zaangażowanie: Wykorzystuj sygnały, takie jak wizyty przychodzące na stronie internetowej, otwarcia wiadomości e-mail, pobrania materiałów pozyskujących kontakty oraz zaangażowanie w mediach społecznościowych, aby uzyskać całościowy obraz zaangażowania w ABM. Konta z dużą liczbą sygnałów zaangażowania powinny mieć wysoki priorytet. Zadbaj o uwzględnienie odpowiednich sygnałów w procesie oceniania potencjalnych klientów, aby te działania automatycznie podnosiły priorytet tych kont.

Jeśli zgromadziłeś duże ilości danych o kontach, możesz uwzględnić dane z zakresu analityki predykcyjnej w procesie ustalania priorytetów, aby nadać temu wszystkiemu sens.

6. Ustal solidne ramy pomiaru wyników ABM

Według firmy Gartner pomiar skuteczności programów ABM stanowi poważną przeszkodę dla 42% firm. Marketerzy twierdzą, że udowodnienie zwrotu z inwestycji i przypisanie wyników do działań to ich największe wyzwanie związane z ABM.

Aby zmierzyć sukces swojego programu ABM i pokazać interesariuszom wartość ABM, musisz gromadzić istotne dane, które mają znaczenie dla wszystkich interesariuszy.

1. Określ wskaźniki: Określ najistotniejsze wskaźniki dla swojego programu ABM, takie jak zaangażowanie kont, pozyskane kontakty, udział w lejku sprzedażowym, przypisanie przychodów oraz wartość klienta w całym okresie jego życia. (Zrób to we współpracy z kluczowymi interesariuszami, aby mieć pewność, że wybrane wskaźniki są istotne dla wszystkich).
2. Rozpocznij śledzenie: Wdróż narzędzia i procesy umożliwiające śledzenie tych wskaźników w różnych punktach styku i kanałach.
3. Analizuj: Regularnie analizuj dane i wykorzystuj wnioski do optymalizacji swoich strategii ABM.

Nie wiesz, na których KPI się skupić? Oto niektóre często stosowane KPI do śledzenia sukcesu programu ABM.

1. Zaangażowanie kont docelowych
2. Współczynnik konwersji
3. Tempo przesuwania się szans w lejku sprzedażowym
4. Wskaźnik rezygnacji
5. Koszt pozyskania klienta
6. Wartość klienta w całym okresie jego życia
7. Pokrycie kont
8. Średnia wartość transakcji
9. Zakwalifikowane konta marketingowe (MQA)
10. Zwrot z inwestycji oparty na kontach

Współpracuj z zespołem ds. operacji marketingowych, aby stworzyć szablon kampanii ABM do śledzenia wszystkich tych wskaźników w jednym miejscu.

5 najlepszych praktyk marketingu ABM

Po stworzeniu podstaw dzięki odpowiedniemu planowaniu nadszedł czas na realizację strategii marketingowych ABM. Oto pięć najlepszych praktyk ABM, których warto przestrzegać:

7. Określ cele swojej kampanii marketingowej

Cel kampanii ABM może wydawać się oczywisty: zawierać umowy z nowymi kontami, prawda? 

Według badania przeprowadzonego w 2022 roku przez Momentum ITSMA, firmę doradczą wspierającą rozwój, sprzedaż do nowych kont jest rzeczywiście najczęstszym celem kampanii ABM. Aby jednak określić, czy w Twoim przypadku jest to najskuteczniejszy cel, musisz ściśle współpracować z zespołami sprzedaży i marketingu, aby ustalić, które cele są najbardziej pilne.

Inne często spotykane cele kampanii ABM obejmują:

Niezależnie od tego, który z tych celów ma sens w przypadku Twojej kampanii, warto doprecyzować je, korzystając z modelu konkretnych, mierzalnych, osiągalnych, istotnych i określonych w czasie celów (SMART). 

Przede wszystkim pamiętaj, że marketing oparty na kontach dotyczy jakości, a nie ilości. Andy Bacon, konsultant B2B, ujmuje to w ten sposób: „ABM polega na budowaniu relacji lepszej jakości; zwrot z inwestycji będzie tego następstwem”.

8. Wybierz kanały marketingowe, z których korzystają Twoje docelowe konta

Być może największym błędem, jaki możesz popełnić w swojej strategii treści ABM — poza kierowaniem działań do niewłaściwych kont — jest próba dotarcia do odbiorców za pośrednictwem niewłaściwych kanałów. 

Jeśli uda Ci się określić kanały, które najbardziej odpowiadają Twoim odbiorcom, będziesz mieć znacznie większą szansę, że Twój przekaz przebije się przez szum informacyjny.

Oto najczęściej wykorzystywane kanały ABM według badania porównawczego ABM firmy Demand Gen z 2022 r.:

Podobnie jak w przypadku wszystkich taktyk marketingowych, nie możesz traktować tego jako sztywnej recepty i ślepo za nią podążać. Różne grupy odbiorców wymagają różnych zestawów działań marketingowych. Na przykład Ironpaper, agencja marketingowa B2B, osiąga najlepsze wyniki dzięki połączeniu reklam LinkedIn, marketingu e-mailowego i marketingu partnerskiego.

Twoja kampania ABM powinna obejmować kilka kanałów, aby umożliwić Ci dotarcie do docelowych kont za pośrednictwem wielu punktów styku; badania firmy Gartner wykazały, że zintegrowane kampanie prowadzone w co najmniej czterech kanałach osiągają najlepsze wyniki.

Aby znaleźć zestaw kanałów, który sprawdzi się w Twoim przypadku, przeanalizuj źródła danych, takie jak:

• Analityka witryny internetowej
• Statystyki mediów społecznościowych
• Dane o intencjach zakupowych pochodzące od stron trzecich
• Informacje od pracowników działu sprzedaży

I pamiętaj: jeśli dysponujesz ograniczonym budżetem, dotarcie do odbiorców za pomocą metod niskokosztowych może być równie skuteczne. 

Sarah Goodall, założycielka Tribal Impact, agencji B2B, mówi: „Dostęp do kont nie zawsze powinien dużo kosztować… chodzi również o budowanie relacji, co można osiągnąć dzięki sprzedaży społecznościowej i marketingowi opartemu na relacjach”.

9. Zbuduj program wsparcia sprzedaży

Wsparcie sprzedaży polega przede wszystkim na pomaganiu zespołowi sprzedażowemu w skuteczniejszym finalizowaniu transakcji. Twoim zadaniem jest zidentyfikowanie narzędzi i informacji, które mogą mu w tym pomóc; jest to ciągły proces, szczególnie że technologie i narzędzia często się zmieniają.

Według firmy Seismic, dostawcy platformy wsparcia sprzedaży, niedostarczanie zespołowi sprzedażowemu wystarczających wskazówek i zasobów może wiązać się z poważnymi kosztami: „Odkryliśmy, że sprzedawcy pozbawieni skutecznego wsparcia poświęcają niemal 10 godzin tygodniowo na wyszukiwanie, porównywanie lub ponowne przeglądanie treści, które mają przesłać kupującym. To cenny czas, który powinien być przeznaczony na angażowanie potencjalnych klientów i realizację celów zespołu sprzedażowego”.

Oto kilka niezbędnych zasobów dla każdego programu treści wspierających sprzedaż:

• Spostrzeżenia dotyczące klientów: Oszczędzaj czas swoich handlowców, zapewniając im szczegółowe informacje o kontach, interesariuszach, stosowanych technologiach, a także celach i problemach klientów. Zbierz to wszystko w jednym miejscu w swoim oprogramowaniu CRM.
• Szkolenia: Edukuj swój zespół sprzedaży w zakresie strategii ABM i skutecznych technik sprzedaży. Zapewnij dostęp do narzędzi wspierających sprzedaż jako centralnego centrum zasobów szkoleniowych i coachingowych dla zespołu sprzedaży, a także rozważ narzędzia do nagrywania rozmów, które pomogą szkolić zespół i osiągać lepsze wyniki.
• Treści: Badanie kont zajmuje mnóstwo czasu Twojemu zespołowi sprzedaży, ale tworzenie odpowiednich treści wspierających sprzedaż plasuje się tuż za nim. Zapewnij bibliotekę treści ukierunkowanych na konta, takich jak prezentacje ofertowe, studia przypadków, karty porównawcze oraz szablony i sekwencje wiadomości e-mail.

Budowa programu wsparcia sprzedaży nie jest prostym zadaniem, ale w przypadku firm B2B staje się coraz częściej absolutnym standardem: 87% firm z listy Cloud 100 (rankingu najlepszych firm zajmujących się przetwarzaniem w chmurze na świecie) ma programy wsparcia sprzedaży.

10. Twórz spersonalizowane komunikaty dla klientów dla każdego docelowego konta

Aby komunikaty ABM trafiały do odbiorców, potrzebujesz spersonalizowanych treści. Istnieje jednak właściwy i niewłaściwy sposób, aby to zrobić. Drobne poprawki nie wystarczą. Renaye Edwards z Digital Radish, agencji ABM, mówi: „Wiele osób zmienia początek i koniec treści, aby ją „spersonalizować”. Prawdziwe treści ABM zmienią sposób działania Twojego klienta, wywołają zmianę i zbudują emocjonalną więź”.

Oto dlaczego personalizacja treści jest warta wysiłku: 71% klientów oczekuje od firm spersonalizowanych doświadczeń, a personalizacja sprawia, że 80% klientów chętniej dokonuje zakupu.

W ABM modne jest wykorzystywanie stron docelowych ABM, aby dostosowywać treści na poziomie branży lub konta. Możesz jednak również dostosowywać treści do określonych ról. Zależy to w dużej mierze od zakresu Twojego programu ABM (jeden do wielu, jeden do kilku lub jeden do jednego) oraz od dostępnych zasobów.

Następnie pojawia się pytanie, jakiego rodzaju treści użyć. Jak zawsze odpowiedź brzmi: „to zależy od odbiorców i celów”, dlatego nie dziwi fakt, że 40% marketerów B2B uważa opracowanie odpowiednich treści dla grupy docelowej za trudne.

Ironpaper, agencja marketingowa B2B, przetestowała różne podejścia strategiczne i odkryła, że najskuteczniejszymi formatami treści są białe księgi, e-booki, infografiki i raporty przygotowane konkretnie dla odbiorców. (Agencja osiągnęła również sukces, przekształcając ogólne treści w wersje dotyczące konkretnych kont.) 

Tymczasem Badanie porównawcze ABM Demand Gen z 2022 r. wykazało, że najczęściej wykorzystywane przez marketerów treści ABM obejmują białe księgi, studia przypadków, artykuły i wpisy na blogach, raporty analityków oraz badania. (Wysyłka bezpośrednia również zyskuje na znaczeniu jako kanał.)

Zapoznaj się z tymi przykładami marketingu opartego na kontach, aby znaleźć inspirację do komunikacji w następnej kampanii ABM.

11. Pielęgnuj relacje z docelowymi kontami na całej ścieżce zakupowej

Spośród wszystkich korzyści kampanii ABM jedną z najważniejszych jest rozwój lejka sprzedażowego. 61% firm twierdzi, że ABM prowadzi do zwiększenia liczby szans sprzedażowych w lejku, ich jakości lub obu tych aspektów, a 75% deklaruje, że ABM pomaga im nawiązywać kontakt z kupującymi wcześniej w procesie zakupowym.

Dlaczego tak się dzieje? Zdaniem Andre Yee z Triblio, platformy ABM, „60–80% ścieżki zakupowej klienta jest ukryte lub poprzedza lejek sprzedażowy. Jednak dane o intencjach i ABM mogą pomóc Ci aktywnie kierować działania do tych kupujących, gdy wykazują skłonność do zakupu”.

Zadaniem jest pielęgnowanie relacji z kontami tak wcześnie, jak to możliwe (nawet przed wejściem do lejka), i przez jak najdłuższy czas, przy jednoczesnym wykorzystywaniu spersonalizowanych, trafnych treści. Aby opracować skuteczną strategię pielęgnowania relacji, rozpisz ścieżkę zakupową typowego konta. 

Następnie przeanalizuj swoją bibliotekę treści. Znajdź białe księgi, studia przypadków, filmy i inne materiały pasujące do każdego etapu ścieżki klienta, a następnie użyj narzędzi do automatyzacji marketingu (lub szkoleń z zakresu wsparcia sprzedaży), aby dostarczać te materiały we właściwym czasie.

4 najlepsze praktyki przy wyborze oprogramowania ABM

Bez odpowiedniego oprogramowania działania ABM nie zajdą daleko. Oto kilka najlepszych praktyk ABM, o których warto pamiętać podczas tworzenia stosu technologicznego ABM.

12. Upewnij się, że narzędzie bezproblemowo integruje się z istniejącym stosem technologicznym

Masz już stos technologii marketingowych i nie ma potrzeby go rekonfigurować tylko po to, aby uruchomić program ABM. Jest jednak jeden warunek: musisz wybrać platformę ABM, która bezproblemowo łączy się z istniejącymi narzędziami.

Weźmy na przykład Triblio, które integruje się z Adobe Analytics, Drift, Hubspot, Intercom, LinkedIn, Salesforce, Marketo i wieloma innymi narzędziami. 

Warto również zwracać uwagę na narzędzia z wbudowaną automatyzacją, dzięki którym łatwo połączysz swój stos technologiczny. Rollworks, kolejna platforma ABM, oferuje gotowe przepływy pracy obejmujące wiele typowych zastosowań ABM, takich jak przekazywanie kontaktów zespołowi sprzedaży, pielęgnowanie relacji z kontaktami za pomocą poczty elektronicznej lub przesyłek bezpośrednich oraz uruchamianie wiadomości e-mail angażujących sprzedaż.

Oto ogólne kategorie integracji, których należy szukać:

• CRM i automatyzacja marketingu
• Marketing konwersacyjny (chatboty)
• Personalizacja witryny
• Przesyłki bezpośrednie
• Platformy reklamowe
• Analityka

Przed wyborem platformy ABM sporządź wykaz obecnego stosu technologii marketingowych oraz wszelkich nowych funkcji, które mogą być potrzebne do prowadzenia kampanii ABM. 

Następnie poszukaj platformy ABM, która obejmuje wszystkie potrzebne obszary. Jeśli musisz zintegrować mniej znane oprogramowanie, rozważ skorzystanie z zewnętrznej platformy integracyjnej, takiej jak Zapier, aby połączyć wszystko.

13. Upewnij się, że narzędzie oferuje zaawansowane funkcje analityczne i raportowe

Możesz przeprowadzić kampanię ABM perfekcyjnie, ale bez danych potrzebnych do jej udoskonalania (i wykazania zwrotu z inwestycji kadrze kierowniczej) długoterminowe prowadzenie skutecznej kampanii będzie trudne. Ponadto, zgodnie z informacjami ABM Alliance, najbardziej skuteczne programy ABM są o 30% bardziej skłonne do mierzenia zwrotu z inwestycji.

Według badania porównawczego ABM firmy Demand Gen większość marketerów zajmujących się marketingiem opartym na kontach koncentruje się na następujących podstawowych wskaźnikach, aby mierzyć skuteczność działań ABM:

• Liczba zakwalifikowanych potencjalnych klientów
• Zaangażowane nowo pozyskane konta
• Wynik zaangażowania konta
• Wkład w przychody z lejka sprzedażowego
• Współczynnik wygranych transakcji

Niezależnie od tego, na których wskaźnikach się koncentrujesz, korzystaj z narzędzia, które dostarcza szczegółowych danych potrzebnych do podejmowania decyzji. 

Na przykład Demandbase rezygnuje z „pomiaru skoncentrowanego na potencjalnych klientach” na rzecz analityki opartej na kontach, pokazującej między innymi, które firmy odwiedzają Twoją witrynę (i jak długo na niej pozostają). 

Warto również upewnić się, że platforma ABM zapewnia widok z lotu ptaka na postępy kampanii, pokazując, ile docelowych kont znajduje się na każdym etapie lejka sprzedażowego.

14. Upewnij się, że narzędzie zapewnia wysokiej jakości dane

Kompleksowe, aktualne dane pomagają uzupełnić docelowe konta ABM dokładnymi informacjami o interesariuszach, szczegółami zwiększającymi możliwości personalizacji oraz użytecznymi danymi o intencjach. 

Kirsty Dawe z Really B2B, agencji marketingu cyfrowego, mówi: „Personalizacja zaczyna się od danych. Jeśli nie masz pełnego wglądu, nie będziesz w stanie skutecznie personalizować”.

Z drugiej strony słabe dane mogą utrudniać działania personalizacyjne i wysyłać zespół sprzedaży na bezowocne poszukiwania, skutkujące dużą ilością ręcznego researchu. 43% marketerów twierdzi, że nierzetelne dane utrudniają ustalenie, do kogo kierować działania.

Aby tego uniknąć, wybierz narzędzia ABM, które zapewniają dostęp do wysokiej jakości źródeł danych, ułatwiając badanie kont, targetowanie i spersonalizowane działania marketingowe. 

Oprócz podstawowych danych kontaktowych szukaj narzędzi, które dostarczają danych firmograficznych, technograficznych i danych o intencjach. Gdy znajdziesz już solidne narzędzie, regularnie weryfikuj swoje dane: 30% firm przegląda swoje listy co kwartał, a 29% robi to co miesiąc.

15. Upewnij się, że narzędzie zapewnia doskonałą obsługę klienta

Aż 50% czasu pracy zespołu sprzedaży jest marnowane na nieproduktywne poszukiwanie potencjalnych klientów. 

ABM pomaga zmniejszyć tę liczbę, dając zespołowi sprzedaży więcej czasu na budowanie relacji z klientami — ale tylko wtedy, gdy platforma ABM i systemy są prawidłowo skonfigurowane. Jeśli platforma ABM jest niejasna, skomplikowana i słabo zsynchronizowana z resztą stosu narzędzi marketingowych, zespół sprzedaży może tracić czas na coś innego.

Ponieważ konfiguracja narzędzi ABM może być skomplikowana, wybierz takie, które zapewnia wyjątkową obsługę klienta. Pierwszą rzeczą, którą należy zrobić, jest uzyskanie demonstracji lub wersji próbnej rozważanego oprogramowania. 

Wykorzystaj to doświadczenie, aby ocenić poziom obsługi klienta. Powinieneś także sprawdzić opinie użytkowników w serwisach takich jak G2, aby lepiej poznać mocne i słabe strony każdej z rozważanych platform.

Właściwe najlepsze praktyki ABM oznaczają zrównoważone kampanie ABM

Pamiętaj o tym, rozwijając swój program ABM: podobnie jak większość metod marketingowych, ABM potrzebuje czasu, aby przynieść rezultaty. Według badania przeprowadzonego przez Dun & Bradstreet, firmę zajmującą się analityką biznesową, realistyczne ramy czasowe są drugim najważniejszym czynnikiem sukcesu ABM. 

Badanie porównawcze ABM dotyczące generowania popytu z 2022 roku wykazało, że wśród marketerów, których programy ABM działały od ponad roku, 59% było zadowolonych z rezultatów; to samo dotyczyło zaledwie 45% osób, które niedawno uruchomiły swoje programy.

Elastyczność to kolejny klucz do długoterminowego sukcesu ABM, szczególnie w kontekście technologii AI i uczenia maszynowego. Sztuczna inteligencja w marketingu opartym na kontach już znacząco wpłynęła na ocenę potencjalnych klientów, personalizację treści, optymalizację kampanii i analitykę. Śledź najnowsze postępy w oprogramowaniu do marketingu opartego na kontach, aby mieć pewność, że nie przegapisz żadnych funkcji ABM zwiększających produktywność.

Sprawdź naszą starannie przygotowaną listę podcastów o marketingu opartym na kontach, aby dowiedzieć się więcej o ABM. Zapisz się również do biuletynu The CMO’s Club, aby regularnie otrzymywać porcję wiedzy przygotowanej z myślą o przyszłościowych specjalistach ds. marketingu.