Odnoszący sukcesy CMO pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę? Z jakich narzędzi, strategii i podejść może korzystać CMO, aby odnieść sukces? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Patrickiem Smithem.
Patrick Smith
Patrick Smith jest starszym wiceprezesem i dyrektorem ds. marketingu w Cvent. Ma ponad 20 lat doświadczenia w opracowywaniu i zarządzaniu strategiami marketingowymi dla firm tworzących oprogramowanie dla przedsiębiorstw.
Jako starszy wiceprezes i CMO Patrick odpowiada za globalny marketing w Cvent, w tym za opracowywanie i realizację wszystkich kampanii oraz inicjatyw marketingowych, które zapewniają skoordynowane strategie dla chmur Cvent przeznaczonych dla wydarzeń i branży hotelarskiej. Patrick kieruje globalnym zespołem marketerów, w tym zespołami ds. komunikacji korporacyjnej, marketingu produktów, marketingu wydarzeń, marketingu klientów, marketingu treści, kreacji oraz globalnego centrum popytu.
Przed dołączeniem do Cvent Patrick był CMO w Deltek, globalnej firmie tworzącej oprogramowanie dla przedsiębiorstw, obsługującej ponad 23 000 klientów na całym świecie, gdzie zbudował i promował globalną markę Deltek. Przed pracą w Deltek Patrick zajmował stanowiska kierownicze w firmie Manugistics, liderze oprogramowania do zarządzania łańcuchem dostaw, w Intel Corporation oraz innych wiodących firmach z branży.
Patrick uzyskał tytuł licencjata na Penn State University oraz tytuł MBA w Robert H. Smith School of Business na University of Maryland. Mieszka w Waszyngtonie wraz z żoną.
Bardzo dziękujemy, że zgodził się Pan na tę rozmowę! Na początek, czy może Pan opowiedzieć trochę o swojej historii i o tym, jak rozpoczęła się Pana kariera?
Na studiach zajmowałem się zarządzaniem łańcuchem dostaw, a moje pierwsze miejsca pracy po ukończeniu studiów były związane właśnie z tym obszarem. W ramach swojej specjalizacji koncentrowałem się na wykorzystywaniu oprogramowania do optymalizacji globalnych łańcuchów dostaw (jakie środki transportu należy wykorzystać, gdzie przechowywać zapasy itd.)
Moje doświadczenie szybko doprowadziło mnie do dostawcy oprogramowania do zarządzania łańcuchem dostaw, gdzie dołączyłem do działu marketingu i zająłem się marketingiem produktu. Tak rozpoczęła się moja kariera w marketingu i od tamtej pory nigdy nie oglądałem się za siebie!
Marketing to fascynująca dziedzina, ponieważ jest po części sztuką, a po części nauką. Pozwala być kreatywnym ORAZ analitycznym. Być gawędziarzem i naukowcem. Uwielbiam to, że dobry marketing może naprawdę przesunąć wskazówkę, tworzyć angażujące historie, które przebijają się przez szum informacyjny, oraz podkreślać kluczowe wyróżniki i kompetencje marek. Kluczem do osiągnięcia tego celu jest jednak zagłębienie się w dane, testowanie i wyciąganie wniosków, wypróbowywanie nowych podejść, a następnie pełne zaangażowanie w działania przynoszące ponadprzeciętne zwroty.
Jak Pan sądzi, jaki przełomowy moment skierował Pana na ścieżkę prowadzącą do zostania CMO?
Przełomowy moment nastąpił dla mnie podczas kryzysu finansowego w 2008 roku, gdy wiele organizacji – w tym firmy programistyczne – redukowało zatrudnienie. Organizacja, w której pracowałem, przeszła reorganizację mającą na celu optymalizację kosztów, a mnie powierzono odpowiedzialność za większy zakres działań marketingowych niż wcześniej. Było to trudne wyzwanie, ale je podjąłem i ostatecznie doprowadziło mnie ono do miejsca, w którym jestem dzisiaj.
Wniosek z tej historii jest taki, że należy przyjmować zmiany, stawiać im czoła i udowadniać swoją wartość. Mimo zwiększonej odpowiedzialności nie oczekiwałem – ani nie zabiegałem o – wyższe wynagrodzenie. Wierzyłem, że nagrody przyjdą wraz z osiąganymi wynikami, i tak właśnie się stało.
Czy może Pan opowiedzieć ciekawą historię, która przydarzyła się Panu od czasu objęcia kierownictwa nad firmą?
Najciekawszą historią jest niesamowita zmiana kierunku, którą przeprowadziliśmy w Cvent po wybuchu pandemii. W marcu 2020 roku przeważająca część naszej działalności polegała na sprzedaży technologii wspierającej wydarzenia stacjonarne. To trudna branża, gdy świat nie może spotykać się fizycznie.
Wykorzystaliśmy jednak potencjał naszego wspaniałego zespołu, aby szybko stworzyć, wypromować, sprzedawać i wspierać ofertę wydarzeń wirtualnych, która odniosła sukces na rynku.
Każdy w firmie musiał zmienić kierunek działania i zrobiliśmy to szybko. Wszyscy musieliśmy przede wszystkim myśleć „wirtualnie” – w naszych komunikatach, materiałach, demonstracjach, z perspektywy wsparcia i w wielu innych obszarach. To siła jednocząca, gdy wszyscy w firmie koncentrują się na jednym celu.
Przenieśmy się do dziś: platforma do marketingu i zarządzania wydarzeniami obsługuje wydarzenia wirtualne, stacjonarne i hybrydowe, a także webinary. Wprowadzamy nasze rozwiązania na rynek, pomagając organizacjom wykorzystać potencjał wielu formatów i typów wydarzeń, a jako lider opinii pomagamy naszym klientom tworzyć skuteczne programy wydarzeń.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy na swojej drodze. Czy jest konkretna osoba, której jest Pan wdzięczny?
Miałem w swojej karierze wiele osób, na które wywarłem wpływ, ale jedną z nich, którą chciałbym wyróżnić, jest Kevin Parker, który był dyrektorem generalnym Deltek, gdy dołączyłem do firmy. Historia kariery Kevina jest niezwykle imponująca i był on kimś, kogo podziwiałem — za to, jak skutecznie zarządzać zespołami, jak wyznaczać jasny kierunek oraz jakie zachowania wyróżniają kadrę kierowniczą. Ostatecznie blisko współpracowałem z Kevinem, szczególnie w takich obszarach jak komunikacja związana z fuzjami i przejęciami, wsparcie podczas publikacji wyników finansowych oraz relacje z publicznymi i branżowymi analitykami. Był przyjacielem, mentorem i kimś, kogo nadal podziwiam.
Jakie są najważniejsze problemy, z którymi zwykle zmagają się inni dyrektorzy marketingu? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Wywieranie wpływu i osiąganie tego szybko. Oczekiwania wobec dyrektorów marketingu są wyjątkowo wysokie i często trudno jest im sprostać.
Transformacja nie nastąpi z dnia na dzień, ale kluczowe jest zidentyfikowanie możliwości szybkich zwycięstw, gdy nowy dyrektor marketingu dołącza do organizacji. W tym właśnie pomaga doświadczenie — zastanowienie się, co z posiadanego zestawu narzędzi sprawdziło się w przeszłości i można to zastosować w nowej sytuacji.
Najlepszą radą, jakiej mogę udzielić, jest stworzenie i propagowanie długoterminowej wizji, a jednocześnie znalezienie sposobów na codzienne posuwanie spraw do przodu, szczególnie na początku nowej roli. Jednym z kluczy jest szybkie budowanie relacji z zespołem i interesariuszami z innych obszarów, aby zbudować zaufanie. Zaufanie i szczery dialog mają kluczowe znaczenie dla sukcesu, zwłaszcza że niektórzy mogą podchodzić sceptycznie do dyrektorów marketingu, kierując się uprzedzeniem w rodzaju „dużo słów, mało działania”.
Osiągnąwszy tę pozycję, jakie pięć rzeczy uważa Pan za niezbędne, aby odnieść sukces jako dyrektor marketingu?
- Mieć wszechstronne doświadczenie. Niezwykle pomocne jest podejście „byłem tam, zrobiłem to”, dzięki któremu nie trzeba uczyć się zbyt wiele w trakcie pracy. Dyrektorzy marketingu muszą zajmować się wieloma rzeczami w różnych obszarach marketingu… posiadanie pewnego doświadczenia w każdym z nich — nawet jeśli nie jest to pełna specjalistyczna wiedza — ma fundamentalne znaczenie dla sukcesu.
- Równoważyć sztukę i naukę marketingu, jak wspomniałem powyżej. Trzeba być kreatywnym, aby się wyróżniać, ale także kierować się wskaźnikami, by mierzyć sukces.
- Tworzyć, propagować i wzmacniać jasne drogowskazy dla zespołu marketingowego. To niesamowite, jak dużą wagę w organizacji mają słowa dyrektora marketingu. Drogowskazy jednoczą wszystkich i stają się hasłami mobilizującymi, które ludzie przyjmują za swoje.
- Być jasnym komunikatorem — zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie — w komunikacji pisemnej i ustnej. W czasach, gdy wszyscy są rozproszeni, skuteczna komunikacja (nawet poprawna pisownia!) wyróżnia bardziej niż kiedykolwiek. Może sprawić, że marki wyróżnią się na tle konkurencji.
- Współpracować ze sprzedażą i budować zaufanie. Gdy sprzedaż i marketing są zgodne — co do celów, planów i procesów — dzieją się cuda. Gdy nie są, może dochodzić do konfliktów, wzajemnego obwiniania się, a osiąganie wyników staje się znacznie trudniejsze.
Jaki jest, Pana zdaniem, najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu jako dyrektor marketingu?
Wyznaczać cele i je osiągać. Publikować mierzalne wyniki, które może zobaczyć reszta firmy. Nic nie świadczy o sukcesie lepiej niż przekraczanie celów — niezależnie od tego, czy chodzi o cele związane ze świadomością marki, czy o założenia dotyczące generowania potencjalnych klientów.
Czy może Pan podzielić się swoim ulubionym „cytatem — lekcją życia” i wyjaśnić, jakie ma on dla Pana znaczenie?
Nie jestem pewien, kto to powiedział, ale głęboko w to wierzę: Bądź dostawcą rozwiązań, a nie osobą identyfikującą problemy. Każdy może wskazać problemy — to łatwe. Najdalej zajdą ci, którzy mają rozwiązania problemów i przyjmują sposób myślenia ukierunkowany na ich rozwiązywanie.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, których nie powinno się przeoczyć?
Nawiązałem do tego powyżej — nie należy lekceważyć siły jasnej, zwięzłej i przekonującej komunikacji. To sztuka, która powoli zanika. Dobre pomysły nie stają się dobrymi pomysłami, jeśli nie są dobrze komunikowane.
Na koniec: z kim chciałby Pan zjeść śniadanie lub lunch i dlaczego?
Z moim dziadkiem — człowiekiem, którego niestety nigdy nie poznałem, ponieważ zmarł przed moim urodzeniem. Z opowieści mojego ojca wiem jednak, że miał ducha przedsiębiorczości, który przydawał mu się w jednych z najciemniejszych czasów w historii Ameryki — takich jak wielki kryzys. Chciałbym spędzić z nim popołudnie, wysłuchać jego historii i poznać jego lekcje. Zakładam, że byłyby ponadczasowe i niezwykle aktualne także dzisiaj.
