Ogólnie rzecz biorąc, osoba posiadająca tytuł taki jak dyrektor ds. marketingu ma ogromną wiedzę i doświadczenie we wszystkich aspektach marketingu. Z tego powodu CMO jest idealną osobą, która wie, co ma większe, a co mniejsze szanse powodzenia. Jakie jest więc 5 najlepszych, sprawdzonych strategii marketingowych, które kadra kierownicza rekomenduje innym liderom biznesowym? W ramach tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność rozmawiać z Olivią Mariani.
Olivia Mariani
Olivia Mariani jest dyrektorką ds. marketingu z udokumentowanymi sukcesami w osiąganiu wyników biznesowych wpływających na końcowy rezultat finansowy firm każdej wielkości, ze szczególnym uwzględnieniem branży technologicznej i SaaS. Odniosła spektakularne sukcesy w budowaniu i kierowaniu wysokowydajnymi zespołami marketingowymi, a jej imponująca równowaga między kreatywnością a strategią miała kluczowe znaczenie dla tych sukcesów. Obecnie pełni funkcję dyrektorki ds. marketingu w Curbio, szybko rozwijającej się firmie PropTech, która zmienia sposób realizacji prac związanych z ulepszaniem domów na potrzeby branży nieruchomości.
Bardzo dziękujemy za udział w rozmowie! Na początek, czy może nam Pani opowiedzieć, co skłoniło Panią do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Po ukończeniu studiów rozpoczęłam pracę w firmie konsultingowej zajmującej się marketingiem i sprzedażą, gdzie poznałam automatyzację marketingu, analitykę i wsparcie sprzedaży. Wszystko, co sprzedawaliśmy jako usługę zarządzaną, mogłam poznać od podszewki, ponieważ pracowałam w korporacyjnym zespole marketingowym, pisałam treści i uczestniczyłam w wydarzeniach. Chłonęłam wszystko jak gąbka, co pomogło mi wejść do branży technologicznej i skupić się na generowaniu popytu. Podobało mi się, że mogłam bezpośrednio wpływać na przychody i wspierać sprzedaż, a jednocześnie pozostawać kreatywna.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pani wdzięczna?
Zdecydowanie. Jedną z moich pierwszych mentorek była moja była szefowa, która nauczyła mnie wszystkiego o komunikacji i pozycjonowaniu, co oczywiście stanowi fundament strategii marketingowej. Do dziś wykorzystuję poznane wspólnie ramy i warsztaty, a także pozostajemy w kontakcie i rozmawiamy o mojej karierze.
Co Pani zdaniem wyróżnia Pani firmę?
Myślę, że najlepsze w Curbio jest to, że wszyscy wygrywają. Agenci nieruchomości mogą sprzedać dom za wyższą cenę, co generuje więcej poleceń i zadowolonych klientów. Właściciel domu uzyskuje wyższy zysk bez ponoszenia kosztów z własnej kieszeni. A na koniec nowy nabywca otrzymuje piękny dom gotowy do zamieszkania! Nasz produkt idealnie odpowiada potrzebom rynku i jest wyjątkowy pod względem korzyści dla wszystkich zaangażowanych stron.
Czy pracuje Pani obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Proszę nam o nich opowiedzieć!
Przygotowujemy się do uruchomienia naszej nowej aplikacji mobilnej o nazwie Curbio, która pozwala agentom i właścicielom domów szybko uzyskać wyceny prac modernizacyjnych lub przesłać raporty z inspekcji, aby otrzymać wycenę i móc zlecić naprawy albo negocjować koszty i ulgi. To ważny krok, ponieważ ceny w branży modernizacji domów są naprawdę nieprzejrzyste i trudno dostępne — trzeba sprowadzić wykonawcę do domu, aby wykonał pomiary, trwa to bardzo długo, a otrzymana cena może nie mieć żadnego logicznego uzasadnienia, przez co trudno ocenić, ile naprawdę powinna kosztować modernizacja domu.
Aplikacja zapewnia przejrzysty i łatwy sposób wyceny napraw lub prac modernizacyjnych, niezależnie od tego, czy planuje się współpracę z Curbio. Dla agentów nieruchomości to przełomowe rozwiązanie, ponieważ mają pod ręką praktyczne narzędzie podczas prezentowania ofert, co pozwala im formułować świadome rekomendacje dotyczące modernizacji domu przed wystawieniem go na sprzedaż, aby sprzedał się szybciej i za wyższą cenę. Mogą nie tylko szybko uzyskać wycenę, lecz także sprawdzić szacowany wzrost ceny sprzedaży i zwrot z inwestycji. Dopiero zaczynamy pracę nad tym rozwiązaniem i planujemy uruchomić wiele kolejnych funkcji w przyszłym roku!
Przy tak wielu różnych rodzajach marketingu czy któryś z obszarów miał większy wpływ na Pani firmę niż pozostałe?
Musi to być marketing treści — a konkretnie treści wideo. Ostatecznie przekonałam się, że świetne treści i opowiadanie historii zwiększają skuteczność reklam i konwersję wiadomości e-mail, piękna strona internetowa z dobrymi wrażeniami użytkownika i angażującymi treściami przekształca użytkowników w klientów, a materiały wideo lub tekstowe towarzyszące premierze produktu naprawdę napędzają sukces.
W Curbio zainwestowaliśmy w wewnętrzny zespół ds. treści, w tym producentów i montażystów wideo, co pozwoliło nam działać elastycznie i częściej publikować wysokiej jakości treści, napędzając nasz rozwój. Treść jest królem!
Jak często próbują Państwo nowej strategii marketingowej i jakie kryteria musi ona spełniać, zanim zdecydują się Państwo ją wdrożyć?
Jeśli chodzi o strategię, rzadko zmieniam kierunek, gdy już ustalę „podstawy działania” planu. Ostatecznie strategia korporacyjna powinna wyznaczać ogólny plan marketingowy, dlatego próbuję nowych rzeczy tylko wtedy, gdy chcemy zidentyfikować dźwignie wzrostu, które uzupełniają podstawową strategię.
Przykładowo uważamy, że uruchomienie nowego działu w naszej firmie mogłoby być istotną dźwignią wzrostu, ale nie zamierzamy opierać na nim całej naszej strategii. Zamiast tego przeprowadzimy pilotaż, sprawdzimy, jaki jest popyt, następnie zaczniemy wdrażać ten dział do naszej technologii, a na końcu go skalować, gdy udowodnimy jego wpływ. W tym kontekście przed pełnym zaangażowaniem musi on spełnić kryteria „dopasowania produktu do rynku” i „potwierdzonego istniejącego popytu”.
Twoim zdaniem lepiej wypróbowywać nowe taktyki marketingowe czy trzymać się tego, co wiemy, że działa? Jak decydujesz, gdzie przeznaczyć budżet i zasoby?
To zależy od etapu rozwoju firmy! Zupełnie nowa firma lub nowy produkt w ramach istniejącej organizacji musi testować i eksperymentować, aby zrozumieć, co generuje największe zaangażowanie i przychody. Jednak gdy firma przechodzi do fazy skalowania, tak jak Curbio na etapie po pozyskaniu finansowania serii B, najlepiej trzymać się tego, co działa. Rezygnujemy z niesprawdzonych taktyk i przeznaczamy więcej zasobów na programy oraz kanały, które działają, co obniża koszty i przyspiesza wzrost.
Osiągnąwszy tę pozycję jako dyrektor ds. marketingu, jakie jest pięć najskuteczniejszych strategii marketingowych?
1 . Wspieraj lub analizuj dane ilościowe za pomocą spostrzeżeń jakościowych. Dane mogą powiedzieć, że coś jest nie tak, ale nie wyjaśnią dlaczego. Jestem zwolennikiem wdrożenia w zespole marketingowym formalnego programu badania opinii klientów, aby zapewnić regularne, indywidualne interakcje z klientami. Informacje, które od nich uzyskujesz, są bezcenne.
2 . Upraszczaj przekaz kampanii tak bardzo, jak to możliwe. W Curbio niedawno wpadliśmy na chwytliwy pomysł stworzenia gry słów na bazie wyrażenia „kick it to the curb” i zakładaliśmy, że klienci zrozumieją nawiązanie — „curb” oznacza krawężnik, a jednocześnie nawiązuje do nazwy Curbio. Ostatecznie zdecydowaliśmy się jednak na hasło „Kick it to Curbio” ze względu na rozpoznawalność marki i prostotę. Był to świetny wybór, ponieważ ta kampania była jak dotąd naszą najlepiej działającą kampanią marketingową!
3 . Zawsze testuj to, co najlepsze. Członkowie naszego zespołu nieustannie przeprowadzają testy A/B, aby stale się uczyć i optymalizować działania.
4 . Traktuj dział sprzedaży jak najlepszego przyjaciela. Podstawową funkcją marketingu jest wspieranie zespołu sprzedaży i generowanie szans sprzedażowych. Często zdarza się, że marketing i sprzedaż ścierają się ze sobą, ale gdy łączą je wspólne cele, dobra współpraca i stała wymiana informacji zwrotnych, wtedy dzieje się magia!
5 . Przekaz marketingowy zawsze wymaga dalszej pracy. Wracając do kwestii opinii klientów, zawsze będą pojawiać się nowe, cenne informacje, a także czynniki makroekonomiczne wpływające na pozycjonowanie marki. Lubię raz na kwartał organizować warsztaty poświęcone architekturze przekazu i dokonywać jej przeglądu, aby upewnić się, że nadal podążamy właściwą ścieżką, oraz wnosić na te warsztaty nowe spostrzeżenia, by móc się dostosowywać. Dzięki temu nasz przekaz pozostaje świeży, trafny i aktualny, a samo ćwiczenie ma dużą wartość strategiczną.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, i o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
W Curbio naprawdę sądziliśmy, że reklamy na TikToku odniosą ogromny sukces. Agenci nieruchomości korzystają z tej platformy, a my mieliśmy świetne materiały kreatywne, ale kampania po prostu nie przynosiła oczekiwanych rezultatów. To doświadczenie nauczyło nas, aby przekierować te wydatki na inne płatne kanały cyfrowe, takie jak Facebook i Instagram, które działają u nas bardzo dobrze, a także przenieść wszystkie działania na TikToku do obszaru organicznego. Nie widzimy jeszcze ogromnego wpływu, ale kluczowa jest konsekwencja i nie marnujemy pieniędzy na reklamy, które można by wydać gdzie indziej.
Jakimi eksperckimi wskazówkami możesz podzielić się z osobami, które dopiero zaczynają budować swoją strategię marketingową?
Wszystkie pięć wymienionych wyżej elementów ma fundamentalne znaczenie, ale powiedziałbym, że pierwszą rzeczą, od której należy zacząć, są klienci. Najpierw spójrz na klienta, a dopiero potem do wewnątrz organizacji. Następnie możesz zbudować architekturę przekazu, plan pozycjonowania marki oraz wskaźniki KPI z celami ilościowymi, które doprowadzą Cię do nadrzędnego celu korporacyjnego. Taktyki powinny pojawić się na końcu. Zacznij testować kilka różnych kanałów marketingowych, aby odkryć własny zestaw. Z czasem dowiesz się, które kanały zapewniają najlepsze rezultaty, i będziesz mógł zacząć skalować wyniki oraz efektywniej wykorzystywać wydatki.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra wielu ludziom, co by to było?
Nie chcę zabrzmieć banalnie, ale myślę, że gdyby więcej właścicieli domów wiedziało o Curbio i o tym, że ktoś może przyjść, naprawić i odświeżyć ich dom, a oni nie musieliby płacić, dopóki dom się nie sprzeda… cóż, wielu ludziom żyłoby się lepiej i mogliby się rozwijać! Wiele osób nie ma pieniędzy, aby odnowić swój dom przed sprzedażą, i niestety ostatecznie sprzedaje go w stanie, w jakim się znajduje, zostawiając pieniądze na stole. Curbio naprawdę wyrównuje szanse i pozwala właścicielom domów uzyskać z ich nieruchomości maksymalną wartość, dzięki czemu mogą z mniejszym obciążeniem finansowym zrobić to, co chcą zrobić później.
Gdzie nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej pracy w internecie?
Możecie zapoznać się z naszymi działaniami na stronie www.Curbio.com lub na wszystkich kanałach mediów społecznościowych pod nazwą @CurbioHQ!
