Trendy marketingowe ciągle się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostać aktualnym. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i kadrę kierowniczą ds. marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałam przyjemność przeprowadzić wywiad z Lindą Goldstein.
Linda Goldstein
Linda Goldstein jest wiceprezes wykonawczą ds. doświadczeń klientów i marketingu w CSAA Insurance Group, gdzie kieruje wszystkimi aspektami marketingu, w tym marketingiem cyfrowym, zarządzaniem marką, analityką marketingową, badaniami rynku, zarządzaniem doświadczeniami klientów, strategią danych i marketingiem bezpośrednim. Wcześniej pełniła funkcję wiceprezes ds. kanałów marketingowych i partnerów, kierując zintegrowanymi planami marketingowymi wspierającymi rozwój ubezpieczeń w klubach AAA, a wcześniej była starszą członkinią kadry kierowniczej ds. marketingu w Citigroup. Uzyskała tytuł licencjata na Boston University oraz MBA na Fordham University, a także działa jako wolontariuszka w Best Buddies International, organizacji zajmującej się wspieraniem osób z niepełnosprawnością intelektualną i rozwojową.
Bardzo dziękuję, że zgodziła się Pani na tę rozmowę! Na początek, czy może nam Pani opowiedzieć nieco o tym, co skłoniło Panią do wyboru właśnie tej ścieżki kariery?
Na studiach zakochałam się w zajęciach z marketingu, a szczególnie w reklamie. Po ukończeniu studiów rozwijałam tę pasję, pracując w kilku agencjach reklamowych. W wyniku wielu zwrotów i zakrętów na ścieżce kariery trafiłam do obszaru marketingu efektywnościowego w sektorze usług finansowych, który z czasem stał się moją prawdziwą pasją.
Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy może Pani opowiedzieć o błędzie popełnionym na początku kariery?
Nie jestem pewna, czy można to uznać za prawdziwy „błąd” marketingowy, ale z pewnością było to ważne doświadczenie, którego nauczyła mnie praca. Na początku kariery wysłano mnie na kontrolę próbną do drukarni w związku z wkładką dołączaną luzem do prasy. Poleciałam do drukarni porannym lotem i planowałam wrócić po południu. Miał to być tylko jednodniowy wyjazd tam i z powrotem, więc nie zabrałam na zmianę ubrań, przyborów toaletowych, szczotki do włosów — niczego.
Cóż, powiedzmy tylko, że sprawy nie potoczyły się zgodnie z planem: realizacja zlecenia poprzedzającego moje się opóźniła, dostawa papieru również, pasowanie druku było nieprawidłowe… Wiecie, o co chodzi. Wyjazd przedłużył się do dwóch dni, a ja wyciągnęłam z tego lekcję: zawsze miej podstawowe rzeczy w torbie, nawet jeśli wybierasz się w „jednodniową” podróż, bo wszystko może się wydarzyć. Ostatecznie dokonałam dość dużego zakupu niezbędnych rzeczy w hotelowym sklepie z upominkami.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pani szczególnie wdzięczna?
Pracowałam z wieloma osobami, które pomogły mi dotrzeć do miejsca, w którym jestem dzisiaj. Te najbardziej wpływowe dostrzegały moje możliwości i do pewnego stopnia zaryzykowały, stawiając na mnie — były to przywódcze osoby, które zachęcały mnie do myślenia w inny sposób i kwestionowania status quo.
Przykładowo, wiele lat temu pracowałam w dziale kart kredytowych banku. W tamtym czasie, ponieważ część naszych usług marketingowych przez telefon zlecaliśmy na zewnątrz, wpadliśmy na nowatorski pomysł połączenia zewnętrznego systemu z naszym, aby zapewnić bardziej spersonalizowaną obsługę. Wcześniej nikt tego nie zrobił, ale mój przełożony nas wspierał, więc rozpoczęliśmy współpracę z naszymi kolegami z działów technologii i IT oraz z dostawcą. Projekt okazał się ogromnym sukcesem: zwiększył wydajność i skuteczność naszych programów, a jednocześnie poprawił doświadczenia klientów.
Czy potrafi Pani wskazać „moment przełomowy” w swojej karierze, w którym zaczęła Pani odnosić sukcesy?
Patrząc z perspektywy na swoją karierę, uważam, że wszystko przyspieszyło, gdy zaczęłam działać nie tylko jako osoba zajmująca się marketingiem, lecz także jako liderka biznesowa. Mam na myśli rozumienie ogólnej ekonomiki firmy, systemów, wyzwań oraz szersze i całościowe spojrzenie na zachowania i działania klientów, a także na kompleksowe rozwiązania.
Kluczowe znaczenie ma zrozumienie własnych systemów, aby móc projektować doświadczenia, które można również wdrożyć, ale jako lider trzeba być znawcą całego biznesu, a nie tylko swojej dziedziny. Moją mantrą jest „Poznaj swojego klienta” — klient powinien znajdować się na początku, w środku i na końcu każdej podejmowanej decyzji.
Co Pani zdaniem wyróżnia Pani firmę?
Wszystkie działania marketingowe, które podejmujemy w CSAA Insurance Group, mają określony cel i w 100% koncentrują się na skutecznej realizacji obietnicy naszej marki wobec klientów. Jako jeden z zaledwie trzech ubezpieczycieli AAA w całym kraju jesteśmy zaangażowani w pomaganie naszym klientom w zapobieganiu niepewnościom życia, przygotowywaniu się na nie i wychodzeniu z nich. W często rozpaczliwych chwilach potrzeby pomagamy klientom poradzić sobie z osobistymi kryzysami, które czasami mają katastrofalny zakres — tornadami, huraganami czy pożarami lasów — przywrócić im stabilność finansową i pomóc im ruszyć dalej z życiem. To szlachetna misja i jesteśmy zaszczyceni, że możemy pełnić tak ważną rolę w życiu naszych klientów.
Dla nas momentem prawdy jest sytuacja, gdy klient zgłasza roszczenie, jednak może się on rozpocząć jeszcze przed zgłoszeniem pierwszego roszczenia. Wiele lat temu zaczęliśmy proaktywnie dzwonić do naszych klientów podczas katastrof, aby sprawdzić, jak sobie radzą — po prostu nasi pracownicy z całej organizacji, a nawet niektórzy członkowie kadry kierowniczej, wykonują telefony, żeby upewnić się, że klienci rozumieją zakres swoich ubezpieczeń i wiedzą, że się o nich troszczymy. W trudnych chwilach dbamy o to, aby dzwonić do naszych klientów, sprawdzać, jak sobie radzą, i przypominać im, że jesteśmy tu po to, aby pomagać.
Czy obecnie pracujesz nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Obecnie realizujemy kilka kluczowych projektów, które — jak się spodziewamy — będą poważnymi i przełomowymi zmianami dla naszych klientów. Głęboko wierzymy, że trafność przekazu ma kluczowe znaczenie dla zaangażowania i dostarczania wartości, dlatego naszym priorytetem jest aktualizacja naszego zestawu technologii marketingowych tak, aby dostarczać spersonalizowaną komunikację w czasie rzeczywistym za pośrednictwem kilku kanałów.
Ponieważ zawsze koncentrujemy się na zwiększaniu świadomości marki AAA Insurance i zainteresowania nią, z entuzjazmem podchodzimy również do opracowywania nowego zestawu materiałów reklamowych, które czerpią z sukcesu naszej najnowszej współpracy z Rickiem Astleyem. W jej ramach wykorzystaliśmy zjawisko Rickrolla, aby przekierować odbiorców do zaktualizowanej wersji jego teledysku do utworu „Never Gonna Give You Up”.
Ponadto branża ubezpieczeniowa jest szczególnie wrażliwa na zmiany klimatu, które — jak podejrzewa wiele osób — powodują częstsze i bardziej dotkliwe katastrofy pogodowe na całym świecie. Nadal jesteśmy zaangażowani w porównywanie naszych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju z najlepszymi praktykami oraz w ich wdrażanie, ponieważ praca ta ma znaczenie dla naszej firmy, naszych klientów i planety.
Jako osoba znajdująca się w czołówce marketingu i kierująca zróżnicowanymi zespołami, z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się otoczeniem?
Dużo czytam i prawdopodobnie korzystam z mediów społecznościowych częściej, niż powinnam — Facebooka, Instagrama, Tik Toka, LinkedIna i YouTube’a — ale pomaga mi to orientować się w tym, co ludzie myślą, czują i robią. Uczestniczę również w branżowych webinariach i występuję na nich, śledzę grupy zajmujące się badaniami konsumenckimi, monitoruję rozmowy z działem obsługi klienta oraz kontaktuję się z jak największą liczbą osób i słucham ich.
Jako osoba, której praca polega na angażowaniu naszych klientów i obsługiwaniu ich, czuję osobisty obowiązek, aby zdobywać jak najwięcej informacji o tym, co dzieje się w umyśle konsumenta.
Czy z twojego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy? Jak wygląda ten proces?
Chociaż nikt nie potrafi przewidzieć przyszłości ze stuprocentową dokładnością, uważam, że można dostrzec ważne trendy, po prostu zwracając uwagę na wskaźniki społeczne. Wszyscy jesteśmy konsumentami i na ogół wszyscy wiemy, co jest modne i popularne.
Z perspektywy biznesowej prawdziwym wyzwaniem jest znalezienie wystarczającej ilości czasu, aby wykorzystać nowy trend w odpowiednim momencie i zaspokoić potrzeby klienta. Z samej swojej natury trendy pojawiają się i znikają. Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest poświęcenie dużej ilości czasu i energii na coś, co nie tylko może szybko stracić popularność, lecz także sprawić, że będziesz wyglądać na osobę oderwaną od rzeczywistości.
Sprowadza się to naprawdę do słuchania klienta i znajomości jego potrzeb. Dla nas Rickroll był doskonałym przykładem: to długo utrzymujący się trend, który bardzo dobrze współgrał z naszym produktem i marką. Dlatego odniósł dla nas tak niesamowity sukces i nadal zachwyca każdego, kto się z nim zetknie.
Czy w marketingu lepiej być wczesnym użytkownikiem trendów, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Nie sądzę, aby istniała jedna prosta odpowiedź na to pytanie: czasami przewagę zyskuje ten, kto działa jako pierwszy, w innych przypadkach bardziej sensowne jest szybkie podążanie za liderem, a niektórych trendów należy całkowicie unikać. Wszystko zależy od trendu oraz od tego, w jaki sposób — i czy w ogóle — pasuje on do twojej strategii i bazy klientów. Ważnymi czynnikami są również łatwość realizacji i poziom inwestycji.
To, co jest trudne dla jednej firmy, może być łatwym ruchem o niskim ryzyku dla innej. Przeanalizuj trend i zadaj sobie pytanie, jakie korzyści przyniesie on twojej firmie, klientowi i interesariuszom. Zastanów się, jak pasuje do twojej strategii i jakich kompromisów będzie wymagać — kompromisy są zawsze nieuniknione.
Zaletą jest to, że zainteresujesz zarówno obecnych klientów, jak i potencjalnych, wygenerujesz więcej transakcji itd. Wadą jest to, że dysponujesz ograniczonym zestawem zasobów, więc inwestycja w jeden trend oznacza brak inwestycji w inny — właśnie w ten sposób i w tym miejscu pojawiają się kompromisy.
Jakie trendy z przeszłości przyjęliście i jakie wyniki dzięki nim osiągnęliście?
Personalizacja i segmentacja to kluczowe trendy, które przyniosły ogromny wzrost efektywności; wdrażanie modeli uczenia się pozwala zwiększać zaangażowanie i osiągane rezultaty.
Trend, który ostatnio przyjęliśmy, to ulubiony internetowy mem wszystkich — Rickroll. Nawiązaliśmy współpracę z brytyjską legendą lat 80., Rickiem Astleyem, aby uruchomić nową kampanię marki na 17 rynkach w USA. Po raz pierwszy od 35 lat pomogliśmy Rickowi wydać nową wersję jego uwielbianego teledysku do przeboju „Never Gonna Give You Up” z 1987 roku, który znalazł się na szczytach list przebojów. Nowy teledysk składa hołd oryginałowi, a jednocześnie wzmacnia więź między cieszącą się zaufaniem konsumentów marką AAA a produktami CSAA Insurance Group.
Film wygenerował na całym świecie miliardy wyświetleń w mediach, w tym niemal 6 mln wyświetleń na YouTube i 300 tys. polubień. Wyniki biznesowe były niesamowite — odnotowaliśmy wzrost liczby zapytań ofertowych o 30% i wzrost liczby polis o 44% rok do roku. Zauważyliśmy również, że popularność filmu Rickroll przeniosła się na nasze pozostałe filmy, generując miliony wyświetleń klipów, które wcześniej nie osiągały szerokiego zasięgu ani rozgłosu.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
A co powiesz na przekroczenie oczekiwań? Nasza kampania Rickroll przyniosła rezultaty wykraczające poza nasze najśmielsze oczekiwania. Byliśmy optymistycznie nastawieni, ale nie mieliśmy pojęcia, że kampania odniesie tak duży sukces na skalę globalną. Wniosek, jaki z tego wyciągnęliśmy, jest taki, że zawsze należy być przygotowanym na to, że strategia przyniesie lepsze rezultaty, niż się spodziewaliśmy.
Choć najgorszym scenariuszem jest kampania, która całkowicie mija się z celem i nie wzbudza żadnej świadomości ani zainteresowania, tuż za nim plasuje się niezwykle udana kampania, która prowadzi do koszmaru operacyjnego. Jeśli zaprosisz wszystkich na przyjęcie, ale zabraknie przekąsek i krzeseł dla każdego, część gości będzie bardzo niezadowolona — i prawdopodobnie nie przyjdą już na żadne z Twoich kolejnych przyjęć.
Nie pozwól, aby pozytywna kampania przerodziła się w negatywne doświadczenie klienta i poważnie zaszkodziła marce. Planuj z wyprzedzeniem, skutecznie komunikuj się w całej organizacji i przygotuj się na przyjęcie nowej uwagi oraz nowego biznesu. Nie można drugi raz zrobić pierwszego wrażenia.
Jakie czynniki powinni wziąć pod uwagę liderzy, zanim podążą za trendem?
Choć niektóre trendy są uniwersalne, różne grupy klientów będą reagować na różne trendy. Na najbardziej podstawowym poziomie najbezpieczniejszym sposobem poruszania się po świecie trendów jest postawienie klientów na pierwszym miejscu poprzez słuchanie ich, zrozumienie, co chcą od Ciebie otrzymać, oraz powiązanie marki z czymś, na co reagują pozytywnie.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie pięć najważniejszych trendów marketingowych powinni znać liderzy w 2023 roku?
1. Choć oczekiwania klientów będą nadal rosnąć, doświadczenia związane z marką powinny być proste, łatwe, intuicyjne, wygodne i oszczędzać ich czas. Powinny być również spójne we wszystkich kanałach. Na przykład jeśli klient rozpocznie proces sprzedaży online, a następnie przełączy się na telefon komórkowy, powinien móc kontynuować go od miejsca, w którym skończył, zamiast zaczynać od nowa. Wszyscy znaleźliśmy się w sytuacji, w której musieliśmy ponownie rozpoczynać kontakt z działem obsługi klienta firmy w sprawie nieprawidłowego zamówienia lub problemu z rozliczeniem. To nic przyjemnego i nie powinno się zdarzać w 2023 roku.
2. Media cyfrowe i doświadczenia cyfrowe będą nadal odgrywać coraz większą rolę. Treść i zaangażowanie w tę treść mają kluczowe znaczenie dla sukcesu. Dla nas doświadczenie związane z Rickrollem było doskonałym przykładem. Konsumenci mogli angażować się w nasze treści i wchodzić z nimi w interakcje, a także z łatwością udostępniać je innym osobom, którym chcieli zapewnić podobnie pozytywne doświadczenie.
3. Rzeczywistość biznesowa sprawia, że ten trend marketingowy zawsze będzie należeć do pierwszej piątki: rozliczalność inwestycji marketingowych. Każdy wydatek marketingowy musi wykazywać wartość i rezultaty uzasadniające początkową inwestycję oraz działania kreatywne, a jednocześnie przynosić korzyści marce i wynikowi finansowemu.
4. Technologia powinna wzmacniać ludzki kontakt, a nie go zastępować. Istnieje wiele branż, w tym branża ubezpieczeniowa, w których technologia może ułatwiać wyszukiwanie informacji, prowadzić przez proces zakupu samoobsługowego, a nawet finalizować transakcję. Ubezpieczenia są jednak nieco bardziej skomplikowane niż zakup prostego produktu, a wiele osób nadal chce potwierdzić swoje wybory z człowiekiem. Technologia może umożliwiać i ułatwiać te procesy, ale nie powinna zastępować ludzkiego kontaktu. W naszym świecie oznacza to tworzenie cyfrowych doświadczeń, które uzupełniają interakcję z człowiekiem. Mamy również szczęście, że nasze partnerstwo z klubami AAA w całym kraju zapewnia fizyczne placówki obsadzone przez ekspertów ds. ubezpieczeń niemal w każdej społeczności.
5. Klient, klient, klient. Stawiaj klienta na początku, w środku i na końcu każdej decyzji, działania i dyskusji. Może się to wydawać nieprawdopodobne, ale firmy często pomijają tę kwestię, spiesząc się z dostarczaniem rozwiązań odpowiadających na problemy biznesowe, a nie problemy klientów. Należy pamiętać, że Twoich klientów nie obchodzi, jakie są problemy Twojej firmy, i nie powinno to być ich zmartwieniem. Jeśli rozwiążesz każdy problem swoich klientów, rozwiążesz każdy problem swojej firmy.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra wielu ludziom, co by to było?
Uważam, że ważne jest, abyśmy byli dla siebie życzliwi, i jest to istotna część tego, dlaczego pracuję w CSAA Insurance Group. Każdy pracownik angażuje się w pomoc naszym członkom w zapobieganiu niepewnościom życiowym, przygotowywaniu się na nie i powracaniu do normalności po ich wystąpieniu. Siła różnorodności i włączania jest również jednym z naszych podstawowych przekonań jako firmy, a także wierzymy, że różnorodność i kształtowanie inkluzywnego środowiska pracy mają kluczowe znaczenie dla utrzymania przewagi konkurencyjnej na dzisiejszym rynku.
Uznajemy również ważną rolę, jaką firmy odgrywają w zrównoważonym rozwoju, dlatego nadal koncentrujemy się na ochronie naszych społeczności przed niszczycielskimi pożarami lasów, huraganami, suszami i ekstremalnymi zjawiskami pogodowymi związanymi ze zmianami klimatu.
Gdybym mógł zainspirować jakiś ruch, byłaby to inicjatywa pomagająca innym świadomie i z troską podchodzić do osób wokół nich oraz tworząca efekt domina, który pozytywnie wpływałby na wszystkich. Dlatego angażuję się jako wolontariusz w Best Buddies International, służąc innym, którzy mogą skorzystać z pomocy i wsparcia. Dlatego też pracuję w branży ubezpieczeniowej — aby pomagać ludziom w trudnych chwilach szybko dojść do siebie, odbudować życie i ruszyć dalej.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Państwa dalszą działalność w internecie?
CSAA Insurance Group jest niezwykle aktywna na LinkedIn, a także regularnie publikujemy na Facebooku i Instagramie. Oczywiście nasze teledyski są również dostępne w serwisie YouTube i mamy nadzieję, że wywołają uśmiech na Państwa twarzach. Prosimy je obejrzeć i zostawić nam komentarz!
