Productlevenscyclusmarketing: 4 fasen & voorbeelden

• De introductiefase is de kindertijd van een product. De enige mensen die in deze fase van het product weten, zijn degenen die er het dichtst bij staan: de oprichters van de start-up, misschien de mensen die een paar euro in de crowdfundingcampagne hebben gestoken, of mogelijk een durfkapitalist of angel investor die overtuigend bewijs zag dat het product succesvol zou worden. In deze fase willen de belanghebbenden van het product hun nieuwe aanwinst van de daken schreeuwen, omdat er een heel dorp nodig is om de volgende fase te bereiken.
• De groeifase is het moment waarop een product uitgroeit tot een ondernemende tiener. Naarmate steeds meer gebruikers ermee werken, ondergaat het talloze veranderingen doordat het productteam functies toevoegt, verwijdert en aanpast op basis van de voorkeuren van de gebruikersgroep. Uiteindelijk ligt de focus in deze fase echter op het werven en behouden van zoveel mogelijk gebruikers. Deze fase is moeilijk te doorlopen, omdat het product moet bewijzen dat het niet alleen in theorie nuttig is, maar daadwerkelijk zo nuttig dat grote aantallen gebruikers het “adopteren” of in hun dagelijks leven integreren.
• De volwassenheidsfase is de volwassenheid van een product. Weet je nog dat je als tiener dacht dat alle problemen in het leven zouden worden opgelost zodra je volwassen was? Ja, nou, nu concurreert het product voortdurend met zowel oudere, meer gevestigde producten als nieuwere, aantrekkelijkere producten in de categorie. Er zijn investeerders tevreden te houden, mogelijk aandeelhouders, werknemers die van het bedrijf afhankelijk zijn en een enorme druk om relevant te blijven voor de doelmarkt. 
• De vervalfase is het laatste deel van de levenscyclus, wanneer het product “de zonsondergang tegemoet rijdt”. In deze fase staat het merk voor een aantal mogelijke uitkomsten en moet het de voordelen van elke optie afwegen. Wordt het product stopgezet? Misschien blijft het met levensondersteuning voortbestaan dankzij een toegewijde nicheklantenbasis? Of verrast het bedrijf iedereen en vindt het product zichzelf opnieuw uit, waarmee de cyclus opnieuw begint?

Wat is marketing gedurende de productlevenscyclus?

Marketing gedurende de productlevenscyclus is een aanpak die ervoor zorgt dat je niet alleen op de gebeurtenissen reageert, maar erop anticipeert. Het gaat erom je marketingstrategie af te stemmen op de ritmes van de levenscyclus van je product en je verhaal vorm te geven vanaf de ontwikkelingsfase tot en met het volledige spectrum van fasen in de productlevenscyclus. 

Wat is de rol van marketing in productlevenscyclusbeheer?

Marketing speelt een hoofdrol in het beheer van de productlevenscyclus. Marketing vormt de strategie in elke fase van het leven van het product en bepaalt niet alleen hoe het product wordt waargenomen, maar ook hoe het zich ontwikkelt.

In de introductiefase creëert marketing productbekendheid en interesse door middel van gerichte campagnes. Met boeiende content en afgestemde boodschappen is het doel potentiële klanten te intrigeren en voor te lichten, waarmee de basis wordt gelegd voor de groeifase.

Naarmate het product de groeifase ingaat, verschuiven de marketinginspanningen naar het benutten van het momentum van het product. In deze fase worden distributiekanalen uitgebreid, worden agressieve promotie-inspanningen geleverd en wordt geprobeerd het marktaandeel te vergroten.

Wanneer het product de volwassenheidsfase bereikt, richt marketing zich op het onderscheiden van het product van concurrenten en het vinden van nieuwe toepassingen of markten. Dit kan betekenen dat de prijsstrategie wordt aangepast, dat unieke productfuncties worden benadrukt of dat nieuwe klantsegmenten worden benaderd.

In de vervalfase is de rol van marketing het nemen van strategische beslissingen over de toekomst van het product. Dat kan betekenen dat passende boodschappen over de toekomstige status van het product worden overgebracht aan de overgebleven klanten, dat hun aandacht wordt gericht op alternatieve producten in de catalogus en dat andere manieren worden gevonden om niet-terugvorderbare kosten in verband met het afnemende product te compenseren.

Met dit overzicht in gedachten bekijken we de rol die marketingteams in elke fase van de productlevenscyclus spelen van dichterbij.

1. De introductiefase

Signalen dat je je in de introductiefase bevindt

Heb je net een nieuw product gelanceerd? Dit is het moment waarop het erop aankomt. Als je productverkopen net beginnen aan te trekken en de bekendheid van je product groeit, bevind je je waarschijnlijk in de introductiefase van de productlevenscyclus.

Taken voor het marketingteam tijdens de introductiefase

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Belangrijkste doelstelling

Laten we een pagina uit het boek van Theodore Levitt nemen: succesvolle producten zetten niet alleen functies in de etalage, ze voorzien in echte klantbehoeften. Deze fase vereist uiterst gericht marktonderzoek onder je eerste gebruikers, het verfijnen van je prijsstrategie en het beoordelen van de reactie van de doelmarkt op het prijsniveau van je product.

Vragen om in deze fase te stellen

In deze fase moet je je buigen over vragen als: 

• Voor wie is dit product bedoeld?
• Op welke pijnpunten speelt het in?
• Hoe groot is de markt voor dit product?
• Wie zijn onze concurrenten?
• Welke soorten campagnes en software voor productmarketing kunnen we gebruiken om het succes van onze productlancering te vergroten en snelle groei te stimuleren?
• Wat onderscheidt ons product van de concurrentie?
• Hoe verhoudt onze productprijs zich tot die van vergelijkbare producten op de markt?
• Welke niet-concurrerende producten delen onze doelmarkt? 

Je antwoorden hier zullen je marketingstrategie vormgeven en helpen een solide basis voor je product te leggen.

Signalen dat je op weg bent naar de groeifase

Zet je schrap, want naarmate de voorkeur voor je merk toeneemt en het verkoopvolume stijgt, is je product klaar om van de introductiefase naar de groeifase over te gaan.

2. De groeifase

Zo herken je dat je in de groeifase zit

Een sterke stijging van het verkoopvolume? Snelle marktgroei? Een voortdurende toename van de productverkoop? Welkom in de groeifase, een spannende rit die doet denken aan de beginjaren van de iPhone van Apple.

Taken voor het marketingteam tijdens de groeifase

Belangrijkste doelstelling

In deze fase draait alles om het versterken van je succes. Je onderzoek moet gericht zijn op het maximaliseren van je marktaandeel en het onderzoeken van nieuwe markten. Succesvolle groeimarketing valt of staat met het vermogen van je organisatie om te analyseren wat werkt in je marketingcampagnes en hoe je doelgroep reageert op verschillende soorten content en boodschappen.

Vragen om in deze fase te stellen

Nu moet je jezelf de volgende vragen stellen:

• Hoe kunnen we ons succes benutten om verder door te dringen in de markt?
• Moeten we onze boodschap aanpassen om onze positie in de markt te verbeteren?
• Welke kennis ontbreekt bij potentiële klanten en nieuwe klanten, waardoor zij geen gebruiker worden?
• Hoe kunnen we samenwerken met het productteam om marketingcampagnes op te zetten rond belangrijke functielanceringen en updates?
• Welke soorten middelen en verkoopmateriaal moeten worden gemaakt om de verkoop- en klantensuccesteams te ondersteunen?

Je antwoorden hier helpen het momentum vast te houden en de levensduur van het product te verlengen.

Signalen dat je de volwassenheidsfase bereikt

Wanneer de verkoopgroei begint af te vlakken door marktverzadiging, is het tijd om je op te maken voor de volwassenheidsfase.

3. De volwassenheidsfase

Zo herken je dat je in de volwassenheidsfase zit

In deze fase is je product bekend en blijft de verkoop stabiel, ook al is de marktgroei vertraagd. Deze stabiliteit is kenmerkend voor de volwassenheidsfase.

Taken voor het marketingteam tijdens de volwassenheidsfase

Belangrijkste doelstelling

Dit is het moment om je te richten op productdifferentiatie en om in te spelen op de concurrentieomgeving. 

Vragen om in deze fase te stellen

Denk aan vragen als: 

• Hoe kunnen we ons onderscheiden van de concurrentie?
• Kunnen we inspelen op onaangeboorde publiekssegmenten? 
• Wie zijn onze meest winstgevende klanten?
• Hoe kunnen we onze volwassenheid benutten om merkvertrouwen en autoriteit als opinieleider op te bouwen?

Je doel in deze fase is om de volwassenheidsfase te verlengen en tegelijkertijd de winstmarges te maximaliseren.

Tekenen dat je de neergangsfase bereikt

Wanneer de verkoop begint af te nemen en de winstmarges krimpen, sta je aan de vooravond van de nadagen van je product: de neergangsfase.

More Articles

• Wat is een contentmanagementsysteem? Een complete gids
• Voorspellende klantlevenswaarde & waarom de meeste marketingteams de verkeerde relatie meten
• Als AI je merk niet kent, zullen kopers dat ook niet doen

4. De neergangsfase

Hoe je vaststelt of je je in de neergangsfase bevindt

Uiteindelijk begint de verkoop, ondanks je beste marketinginspanningen, terug te lopen zonder zich te herstellen. Deze neergang kan geleidelijk of sterk zijn, maar maakt onvermijdelijk deel uit van de cyclus.

Marketingtaken tijdens de neergangsfase

In deze fase is strategische besluitvorming van het grootste belang. Mogelijk moet je nichemarkten ontdekken die nog waarde hechten aan je product, productiekosten verlagen, prijzen verlagen, nieuwe markten verkennen of zelfs plannen maken voor de uiteindelijke stopzetting van het product. Gebruik marketingkanalen zoals sociale media om contact te maken met je doelgroep en mogelijke nieuwe toepassingen voor je product te verkennen.

4 voorbeelden van marketing voor de productlevenscyclus

Laten we de theorie nu tot leven brengen met vijf praktijkvoorbeelden van marketing voor de productlevenscyclus, met bekende merken zoals Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix en Fitbit.

1. iPhone van Apple - groeifase: Apple navigeert meesterlijk door de groeifase met elke nieuwe versie van de iPhone. Met marketinginspanningen die veel belangstelling genereren, wakkeren ze voortdurend de bekendheid met en de vraag naar het product aan, waardoor de iPhone wordt gepositioneerd als een onmisbare gadget. De productontwikkeling van Apple omvat nieuwe functies in elk model, wat de verkoop en groei stimuleert. Hun prijsstrategie zorgt voor een premiumpositionering die aantrekkelijk is voor de doelgroep die bereid is te betalen voor geavanceerde technologie.
2. Coca-Cola - volwassenheidsfase: De marketingstrategie van Coca-Cola laat bij uitstek zien hoe je kunt floreren in de volwassenheidsfase. Met gedenkwaardige marketingcampagnes en een sterke merkvoorkeur onder een brede demografische groep behoudt Coca-Cola een enorm marktaandeel. Zelfs bij marktverzadiging vindt Coca-Cola nieuwe markten, ontwikkelt het nieuwe smaken en onderhoudt het een robuust distributiekanaal, waardoor de volwassenheidsfase aanzienlijk wordt verlengd.
3. Kodak-film - neergangsfase: Kodak-film was ooit een begrip in huishoudens, maar kreeg te maken met de neergangsfase door de revolutie in digitale fotografie. De neergangsfase van Kodak herinnert er op pijnlijke wijze aan dat zelfs giganten ten onder kunnen gaan als ze zich niet aanpassen aan technologische veranderingen en veranderende consumententrends.
4. Fitbit - verschillende fasen in verschillende markten: Fitbit biedt een interessant voorbeeld van een product dat zich in verschillende markten in verschillende fasen van de levenscyclus bevindt. In verzadigde markten zoals de VS bevindt Fitbit zich in de volwassenheidsfase of zelfs in de neergangsfase. In opkomende markten waar draagbare technologie net voet aan de grond krijgt, bevindt Fitbit zich nog in de groeifase. Dit laat zien hoe geografische segmentatie invloed kan hebben op de fase van de levenscyclus van een product.

Door de behoeften van elke fase te begrijpen en je strategieën daarop aan te passen, ben je klaar voor alle wendingen die het verhaal kan nemen. Wie weet? Met wendbaarheid, inzicht en een beetje moed kan jouw product de volgende gamechanger worden. 

Wil je meer tips en inzichten zoals deze? Abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO en ontvang alles rechtstreeks in je inbox.