Het debat tussen merk en vraaggeneratie beslechten

[00:00:00] Doz Anyaegbunam: Bedankt dat jullie er weer bij zijn. Ik ben Doze en ik leid de redactie voor de CMO. Vandaag hebben we het over merk versus vraaggeneratie. Het is een debat dat al lange tijd speelt in B2B-SaaS. Vandaag is Liam bij me. Stel jezelf alsjeblieft voor.

[00:00:22] Liam Moroney: Zeker. Mijn naam is Liam Moroney. Ik ben medeoprichter en CEO van Storybook Marketing, een adviesbureau voor merk en vraaggeneratie. Ik heb ook ongeveer vijftien jaar van mijn carrière intern in de SaaS-sector gewerkt als marketingleider en leider op het gebied van vraaggeneratie.

[00:00:43] Doz Anyaegbunam: Geweldig. Laat ons weten vanuit welke plaats jullie vandaag deelnemen. Zet het in de chat; het is leuk om te zien waar iedereen vandaan komt. Michael zal als mede-moderator de praktische informatie in de chat plaatsen.

Het BWC-team plant een conferentie voor leidinggevende teams in SaaS die willen opschalen van miljoenen naar miljarden. Het wordt een kleinschalig, zorgvuldig samengesteld en interactief evenement. We denken aan oktober volgend jaar. Schrijf je dus in voor de wachtlijst.

Maar laten we beginnen met merk of vraaggeneratie, of merk én vraaggeneratie. Is het juist om aan te nemen dat dit debat in de eerste plaats ontstaat omdat we in SaaS zo sterk geloven in nauwkeurige attributie en omzet-efficiëntie?

[00:02:06] Liam Moroney: Ik denk dat dat een eerlijke manier is om het te formuleren. Dit is niet alleen een probleem voor B2B SaaS. In prestatiemarketing krijg je de snelle beloning van dashboards: kortetermijnresultaten en directe respons. Iedereen houdt van onmiddellijke resultaten, waardoor hier vaak te veel nadruk op komt te liggen.

In onze sector werd dit duidelijk het grootste deel van het budget. Op lange termijn heeft dat juist het tegenovergestelde effect gehad. De redenering is: als de kortetermijnactiviteiten werken, investeer er dan meer in. Maar het moet merk én vraaggeneratie zijn. Onderzoek naar marketing laat zien dat het ene het andere voedt en efficiënter maakt. Die harmonie is volledig uit balans geraakt.

[00:03:03] Doz Anyaegbunam: Dat is jammer. Mijn hypothese is dat intentiegegevens de basis vormen van bijna alles wat we over vraaggeneratie zeggen. Sommige mensen beweren dat de belofte ervan te groot is. Laten we het daarover hebben. Wat vind je van intentiegegevens? Wat begrijpen we verkeerd aan intentiesignalen?

[00:04:11] Liam Moroney: Intentegegevens zijn een nogal vaag begrip geworden. Er zijn veel verschillende soorten intentie. Eigenlijk zijn het geen intentiegegevens, maar activiteitsgegevens waaruit we intentie afleiden. Het is dus niet de intentie zelf, maar onze overtuiging dat de activiteit ermee samenhangt.

Er is geen wetenschappelijk bewijs dat zegt dat een bepaalde actie garandeert dat iemand iets wil, behalve wanneer die persoon expliciet zegt: ik wil met jullie verkoopteam praten over de aanschaf van dit product. Al het andere is een indirecte aanwijzing.

Er zijn gegevens uit eerste hand, zoals mensen die op je website komen, met je content omgaan of belangrijke pagina’s bezoeken. Daarnaast zijn er gegevens van derden, waarbij een leverancier zegt dat iemand een gerelateerd onderwerp heeft onderzocht of een vergelijkingspagina op G2 heeft bekeken. Dat betekent niet noodzakelijk dat die persoon koopintentie heeft.

Er zijn veel redenen waarom iemand iets kan doen dat op intentie lijkt. Ik kan vandaag je prijspagina bekijken omdat ik gewoon wil weten wat je kost, zonder dat ik in de positie ben om te kopen. Misschien beantwoord ik alleen een nieuwsgierigheidsvraag, of verzamel ik informatie voor later. Actief onderzoek doen betekent niet dat iemand nu actief op de markt is om te kopen.

Eén intentiesignaal is daarom niet noodzakelijk nauwkeurig. Je hebt meerdere signalen samen nodig om te kunnen zeggen dat een bepaalde groep waarschijnlijk intentie vertegenwoordigt. Het probleem is dat intentiegegevens meestal niet zo worden verkocht. De ene leverancier verkoopt je één datapunt en een andere leverancier een ander.

Vergelijk het met klimaatverandering. Je kunt niet alleen op basis van één warme dag concluderen dat het klimaat verandert. Als meerdere steden geleidelijk warmer worden en dat samengaat met meer CO2 in de atmosfeer, bouw je een gegevenspatroon op. Daar kan intentieanalyse waardevol worden. Eén G2-signaal dat je aan je database toevoegt, is iets anders.

[00:08:45] Doz Anyaegbunam: Dat doet me denken aan de vraag of B2B-intentiegegevens beter worden wanneer we ze bekijken vanuit een inkoopgemeenschap. Als tien mensen van hetzelfde bedrijf je website bezoeken, lijkt dat een sterker signaal dan wanneer één persoon één keer langskomt.

[00:09:40] Liam Moroney: Dat is inderdaad een goed voorbeeld van een situatie waarin intentie waarschijnlijk nauwkeuriger is dan we denken. Als tien mensen van één bedrijf in de afgelopen maand actief je website bezoeken en de maand daarvoor niet, is de kans groot dat er iets gebeurt.

Maar het blijft slechts een signaal. Stel dat je perfecte intentiegegevens hebt. Wat doe je er dan mee? Als iemand je actief als mogelijke leverancier overweegt, betekent dat volgens de meeste inzichten in de klantreis dat de winnaars waarschijnlijk al zijn geselecteerd. Je probeert dan vooral de deal niet te verliezen.

De echte marketingvraag is: hoe kom je überhaupt in die overwegingsset terecht? Als je al je tijd besteedt aan intentiegegevens, besteed je uiteindelijk veel geld aan mensen die al aan je denken en heel weinig aan mensen die nog niet aan je denken.

[00:11:35] Doz Anyaegbunam: Is de B2B-marketingtrechter eigenlijk wel de moeite waard? We praten over bewustwording, overweging, conversie en loyaliteit, alsof mensen die stappen altijd in die volgorde doorlopen.

[00:12:54] Liam Moroney: Je hebt gelijk: de trechter klopt niet. Zo werken dingen niet. Het is hoe we zouden willen dat ze werken en hoe we systemen proberen te bouwen, maar het is niet hoe mensen kopen.

Als ik vandaag Marketo koop en jij bij HubSpot werkt, zal niets wat je morgen doet mij HubSpot laten kopen. Zelfs als ik later besef dat Marketo een slechte keuze was, duurt het waarschijnlijk lang voordat ik klaar ben om iets anders te evalueren. Mensen kopen volgens hun eigen tijdlijn en op basis van alles wat er binnen hun organisatie gebeurt.

Meestal gebeurt kopen in iemands hoofd, omdat iets iemand aan een probleem herinnert of omdat het probleem dringend genoeg wordt. Daarna zoekt iemand in zijn geheugen naar de beste optie. Dat is grotendeels gebaseerd op merk, vertrouwdheid en hoe gemakkelijk een merk bij iemand opkomt. Het proces is niet logisch, rationeel, lineair of volledig beheersbaar door marketeers.

[00:16:06] Liam Moroney: De term vraaggeneratie is op zichzelf problematisch. We kunnen geen vraag creëren. Vraag betekent simpelweg dat de markt iets zoekt tegen een prijs die men bereid is te betalen. Die vraag is er of ze is er niet.

Je kunt geen vraag creëren naar iets wat mensen niet nodig hebben of willen. Daarom is vraag naar een merk een misleidende term. Mensen denken niet voortdurend aan merken; ze denken vooral aan hun problemen en aan wie volgens hen de beste oplossing biedt.

Je creëert geen vraag naar je merk. Je creëert de overtuiging dat jij de beste oplossing bent voor hun probleem. Dat bepaalt uiteindelijk of je in de overwegingsset terechtkomt.

[00:19:22] Doz Anyaegbunam: Dat helpt me dit beter te begrijpen. Als er een markt is en mensen weten dat ze een bepaald probleem hebben, kun je geld verdienen door te laten zien dat jij het beter oplost. Maar het idee dat je uit het niets vraag naar een merk kunt creëren, is een mythe.

[00:21:17] Liam Moroney: Vraaggeneratie is bovendien een heel vaag begrip geworden. Oorspronkelijk betekende het leadgeneratie, nurturing, MQL’s en conversie. Tegenwoordig betekent het voor iedereen iets anders: een langetermijnstrategie, een kortetermijnstrategie, een mindset of zelfs een go-to-marketbeweging.

Ik denk er nog steeds over in termen van de onderkant van de trechter, omdat het wordt gemeten aan de hand van leadgeneratie, MQL’s, pipeline of afspraken. De afgelopen jaren probeerde vraaggeneratie het gebrek aan merk­investeringen te compenseren. We hebben lange tijd te veel ingezet op kortetermijn-prestatiemarketing.

Het probleem is dat merkmarketing anders moet worden gemeten dan kortetermijnmarketing. Vraaggeneratie probeert vaak alles te zijn, maar in marketing kun je niet alles tegelijk zijn.

[00:23:56] Doz Anyaegbunam: Hoe meten anderen de impact van merkmarketing wanneer de resultaten moeilijk te kwantificeren zijn?

[00:25:02] Liam Moroney: Er zijn veel manieren om merksterkte te meten. Sommige bestaan al een eeuw, andere zijn vrij nieuw. Het verschil is dat de resultaten niet zo strak en perfect in dashboards passen.

Je moet geloven dat merk belangrijk is en begrijpen dat meer bewustwording in de markt waardevol is. In een ideale situatie gebruik je panelonderzoeken en grote enquêtes. Dat hoeft niet onbetaalbaar te zijn. Je kunt bijvoorbeeld een enquête uitvoeren en een basiswaarde vaststellen.

Ook het aandeel in zoekopdrachten wordt een goede indirecte maatstaf. Als mensen naar je merknaam zoeken, denken ze aan je. Als dat aandeel stijgt ten opzichte van concurrenten, is dat een aanwijzing dat er iets gebeurt. Het sluit alleen niet netjes aan op de gebruikelijke vraaggeneratiemetrics.

[00:27:20] Doz Anyaegbunam: Voor mij is dit vooral een mentaliteitskwestie. We moeten marketing opnieuw leren bekijken en erkennen dat langetermijnwerk even belangrijk is als kortetermijnresultaten.

[00:28:09] Liam Moroney: Wanneer je merkmarketing naast kortetermijnmarketing uitvoert, zie je vaak al snel verbetering. Maar bij nieuwe doelgroepen duurt het even. Volgens de 95/5-regel bevindt slechts ongeveer vijf procent van de markt zich in een bepaald kwartaal actief in een koopfase.

Een merkcampagne die vandaag wordt gelanceerd, bereikt dus niet meteen iedereen die later zal kopen. Na een jaar heeft misschien ongeveer twintig procent van die doelgroep voldoende signalen vertoond om actief op de markt te komen. Merkmarketing kan kortetermijnmarketing aantrekkelijker en gedenkwaardiger maken, maar het is geen snelle oplossing voor dalende vraaggeneratie.

[00:30:00] Doz Anyaegbunam: Welke signalen laten zien dat vraaggeneratie niet meer werkt?

[00:30:17] Liam Moroney: Een belangrijk signaal is een pipeline die tegen een laag of dalend percentage sluit. Je hebt dan misschien iemand met verkoop laten praten, maar je stond nooit echt hoog op de lijst. Hoe hoger je in de overwegingsset staat, hoe beter. Merk is de meest effectieve manier om hoger in die set te komen.

Als andere bronnen een sluitingspercentage van twintig of vijftien procent hebben en jouw leads op vijf procent uitkomen, betekent dat waarschijnlijk dat mensen geen sterke perceptie van je hebben. Verkoop merkt dat vaak als eerste: prospects denken dat je iets anders doet of haken direct af zodra ze de prijs horen.

[00:32:36] Liam Moroney: Verkoop is heel goed in het diagnosticeren van een merkprobleem, omdat het team de gevolgen voelt. Maar verkoop is vaak minder goed in het voorschrijven van de oplossing. Als verkopers zeggen dat ze meer leads, betere leads of meer evenementen nodig hebben, moeten marketeers niet automatisch aannemen dat dat de juiste oplossing is.

Begin met overeenstemming over het probleem. Erken dat er een bewustwordingsprobleem bestaat en leg vervolgens uit wat recent onderzoek zegt over de oplossing. Het is onze taak om mensen daarin mee te nemen.

[00:35:16] Doz Anyaegbunam: Hoe combineer je het behalen van kwartaaldoelen met het opbouwen van merkmarketing?

Liam Moroney: Je moet blijven doen wat van je wordt verwacht. MQL-doelen verdwijnen niet zomaar. Maar voeg naast die kortetermijnmetrics andere metingen toe. Houd bijvoorbeeld bij of merkzoekopdrachten toenemen of dat meer mensen je merk herkennen.

De impact daarvan zie je misschien pas twee kwartalen later in je pipeline. Toch werk je vandaag aan factoren die toekomstige kwartalen beïnvloeden. Daarom gaat het om merk én vraaggeneratie: beide moeten naast elkaar bestaan.

[00:38:12] Doz Anyaegbunam: Kunnen vraaggeneratietactieken je merk juist schaden?

Liam Moroney: Ja. Je moet soms vanuit merkbeheer spreken. Een agressieve campagne kan je kortetermijndoelen helpen behalen, maar hoeveel mensen sluit je uit van toekomstige gesprekken? We moeten afwegen hoe wanhopig we zijn voor directe pipeline en of we daarvoor reputatie en toekomstige pipeline willen opofferen.

Als marketeers beschermen we die doelgroep. We moeten uitleggen wat de kosten en baten van zo’n beslissing zijn.

[00:39:23] Doz Anyaegbunam: Heb je advies om draagvlak te krijgen voor merkmarketing?

Liam Moroney: Het woord merk voelt in veel organisaties verspilling of vaagheid in de hand. Begin daarom met de problemen en zet de metrics even opzij. Wat proberen we op te lossen? Welke percepties willen we veranderen? Zodra iedereen erkent dat deze problemen bestaan, kun je praten over manieren om ze op te lossen.

Gebruik onderzoek om je standpunt te onderbouwen. Leidinggevenden en verkoop willen niet alleen leads; ze willen dat problemen worden opgelost. Verkoop vindt het geweldig wanneer mensen je kennen en begrijpen wat je doet. Het gaat erom dat je laat zien dat je het probleem kunt oplossen binnen een tijdsbestek waarin zij het effect zullen merken.

[00:41:51] Liam Moroney: Vanuit een merkperspectief helpt alles wat visueel interessant, emotioneel en gemakkelijk te onthouden is ook op korte termijn. Als je campagnes ontwikkelt die je onderscheidend en gedenkwaardig maken, kunnen je kortetermijnconversies stijgen.

Verwacht alleen niet dat alle voordelen onmiddellijk zichtbaar worden. Uit veel onderzoek blijkt dat bij succesvolle merkcampagnes ongeveer zestig procent van de waarde na de eerste twee kwartalen ontstaat. Het hangt af van de sector, de verkoopcyclus en de doelgroep.

[00:42:57] Doz Anyaegbunam: Bij Diageo zeiden ze altijd dat je lang voor de eindejaarsdrukte moest beginnen, zodat je later de vruchten plukt van het werk. Dat is waarschijnlijk anders in een andere sector, maar het principe blijft interessant.

We zijn bijna aan het einde. Deel drie vindt in januari plaats en heet ‘De merkmarketingstrategie opbouwen’. We overwegen ook een tweede deel waarin Liam praktische manieren deelt om merk en vraaggeneratie te combineren.

[00:44:23] Liam Moroney: Het is altijd een leuk gesprek. Bedankt.

[00:44:25] Doz Anyaegbunam: Ik heb veel geleerd. Laat ons weten wat je van het evenement vond. Michael deelt het formulier in de chat. Nogmaals bedankt aan iedereen voor deelname.