Productlevenscyclusmarketing: 4 fasen & voorbeelden
Toen ik in 2016 als beginnende marketeer mijn eerste stage bij een bureau liep, nam niemand me ooit apart om me een goede introductie te geven tot productlevenscyclusmarketing. Sterker nog, gedurende de eerste 4 jaar van mijn carrière kan ik me niet herinneren dat de productlevenscyclus ook maar één keer werd genoemd in een campagne waaraan ik werkte. Toch zouden de productmanagers met wie ik tegenwoordig werk (van wie de meesten helemaal geen marketingervaring hebben), als je hun naar de productlevenscyclus zou vragen, met je praten in de taal van marketing: bekendheid, persona's, pijnpunten, groei, differentiatie… concepten die de meeste reclamestudenten in hun eerste 3 maanden leren, maar nooit in de context van de volwassenheidsfase van een product.
Het is mogelijk dat ik een uitzondering ben, maar ik denk dat het waarschijnlijker is dat veel goedbedoelende marketeers worden losgelaten op productmarketingteams en -campagnes zonder goed te begrijpen hoe de rol van marketing gedurende de productlevenscyclus verandert. Daarom gaan jij en ik wat tijd besteden aan wat ik jaren geleden graag over productmarketing had willen leren — en aan wat de mensen in jouw eigen marketingteam misschien nog steeds niet weten.
Allereerst: wat is de productlevenscyclus?
Producten worden, net als mensen, geboren en verdwijnen in een voorspelbare cyclus.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
- De introductiefase is de kindertijd van een product. De enige mensen die in deze fase van het product op de hoogte zijn, zijn de mensen die er het dichtst bij staan: de oprichters van de startup, misschien de mensen die een paar euro in de crowdfundingcampagne hebben gestoken, of mogelijk een durfkapitalist of angel investor die overtuigend bewijs zag dat het product succesvol zal zijn. In deze fase willen de belanghebbenden van het product van de daken schreeuwen over hun nieuwe aanwinst — want er is een dorp voor nodig om de volgende fase te bereiken.
- De groeifase is het moment waarop een product uitgroeit tot een ondernemende tiener. Naarmate steeds meer gebruikers ermee werken, ondergaat het talloze veranderingen terwijl het productteam functies toevoegt, verwijdert en aanpast op basis van de voorkeuren van de gebruikersgroep. Uiteindelijk ligt de focus in deze fase echter op het werven en behouden van zoveel mogelijk gebruikers. Het is moeilijk om deze fase achter je te laten, omdat het product moet bewijzen dat het niet alleen in theorie nuttig is, maar daadwerkelijk zo nuttig dat grote aantallen gebruikers het “adopteren” of in hun dagelijks leven integreren.
- De volwassenheidsfase is de volwassenheid van een product. Weet je nog dat je als tiener dacht dat alle problemen in het leven zouden verdwijnen zodra je volwassen was? Ja. Nu concurreert het product voortdurend met zowel oudere, meer gevestigde producten als nieuwere, aantrekkelijkere producten in de categorie. Er zijn investeerders tevreden te stellen, mogelijk aandeelhouders, werknemers die van het bedrijf afhankelijk zijn en enorm veel druk om relevant te blijven voor de doelmarkt.
- De neergangfase is het laatste deel van de levenscyclus, wanneer het product “de zonsondergang tegemoet rijdt”. In deze fase wordt het merk geconfronteerd met enkele mogelijke uitkomsten en moet het de voordelen van elke optie afwegen. Wordt het product stopgezet? Misschien blijft het met levensondersteuning voortbestaan dankzij een toegewijde nicheklantenbasis? Of zal het bedrijf iedereen verrassen en het product opnieuw uitvinden, waarmee de cyclus opnieuw begint?
Wat is productlevenscyclusmarketing?
Productlevenscyclusmarketing is een aanpak die ervoor zorgt dat je niet alleen met de klappen meebeweegt, maar erop anticipeert. Het gaat erom je marketingstrategie af te stemmen op de ritmes van de levenscyclus van je product en je verhaal vorm te geven vanaf de ontwikkelingsfase tot en met het volledige spectrum van productlevenscyclusfasen.
Wat is de rol van marketing in productlevenscyclusbeheer?
Marketing speelt een hoofdrol in het beheer van de productlevenscyclus. Marketing informeert de strategie in elke fase van het productleven en bepaalt niet alleen hoe het product wordt waargenomen, maar ook hoe het zich ontwikkelt.
In de introductiefase creëert marketing bekendheid en interesse voor het product via gerichte campagnes. Met aansprekende content en op maat gemaakte boodschappen is het doel potentiële klanten te boeien en voor te lichten, en zo de basis te leggen voor de groeifase.
Wanneer het product de groeifase ingaat, verschuiven de marketinginspanningen naar het benutten van het momentum van het product. In deze fase worden distributiekanalen uitgebreid, worden agressieve promotie-inspanningen ingezet en wordt geprobeerd het marktaandeel te vergroten.
Wanneer het product de volwassenheidsfase bereikt, ligt de marketingfocus op het onderscheiden van het product van concurrenten en het vinden van nieuwe toepassingen of markten. Dit kan betekenen dat de prijsstrategie wordt aangepast, dat unieke productfuncties worden benadrukt of dat nieuwe klantsegmenten worden aangesproken.
In de neergangfase is het de rol van marketing om strategische beslissingen te nemen over de toekomst van het product. Dat kan inhouden dat er passende boodschappen over de toekomstige staat van het product worden gecommuniceerd aan de overgebleven klanten, dat hun aandacht wordt gericht op alternatieve producten in de catalogus en dat andere manieren worden gevonden om gemaakte kosten in verband met het afnemende product te compenseren.
Met dit overzicht in gedachten gaan we nader kijken naar de rol die marketingteams in elke fase van de productlevenscyclus spelen.
1. De introductiefase
Signalen dat je je in de introductiefase bevindt
Net een nieuw product gelanceerd? Dit is het moment waarop de theorie in de praktijk wordt gebracht. Als je productverkoop net begint aan te trekken en de bekendheid van je product groeit, bevind je je waarschijnlijk in de introductiefase van de productlevenscyclus.
Taken voor het marketingteam tijdens de introductiefase
Belangrijkste doelstelling
Laten we een voorbeeld nemen aan Theodore Levitt: succesvolle producten zetten niet alleen functies in de etalage, maar spelen in op echte klantbehoeften. In deze fase is uiterst gericht marktonderzoek naar je eerste gebruikers nodig, evenals het verfijnen van je prijsstrategie en het beoordelen van de reactie van de doelmarkt op de prijs van je product.
Vragen die je in deze fase moet stellen
In deze fase moet je jezelf vragen stellen zoals:
- Voor wie is dit product bedoeld?
- Op welke pijnpunten speelt het in?
- Hoe groot is de markt voor dit product?
- Wie zijn onze concurrenten?
- Welke soorten campagnes en software voor productmarketing kunnen we gebruiken om het succes van onze productlancering te vergroten en snelle groei te stimuleren?
- Wat onderscheidt ons product van de concurrentie?
- Hoe verhoudt onze productprijs zich tot die van vergelijkbare producten op de markt?
- Welke niet-concurrerende producten delen onze doelmarkt?
Je antwoorden hierop bepalen je marketingstrategie en helpen een solide basis voor je product te leggen.
Tekenen dat je op weg bent naar de groeifase
Maak je klaar, want zodra de voorkeur voor je merk toeneemt en het verkoopvolume stijgt, is je product klaar om van de introductiefase naar de groeifase over te gaan.
2. De groeifase
Zo bepaal je of je je in de groeifase bevindt
Een sterke stijging van het verkoopvolume? Snelle marktgroei? Een aanhoudende toename van de productverkoop? Welkom in de groeifase, een spannende rit die doet denken aan de beginperiode van de iPhone van Apple.
Taken voor het marketingteam tijdens de groeifase
Belangrijkste doelstelling
In deze fase draait alles om het versterken van je succes. Je onderzoek moet gericht zijn op het maximaliseren van je marktaandeel en het onderzoeken van nieuwe markten. Succesvolle groeimarketing staat of valt met het vermogen van je organisatie om te analyseren wat werkt in je marketingcampagnes en hoe je doelgroep reageert op verschillende soorten content en boodschappen.
Vragen die je in deze fase moet stellen
Nu moet je jezelf de volgende vragen stellen:
- Hoe kunnen we ons succes benutten om verder door te dringen in de markt?
- Moeten we onze boodschap aanpassen om onze positie in de markt te verbeteren?
- Welke kennis ontbreekt bij potentiële klanten en nieuwe klanten, waardoor zij nog geen gebruiker worden?
- Hoe kunnen we samenwerken met het productteam om marketingcampagnes op te zetten rond belangrijke nieuwe functies en updates?
- Welke middelen en verkoopondersteunende materialen moeten worden gecreëerd om de verkoop- en klantensuccesteams te ondersteunen?
Je antwoorden hierop helpen het momentum vast te houden en de levensduur van het product te verlengen.
Tekenen dat je de volwassenheidsfase bereikt
Wanneer de omzetgroei begint af te vlakken door marktverzadiging, is het tijd om je voor te bereiden op de volwassenheidsfase.
3. De volwassenheidsfase
Zo bepaal je of je je in de volwassenheidsfase bevindt
In deze fase is je product bekend en zijn de verkopen stabiel, ook al is de marktgroei vertraagd. Deze stabiliteit is kenmerkend voor de volwassenheidsfase.
Taken voor het marketingteam tijdens de volwassenheidsfase
Belangrijkste doelstelling
Dit is het moment om je te richten op productdifferentiatie en om in te spelen op de concurrentieomgeving.
Vragen die je in deze fase moet stellen
Denk aan vragen zoals:
- Hoe kunnen we ons onderscheiden van de concurrentie?
- Kunnen we onbenutte publiekssegmenten bedienen?
- Wie zijn onze meest winstgevende klanten?
- Hoe kunnen we onze volwassenheid benutten om merkvertrouwen en autoriteit als opinieleider op te bouwen?
Je doel in deze fase is om de volwassenheidsfase te verlengen en tegelijkertijd de winstmarges te maximaliseren.
Tekenen dat je de vervalfase bereikt
Wanneer de verkoop begint terug te lopen en de winstmarges kleiner worden, sta je aan de vooravond van de schemering van je product: de vervalfase.
4. De vervalfase
Hoe je kunt vaststellen of je je in de vervalfase bevindt
Uiteindelijk begint de verkoop, ondanks je beste marketinginspanningen, terug te lopen zonder zich te herstellen. Deze neergang kan geleidelijk of sterk zijn, maar is een onvermijdelijk onderdeel van de cyclus.
Marketingtaken tijdens de vervalfase
In deze fase is strategische besluitvorming van cruciaal belang. Mogelijk moet je nichemarkten ontdekken die nog waarde hechten aan je product, productiekosten verlagen, prijzen verlagen, nieuwe markten verkennen of zelfs plannen maken voor de uiteindelijke beëindiging van het product. Gebruik marketingkanalen zoals sociale media om in contact te komen met je doelgroep en mogelijke nieuwe toepassingen voor je product te onderzoeken.
4 voorbeelden van marketing gedurende de productlevenscyclus
Laten we de theorie nu tot leven brengen met vijf praktijkvoorbeelden van marketing gedurende de productlevenscyclus, met bekende merken als Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix en Fitbit.
- De iPhone van Apple - groeifase: Apple navigeert vakkundig door de groeifase met elke nieuwe versie van de iPhone. Door marketinginspanningen die veel aandacht genereren, zorgen ze voortdurend voor bekendheid en vraag naar het product, waarmee ze de iPhone positioneren als een onmisbare gadget. De productontwikkeling van Apple omvat nieuwe functies in elk model, wat de verkoop en groei stimuleert. Hun prijsstrategie zorgt voor een premiumpositionering en spreekt de doelgroep aan die bereid is te betalen voor geavanceerde technologie.
- Coca-Cola - volwassenheidsfase: De marketingstrategie van Coca-Cola laat zien hoe je in de volwassenheidsfase succesvol kunt blijven. Dankzij gedenkwaardige marketingcampagnes en merkvoorkeur onder een brede doelgroep behoudt Coca-Cola een enorm marktaandeel. Zelfs bij marktverzadiging vindt Coca-Cola nieuwe markten, ontwikkelt het nieuwe smaken en onderhoudt het een robuust distributiekanaal, waardoor het de volwassenheidsfase aanzienlijk verlengt.
- Kodak-film - vervalfase: Kodak-film was ooit een begrip in ieder huishouden, maar kwam door de revolutie van digitale fotografie in de vervalfase terecht. De vervalfase van Kodak herinnert er op pijnlijke wijze aan dat zelfs giganten ten onder kunnen gaan als ze zich niet aanpassen aan technologische veranderingen en veranderende consumententrends.
- Fitbit - verschillende fasen in verschillende markten: Fitbit is een interessant voorbeeld van een product dat zich in verschillende markten in verschillende fasen van de levenscyclus bevindt. In verzadigde markten zoals de VS bevindt Fitbit zich in de volwassenheidsfase of zelfs in de vervalfase. In opkomende markten waar draagbare technologie net begint door te breken, bevindt Fitbit zich nog in de groeifase. Dit laat zien hoe geografische segmentatie invloed kan hebben op de fase van de productlevenscyclus.
Door de behoeften van elke fase te begrijpen en je strategieën daarop aan te passen, ben je voorbereid op alle wendingen die het verhaal kan nemen. Wie weet? Met flexibiliteit, inzicht en een beetje moed kan jouw product de volgende spelbepalende factor worden.
Wil je meer tips en inzichten zoals deze? Abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO en ontvang alles rechtstreeks in je inbox.
