Skuteczny CMO pełni wiele ról, w tym kieruje działem marketingu organizacji, opracowuje strategie marketingowe oraz śledzi sukcesy i porażki. Jak CMO może zbudować niezwykle udaną karierę i jakie narzędzia, strategie oraz podejścia mogą pomóc w osiągnięciu sukcesu? W ramach tej serii mieliśmy przyjemność porozmawiać z Kate Mitchell.
Kate Mitchell
Od prawie 20 lat Kate Mitchell jest agentką zmian na kierowniczych stanowiskach w marketingu i sprzedaży, głównie w branży medialnej. Jako wschodząca gwiazda w Discovery została wybrana do pomocy przy uruchomieniu sieci Oprah Winfrey, co zmieniło kierunek jej kariery i pozwoliło jej odkryć pasję do budowania. Po 7 latach pracy z Oprah, w czasie gdy rozwiązania cyfrowe, dane i technologie stały się niezbędne dla sukcesu klientów, odeszła ze stanowiska dyrektorki sprzedaży, aby objąć funkcję dyrektorki ds. przychodów w cyfrowym start-upie Gallery Media Group (firmie Gary’ego Vaynerchuka).
Kontynuując pisanie własnej historii, w 2020 roku Kate objęła stanowisko CMO w Majestic Steel, wykorzystując swoje doświadczenie w kierowaniu zespołami sprzedaży i marketingu w konkurencyjnej branży wartej biliony dolarów.
Bardzo dziękujemy, że zgodziłaś się z nami porozmawiać! Zanim przejdziemy do szczegółów, nasi czytelnicy chcieliby trochę lepiej Cię „poznać”. Czy możesz opowiedzieć nam o swojej osobistej historii?
Tak, oczywiście. Moja kariera rozpoczęła się w sprzedaży mediów. W miarę jak awansowałam w Discovery, zdałam sobie sprawę, że tym, co czyni dobrego sprzedawcę, jest dobry marketer. Miałam okazję współpracować z tak znanymi osobami jak Oprah Winfrey i Gary Vaynerchuk, w branżach od telewizji po hutnictwo. Przez cały ten czas moje podejście pozostawało takie samo: czego chce klient i jak możemy mu to przekazać?
Jak sądzisz, jaki był przełomowy moment, który doprowadził Cię do objęcia stanowiska CMO?
W mediach granica między sprzedażą a marketingiem jest cienka. Nieustannie szukasz kreatywnych rozwiązań, aby promować przekaz klienta na własnych platformach. W 2016 roku nawiązałam współpracę z Amazonem i Oprah’s Favorite Things. Było to bardziej partnerstwo marketingowe niż sprzedażowe i wiedziałam, że siła tej umowy tkwi w znalezieniu właściwej równowagi między tymi dwiema dziedzinami.
Czy możesz opowiedzieć o najciekawszej historii, która przydarzyła Ci się od czasu, gdy zaczęłaś kierować marketingiem w Majestic?
Kiedy dołączyłam do Majestic jako CMO, firma nie prowadziła żadnych płatnych działań marketingowych ani generowania leadów. A mówiąc „firma”, nie mam na myśli tylko mojego przedsiębiorstwa, lecz całą branżę stalową! Pomimo pewnego sceptycyzmu przeprowadziliśmy mały test w Google i w ciągu pięciu dni roboczych uzyskaliśmy pięćdziesięciokrotny zwrot z wydatków na reklamę. Wiele osób nie rozumie w pełni, jak wykorzystać potencjał marketingu B2B; w zależności od produktu i branży jest on niezwykłym źródłem potencjalnych przychodów.
Żadne z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś osoba, której jesteś szczególnie wdzięczna za pomoc w dotarciu do miejsca, w którym jesteś dziś?
Erik Logan, prezes OWN i Hapro. W przełomowym momencie mojej kariery zachęcił mnie, abym stała się liderką, którą jestem dzisiaj. W stosunkowo młodym wieku zostałam wybrana do kierowania naszym zespołem sprzedaży w OWN. Bez jego wskazówek i rozsądnych rad nie odniosłabym takiego sukcesu. „Biegnij z tym, co złe, krocz z tym, co dobre”, „Zrób następną właściwą rzecz”, „Buduj pewność siebie” oraz „Zatrzymaj się. Słuchaj. Poruszaj się powoli” — to lekcje, które do dziś noszę w sobie.
Czy możesz podać swój ulubiony „cytat będący lekcją życia”? Czy możesz opowiedzieć, jakie miał on znaczenie w Twoim życiu?
„Szczęście to sytuacja, w której przygotowanie spotyka się z okazją” Kiedy odniosłam sukces na początku kariery, niektórzy mówili, że to szczęście. Nigdy nie wierzyłam w szczęście, ale zawsze byłam przygotowana.
Czy możesz wymienić trzy mocne strony, umiejętności lub cechy, które pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą je w sobie rozwijać?
Stanowczość: możesz zbierać dowody, słuchać innych, a nawet poświęcić na coś więcej czasu. Jednak jako lider musisz być stanowczy; w przeciwnym razie nikt nie poprze Twoich działań.
Efektywność: Nigdy nie wierzyłam w pracę cięższą, lecz w pracę mądrzejszą. Liczba zadań, które codziennie jestem w stanie odhaczyć na mojej osobistej i zawodowej liście rzeczy do zrobienia, jest większa niż u większości osób… ale mnie to nie wyczerpuje — dodaje mi energii!
Opowiadanie historii/prezentowanie: Dorastałam na scenie, tańcząc przez prawie 20 lat mojego życia. Nauczyło mnie to swobodnego i pewnego siebie prezentowania przed publicznością dowolnej wielkości.
Jakie umiejętności wciąż starasz się rozwijać?
Cierpliwość. Ta cecha odnosi się do wszystkich aspektów mojego życia! Nigdy nie byłam osobą cierpliwą, co prawdopodobnie wiąże się z moją efektywnością. Podczas rozwijania talentów cierpliwość jest konieczna. W obliczu bardziej złożonych problemów cierpliwość jest konieczna. To cecha, nad którą zawsze będę pracować.
Świetnie. Skoro dotarłaś do tego miejsca, jakie pięć rzeczy, Twoim zdaniem, jest potrzebnych, aby zostać niezwykle skutecznym CMO?
1 . Stanowczość: Często trzeba przekonać innych wokół siebie — zarówno zewnętrznie, jak i wewnętrznie — do tego, co należy robić dla swojej marki i firmy. Zauważyłem, że kiedy podchodzisz do dalszej drogi zbyt łagodnie lub niejednoznacznie, tracisz poparcie zespołu. Słuchaj, ale bądź stanowczy.
2 . Generowanie przychodów: Bycie marketerem oznacza między innymi umiejętność kreatywnego dostrzegania możliwości zwiększania przychodów. W OWN uruchomiliśmy podcast Super Soul Sunday — bezpłatną bibliotekę treści, które już mieliśmy, udostępnioną nowej grupie odbiorców za pośrednictwem nowego medium. W Majestic było to uruchomienie naszej pierwszej platformy do generowania leadów, która obecnie osiąga ROAS na poziomie ponad 100x. Im więcej możliwości rozwoju zapewniasz, tym silniejszą pozycję przy stole zyskujesz.
3 . Wywieranie wpływu: Kiedy OWN wystartowało jako kanał kablowy, Oprah chciała, aby był on jej codziennym talk-show dostępnym przez całą dobę. Tak jednak nie działają kanały kablowe, ponieważ bardzo trudno jest być czymś dla każdego. Dzięki wielu badaniom i odwadze skutecznie przekonałem ją oraz zespół zarządzający do zmiany kierunku rozwoju sieci, tak aby stała się wiodącym miejscem dla Afroamerykanek. Niemal 10 lat później nadal dokładnie tym jest.
4 . Obiektywizm: Usunięcie uprzedzeń z marketingu może być bardzo trudne. Moje doświadczenie w sprzedaży skłoniło mnie do większego obiektywizmu: patrz na fakty, a nie na to, co „wydaje ci się” właściwe. Doskonale wiem, że wszyscy nosimy w sobie uprzedzenia, ale im skuteczniej potrafisz się ich pozbyć w życiu zawodowym, tym więcej możliwości staje przed tobą, aby być lepszym liderem otwartym na wszystkie głosy.
5 . Brak przesadnej dbałości o szczegóły: Możemy miesiącami siedzieć w pokoju i debatować nad tym, jakiego koloru, tekstu, modelu itd. należy użyć, ale taka przesadna dbałość o szczegóły nie przyniesie nic dobrego twojej firmie, jeśli nie dopuścisz do głosu konsumenta. Możesz lubić „dany tekst”, ale jeśli nie pomaga ci on w konwersji klientów, musisz iść dalej.
Czy są jakieś niedoceniane umiejętności lub cechy, o których radzisz innym nie zapominać?
Może nie jestem obiektywny, ale uważam, że każdy marketer powinien w pewnym momencie pracować w sprzedaży. Idąc tym tropem, niektórzy z twoich najlepszych marketerów mogą znajdować się w zespołach sprzedażowych.
Z jakimi głównymi problemami najczęściej zmagają się dyrektorzy marketingu? Co można zrobić, aby sprostać tym wyzwaniom?
Kiedy wykonasz trudną pracę: zbudujesz fundamenty, markę, komunikację itd., większość osób czuje potrzebę przejścia do kolejnej roli. Średni staż dyrektora marketingu wynosi 24 miesiące. Niektórzy uwielbiają ciągłe zmiany, dla innych mogą one być wyczerpujące. Uważam, że im częściej dyrektorzy marketingu są angażowani w kluczowe decyzje biznesowe na szczeblu zarządczym, tym więcej mogą wnieść do firmy w długiej perspektywie. Nie zamykaj dyrektorów marketingu w jednej szufladzie — to oni najlepiej wyczuwają potrzeby konsumentów.
Jak sądzisz, jaki jest najskuteczniejszy sposób na wyróżnienie się i wywarcie wpływu jako dyrektor marketingu?
W dzisiejszym świecie wszystko sprowadza się do ROI. Kiedyś marketing był uważany w firmie za „umiejętność miękką” — coś subiektywnego, a czasami nawet niepotrzebnego. Dziś napędza przychody, wyznacza strategię sprzedaży i jest kluczową funkcją dla kondycji firmy. Jeśli masz koncentrować się na jednym wskaźniku, niech będzie nim właśnie ten.
Jesteś osobą o ogromnych wpływach. Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra, jaki by on był? Nigdy nie wiadomo, co może wywołać!
To praktyka, którą stosujemy w naszym domu i we wszystkich moich zespołach zawodowych: najpierw szukaj dobra, a dopiero potem zła. Zbyt szybko oceniamy się nawzajem i często nie dostrzegamy pozytywnych intencji, kreatywnego myślenia oraz troski, ponieważ natychmiast wskazujemy, co poszło nie tak. Wywołuje to jedynie falę negatywnych skutków. Zamiast tego szukaj dobra, a podniesiesz na duchu wszystkich wokół siebie.
To wielkie szczęście, że tę rubrykę czytają tak znane osoby. Z kim chciałbyś zjeść śniadanie lub lunch i dlaczego? Nigdy nie wiadomo, może właśnie to przeczyta!
Reese Witherspoon. Staram się osiągnąć równowagę zawodową, którą ona reprezentuje: być przyjaznym, a jednocześnie wytrwałym. Jako kobiety często jesteśmy przypisywane do jednej z dwóch kategorii — zbyt łagodne albo zbyt twarde. Szukam tego złotego środka i myślę, że być może ona go odnalazła!
