Trendy marketingowe nieustannie się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby pozostać na czasie. Jakie są najnowsze trendy i jak można za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i kadrę kierowniczą ds. marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z JD Dillonem.
JD Dillon
JD kieruje się amerykańską wojskową zasadą: “Misja przede wszystkim, ludzie zawsze.” Jego głównym celem biznesowym jest rentowny wzrost przychodów, który przynosi korzyści jego zespołowi, klientom, radzie dyrektorów, kadrze kierowniczej i akcjonariuszom. Misja ta płynnie łączy się z nastawieniem na ludzi w różnorodnych rolach i środowiskach — od kierowania zespołem jako dyrektor marketingu w Tigo Energy, przez pełnienie funkcji sędziego baseballowego w Little League, po okazywanie miłości jako mąż i ojciec.
Bardzo dziękuję, że zgodził się Pan z nami porozmawiać! Na początek, czy może nam Pan opowiedzieć, co skłoniło Pana do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Po ukończeniu Akademii Wojskowej Stanów Zjednoczonych służyłem jako oficer w Armii Stanów Zjednoczonych. W zmianie kariery po odejściu ze służby wojskowej pomogła mi świetna firma rekrutacyjna Cameron-Brooks, a marketing techniczny w firmie półprzewodnikowej okazał się dla mnie naturalnym wyborem. Okazało się, że rozumienie konkurencji (wroga) i obsługa klientów (kraju) w ramach misji polegającej na rentownym wzroście (zwycięstwie) ma wiele wspólnego z wojskiem.
Zdjąłem mundur i założyłem garnitur, ale nadal stawiałem ludzi na pierwszym miejscu. Po drodze zdobyłem tytuł MBA i przeszedłem do branży solarnej, zdobywając wiedzę specjalistyczną w zakresie cen, komunikacji i sukcesu klienta. Po udziale w udanej restrukturyzacji Enphase Energy postanowiłem pomóc firmie Tigo Energy wejść na giełdę w tej samej branży, co zgodnie z planami ma nastąpić w drugim kwartale 2023 roku.
Nasze błędy mogą czasami być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy może Pan opowiedzieć o błędzie popełnionym na początku swojej kariery?
Moje pierwsze stanowisko po odejściu z wojska wiązało się z pracą jako inżynier ds. marketingu produktu (PME). Na początku pracy pomogłem zdefiniować jedną z innowacji — unikalny układ wyprowadzeń dla konkretnego półprzewodnika. Ostatnią rzeczą, którą zrobiłem przed wysłaniem komunikatu prasowego, było sprawdzenie pisowni. W rezultacie powstał komunikat, w którym zachwalano „… wyjątkowe orzeszki piniowe” zamiast „… wyjątkowego układu wyprowadzeń”. Płynie z tego lekcja, aby skutecznie korzystać z automatyzacji w połączeniu z ludzkim podejściem. Dotyczy to zarówno prostego sprawdzania pisowni, tabel przestawnych MS Excel, jak i ChatGPT. Nadmierne poleganie na automatyzacji prowadzi do niskiej jakości rezultatów.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan wdzięczny?
Zarówno Sheryl Sandberg, jak i Warren Buffet publicznie stwierdzili, że jedna z najważniejszych decyzji dotyczących kariery wiąże się ze znalezieniem odpowiedniego partnera życiowego. Nie mógłbym się z tym bardziej zgodzić. Dlatego jestem dozgonnie wdzięczny mojej żonie, Angel. Kiedy odszedłem z Toshiby po przejęciu mojej firmy przez tę spółkę, znalezienie kolejnego stanowiska zajęło mi sporo czasu. W pewnym momencie byłem jednym z ostatnich kandydatów na stanowisko, które wymagałoby przeprowadzki do Nashville w stanie Tennessee.
Moja żona, mieszkająca od urodzenia w Bay Area w Kalifornii, nie sprzeciwiała się możliwości przeprowadzki na drugi koniec kraju, do zupełnie innego regionu. Chociaż nie dostałem tej pracy, wkrótce potem udało mi się objąć stanowisko wiceprezesa ds. marketingu w Enphase Energy. W ciągu trzech tygodni przyjąłem pracę w hrabstwie Sonoma, sprzedaliśmy dom, przeprowadziliśmy się z naszego domu w South Bay i zapisaliśmy dzieci do szkoły. Angel jest silną i niezależną kobietą, która wspierała moją karierę na każdym kroku.
Czy potrafi Pan wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, kiedy zaczął Pan odnosić sukcesy? Czy zaczął Pan robić coś inaczej?
Byłem menedżerem odpowiedzialnym za przychody działu i wsparcie sprzedaży technicznej, gdy znajomy przekazał mi wiadomość, że mój wiceprezes szuka mojego następcy. Zaprosiłem dyrektora z innego działu na lunch, aby porozmawiać o możliwości pracy w jego zespole. Ahmad Chatila powiedział mi dwie rzeczy: (1) niezależnie od tego, co się wydarzy, będę miał u niego pracę, (2) najlepsze, co mogę zrobić dla swojej kariery, to rozwiązać swoje problemy i odejść w dobrym stylu. Sześć miesięcy później otrzymałem tytuł marketera roku i przeszedłem do jego działu. Można wyciągnąć z tego wiele lekcji, ale wskażę na działania Ahmada. Jeśli wspierasz ludzi, będą osiągać dobre wyniki, a utalentowane osoby będą do ciebie lgnąć.
Co, Pana zdaniem, wyróżnia Pańską firmę?
To pytanie ma kilka aspektów, a mianowicie markę (zewnętrzną) i kulturę (wewnętrzną). Oczywiście w pewnym stopniu są one ze sobą powiązane. Skupię się na naszej kulturze, w której jedną z naszych podstawowych wartości jest „życzliwość”.
Niedawno syn jednego z naszych pracowników trafił do szpitala z tajemniczą chorobą. Przez osiem dni on i jego żona ani na chwilę nie opuszczali syna. Nie musieli tego robić, ponieważ każdy posiłek przynosili im pozostali członkowie zespołu, a wszyscy dorzucili się finansowo, aby im pomóc, oprócz wysyłania licznych wiadomości i telefonów. Oczywiście takie podejście musi również przekładać się na sposób, w jaki traktujemy klientów. Nie wszystkie firmy mają takie rodzinne podejście — i to widać.
Nad czymś ekscytującym teraz pracujesz? Opowiedz nam o tym!
Tigo Energy opracowuje rozwiązania solarne dla instalatorów i właścicieli systemów na rynkach mieszkaniowym, komercyjnym i energetycznym. Przyszłość wyróżniania się tkwi w oprogramowaniu. Dlatego robię wszystko, co w mojej mocy, aby pomóc naszemu zespołowi zajmującemu się oprogramowaniem uczynić je bardziej przyjaznym dla użytkownika, tak aby instalatorzy na całym świecie mogli projektować, uruchamiać i wspierać swoich klientów. To ekscytujący czas dla sektora energii odnawialnej, a nasze produkty pozwalają ludziom oszczędzać pieniądze, pomagają chronić środowisko i zapewniają niezależność energetyczną zarówno właścicielom domów, jak i firm.
Będąc na czele sektora marketingowego i kierując zróżnicowanymi zespołami, z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się otoczeniem?
Oprócz tego, że jestem zapalonym czytelnikiem, wierzę, że interakcje indywidualne i w małych grupach poszerzają moją wiedzę oraz pomagają mi poznawać trendy i na nie wpływać. Jestem na bieżąco z najnowszymi trendami w marketingu i przywództwie dzięki kilku grupom networkingowym — CMO Huddles, The CMO Club i CORE Connect. W ramach branży co tydzień odbywam indywidualne spotkanie z pozostałymi członkami kadry kierowniczej Tigo, a także aktywnie kontaktuję się z jak największą liczbą ekspertów branżowych, aby regularnie rozmawiać z nimi przez telefon i spotykać się na lunchach.
Czy z twojego doświadczenia wynika, że można prognozować nadchodzące trendy?
Niestety czuję się zmuszony udzielić męczącej odpowiedzi — tak i nie. Prognozowanie trendów jest niezbędną częścią pracy każdego lidera marketingu. Pierwsze i/lub ostatnie pytanie, jakie otrzymuję podczas każdej rozmowy dotyczącej energii odnawialnej, brzmi: „W jakim kierunku zmierza marketing?”. Jako rzecznik firmy muszę na nie odpowiedzieć i przedstawić dane lub być może anegdoty, które potwierdzają tę tezę. Z operacyjnego punktu widzenia kluczowe jest posiadanie punktów kontrolnych, na podstawie których można reagować na sygnały kierunkowe wspierające lub odrzucające dany trend, właśnie dlatego, że prognozy często okazują się błędne.
W pierwszej połowie 2020 roku każda firma na świecie obniżyła swoje prognozy z oczywistych powodów. Jednak najważniejsze sygnały rynkowe, w postaci statystyk generowania kontaktów potencjalnych dla instalatorów systemów solarnych w sektorze mieszkaniowym, wskazywały coś przeciwnego. Moja ówczesna firma nadal produkowała urządzenia, aby zaspokoić popyt, i wykorzystała tę sytuację. Okazało się, że praca z domu zwiększyła zapotrzebowanie na energię, a spadek innych wydatków uznaniowych, takich jak podróże, skłonił właścicieli domów do zainwestowania pieniędzy w ulepszanie swoich domów.
Czy w marketingu lepiej być wczesnym użytkownikiem trendów, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Wczesne przyjęcie trendu, połączone ze stopniowym przydzielaniem zasobów, to najlepsza droga. Prawdopodobnie najważniejsze jest podejście oparte na korporacyjnej inteligencji emocjonalnej. Wymaga ono umiejętności zapewnienia odpowiedniej ilości zasobów, aby wcześnie przyjąć trend, ustanowić punkty kontrolne dotyczące rynku i akceptacji klientów, a następnie wycofać zasoby, przesunąć je lub podwoić ich zaangażowanie. Uważam, że świetna firma może ograniczyć każdą wadę, jeśli zrobi się to właściwie.
Jakie wcześniejsze trendy przyjęliście i jakie rezultaty zaobserwowaliście?
Kiedy w 2013 roku byłem wiceprezesem ds. marketingu w firmie półprzewodnikowej, znajomy o imieniu Cathal Phalen zwrócił uwagę, że w ciągu dekady liczba firm półprzewodnikowych zmniejszy się o połowę, a liczba osób na stanowiskach na poziomie wiceprezesa ds. marketingu podwoi się. Postanowiłem działać pod prąd, zbliżając się do klienta, i odniosłem sukces w branży solarnej — zarówno w przypadku moich firm, jak i osobiście.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, i czego nauczyło cię to doświadczenie?
Na początku kariery, jako menedżer produktu, pracowałem w wysoce technicznym dziale. Jeden z produktów nie sprzedawał się, więc wdrożyłem prostą strategię sprzedaży opartą na haśle podkreślającym bardzo niską cenę. Jedyne, co osiągnęliśmy, to drastyczne obniżenie marż i przyspieszenie wycofania produktu z oferty. Nauczyłem się, że sprzedaż oparta wyłącznie na cenie działa tylko wtedy, gdy ma się strukturalną i trwałą przewagę kosztową. Jest to szczególnie prawdziwe w wysoce technicznych sytuacjach B2B, takich jak sektor półprzewodników.
Jakie czynniki powinni rozważyć liderzy, zanim podążą za trendem?
Przed podążeniem za trendem liderzy zdecydowanie muszą ustanowić punkty kontrolne. Najlepiej zrobić to w atmosferze trzeźwego, racjonalnego namysłu, zanim zaangażuje się osobiście i zawodowo — zarówno emocjonalnie, jak i finansowo. Jeśli nie można określić punktów kontrolnych przed zaangażowaniem się całym sobą, być może najlepiej ponownie to rozważyć.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku?
1. Poprawa doświadczenia klienta – Sytuacja związana z COVID-19 spowodowała ogromny i natychmiastowy spadek poziomu obsługi w większości obszarów społeczeństwa. Wszyscy doświadczyliśmy długich kolejek w sklepach, braków ważnych produktów oraz mniej responsywnych partnerów biznesowych. Większość z nas wykazywała wyrozumiałość, mając świadomość wspólnej sytuacji, z którą wszyscy się mierzyliśmy. To się skończyło. Trzy tygodnie, przez które musiałem czekać na wizytę w celu naprawy przedniej szyby w moim samochodzie, są nie do zaakceptowania. W ankiecie przekazałem swoją opinię i następnym razem rozważę zakup innego samochodu, jeśli przyszłe terminy wizyt serwisowych będą równie złe. To, co było akceptowalne w 2020 roku, nie jest akceptowalne w 2023 roku, a firmy muszą reagować, aby utrzymać klientów.
2. Segmentacja produktów i usług według wartości – Ludzie i firmy zapłacą odpowiednią kwotę za najlepszy możliwy rezultat, biorąc pod uwagę swój budżet. Do nastawionych na zysk korporacji należy dopasowanie właściwego poziomu cenowego do każdego produktu lub usługi. Tigo Energy oferuje produkt, który zwiększa bezpieczeństwo instalacji solarnych (i spełnia wymogi przepisów przeciwpożarowych). Ponadto oferujemy produkt, który zapewnia to wszystko oraz zdalne monitorowanie. Wreszcie oferujemy produkt, który obejmuje oba te rozwiązania, a dodatkowo optymalizuje produkcję energii w warunkach zacienienia. Segmentujemy trzy różne poziomy wartości odpowiadające trzem różnym poziomom cenowym. Zachęcam każdą firmę do segmentacji według wartości i odpowiedniego ustalania cen.
3. Wprowadzenie pierwiastka ludzkiego do komunikacji – Wokół ChatGPT narosło ogromne zainteresowanie. Choć spodziewam się, że na początku 2023 roku zdominuje on rynek, oczekuję równie szybkiego zwrotu w kierunku kreatywnej i spersonalizowanej komunikacji. Komunikacja oparta na sztucznej inteligencji może oczywiście znaleźć swoje miejsce, ale firmy będą się wyróżniać dzięki umiejętnościom swoich działów marketingu. W ramach kampanii marketingu opartego na kontach (ABM) firma Tigo wysłała niedawno do dużej międzynarodowej sieci detalicznej bardzo dobrze sformułowaną serię wiadomości e-mail. Odpowiedź otrzymaliśmy na spersonalizowaną analizę wzrostu produkcji energii o 6,6% w odniesieniu do mapy każdego należącego do niej sklepu i magazynu. Klienci reagują na ludzką i spersonalizowaną komunikację.
4. Podejmowanie decyzji oparte na zasługach – Spodziewam się, że rok 2023 przyniesie zmianę, ponieważ firmy będą inwestować w aktywa zapewniające największy zwrot oraz zatrudniać osoby najlepiej przygotowane do wykonywania wymaganych obowiązków. Jako dyrektor marketingu firmy z branży energii słonecznej Tigo czerpie korzyści z koncentracji na ESG i nadal będzie wiele powodów, aby w dłuższej perspektywie przechodzić na energię słoneczną. Firmy powinny jednak skupić się na efektywności swoich aktywów. Podobnie firmy zdecydowanie powinny poświęcać czas i pieniądze na rozwój swoich pracowników oraz poszukiwanie zróżnicowanego grona kandydatów. Mimo to uważam, że w 2023 roku firmy skupią się również na wynikach swoich pracowników i będą zatrudniać osoby najlepiej dopasowane do danej pracy.
5. Darwinizm korporacyjny – Zawsze uważałem, że marketing to biznes, a biznes to marketing. Podczas wywołanych przez COVID-19 rządowych zamknięć rząd został zmuszony do wsparcia ogromnej liczby firm. Wiele z nich upadło, ale taka sama liczba pozostała na rynku dzięki finansowaniu rządowemu. Gdy w 2023 roku będą musiały radzić sobie samodzielnie, wiele z nich upadnie. Spodziewam się znacznej liczby zamknięć firm i konsolidacji. Moja żona wybrała się niedawno do świetnej lokalnej włoskiej restauracji. Przetrwała ona COVID-19 dzięki sprzedaży dań na wynos, a początkowy okres po COVID-19 dzięki pożyczce rządowej (która stała się dotacją), ale jest zmuszona zamknąć lokal, ponieważ do tego momentu wyczerpała wszystkie oszczędności. Ostatecznie przetrwają i rozkwitną najlepiej przystosowane firmy, stosujące rozsądne zarządzanie finansami i koncentrujące się na klientach.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby jak najwięcej dobra jak największej liczbie ludzi, czym by on był?
W miejscu pracy stosuję technikę rozwiązywania problemów 8D (Osiem dyscyplin), która prowadzi do ustalenia pierwotnej przyczyny problemu i opracowania systematycznego działania naprawczego. Pierwotnymi przyczynami ogromnej liczby problemów w Stanach Zjednoczonych są nadużywanie substancji psychoaktywnych i choroby psychiczne. Przekierowałbym środki z trzynastu programów pomocy społecznej oraz różnych stanowych programów dla osób bezdomnych na zapewnienie wysokiej jakości ośrodków leczenia podwójnej diagnozy, dostępnych bezpłatnie dla każdej osoby i działających we współpracy z systemem sądowniczym.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w Internecie?
Dużo czasu spędzam na platformie LinkedIn, gdzie regularnie publikuję autorskie treści oraz udostępniam wywiady, podcasty i materiały opublikowane na temat marketingu i energii odnawialnej.
