Mememarketing: Juridische overwegingen, tips en uitdagingen

Het kan gaan om het verwijzen naar de gezamenlijk gebrande filmposters van Barbie en Oppenheimer (wat voor Warner Bros. een enorm averechts effect had), het gebruiken van Jennifer Lawrence die hete kippenvleugels eet om herkenbare werkcontent te maken, zoals girlboss, of het aanpassen van de zwangerschapsaankondiging van Kourtney Kardashian om zo goed mogelijk aan te sluiten bij je taalleerplatform, zoals Duolingo. 

Waarom is het nu relevant?

De meeste (zo niet alle) hiervan zullen een kreun hebben uitgelokt, vergelijkbaar met “oh mijn god, die herinner ik me nog.” Maar de kans is groot dat je het zag in de context van een vriend die iets grappigs deelde—van het ene persoonlijke socialmedia-account naar het andere. Dus waarom laten marketingteams traditionele marketing vallen en duiken ze in het meme-vat om iets te vinden dat ze tijdens hun wekelijkse overleg aan hun CEO kunnen laten zien?

Dat komt doordat memes een van de belangrijkste vormen van digitale communicatie zijn geworden voor millennials en generatie Z, en inmiddels de mainstream bereiken:

• Onderzoek van YPulse laat zien dat 55% van de 13- tot 35-jarigen wekelijks memes verstuurt, terwijl 30% ze dagelijks deelt.
• Alleen al op Instagram worden dagelijks een miljoen memes gedeeld, een verdubbeling ten opzichte van 2018.
• Uit een enquête van Forbes blijkt dat meer dan 60% van de mensen zegt eerder iets te kopen van een bedrijf dat memes gebruikt in zijn marketing.

Memes zijn dus niet langer beperkt tot de internet-subcultuur; ze zijn uitgegroeid tot een legitieme marketingmogelijkheid.

Juridische overwegingen voor mememarketing

Maar is dat eigenlijk wel legaal? Het woord waar we ons echt op moeten richten is gekopieerd. Volgens een juridische website zijn er twee soorten memes:

• Memes in eigendom/gedeelde memes: zijn memes die door de marketingafdeling zijn gemaakt, waarbij de afdeling de intellectuele-eigendomsrechten (IE-rechten) op de meme bezit of deelt (een van de voordelen van software voor het beheer van intellectueel eigendom is dat deze je kan helpen deze rechten te beheren).
• Memes van derden zijn memes waarop de marketingafdeling geen IE-rechten bezit. Ze worden doorgaans vaker gebruikt vanwege de sociale waarde die ze hebben (of het nu om een afbeelding of een videofragment gaat).

Hieronder zie je een voorbeeld van het verschil tussen de twee. Je zult zien hoe MailChimp een eigen draai gaf aan de Barbie-branding (in eigendom), terwijl Gong afbeeldingen rechtstreeks uit auteursrechtelijk beschermd materiaal gebruikte (van derden).

De kans dat een individu wordt aangeklaagd omdat die een meme plaatst, is vrij klein. Voor bedrijven die winst willen maken ligt dat echter anders. Ronald Fletcher Baker LLP stelt hierover: "socialemediamanagers moeten voorzichtig te werk gaan om juridische risico's te vermijden. Ongeoorloofd gebruik van intellectueel eigendom van derden kan leiden tot claims wegens auteursrechtinbreuk, mogelijke schadevergoedingen en zelfs opschorting van accounts."

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Create Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

Het gangbare argument

Het gangbare argument voor het gebruik van memes in marketing draait om redelijk gebruik, een verweer tegen auteursrechtinbreuk. Bij zaken rond redelijk gebruik spelen vier factoren een rol:

1. Het doel en de aard van het gebruik
2. De aard van het auteursrechtelijk beschermde werk
3. Het gebruikte gedeelte in verhouding tot het volledige werk
4. Het effect op de potentiële markt voor het auteursrechtelijk beschermde werk

In de context van mememarketing roepen twee daarvan vragen op. Ten eerste kan het gebruik van memes door een commercieel bedrijf op organische sociale platforms worden beschouwd als een commerciële activiteit. Daarnaast wijzigen de meeste memes de oorspronkelijke afbeelding slechts minimaal door er tekst aan toe te voegen, waardoor de vraag hoeveel er is veranderd relevant wordt.

Een casestudy: Pepe The Frog

Hiervoor bestaat een juridisch precedent, met betrekking tot Pepe The Frog. Toen Pepe in verband werd gebracht met alt-right en InfoWars hem gebruikte voor een poster die op hun website werd verkocht, spande de oorspronkelijke kunstenaar, Matt Furie, een rechtszaak aan. De rechtbank wees het beroep van InfoWars op redelijk gebruik af en stelde dat "memeficatie" het auteursrecht van Furie niet verminderde. Daarbij benadrukte de rechtbank dat auteursrechthebbenden het recht hebben hun werk te beschermen tegen ongeoorloofd gebruik, ongeacht de populariteit ervan.

Gezien dit juridische precedent wordt duidelijk dat het gebruik van auteursrechtelijk beschermd materiaal van iemand anders in marketingcampagnes juridische risico's met zich mee kan brengen.
Het is essentieel dat bedrijven echte juridische experts raadplegen om ervoor te zorgen dat ze de auteursrechtwetgeving naleven en mogelijke juridische problemen vermijden bij het gebruik van memes. 

Tips voor effectieve mememarketing

Mememarketing is een van de vele typen marketingcampagnes die je kunt proberen, en de meeste marketeers hebben er enorm veel plezier in. Met legaliteit en best practices in gedachten heb ik nog een paar tips om te delen:

1. Blijf trouw aan het merk

Net als bij elke marketingaanpak wil je ervoor zorgen dat de memes die je gebruikt aansluiten bij je merkidentiteit en boodschap. Vraag jezelf bij het overwegen van een virale meme af of deze past bij je merkwaarden, toon en doelgroep. Zal de meme positief resoneren bij je klanten, of kan deze mogelijk voor verwarring of afstand zorgen? Bedenk dat niet alle memes voor alle merken werken.

2. Wees niet beledigend

Evenzo is het cruciaal om ervoor te zorgen dat je meme niet beledigend is. Merken kunnen in de problemen komen wanneer ze zonder zorgvuldig na te denken over de gevolgen op de memetrein springen. Voordat je meedoet, is het essentieel om jezelf enkele kritische vragen te stellen over de inhoud van de meme:

• Maakt de meme een specifieke groep of gemeenschap belachelijk of kleineert deze die?
• Bevat de meme beledigingen, scheldwoorden of aanstootgevend taalgebruik?
• Leunt de meme op suggestieve beelden of ongepast taalgebruik?

Als het antwoord op een van deze vragen "ja" is, kun je de meme beter heroverwegen.

3. Volg de “memeregels”

Meme-uitglijders zijn echt tenenkrommend, vergelijkbaar met ouders die ongemakkelijk jongerentaal proberen te gebruiken. Hier zijn enkele eenvoudige regels om je te helpen dergelijke missers te voorkomen:

• Houd het beknopt: Korte en krachtige memes zijn effectiever. Forceer niets en prop de meme niet vol met overmatige tekst of elementen.
• Kies voor leesbare tekst: Zorg ervoor dat de tekst groot en gemakkelijk te lezen is, zodat kijkers de boodschap in één oogopslag begrijpen.
• Zorg voor herkenbaarheid: Aanpassing is prima, maar overdrijf niet. De meme moet nog steeds herkenbaar zijn voor het publiek.
• Respecteer de oorspronkelijke betekenis: Verander de kernbetekenis van de meme niet, want dat kan gebruikers in verwarring brengen en de impact ervan verminderen.
• Geen CTA's (oproepen tot actie): Houd memes vrij van verkooppraatjes of promotionele boodschappen. Ze zijn bedoeld om te vermaken, niet om te verkopen.

Door deze richtlijnen te volgen, kun je memes maken die aansluiten bij je publiek en de tenenkrommende valkuilen van mislukte mememarketing vermijden.

4. Gebruik een memegenerator

Heb je een populaire afbeelding in gedachten en de tekst die je relevant wilt maken voor je merk? Gebruik voor een eenvoudige creatie een memegenerator. Ontwerptool Canva heeft hier een versie van die je gratis kunt gebruiken—deze is 100% volledig aanpasbaar en ze hebben zelfs een YouTube-video-uitleg over hoe je hilarische memes maakt!

5. Smeed het ijzer als het heet is

Timing is alles. Idealiter deel je je meme wanneer deze op het hoogtepunt van zijn populariteit is, in plaats van nadat hij al overal is opgedoken.

Wanneer een meme populair is en veel aandacht trekt, biedt dit een gouden kans voor je merk om deel te nemen aan het gesprek en bekendheid te verwerven bij je doelgroep. Zodra de populariteit van de meme echter begint af te nemen, loop je mogelijk de kans mis om een aanzienlijke impact te maken.

Uitdagingen van mememarketing om rekening mee te houden

1. Zoals ik al zei, ze verdwijnen… snel

Een van de bepalende kenmerken van memes is hun vluchtige aard. Ze hebben een ongelooflijk korte levensduur, die vaak varieert van een paar dagen tot enkele weken. Bovendien zijn memes sterk contextafhankelijk: ze ontstaan in en weerspiegelen de culturele omgeving waarin ze ontstaan. Herinner je je de meme van de "linkerhaai" nog?

Wanneer memes verkeerd (of gewoon veel te laat) worden gebruikt, kunnen ze je merk onbedoeld verouderen en precies de doelgroep van je vervreemden die je probeert te bereiken. Om relevant te blijven en je doelgroep aan te spreken, moet je rekening houden met het voorbijgaande karakter van memes en ervoor zorgen dat je marketingstrategieën op andere manieren fris blijven. 

2. Veel bedrijven pakken het verkeerd aan

Het risico om belachelijk over te komen is groot. SaaS-bedrijven richten zich vaak op bedrijven en professionals die een bepaald niveau van professionaliteit verwachten. Memes hebben door hun humoristische toon mogelijk geen aansluiting bij het imago dat je bedrijf wil uitstralen.

De blunder rond Barbie en Oppenheimer van het socialmediateam van Warner Bros. is een goed voorbeeld van hoe één fout buitensporig kostbaar kan zijn. Het team achter de Barbie-film dacht dat het commentaar gaf op de mash-up van een Barbieheimer-poster met “Het wordt een zomer om nooit te vergeten”, maar Warner Bros. Japan veroordeelde de opmerking. Zij waren van mening dat het account de bombardementen op Hiroshima en Nagasaki, waarbij 250.000 mensen omkwamen, bagatelliseerde. 

3. Ze zijn oppervlakkig

Memes zijn als een enorm kinderzwembad: ze missen diepgang, maar zijn voor iedereen toegankelijk. Als je een duiker of een professionele zwemmer bent, wil je diep water om in te verkennen. Hetzelfde geldt voor betrokkenheid van de doelgroep; diepgang is cruciaal voor B2B-contentmarketing, vooral in de SaaS-sector.

De enige reden waarom ik het over memes in marketing heb, is de mogelijkheid om mee te liften op een virale trend en meer aandacht te trekken. Memes bouwen voort op een zelfreferentiële geschiedenis. Als je al niet bekend bent met de meme, vraag je je af waarom deze grappig is.

Dus, moet je volledig losgaan?

Eerlijk gezegd? Waarschijnlijk niet. Ik weet het, het is niet het leuke antwoord waarop je hoopte.

Hoewel mememarketing goed kan werken voor bepaalde sectoren en veel B2C-merken, moeten SaaS-bedrijven zorgvuldig overwegen of het aansluit bij hun merkidentiteit, doelgroep en marketingdoelstellingen. 

Nu je hier toch bent, vergeet dan niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor meer deskundige tips, trends, verhelderende interviews en softwareaanbevelingen.