Merkmarketing voor B2B-CMO’s

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: Dit is zo’n moment waarop je zegt: ja, B2B is saai. B2C is niet saai.

Eh, maar, maar ja, welkom allemaal. Dit is de eerste in onze reeks community-evenementen. We willen in feite met deskundigen praten en onderwerpen verkennen. Voor mij komt het hierop neer: ik ben een extreem nieuwsgierig mens. En het doel is dat ik Jamie ben op deze ontdekkingsreis.

We verkennen een bepaald onderwerp. Vandaag verkennen we merken en waarom. Iedereen praat over merken, merk versus performance, merk is niet voor B2B, merk versus merk. En dus zijn we blij dat jullie vandaag bij ons zijn om dit op gang te brengen. Voor degenen die mij niet kennen: mijn naam is Josie Anebunam. Ik ben hoofdredacteur van The CMO, een carrière-mediapublicatie die gericht is op B2B SaaS-bedrijven, in het bijzonder B2B SaaS-CMO’s en senior marketingleiders die hun bedrijf willen laten groeien en beter willen worden in marketing.

We creëren dus content die je helpt beter te worden in je werk. Doe vooral mee, schrijf je in en lees onze content. In deze sessie praten we over merkmarketing voor B2B-CMO’s. Na verloop van tijd zullen we spreken met toonaangevende leiders in deze sector. Maar vandaag heb ik Liam bij me. Liam Moroney is medeoprichter van Storybook en CEO van Storybook. Het is in feite een bureau voor merkmarketing voor B2B SaaS-bedrijven.

Voordat hij Storybook oprichtte — en dat vind ik interessant aan zijn loopbaan — werkte hij letterlijk ongeveer vijftien jaar in vraaggeneratie en performancemarketing. Daarna kwam hij daaruit voort en zei hij: mensen, we moeten aan merkmarketing doen.

[00:02:04] Liam Moroney: Absoluut.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: Echt? Wil je daar iets meer over vertellen?

We beginnen zo, maar ik hoor eerlijk gezegd graag waar iedereen vandaan inlogt. Zeg gewoon even hallo in de chat en typ waar je vandaan chat.

Ik zal waarschijnlijk gewoon typen waar ik vandaan kom. Ik log in vanuit — oh, wacht even. We hebben Washington, Toronto, San Francisco. Wauw, we bestrijken een groot gebied. Los Angeles ook. Dat is mooi. Ondertussen komen er reacties binnen uit Londen. Interessant.

Een paar huishoudelijke mededelingen: dit evenement wordt opgenomen en is later beschikbaar voor iedereen die zich heeft aangemeld. We kunnen ook fragmenten op onze website en sociale kanalen delen. Als je om welke reden dan ook niet in de opname wilt verschijnen, hoef je je geen zorgen te maken: je camera en microfoon staan standaard uit. Mocht er toch iets gebeuren, dan zullen we dat waarschijnlijk monteren.

Je kunt tijdens de sessie vragen stellen. Liam heeft geen volledige presentatie met dia’s; je bent een nieuwsgierige redacteur en stelt hem alle vragen. Als je meer vragen instuurt, zal Michael, onze moderator, helpen ze onder mijn aandacht te brengen.

Laten we beginnen, want volgens mij is onze tijd begonnen. Als het om merkmarketing gaat, is onze tijd aangebroken.

De afgelopen twaalf maanden, sinds het begin van het tijdperk waarin geld ophalen moeilijker is geworden, moesten B2B-bedrijven meer nadenken over hoe ze geld uitgeven, hoe ze financiering ophalen en hoe ze klanten werven. We zijn daardoor in een interessant debat over merk versus performance beland. Als je het afgelopen jaar hebt besteed aan het uitleggen waarom we anders moeten kijken naar wat een merk voor ons kan doen, heb je ook de andere kant van het gesprek gezien: mensen die zeggen dat een B2B-merk niet echt werkt voor B2B.

Dus laat ik beginnen met de vraag: wat denken mensen dat merkmarketing is, en waarom klopt dat beeld niet? Iedereen geeft om merken. Daarom voelt er in B2B zoveel spanning zodra de term merkmarketing in het gesprek valt.

[00:05:34] Liam Moroney: Volgens mij bestaat het antwoord uit twee delen. Ten eerste bekijken we merken vaak door een B2C-consumentenbril, en dat kleurt onze perceptie sterk. We denken aan merken die we kennen, waar we bij kopen en waar we van houden: Apple, Nike en de reclames tijdens de Super Bowl. Dat is waar veel mensen aan denken bij een merk.

Daardoor voelt merkmarketing in B2B als iets dat onmogelijk relevant is. We denken aan één type merk en vergeten een andere B2B-vorm. Het tweede grote punt is dat merkmarketing ook een negatieve bijklank heeft. In B2B, vooral in B2B-technologie en SaaS, wordt het vaak gebruikt als excuus voor het feit dat er geen resultaten zijn behaald: het lag aan merkmarketing. Alles wat niet meetbaar is, wordt daarin ondergebracht.

Daardoor ontstaat de associatie met verspilde en onvoorspelbare uitgaven. De afgelopen tien, vijftien of twintig jaar heeft SaaS een meedogenloze focus gehad op meetbaarheid en voorspelbaarheid. Dat past niet goed bij merkmarketing.

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam: Je noemt daar de demon van attributie: soms nuttig, soms schadelijk. Is er een B2B-merk waarvan je vindt dat het merkmarketing echt goed doet? Of zijn er B2B-merken die de afgelopen tien jaar merkmarketing hebben verkend en daarmee goede dingen in de markt hebben gedaan?

[00:07:46] Liam Moroney: Er zijn zeker B2B-merken die uitstekende marketing bedrijven. Waar we vaak in de war raken, is dat B2B een enorme categorie is. We denken vaak aan B2B in de technologie, terwijl veel B2B per definitie niet door een massapubliek wordt gezien omdat het zich op zeer specifieke segmenten richt.

Er kunnen dus zeer effectieve bedrijven zijn die doen wat voor hen juist voelt, maar die marketing kan saai lijken omdat ze niet voor jou bedoeld is. Massaconsumentgerichte B2B-reclame is gemakkelijk te beoordelen omdat die ontworpen is om zoveel mogelijk mensen aan te spreken.

In B2B kun je bedrijven als GlaxoSmithKline, UPS en Salesforce noemen. De reikwijdte van B2B is enorm. Als je het beperkt tot B2B-technologie, deed Salesforce lange tijd fantastische marketing. Hun merkmarketing was zo sterk dat ze wolkenkrabbers in grote steden hebben. Ze hebben een associatie opgebouwd en jarenlang de hele categorie beheerst. Het merk speelde daarin een enorme rol.

Het voelt alleen minder tastbaar omdat het voor specifieke doelgroepen is ontworpen. Als marketeers kijken we vaak naar wie in martech goede marketing doet, omdat we ons daarmee kunnen identificeren. Maar er zijn ook goede merken die merkmarketing bedrijven voor doelgroepen die voor ons simpelweg niet relevant zijn. Daarom lijkt het minder zichtbaar.

[00:09:19] Dozie Anyaegbunam: Je raakt een interessant punt: je hoort vaak dat merkmarketing iets is voor grote bedrijven met grote budgetten. Dat beeld komt misschien doordat we B2C altijd als filter gebruiken om naar merkmarketing te kijken. We denken groot en zeggen: dat zijn de merken die dat doen. Maar dat zou geen bezwaar moeten zijn tegen merkmarketing, toch?

[00:10:09] Liam Moroney: Het is een terechte zorg voor een klein bedrijf om te zeggen dat het zich geen grootschalige reclame kan veroorloven. Maar dat is niet het enige dat telt bij een merk.

Uiteindelijk is een merk reputatie, en reputatie is enorm belangrijk. Er zijn veel manieren om je reputatie te beïnvloeden. Het belangrijkste is dat niemand zijn merk bezit. Het merk behoort toe aan de markt en aan de kopers, omdat het hun perceptie van ons is: hun overtuigingen en associaties. Wat wij kunnen beheersen, is hoe we die perceptie zo goed mogelijk proberen te beïnvloeden.

Een merkmarketinginspanning kan ook bestaan uit partnerships en het associëren van jezelf met bedrijven die je bekendheid vergroten en waarvan je kunt meeliften op de reputatie. Het betekent niet alleen massareclame, televisiespotjes of buitenreclame. Dat is reclame en communicatie; het maakt deel uit van een merkinspanning, maar het is niet redelijk om te zeggen dat je pas aan merkmarketing doet wanneer je televisiereclames uitzendt.

Je probeert je reputatie voortdurend op veel manieren te verbeteren. Ook deze samenwerking is merkmarketing: ik werk met jou, jij werkt met mij en we lenen allemaal van elkaars merkkapitaal en bereik.

[00:12:13] Liam Moroney: Een reclamecampagne lost een van de grootste problemen van alle bedrijven op: niemand koopt bij bedrijven waarvan hij nog nooit heeft gehoord.

Reclamebureaus zijn één manier om door de ruis heen te breken en ervoor te zorgen dat mensen onthouden wie je bent. Mensen gaan naar reclamebureaus vanwege hun creativiteit en hun kennis van kanalen en doelgroepen. Dat is een vaardigheid die bedrijven intern vaak niet hebben. Er is een reden waarom mensen naar Ogilvy of Saatchi & Saatchi gaan: ze willen iets dat blijft hangen.

Creativiteit is een belangrijk onderdeel, maar merkmarketing gaat ook over begrijpen hoe je invloed uitoefent op wat mensen van je denken en of ze je onthouden.

[00:13:00] Dozie Anyaegbunam: Je zei in een LinkedIn-reactie dat een merk geen marketingoefening is. Dat klinkt in eerste instantie vreemd, maar na het lezen van je uitleg klopt het. Kun je dat verder uitwerken? Wat zou een merk voor een B2B SaaS-bedrijf moeten betekenen?

[00:13:39] Liam Moroney: Als je nadenkt over waarom je in een merk investeert, komt dat doordat het een van de belangrijkste factoren is in hoe mensen beslissingen nemen. Mensen in B2B zijn niet zo rationeel als we graag geloven. Er bestaat een beeld dat we zeer logisch zijn: geef ons de feiten en we kopen de beste optie. In de praktijk werkt het niet zo.

Een aankoop namens een bedrijf brengt enorm veel risico met zich mee. Wat als het niet werkt? Jij bent verantwoordelijk voor die beslissing. Je weegt af hoe riskant iets is en hoeveel van je reputatie je eraan wilt verbinden. Er komen andere mensen bij kijken, waardoor je een commissie moet overtuigen. Uiteindelijk ontstaat er vaak een compromis, omdat je niet elke mogelijke oplossing eindeloos kunt onderzoeken.

Mensen nemen in B2C en B2B dus snelkoppelingen. In economische termen heet dat satisficing: niet de allerbeste optie kiezen, maar een combinatie maken. Je zoekt naar de beste keuze met het minste risico. Dat doe je door te denken: wie ken ik al, van wie heb ik gehoord, wie lijkt de leider en wie gebruikt iedereen?

Voor veel kopers is een merk een handige manier om te zeggen: ik weet wat je doet, ik weet ongeveer voor wie je het doet en je hebt een reputatie die me helpt met meer zekerheid te beslissen. Een merk is voor kopers dus een soort snelcode en voor bedrijven een waardevol bezit, omdat het de keuze beperkt.

In een Amerikaanse supermarkt liggen gemiddeld ongeveer 30.000 producten. Niemand kan 30.000 producten overwegen. Mensen besteden gemiddeld ongeveer twaalf seconden per gangpad. Ze schakelen 99 procent van de producten uit, zoeken naar een bepaalde kleur of een herkenbaar logo en kiezen vervolgens snel. In B2B gebeurt hetzelfde op een andere manier: we elimineren de ruis en beperken de keuze tot een handige lijst. Dat is merkwerking.

[00:18:51] Liam Moroney: Het onderzoek van Sixth Sense was fascinerend en een van de beste B2B-rapporten die ik in lange tijd heb gezien. Wat er interessant aan was: wanneer mensen aan het begin van een aankooptraject kwamen, hadden ze al een aantal bedrijven in gedachten. De merken in hun directe overwegingsset waren merken waarmee ze al vertrouwd waren of die ze eerder hadden gebruikt.

Zelfs voordat het aankoopproces begint, bestaat er dus al een idee van wat de opties zijn. We vergissen ons vaak in B2B door te denken dat er een nulpunt is waarop iemand zegt: ik moet iets kopen, wie verkoopt dit? Zo werkt het meestal niet.

Gemiddeld stonden er ongeveer vijf merken op de overwegingslijst, maar meestal waren er één of twee favorieten. Vervolgens besteedden kopers ongeveer acht maanden aan het controleren of die vijf merken inderdaad de juiste waren. De laatste drie maanden vormden het verkoopproces.

In ongeveer 80 procent van de gevallen kozen ze het merk dat elf en een halve maand eerder bovenaan de lijst stond. Het grootste deel van de beslissing was dus bevestigingsbias. Ze hadden het gevoel dat dit de juiste keuze was en hoopten vooral dat ze gelijk hadden.

[00:22:35] Liam Moroney: Er zijn ongeveer een miljoen manieren om hierover te beginnen, maar ik probeer altijd empathisch te zijn. De meeste mensen die ideeën, afkortingen, modellen en methodologieën bedenken, hebben goede bedoelingen. Ze zoeken gewoon naar een betere, herhaalbare en voorspelbare manier om dingen te doen.

We hebben in deze sector echter een gebrek aan fundamentele marketingopleiding. Dat is niet de schuld van marketeers, maar wel van de sector. Er is over het algemeen weinig begrip van de kernprincipes van marketing.

Daarnaast bestaat er een vreemd idee dat dingen uit een leerboek uit de jaren tachtig niet meer relevant zijn. In de technologie- en startupwereld houden we van innovatie en verstoring. We willen nieuwe en betere dingen bedenken. Maar kernprincipes van marketing blijven gelden, of we ze nu kennen of niet.

Hoe beter je begrijpt hoe consumentengedrag werkt en hoe mensen kopen, hoe beter je bestand bent tegen ideeën die plausibel klinken maar niet overeenkomen met de werkelijkheid. Lead scoring was daar lange tijd een voorbeeld van. We geloofden dat je iemand kon binnenhalen, genoeg dingen kon laten zien en hem zo naar de logische conclusie kon leiden dat hij je product wilde kopen. Het klinkt aannemelijk, maar zo werkt de werkelijkheid niet.

Het is belangrijker om de kernregels te begrijpen van hoe mensen kopen, beslissingen nemen en psychologisch naar merken kijken. Daarna bouw je je strategie op basis van die regels. Ze helpen je binnen de grenzen van de werkelijkheid te blijven.

[00:26:25] Liam Moroney: De vier P’s zijn interessant. Ik heb marketing gestudeerd en ze werden er stevig ingeprent. Je kon niets beginnen zonder een vier-P-strategie. Dat marketing niet alle aspecten bezit, betekent niet dat je geen vier-P-strategie kunt maken.

Een vier-P-strategie betekent dat je al die aspecten begrijpt en in je strategie meeneemt. Als je alleen promotie toepast en het product te duur is, werkt het niet. Als je het promoot op manieren waarop mensen niet willen kopen, werkt het niet. Als je het promoot op plaatsen waar mensen zulke producten niet zoeken, werkt het niet.

Als marketeers voelen we ons soms machteloos omdat we geen controle hebben over al die variabelen. Het enige wat we kunnen beheersen, is promotie. Maar juist daarom is het belangrijk om ook na te denken over product, prijs en plaats.

Marketing moet in de kern de stem van de klant vertegenwoordigen. Je doet dat door met de markt te praten en ervan te leren. Hoeveel willen mensen hiervoor betalen? Hoeveel zijn ze bereid te betalen? Hoe willen ze het kopen? Waar verwachten ze het te vinden? Dat alles maakt deel uit van een vier-P-strategie.

[00:30:36] Liam Moroney: Merkmarketingstrategie is een blauwdruk voor hoe je ervoor zorgt dat mensen het beste aan jou denken. Category entry points zijn daar een voorbeeld van: op welke verschillende momenten denken mensen aan iets wat jij aanbiedt?

Neem een HR-platform. We zouden standaard vraaggeneratie inzetten met boodschappen als de vijf belangrijkste redenen om voor dit type leverancier te kiezen. Maar mensen denken op specifieke momenten aan een bepaalde oplossing. Misschien hebben ze een hybride personeelsbestand en keren ze terug naar kantoor, maar zijn hun systemen daar niet op ingericht. Dat is een category entry point.

Je wilt dat mensen op zoveel mogelijk van die momenten aan jou denken. Zo sta je op dag één op hun lijst wanneer ze hun overwegingsset samenstellen. Merkmarketing is dus een blauwdruk voor hoe mensen dit product kopen, welke momenten zich voordoen en hoe je daar een strategie omheen bouwt.

Hoe bekend is je merk? Hoeveel moet je investeren in breed bereik en hoeveel in specifieke segmenten? Uiteindelijk is merkmarketing een blauwdruk om jezelf op de juiste momenten bij de juiste doelgroepen te positioneren. Alles daarbuiten bestaat uit tactieken: welke content maak je, hoe ben je creatief en hoe zorg je voor consistentie?

Het grootste probleem bij merkmarketing is dat mensen dingen vergeten en niet opmerken. Door de ruis heen breken is daarom een creatieve opgave. Hoe zorg je ervoor dat je opvalt, dat je doorbreekt en dat je merk consistent blijft? Dat is het grootste deel van merkmarketingstrategie.

[00:33:38] Liam Moroney: Het merk was altijd al belangrijk. De reden waarom het nu belangrijker lijkt, is dat bedrijven plots veel efficiënter moeten omgaan met hun geld. Als je bereid bent veel kapitaal te verbranden in de jacht op groei, kun je inefficiënt zijn en toch resultaten boeken.

Veel bedrijven deden dat jarenlang. Ze konden performancemarketing inzetten en verlies maken op iedere klant, omdat groei tegen elke prijs de strategie was. Nu hoor je meer genuanceerde gesprekken over wanneer je moet bootstrappen en wanneer je durfkapitaal moet ophalen.

In sommige markten is enorme groei belangrijk. OpenAI is een goed voorbeeld: zij geven enorme bedragen uit omdat het een race is en omdat ze weten dat er een tijdvenster is waarin ze overal aanwezig moeten zijn. Dat gold ook voor Uber en veel andere merken.

Voor veel bedrijven kan verantwoorde groei echter veel efficiënter worden gerealiseerd. In beide gevallen blijft het merk belangrijk. Het gaat alleen om het tempo en de mate van agressiviteit van de groei. Uiteindelijk blijft reputatie belangrijk.

[00:35:30] Liam Moroney: Er was lange tijd iets onnatuurlijks aan SaaS. Veel oprichters wilden er zo kort mogelijk in blijven. Het doel was het bedrijf doorverkopen. Niemand geeft veel om een merk als de tijdshorizon twee of vijf jaar is.

Een merk is een investering in de toekomst. Je moet geloven dat je er in de toekomst nog bent om die investering te doen. Als je werkelijk van plan bent tien, twintig of dertig jaar te blijven bestaan, veranderen de voordelen van merk investeren: je kunt meer vragen, hoeft minder korting te geven en je winstpercentages stijgen. Het is een inzet op de toekomst.

[00:36:45] Liam Moroney: Een seriële ondernemer zijn is niet iets waar je over zou moeten posten. Het betekent alleen dat je een korte aandachtsspanne hebt.

[00:37:05] Liam Moroney: Er zijn twee overtuigingen die ik niet boven elkaar kan plaatsen. De eerste is dat we vraag kunnen creëren naar iets waarvoor geen vraag bestaat. Ik zie het voortdurend: als ik je maar kan laten zien wat ik kan doen, kan ik je ervan overtuigen dat je dit nu nodig hebt. Dat werkt vooral in B2B niet.

Je koopt geen dingen om problemen op te lossen die je niet hebt. Als iemand zich niet bewust is van een probleem, is het geen probleem. Zo eenvoudig is het.

Een andere overtuiging is dat we mensen klaar kunnen maken om te kopen. Alle gegevens laten zien dat het moment waarop iemand klaar is, door die persoon zelf wordt bepaald. Als iemand klaar is, maakt hij de keuze. Het beste wat we kunnen bereiken, is iemand misschien een paar dagen of weken eerder aan ons laten denken dan gepland.

Er is geen hoeveelheid advertenties die iemand kan overtuigen iets te doen wat hij niet van plan was. Marketing is over het algemeen een zwakke kracht. We kunnen alleen de kans vergroten dat iemand aan ons denkt in plaats van aan iets anders.

[00:39:11] Liam Moroney: Er is weinig bewijs dat je een volledig bedrijf kunt bouwen op latente vraag. Er liggen geen onaangeboorde ondergrondse reservoirs van vraag te wachten. Als er al latente vraag is, komt er meestal iemand langs om dat probleem op te lossen.

Netflix was oorspronkelijk misschien een voorbeeld van latente vraag. Mensen die nooit naar een videotheek zouden gaan, konden bij iemand kopen als het gemakkelijker werd gemaakt. Netflix kwam met dvd’s. Maar het grootste deel van het bedrijf ontstond door klanten bij Blockbuster en traditionele televisie weg te halen. Je steelt altijd vraag die ergens anders al bestaat.

[00:41:03] Liam Moroney: Alle gegevens laten zien dat je in elke categorie zowel langetermijn- als kortetermijnmarketing moet inzetten. Ze werken samen. Merkmarketing is effectief om meningen en perspectieven te veranderen. Performancemarketing maakt het efficiënt en voorkomt dat je zomaar geld uitgeeft.

Waar het gevaarlijk wordt, is wanneer vraaggeneratie probeert merkmarketing te doen, maar alleen door de bril van vraaggeneratie. Je wilt langetermijnmarketing doen omdat je erkent dat die nodig is, maar je meet haar uitsluitend met een attributietool en de hoeveelheid gegenereerde pipeline. Dan stel je die marketing op mislukking in.

Merkmarketing en vraaggeneratie moeten naast elkaar bestaan. Ze vullen elkaar aan.

[00:42:05] Dozie Anyaegbunam: Dank je wel. Ik denk dat ik deze gesprekken over merkmarketing nu veel beter kan voeren. De komende vier of vijf weken doen we dit opnieuw. Dan praten we uitgebreider over merk versus vraag en over de overstap van vraaggeneratie naar merkmarketing: wat betekent dat, welke tactieken kun je gebruiken en hoe moet je er strategisch over nadenken?

Als je nog vragen hebt, zet ze dan in de chat. Bedankt dat jullie er allemaal waren en bedankt voor het geweldige gesprek. Liam, ontzettend bedankt. Voor mij was dit echt nuttig. Ik ga hier waarschijnlijk veel over schrijven zodra dit is afgelopen.

[00:43:03] Liam Moroney: Dat waardeer ik. Dit was leuk. Ik doe dit graag vaker.

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Als bonus deelt Michael vandaag een link. Het is een gratis rapport over merk- en vraagopbouw dat het Storybook-team en Liam hebben samengesteld. Bekijk het vooral; het is een uitstekend rapport. Dat was het voor vandaag. Hartelijk bedankt.

Dank jullie wel.