Marketing marki dla dyrektorów marketingu B2B

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: To jeden z tych momentów, kiedy mówisz: tak, B2B jest nudne. B2C nie jest nudne.

Um, ale tak, witam wszystkich. To pierwsze wydarzenie z naszej serii wydarzeń społecznościowych. Chcemy rozmawiać z ekspertami i zgłębiać różne tematy. Dla mnie wygląda to tak, że jestem niezwykle ciekawskim człowiekiem. Celem jest to, żebym był Jamiem na tej podróży polegającej na.

Zgłębianiu konkretnego tematu. Dzisiaj zajmujemy się marką i pytaniem: dlaczego? Wszyscy mówią o markach, o marce kontra skuteczności, o tym, że marka nie jest dla B2B, o marce kontra marce. Cieszymy się więc, że do nas dołączasz i pomagasz nam to rozpocząć. Dla tych, którzy mnie nie znają, nazywam się Josie Anebunam. Jestem starszym redaktorem CMO, publikacji medialnej poświęconej karierze, która jest [00:01:00] skupiona na firmach B2B SaaS, a w szczególności na dyrektorach marketingu B2B SaaS i starszych liderach marketingu, którzy chcą rozwijać swoje firmy i skuteczniej prowadzić marketing.

Tworzymy treści, które pomagają lepiej wykonywać swoją pracę. Dołącz do nas, zarejestruj się i czytaj nasze materiały. W tej sesji rozmawiamy o marketingu marki dla dyrektorów marketingu B2B. Z czasem będziemy rozmawiać z czołowymi liderami w tej dziedzinie. Dzisiaj jest ze mną Liam. Liam Moroney jest współzałożycielem Storybook i dyrektorem generalnym Storybook, czyli agencji marketingu marki dla firm B2B SaaS.

Przed założeniem Storybook pracował przez około 15 lat w generowaniu popytu i marketingu skutecznościowym. Następnie wyszedł z tego środowiska i powiedział: ludzie, musimy zająć się marką[00:02:00].

[00:02:04] Liam Moroney: Zdecydowanie warto to zgłębić.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: Naprawdę? Chcesz trochę o tym porozmawiać?

Zaczniemy za chwilę, ale szczerze mówiąc, chciałbym usłyszeć, skąd wszyscy do nas dołączają. Napiszcie „cześć” na czacie i podajcie, skąd rozmawiacie. Ja prawdopodobnie napiszę, skąd dołączam. Mamy Waszyngton, Toronto, SFO, San Francisco. Obejmuje to naprawdę spory obszar. Los Angeles. Świetnie. Podczas gdy [00:03:00] czekamy na kolejne odpowiedzi, widzę też Londyn.

Kilka spraw organizacyjnych: wydarzenie jest nagrywane i później będzie dostępne dla wszystkich zarejestrowanych uczestników. Możemy również udostępniać fragmenty na naszej stronie internetowej i w kanałach społecznościowych. Jeśli z jakiegoś powodu nie chcesz pojawić się na nagraniu, nie martw się — kamery i mikrofony są domyślnie wyłączone. Jeśli jednak coś się wydarzy, prawdopodobnie usuniemy ten fragment podczas montażu. W trakcie wydarzenia możesz zadawać pytania. To nie jest prezentacja, podczas której Liam pokazuje pełny zestaw slajdów o marce. Jesteśmy tu po to, by zadawać mu pytania. Jeśli pojawi się ich więcej, Michael, nasz moderator, pomoże zwrócić na nie moją uwagę. Przejdźmy więc do tematu, bo chyba kończy nam się [00:04:00] czas.

Wydaje mi się, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy, wraz z nadejściem ery oszczędności, firmy B2B musiały zacząć uważniej myśleć o tym, jak wydają pieniądze, jak pozyskują finansowanie i jak zdobywają klientów. W efekcie pojawiła się bardzo interesująca debata na temat marki kontra skuteczności. Przez ostatni rok edukowałeś nas na LinkedIn, wyjaśniając, dlaczego powinniśmy inaczej spojrzeć na to, co marka może dla nas zrobić.

Z drugiej strony słyszymy, że marka B2B nie działa. Jest więc wiele interesujących, a czasem frustrujących elementów tej dyskusji. Chciałbym zacząć od pytania: czym, zdaniem ludzi, jest marketing marki i dlaczego to wyobrażenie jest błędne? Wszyscy dbamy o markę, a mimo to w B2B pojawia się napięcie, gdy tylko użyjemy określenia „marketing marki”.

[00:05:34] Liam Moroney: Myślę, że odpowiedź ma dwie części. Po pierwsze, kiedy myślimy o marce, patrzymy na nią przez pryzmat konsumenta B2C, co bardzo wpływa na nasze postrzeganie. Myślimy o markach, które znamy, od których kupujemy i które kochamy: o Apple, Nike czy reklamach podczas Super Bowl. To właśnie przychodzi wielu osobom na myśl, gdy słyszą słowo „marka”.

W efekcie marka wydaje się czymś zupełnie nieistotnym w B2B. Myślimy o jednym rodzaju marki, a istnieje także inna wersja, właściwa dla B2B. Druga kwestia to negatywne skojarzenia z marką. W B2B, szczególnie w technologii i SaaS, często używano jej jako wyjaśnienia: „Nie wygenerowaliśmy wyników, ale to było działanie wizerunkowe”. Trafiały tam wszystkie niemożliwe do zmierzenia aktywności. Marka zaczęła kojarzyć się ze zmarnowanymi i nieprzewidywalnymi wydatkami.

Przez ostatnie 10, 15 czy 20 lat w SaaS bezwzględnie dążono do mierzalności i przewidywalności, a to nie współgra zbyt dobrze z marką.

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam: Wspomniałeś o demonie atrybucji — o tym, co jest dobre, a co złe. Czy są marki B2B, które Twoim zdaniem bardzo dobrze prowadzą marketing marki?

[00:07:46] Liam Moroney: Oczywiście istnieją marki B2B prowadzące świetny marketing. Problem polega na tym, że B2B to ogromna kategoria. Często pytamy, kto w technologii B2B prowadzi dobry marketing, choć wiele firm B2B nie jest widocznych dla szerokiej publiczności, ponieważ kieruje komunikację do bardzo konkretnych segmentów.

Salesforce przez bardzo długi czas prowadził znakomity marketing. Jego marketing marki był widoczny w postaci wieżowców w najważniejszych miastach. Firma zbudowała silne skojarzenie i przez lata zdominowała całą kategorię. Marka odegrała w tym ogromną rolę.

[00:09:19] Dozie Anyaegbunam: Często słyszymy, że marka jest dla dużych firm, które mają budżet na takie działania. Czy mała firma może prowadzić marketing marki?

[00:10:09] Liam Moroney: To uzasadniona obawa małej firmy, która mówi: „Nie stać mnie na działania reklamowe na dużą skalę”. Jednak to nie jest jedyny element marki. Najważniejsze jest to, że marka oznacza reputację, a reputacja ma ogromne znaczenie.

Nie jesteśmy właścicielami własnej marki. Marka należy do rynku i kupujących, ponieważ jest ich postrzeganiem nas, ich przekonaniami i skojarzeniami. Możemy kontrolować to, jak próbujemy wpływać na te elementy i jak najlepiej się zaprezentować. Marketingiem marki jest również nawiązywanie partnerstw i kojarzenie się z firmami, które zwiększą naszą rozpoznawalność i pozwolą nam korzystać z ich reputacji.

Nie chodzi wyłącznie o masową reklamę, spoty telewizyjne czy reklamę zewnętrzną. To są działania reklamowe i komunikacyjne, będące częścią działań na rzecz marki, ale nie można powiedzieć, że nie prowadzimy marketingu marki, dopóki nie emitujemy reklam w telewizji. Reputację poprawia się na wiele sposobów.

[00:13:39] Liam Moroney: Kiedy zastanawiasz się, dlaczego inwestujesz w markę, odpowiedź brzmi: marka jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzje ludzi. Osoby kupujące w B2B nie są tak racjonalne, jak chcielibyśmy wierzyć. Istnieje przekonanie, że wystarczy przedstawić fakty, a klient wybierze najlepszą opcję.

W praktyce zakup wiąże się z ogromnym ryzykiem. Co, jeśli rozwiązanie nie zadziała? To kupujący odpowiada za decyzję. Dlatego ludzie zastanawiają się, jak ryzykowny jest wybór i jak bardzo chcą postawić na niego swoją reputację. Zwykle idą na skróty. Szukają najlepszego wyboru o najmniejszym ryzyku, pytając: kogo już znam, o kim słyszałem, kto wydaje się liderem i kogo wybierają inni?

Marka jest dla kupujących pomocnym skrótem. Pokazuje, że wiedzą, czym się zajmujesz, dla kogo to robisz i jaką masz reputację. Pomaga im podjąć decyzję z większą pewnością. Marka jest więc dla kupujących czymś w rodzaju kodu ułatwiającego wybór, a dla firm — aktywem.

[00:18:51] Liam Moroney: Badanie przeprowadzone przez Sixth Sense było niezwykle ciekawe. Pokazało, że zanim rozpocznie się proces zakupowy, firmy mają już w głowie zestaw marek. Marki brane pod uwagę pierwszego dnia to te, które były im wcześniej znane lub z których już korzystały.

Nie zaczynają od zera, mówiąc: „Muszę coś kupić — kto to sprzedaje?”. Zwykle mają już pewne wyobrażenie. Na początku procesu rozważają średnio około pięciu marek, ale w praktyce jedna lub dwie znajdują się na szczycie listy.

W około 80 procentach przypadków wybierano markę, która znajdowała się na szczycie listy 11 i pół miesiąca wcześniej. Większość decyzji była więc kwestią potwierdzania wcześniejszego przekonania, a nie racjonalnej oceny wszystkich możliwości.

[00:22:35] Liam Moroney: Istnieje około miliona sposobów, żeby rozpocząć tę rozmowę, ale zawsze staram się podchodzić do niej z empatią. Ludzie tworzący nowe pomysły, akronimy, modele i metodologie zwykle mają dobre intencje. Chcą znaleźć lepszy, powtarzalny i przewidywalny sposób działania.

Problem polega na braku podstawowego szkolenia marketingowego w branży. To nie wina marketerów, lecz całego środowiska. Brakuje zrozumienia podstawowych zasad marketingu. Jednocześnie panuje przekonanie, że idee z podręczników z lat 80. nie mają dziś zastosowania.

W branży startupów technologicznych uwielbiamy innowacje, przełomowe rozwiązania i tworzenie nowych metod. Istnieją jednak podstawowe zasady marketingu, które są prawdziwe niezależnie od tego, czy je znamy. Ludzie dokonują zakupów w określony sposób, a im lepiej rozumiemy te zasady, tym łatwiej unikamy pomysłów, które brzmią wiarygodnie, ale nie odpowiadają rzeczywistości.

Przykładem jest punktacja leadów. Przez długi czas wierzyliśmy, że można przyciągnąć kogoś, pokazać mu wystarczająco dużo informacji i doprowadzić go do logicznego wniosku: „Tego właśnie chcę”. Brzmi to wiarygodnie, ale nie odpowiada rzeczywistości. Ważniejsze jest zrozumienie podstawowych zasad tego, jak ludzie kupują, podejmują decyzje i postrzegają marki.

[00:25:08] Dozie Anyaegbunam: Jak powinniśmy patrzeć na cztery P marketingu w kontekście B2B?

[00:26:25] Liam Moroney: Cztery P są interesujące, ponieważ w marketingu uczono nas, że bez tej strategii nie można rozpocząć żadnego działania. W B2B marketing nie zawsze odpowiada za produkt, cenę czy miejsce, ale to nie znaczy, że nie można opracować strategii obejmującej cztery P.

Najprościej mówiąc, strategia czterech P oznacza uwzględnienie wszystkich tych elementów. Jeśli produkt jest zbyt drogi, promocja nie zadziała. Jeśli promujesz go w miejscach, w których ludzie nie szukają takich produktów, również nie zadziała. Strategia czterech P pomaga zrozumieć te zależności.

Marketerzy często czerpią informacje o potrzebach odbiorców od zespołu produktu i sprzedaży, ale są to źródła obciążone własnymi perspektywami. Zespół produktu rozmawia z klientami, którzy zawsze chcą więcej funkcji. Sprzedaż prowadzi rozmowy na późnym etapie i koncentruje się na szczegółach taktycznych.

Gdy spojrzymy szerzej, większości ludzi zależy na kilku podstawowych kwestiach: łatwości obsługi, prostym dostępie i rozsądnych kosztach. Informacje z rynku są często cenniejsze niż informacje pochodzące ze źródeł obciążonych własnymi interesami. Zadaniem dyrektora marketingu jest reprezentowanie głosu klienta.

[00:30:36] Liam Moroney: Strategia marketingu marki to plan pokazujący, jak najlepiej przygotować się do tego, aby ludzie o nas pomyśleli. Dobrym przykładem są punkty wejścia do kategorii — różne momenty, w których ludzie myślą o rozwiązaniu, które oferujesz.

Chcesz, aby odbiorcy myśleli o Tobie w jak największej liczbie takich momentów. Kiedy pojawi się potrzeba i zaczną tworzyć listę rozważanych firm, powinieneś znaleźć się na niej od pierwszego dnia. Strategia marki określa, jak ludzie kupują produkt, w jakich momentach go potrzebują i jak wykorzystać tę wiedzę do budowania strategii.

Marketing marki jest planem pozycjonowania się we właściwych momentach przed właściwymi odbiorcami. Wszystko inne to taktyka: jakie treści tworzyć, jak być kreatywnym i jak zachować spójność. Największym problemem marketingu marki jest to, że ludzie zapominają i nie zauważają przekazu. Dlatego przebicie się przez szum informacyjny wymaga kreatywności i konsekwencji.

[00:33:38] Liam Moroney: Marka zawsze była ważna. Teraz mówi się o niej więcej, ponieważ firmy muszą wydawać pieniądze znacznie efektywniej. Jeśli jesteś gotów spalać ogromne ilości kapitału w pogoni za wzrostem, możesz działać nieefektywnie i nadal osiągać wyniki.

Dla wielu firm odpowiedzialny wzrost może jednak odbywać się znacznie efektywniej. Marka pozostaje ważna w obu podejściach. Chodzi o tempo wzrostu i poziom agresywności, ale reputacja zawsze ma znaczenie.

[00:35:30] Liam Moroney: Przez długi czas w SaaS panowała nienaturalna sytuacja. Wielu założycieli chciało prowadzić firmę tylko tak długo, jak było to konieczne, a następnie ją sprzedać. Jeśli planujesz działać przez dwa lub pięć lat, marka nie ma dla Ciebie większego znaczenia.

Marka jest inwestycją w przyszłość. Trzeba wierzyć, że będzie się obecnym na rynku w przyszłości, aby dokonać takiej inwestycji. Jeśli planujesz istnieć przez 10, 20 czy 30 lat, inwestowanie w markę przynosi korzyści: możesz podnosić ceny, rzadziej udzielać rabatów, a wskaźnik wygranych transakcji rośnie.

[00:37:05] Liam Moroney: Jednym z najbardziej rażących przekonań jest to, że możemy stworzyć popyt na coś, czego ludzie nie potrzebują. Nie kupujesz rzeczy, które rozwiązują problemy, których nie masz. Jeśli ktoś nie jest świadomy problemu, nie jest to dla niego problem.

Drugie przekonanie mówi, że możemy doprowadzić ludzi do gotowości zakupowej. Wszystkie dane pokazują, że moment zakupu zależy od nich. Gdy będą gotowi, podejmą decyzję. Najlepsze, co możemy osiągnąć, to sprawić, że pomyślą o nas nieco wcześniej niż planowali.

Marketing jest stosunkowo słabą siłą. Możemy jedynie zmienić prawdopodobieństwo, że ktoś pomyśli o nas zamiast o konkurencji.

[00:41:03] Liam Moroney: Wszystkie dane pokazują, że w każdej kategorii trzeba prowadzić marketing krótkoterminowy i długoterminowy. Marketing marki działa, ponieważ zmienia opinie i perspektywy, a marketing skutecznościowy zapewnia efektywność.

Oba podejścia się uzupełniają. Problem pojawia się wtedy, gdy próbujemy prowadzić marketing marki przez pryzmat generowania popytu, a następnie mierzyć go wyłącznie za pomocą atrybucji wielokanałowej i wygenerowanego lejka sprzedażowego. Takie podejście skazuje działania na porażkę. Marketing marki i generowanie popytu powinny działać obok siebie.

[00:43:03] Liam Moroney: Doceniam to. To była świetna rozmowa. Chętnie zrobiłbym więcej takich wydarzeń.

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Na zakończenie Michael udostępni link do bezpłatnego raportu o budowaniu marki i generowaniu popytu, przygotowanego przez zespół Storybook i Liama. Zachęcamy do zapoznania się z nim. Dziękuję wszystkim za udział.