Trendy marketingowe ciągle się zmieniają, dlatego tak ważne jest, aby zachować aktualność. Jakie są najnowsze trendy i jak za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów ds. marketingu i kadrę zarządzającą marketingiem o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Jasonem Tsaiem
Jason Tsai
Dzięki ponad 20-letniemu doświadczeniu w marketingu kariera Jasona obejmuje pracę w firmach Visa, CBS Interactive, Universal McCann oraz Goodby, Silverstein & Partners. Różnorodność jego doświadczeń zdobywanych po stronie marek, agencji i wydawców zapewniła mu wyjątkową perspektywę na budowanie marek, wprowadzanie na rynek najnowocześniejszych produktów oraz opowiadanie historii, które rezonują z reklamodawcami. Dołączył do Captify w 2021 roku, ponieważ dostrzegł potencjał ich zasobów danych i technologii. Obecnie jego misją jest umożliwienie innym wykorzystania tego potencjału.
Dziękujemy, że zgodziłeś się z nami porozmawiać! Na początek czy możesz opowiedzieć nam trochę o swojej „historii” i o tym, co skierowało cię na tę ścieżkę kariery?
W szkole zawsze bardzo dobrze radziłem sobie z matematyką i naukami ścisłymi, dlatego rozpocząłem studia na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley na kierunku inżynieria elektryczna i informatyka. Po kilku latach nauki pamiętam, że siedząc na zajęciach, doznałem olśnienia — nie sądzę, żebym mógł robić to do końca życia. To było interesujące i byłem w tym dobry, ale czegoś brakowało. Nie byłem pewien czego.
Z perspektywy czasu mogę dziś powiedzieć, że brakowało kultury. Brakowało ludzi (a przynajmniej w większości ich brakowało). Zmieniłem kierunek studiów i ukończyłem je z dyplomem w dziedzinie komunikacji masowej. Po krótkim epizodzie w sprzedaży reklam radiowych zająłem się planowaniem mediów, w którym znalazłem świetne połączenie nauki i ludzi. Przez kolejne 25 lat nadal poszerzałem swoje doświadczenie w marketingu, zajmując się różnymi odmianami tego, co kocham — wykorzystywaniem nauki do rozumienia ludzi i uczestniczenia w kulturze.
Czasami nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o błędzie, który popełniłeś na początku swojej kariery?
Podczas mojego krótkiego epizodu w sprzedaży reklam radiowych byłem asystentem ds. sprzedaży, co oznaczało, że odbierałem telefony, zajmowałem się archiwizowaniem dokumentów (tym stwierdzeniem naprawdę zdradzam swój wiek) i wprowadzaniem danych. Kiedy wszystkie dokumenty były już zarchiwizowane, dane wprowadzone, a telefony nie dzwoniły (co zdarzało się często, ponieważ jestem naprawdę niesamowity zarówno w archiwizowaniu dokumentów, jak i wprowadzaniu danych), siedziałem bezczynnie, więc grałem w Sapera na komputerze.
Pewnego dnia mój szef przyprowadził do biura klientów. Jeden z nich zauważył, że gram w Sapera, i skomentował to mojemu szefowi. Do tamtego dnia byłem w zasadzie idealnym pracownikiem, ale wrażenie, jakie powstało w tamtej chwili, było takie, że uchylam się od pracy. Lekcja, którą wyciągnąłem, jest szczególnie ważna dla osób pracujących w marketingu — postrzeganie jest rzeczywistością, a nawet najmniejsze doświadczenie może stworzyć niewłaściwe wrażenie. Zwłaszcza w dzisiejszym świecie, w którym pozornie nie ma się gdzie ukryć, to, co robią ty lub twoja marka, gdy wydaje wam się, że nikt nie patrzy, ma znaczenie.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jesteś wdzięczny?
Zwykle odpowiedzi na tego rodzaju pytania dotyczą szefów lub mentorów. Oczywiście ja również miałem takie osoby, ale myślę teraz o kimś, kto pracował w moim zespole w dwóch różnych firmach przez niemal 15 lat. Na pewnym poziomie (a ogólnie rzecz biorąc, w agencji reklamowej osiąga się ten poziom wcześniej niż w innych rodzajach firm) indywidualny sukces jest bardziej zależny od zespołu niż od własnego wkładu pracy.
Był w moim zespole podczas moich „lat kształtowania się” i nie mam wątpliwości, że bez niego nie miałbym szansy rozwijać swoich umiejętności tak szybko, jak to zrobiłem. Sposób, w jaki wspierał mnie dzięki empatii, ciężkiej pracy (w niektórych przypadkach absurdalnie ciężkiej pracy) i dążeniu do zgodności, wiele nauczył mnie o tym, kim chciałem być dla swoich menedżerów i klientów.
Czy potrafisz wskazać „punkt zwrotny” w swojej karierze, w którym zacząłeś odnosić sukcesy? Czy zrobiłeś coś inaczej?
Moim „punktem zwrotnym” był rok 2006. Około 5 lat wcześniej postanowiłem przejść do mediów cyfrowych, ponieważ uważałem, że jest to o wiele ciekawsze — plany mediowe mogły skutecznie odpowiadać i informować, co działa. W tamtym momencie nie było to jednak szczególnie atrakcyjne. Duże budżety nadal przeznaczano na media „tradycyjne”, a działania cyfrowe często traktowano jako dodatek — pole do odhaczenia za pomocą resztek budżetu.
Przenieśmy się do 2006 roku: media cyfrowe rozwinęły się na tyle, że połączenie zespołów cyfrowych i tradycyjnych miało dla UM strategiczny sens. Objąłem kierownictwo nad znacznie większym zespołem i zacząłem wykorzystywać w całej ekipie mięśnie innowacji i pomiaru, które z takim trudem wypracowaliśmy w obszarze cyfrowym. Postawiło mnie to na zupełnie innym poziomie i nigdy nie oglądałem się za siebie, poza chwilami refleksji nad następującymi lekcjami, które wyciągnąłem:
Jeśli coś wydaje się czymś, co może rzeczywiście zmienić świat, prawdopodobnie warto się tego nauczyć, zwłaszcza jeśli nas to interesuje. Tak, to trudne. I tak, nie zapewni prestiżu (ani być może wynagrodzenia) czegoś, co jest już ugruntowane… jeszcze. Bądź cierpliwy i nawet jeśli nie potoczy się to tak, jak zakładałeś, przynajmniej zdobędziesz różnorodne doświadczenie.
Skoro mowa o różnorodnym doświadczeniu, trudno przecenić wartość wnoszenia różnych perspektyw i podejść do starych problemów. Zaczynałem w „tradycyjny” sposób, potem przeszedłem do świata cyfrowego, a następnie połączyłem te doświadczenia, aby osiągać lepsze rezultaty. Ale na tym nie poprzestałem. Prowadziłem zespoły kreatywne, tworzyłem strony internetowe, pisałem komunikaty prasowe, reżyserowałem filmy i zajmowałem się całą masą innych rzeczy, które w tamtym czasie nie trafiłyby na moje biurko. Mogę z przekonaniem powiedzieć, że ta różnorodność doświadczeń jest jednym z czynników, dzięki którym jestem dziś najskuteczniejszy w swojej roli.
Jak myślisz, co wyróżnia Twoją firmę?
Po odejściu z Visa nie ukierunkowałem poszukiwań pracy na technologię reklamową. O Captify dowiedziałem się przypadkiem, ponieważ pracował tu mój były współpracownik i wiedział, że szef działu marketingu odchodzi z firmy. Zaintrygowała mnie ta koncepcja i zgodziłem się podjąć pracę na czas określony, podczas gdy firma kontynuowała poszukiwania osoby na pełny etat.
Gdy tylko zajrzałem za kulisy, wiedziałem, że muszę znaleźć sposób, aby pozostać na tym stanowisku (co mi się udało, bo jestem w tym całkiem sprytny). Nasze dane są prawdziwe i aktualne (zarówno w tradycyjnym znaczeniu tego słowa, jak i w znaczeniu kojarzonym z zespołem Kool and the Gang). Nikt nie kłamie swojej wyszukiwarce tak, jak kłamie w mediach społecznościowych czy ankietach, więc rozpoczęcie pracy ze zbiorem danych tego rodzaju i tej wielkości jest niesamowite. Ale to nie wystarczy. Nie ma znaczenia, czy masz najlepszy zbiór danych, jeśli nie potrafisz wydobyć z niego wartościowych informacji. Właśnie to zobaczyłem, gdy zajrzałem za kulisy — technologię i ludzi, którzy potrafią przekształcić dane w wiedzę. To właśnie sprawia, że Captify jest wyjątkowym miejscem, i mam nadzieję, że pozostanę za tymi kulisami jeszcze przez wiele lat.
Czy pracujesz obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Myślę, że najbardziej ekscytujące jest to, że szukamy nowych obszarów, które możemy usprawniać dzięki inteligencji wyszukiwania. Zaczynaliśmy od cyfrowej reklamy display i wideo, ale jest wiele innych miejsc, w których nasze dane mogą poprawić strategię, realizację działań i pomiar efektów. Zbudowaliśmy całkiem prężnie działający biznes telewizyjny. Wkraczamy na rynek cyfrowej reklamy zewnętrznej. Wprowadzamy innowacje w obszarze pomiaru efektów (jeden z naszych dyrektorów ds. analiz opublikował właśnie artykuł w Applied Marketing Analytics). Sprawdzamy, jak nasze dane mogą wspierać dziennikarzy, dostarczając im informacji w czasie rzeczywistym. Tak naprawdę dopiero zaczynamy odkrywać możliwości zastosowania naszych danych, a jeśli pierwsze przypadki ich wykorzystania są jakimkolwiek wyznacznikiem, wciąż istnieje ogromna wartość, którą można z nich uzyskać.
Będąc liderem w świecie marketingu i zarządzając różnorodnymi zespołami, z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającym się otoczeniem?
Myślę, że najważniejszą rzeczą, na której skupiam się przy przyswajaniu informacji, jest różnorodność. Zwłaszcza w dzisiejszym świecie napędzanym algorytmami trzeba podjąć dodatkowy wysiłek, aby poznać różne spojrzenia na daną historię lub trend, a nie tylko te, z którymi — zdaniem algorytmu — się zgodzisz. Obserwuj ludzi, których nie lubisz. Uzupełniaj publikacje branżowe dotyczące marketingu materiałami na ten sam temat pochodzącymi z innego sektora.
Drugą rzeczą, która moim zdaniem ma ogromne znaczenie, jest szukanie inspiracji wszędzie, gdzie tylko się da. Z mojego doświadczenia wynika, że inspiracja rzadko pochodzi z czytania o marketingu dla samego marketingu. Osobistym przykładem jest dla mnie wywiad z Rickiem Rubinem, którego niedawno słuchałem. W ciągu godziny dał mi więcej pomysłów na to, co mógłbym robić inaczej w pracy, niż wyniosłem z całego miesiąca czytania newsletterów marketingowych.
Czy z Twojego doświadczenia wynika, że można przewidywać nadchodzące trendy? Jak wygląda ten proces?
Zdecydowanie jest to możliwe. W Captify robimy to cały czas. Nikt nie jest w 100% precyzyjny przez 100% czasu, ale nasza skuteczność jest całkiem dobra, ponieważ zaczynamy od dużej ilości bardzo dobrych i bardzo aktualnych danych.
Jeśli chodzi o trendy marketingowe, postrzegam to raczej jako portfel możliwości. Zaczynam od kilku potencjalnych scenariuszy, rozważam prawdopodobieństwo dalszego rozwoju sytuacji, a następnie stawiam na te, które wydają się najbardziej prawdopodobne. Rzadko stawiam na jedną rzecz i lubię podejmować niewielkie ryzyko, zanim zdecyduję się na większe.
W marketingu lepiej być wczesnym użytkownikiem trendów czy poczekać, aż się przyjmą, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Oczywiście zależy to od trendu, ale ogólnie powiedziałbym, że lepiej znaleźć się wśród pierwszych. Może nie jako absolutnie pierwszy, ale odpowiednio wcześnie, ponieważ przewaga, którą zyskasz nad większością osób, zapewni Ci znaczącą korzyść, jeśli trend okaże się prawdziwy. W jednej z wcześniejszych odpowiedzi wspomniałem o swoim doświadczeniu jako „wczesnego użytkownika” cyfrowego planowania mediów, co pięć lat później dało mi ogromną przewagę, gdy ludzie chcieli „ucyfrowić” wszystko inne. Jeśli przetestujesz rozwiązania i wyciągniesz wnioski, zanim nastąpią duże zmiany, będziesz w najlepszej pozycji, aby popłynąć na tej fali.
To powiedziawszy, główną wadą jest to, co dzieje się, gdy fala nie nadchodzi. Twierdziłbym jednak, że nie jest to tak duża wada, jak zwykle sądzą ludzie. „Popełniaj błędy szybko” to popularne powiedzenie (które przypadkiem jest jedną z podstawowych wartości Captify) i nie bez powodu. Wyciągnięcie wniosków z „porażki” nie jest porażką w tradycyjnym znaczeniu tego słowa, ponieważ nadal pozwala Ci działać mądrzej w przyszłości.
Jakie wcześniejsze trendy przyjęliście i jakie rezultaty udało się osiągnąć?
Wideo online było trendem, za którym — jak pamiętam — dość wcześnie podążyliśmy. W tamtym czasie jakość wideo wciąż nie była najlepsza, a powszechnie uważano również, że doświadczenie związane z reklamami nie jest zbyt dobre. Mimo to spróbowaliśmy i zaczęliśmy obserwować bardzo obiecujące wyniki (do tego stopnia, że zaczęliśmy kwestionować dokładność danych).
Zaczęliśmy poświęcać temu coraz więcej uwagi, coraz więcej się uczyć i wkrótce wydawaliśmy więcej na wideo niż na banery. Dzięki temu, że wcześnie weszliśmy w ten obszar, udało nam się zrozumieć, że wartość powierzchni reklamowej wideo jest znacznie wyższa, niż wskazywałyby na to ceny i podaż, więc przez pewien czas mogliśmy to wykorzystywać, zanim inni nas dogonili.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
W mojej karierze wiele razy zaskakiwało mnie, że pewne elementy kreacji nie osiągały oczekiwanych wyników. Strategia wydawała się solidna (i prawdopodobnie taka była), a wykonanie było dopracowane i profesjonalne, ale z jakiegoś powodu po prostu nie trafiało do odbiorców. W rezultacie są dwie rzeczy, które staram się uwzględniać w swoim procesie:
Testuj pomysły, kiedy tylko możesz. Nie oznacza to konieczności przeprowadzania globalnych grup fokusowych i badań ilościowych dla każdego publikowanego elementu kreacji, ale warto spróbować uzyskać opinię z zewnątrz. Dlaczego? Ponieważ ludzie nie są zbyt dobrzy w pozostawianiu własnych doświadczeń za drzwiami, gdy oceniają pracę. Zwykle zespoły, które tworzą daną pracę (najczęściej agencje), oraz zespoły, które ją oceniają (najczęściej klienci), mają „bagaż” — rozumieją, co kreacja próbuje osiągnąć, mają podstawową wiedzę o marce lub produkcie albo dysponują czymś innym, co uniemożliwia im dokładne przewidzenie, jak zareaguje grupa docelowa.
Zrób wszystko, co możesz, aby spróbować odtworzyć środowisko, w którym grupa docelowa zetknie się z Twoją kreacją. Oczywiście nie da się odtworzyć go dokładnie (zobacz uwagę o bagażu powyżej), ale można zrobić kilka drobnych rzeczy. Na przykład zachowaj strategiczne wprowadzenie na później — do momentu, gdy zobaczysz kreację. Grupa docelowa nie będzie miała możliwości obejrzenia szeregu slajdów wyjaśniających, dlaczego to, co za chwilę zobaczy, spełnia swoje zadanie. Spróbuj przyjąć sposób myślenia grupy docelowej, a następnie po prostu tego doświadcz. Nie dostaniesz drugiej szansy, by zobaczyć coś po raz pierwszy. O kwestiach strategicznych możesz porozmawiać później.
Jakie czynniki powinni wziąć pod uwagę liderzy, zanim podążą za trendem?
Oto kilka pytań, które zadaję sobie, gdy próbuję ustalić, czy powinniśmy się zaangażować, czy nie:
Czy ma to naprawdę znaczenie dla mojej firmy? W najlepszym możliwym scenariuszu, jak bardzo wpłynie to na moją firmę (pozytywnie lub negatywnie)?
Jeśli prowadzisz firmę szkolącą pilotów, VR może całkowicie zmienić zasady gry. Jeśli produkujesz hot dogi, prawdopodobnie nie aż tak bardzo. Czy mogę „szybko ponieść porażkę”? Ile minimalnie musisz zainwestować, aby zdobyć wartościową wiedzę?
Jeśli możesz wcześnie uzyskać pewne sygnały wskazujące, co to rozwiązanie daje (lub czego nie daje) Twojej firmie, znacznie ułatwi to podjęcie kolejnej decyzji. Jaką wartość dodaje to mojej grupie docelowej?
Co motywuje ich do przyjęcia tego rozwiązania? Jeśli zrozumiesz, jaki problem rozwiązuje ono dla Twoich odbiorców, będziesz w stanie ustalić, czy możesz dodać jakąś dodatkową wartość.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku?
- Niepewność - Wszyscy słyszymy słowa takie jak „recesja”, „koszty życia”, „kryzys energetyczny”, „zwolnienia” itd., ale myślę, że u podstaw tego wszystkiego leży szerszy motyw niepewności. Nie ma historycznego precedensu dla tego, przez co przechodzimy, więc nikt nie wie, czego się spodziewać. Ponieważ nie ma „gotowego scenariusza działania”, marketerzy będą optymalizować pod kątem elastyczności i szukać źródeł informacji w czasie rzeczywistym, które dokładnie powiedzą im, co dzieje się teraz, aby mogli szybko reagować, gdy ludzie nadal będą zmieniać swoje zachowania w zawrotnym tempie.
- Generatywna sztuczna inteligencja - Wszyscy o niej mówią. Zdecydowanie zmieni świat. Nie zapominajmy jednak, że ludzie tak naprawdę nie chcą rozmawiać z robotami (za chwilę powiem o tym więcej). Znam wielu pisarzy, którzy pół żartem obawiali się, że AI odbierze im pracę. Ważne słowo to tutaj „pół”. Gdy ludzie lepiej poznają możliwości i ograniczenia generatywnej sztucznej inteligencji, zrozumieją, że AI nie może zastąpić ludzi — przynajmniej jeszcze nie. Pisarze i projektanci, którzy korzystają z technologii takich jak ChatGPT czy DALL-E w taki sam sposób, w jaki korzystali z Photoshopa czy funkcji sprawdzania pisowni — jako z kolejnego narzędzia w swoim zestawie, które pomaga im rozwijać ich sztukę.
- Ludzkość jako czynnik wyróżniający - AI to najnowsza z długiej serii technologii obiecujących interakcje przypominające ludzkie, przy jednoczesnej wydajności i dokładności robotów. Jednak podobnie jak w przypadku wcześniejszych technologii (automatyczne menu telefoniczne, rozpoznawanie głosu, Clippy itd.) miną lata, zanim interakcje te przejdą test podobieństwa do człowieka. Wśród całego szumu wokół AI znajdzie się grupa marketerów, która postawi na ludzkość, aby nawiązywać prawdziwe relacje z innymi ludźmi.
- Zrównoważony rozwój - Kryzys klimatyczny nie czeka w zależności od stanu światowej gospodarki. Gospodarka może nieco spowolnić postęp, ale wiele firm wyznaczyło cele zerowej emisji netto i będzie musiało nadal realizować ten program. Emisje gazów cieplarnianych wynikające z działań marketingowych zostaną w tym roku poddane bardziej szczegółowej analizie, a firmy wykorzystają te dane do opracowywania strategii i produktów, które ograniczają i kompensują negatywny wpływ naszej branży na środowisko.
- Prywatność - Regulacje (lub groźba ich wprowadzenia) będą nadal skłaniać nas ku lepiej zoptymalizowanemu modelowi, który jest korzystny zarówno dla użytkowników, jak i reklamodawców. Nadal jesteśmy na wczesnym etapie tego procesu. Nie sądzę, aby ktokolwiek twierdził, że doświadczenie użytkownika związane z wyskakującymi banerami dotyczącymi plików cookie na każdej stronie internetowej pomaga rozwiązać główny problem. W miarę jak odliczanie do wycofania plików cookie będzie trwało, zobaczymy w tym obszarze innowacje, które nie pogorszą sytuacji żadnej ze stron.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby najwięcej dobra największej liczbie osób, jaki by on był?
Chciałbym, aby empatia była cechą bardziej cenioną. Dużo czasu poświęcam na rozmyślania o tym, ponieważ wierzę, że empatia jest kluczem do skutecznego marketingu. Kiedy potrafisz zrozumieć sytuację i motywacje drugiej osoby, jesteś w znacznie lepszej pozycji, aby się z nią komunikować i na nią wpływać.
W cyfrowym świecie, w którym żyjemy, tak naprawdę nie musisz angażować się w relacje z ludźmi ani treściami, które nie są zgodne z twoimi poglądami. Prowadzi to do zamknięcia umysłu, co jest niebezpieczne. Dlatego ruch, który chcę inspirować, dotyczy prawdziwego zrozumienia, dlaczego.
Dlaczego ona w to wierzy? Dlaczego on to zrobił? Dlaczego jemu wydaje się, że to właściwe rozwiązanie?
Jeśli będziesz zadawać sobie tego rodzaju pytania, staniesz się lepszym marketerem, ale co ważniejsze — lepszym człowiekiem.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić twoją pracę w internecie?
Możesz skontaktować się ze mną na LinkedIn tutaj.
