Tegen de tijd dat een potentiële klant een gesprek met je verkoopteam inplant, heeft diegene grotendeels al een beslissing over je genomen. Het grootste deel van de koopreis vindt nu plaats voordat iemand contact opneemt. Onderzoek van 6sense schat dat ongeveer 70% van het B2B-proces plaatsvindt in een anonieme ‘selectiefase’ die eindigt voordat een koper ooit contact opneemt met een leverancier, en de gemiddelde koper voert onderweg ongeveer twaalf zoekopdrachten uit. Steeds vaker googelen ze niet alleen, maar vragen ze ChatGPT en Gemini ook wie ze kunnen vertrouwen.
Dit is het onderdeel dat de meeste marketingteams onderschatten: een aanzienlijk deel van dat onderzoek is gericht op je mensen, niet alleen op je product. Wanneer een potentiële klant de naam van je CEO in een zoekbalk typt, bepaalt wat diegene vindt hoe die persoon over je bedrijf denkt voordat er ook maar één demo heeft plaatsgevonden. Het langlopende onderzoek van Weber Shandwick schat de reputatie van een CEO op ongeveer 45% van de algehele reputatie van een bedrijf en ongeveer 44% van de marktwaarde ervan. Uit een afzonderlijk onderzoek van Forrester bleek dat bijna driekwart van de mensen hun perceptie van een merk koppelt aan hun perceptie van de leidinggevenden ervan.
De reputatie van leidinggevenden is dus geen voetnoot voor HR of een probleem voor crisiscommunicatie dat je pas tevoorschijn haalt wanneer er iets misgaat. Het is een conversieprobleem en het hoort op de radar van de CMO.
De kosten van het verkeerd aanpakken hiervan zijn concreet. Toen de oprichter van Papa John’s beledigende opmerkingen maakte, verloor het bedrijf binnen enkele uren tientallen miljoenen aan marktwaarde en daalde de koers, terwijl een directe concurrent steeg. Je zult jouw eigen versie hiervan zelden op een dashboard aantreffen. Een vijandig artikel of forumbericht op de eerste pagina voor de naam van een leidinggevende kondigt zichzelf niet aan; het zorgt er stilletjes voor dat je verdwijnt uit selectielijsten waarvan je niet eens wist dat je erop stond.
Het goede nieuws: in de meeste situaties is dit beheersbaar. Dit is het raamwerk dat we al onze klanten aanraden te volgen.
1. Begin met een plan en claim je voor de hand liggende online aanwezigheid
Je kunt geen terrein verdedigen dat je niet in handen hebt. Voordat je iets negatiefs aanpakt, moet je ervoor zorgen dat de profielen en pagina’s waarover je controle hebt geclaimd, correct en actief zijn: LinkedIn-profielen, de leiderschapspagina op je eigen website, sprekersbiografieën, Crunchbase en vermeldingen in beroepsverenigingen. Bepaal wie van je leidinggevenden publiekelijk spreekt en over welke onderwerpen. Stel vervolgens minimaal monitoring in voor Google Alerts op basis van namen, plus een kwartaalcontrole van wat AI-assistenten zeggen wanneer ze naar elke leidinggevende worden gevraagd.
Die laatste controle is eenvoudig te automatiseren. Onze AI- en zoekzichtbaarheidstool die we al onze klanten aanbieden, voert elke naam uit op Google-zoekresultaten, ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity en Google's AI Overview en beoordeelt vervolgens wat er terugkomt, zodat je in één oogopslag kunt zien waar het beeld positief, mager of simpelweg onjuist is.
Dit klinkt basaal omdat het dat ook is. Het is ook de stap die de meeste bedrijven overslaan, en als je die overslaat, moet je telkens improviseren wanneer er iets misgaat.
2. Bouw merkgerichte PR voor je leidinggevenden op
Dit is de motor achter een gezonde online aanwezigheid van leidinggevenden en het valt volledig binnen het marketingdomein. Het doel is een gestage stroom legitieme, gezaghebbende content die je leiders echt verdienen: bijdragen onder eigen naam via programma’s zoals de Forbes Business Council of de Fast Company Executive Board, deskundig commentaar, gastartikelen, optredens in podcasts en panels op conferenties.
Platforms waarop journalisten bronnen zoeken, liepen vroeger via HARO, maar dat platform werd in 2024 gesloten voordat Featured het opnieuw lanceerde en het in mei 2026 weer omdoopte tot Connectively. De bruikbare vervangers van vandaag zijn tools zoals Qwoted of Connectively. De werkwijze is veranderd; de strategie niet. Zorg dat je experts worden geciteerd in de publicaties die je kopers al lezen.
Naast het menselijke voordeel levert dit ook een zoekvoordeel op. Gezaghebbende berichtgeving door derden is precies het soort bron dat Google hoog rangschikt en dat grote taalmodellen citeren wanneer ze een persoon samenvatten. Je bouwt het basismateriaal op waaruit die systemen putten.
3. Ruim de minder belangrijke zaken goedkoop op
Een verrassend groot deel van de ‘negatieve’ zichtbaarheid is helemaal geen negatieve content, maar ruis van gegevenshandelaren. Personenzoeksites publiceren huisadressen, telefoonnummers, familieleden en geschat vermogen, wat zowel een privacyrisico als een gemakkelijk doelwit voor imitatie en spoofing vormt. Je hebt hiervoor geen duur bureau nodig. Abonnementsdiensten zoals Incogni, DeleteMe, Optery en Aura automatiseren het afmeldproces bij honderden gegevenshandelaren voor een bescheiden maandbedrag. Meld je leidinggevenden bij een van deze diensten aan en beschouw het als basishygiëne.
4. Pak de hardnekkige zaken aan
Dan is er de categorie die echt lastig is: negatieve recensies, Reddit- en forumdiscussies, ongunstige berichtgeving in het nieuws, processtukken en regelrechte laster. Deze reageren niet op een uitschrijfformulier. Sommige kunnen rechtstreeks worden aangepakt. Feitelijke correcties met een uitgever, verwijderingen op basis van schendingen van het eigen beleid van een platform, het uit de index laten verwijderen van content die aan wettelijke drempels voldoet, of het oplossen van het onderliggende geschil. We publiceren doe-het-zelfgidsen voor de meeste van deze situaties op Erase.com, en veel teams handelen de eenvoudige gevallen zelf af. Voor de rest kunnen onze specialisten in het verwijderen van online content escaleren via kanalen waartoe je mogelijk geen toegang hebt, met meer dan 15 jaar ervaring.
Onthoud wel dat niet alles wordt verwijderd, en dat elk proces dat je kunt vertrouwen begint door je dat te vertellen. Stel je verwachtingen daarop af.
Lees hier de volledige recensie van Erase.com door The CMO.
5. Als je het niet kunt verwijderen, publiceer er dan betere content tegenover
Wanneer content accuraat, nieuwswaardig of simpelweg niet te verplaatsen is, valt onderdrukking door verwijdering af, en dat is prima. De aanpak is dan om er betere content tegenover te zetten. Dit sluit aan bij stap twee, maar met een scherper doel: zorg dat je de eerste pagina met zoekresultaten voor de naam van elke bestuurder beheerst en bepaal wat de AI-samenvattingen zeggen. Dat betekent investeren in oprechte, indexeerbare en gezaghebbende content, totdat het verhaal dat mensen vinden vollediger en accuraat is. Hier bewijst een ORM-partner zoals Erase.com en anderen in deze sector zijn waarde: niet door iets te verbergen, maar door ervoor te zorgen dat het volledige en ware beeld ook het meest zichtbare beeld is.
Rode vlaggen waarop je moet controleren
Voer deze checklist elk kwartaal uit voor elke bestuurder:
- Dunne, verouderde of negatieve resultaten op de eerste pagina bij hun naam.
- Verkeerde foto's, verouderde biografieën of imitatie- en parodieaccounts.
- Negatieve recensies of discussies die aan populariteit winnen zonder reactie.
- Een AI-assistent die een onnauwkeurige of ongunstige samenvatting geeft.
- Een rode vlag bij een leverancier: iedereen die gegarandeerde verwijdering van wat dan ook, volledige geheimhouding of iets van black-hataard belooft. Wees tegenover de dienstverlener net zo sceptisch als tegenover het probleem.
Een waarschuwend verhaal en het Streisandeffect
Die laatste rode vlag is belangrijk, omdat de duurste reputatiefouten ontstaan wanneer dit verkeerd wordt aangepakt. In mei 2026 berichtte The New York Times over een reputatiebureau dat was ingehuurd om de banden van een bestuurder van Goldman Sachs met Jeffrey Epstein te begraven.
Het plan was een schoolvoorbeeld van heimelijke onderdrukking: gunstige content maken die zo was ontworpen dat negatieve berichtgeving van de eerste paar pagina's van Google werd weggeduwd, met als intern doel de bovenste resultaten overwegend positief te houden. Naar verluidt had hetzelfde bureau miljoenen betaald gekregen voor vergelijkbaar werk om berichtgeving over een buitenlandse ambassadeur te onderdrukken.
Het werkte niet. De campagne hield geen stand, de bestuurder trad alsnog af en dit is het belangrijke deel: de doofpot zelf werd landelijk nieuws. De poging om een verhaal te laten verdwijnen, creëerde een veel groter verhaal.
Dat is het Streisandeffect: proberen informatie te onderdrukken trekt er meer aandacht naartoe dan de informatie op eigen kracht zou hebben gekregen. Het is de meest voorkomende manier waarop reputatiewerk averechts werkt. Agressieve juridische dreigementen tegen een criticus, massale verwijderingsverzoeken of een plotselinge stroom van overduidelijk geplante lovende artikelen kunnen elk een klein probleem in een permanent probleem veranderen, omdat mensen de manipulatie opmerken en de manipulatie interessanter is dan de oorspronkelijke klacht.
De les voor marketeers is niet: “doe niets”. Het is: “doe de legitieme dingen”. Verwijder wat je oprecht het recht hebt te verwijderen. Corrigeer wat onjuist is. Bouw echte autoriteit op voor al het overige. Tactieken die ervan afhankelijk zijn dat niemand iets opmerkt, zijn per ontwerp kwetsbaar, en wanneer ze mislukken, gebeurt dat luidruchtig.
Waar te beginnen
Behandel de reputatie van bestuurders net als elke andere factor die omzet oplevert: meet haar, neem er budget voor op en beoordeel haar volgens een vast schema. Controleer dit kwartaal de zoekresultaten en AI-samenvattingen van je leidinggevenden. Claim wat van jou is, ruim de eenvoudige zaken op, investeer in verdiende autoriteit en schakel hulp in voor de echt hardnekkige gevallen. Het doel is eenvoudig: wanneer een koper de mensen achter je merk opzoekt, moet het beeld dat diegene vindt accuraat, actueel en van jou zijn.
Als dit dicht bij huis kwam, dan is dat precies wat wij doen. Erase.com helpt bedrijven en bestuurders te verwijderen wat ze kunnen verwijderen en autoriteit op te bouwen rond wat ze niet kunnen verwijderen.