Tegen de tijd dat een prospect een gesprek met je verkoopteam inplant, heeft die grotendeels al een beslissing over je genomen. Het grootste deel van het aankooptraject vindt tegenwoordig plaats voordat iemand contact opneemt. Onderzoek van 6sense schat dat ongeveer 70% van het B2B-proces plaatsvindt in een anonieme ‘selectiefase’ die eindigt voordat een koper ooit contact opneemt met een leverancier, en de gemiddelde koper voert onderweg ongeveer twaalf zoekopdrachten uit. Steeds vaker googelen ze niet alleen, maar vragen ze ChatGPT en Gemini ook wie ze kunnen vertrouwen.
Dit is het onderdeel dat de meeste marketingteams onderschatten: een aanzienlijk deel van dat onderzoek is gericht op je mensen, niet alleen op je product. Wanneer een prospect de naam van je CEO in een zoekbalk typt, bepaalt wat diegene vindt hoe ze vóór een enkele demo over je bedrijf denken. Het langlopende onderzoek van Weber Shandwick schat dat de reputatie van een CEO ongeveer 45% van de algehele reputatie van een bedrijf en ongeveer 44% van de marktwaarde vertegenwoordigt. Uit afzonderlijk onderzoek van Forrester bleek dat bijna driekwart van de mensen hun beeld van een merk koppelt aan hun beeld van de leidinggevenden ervan.
De reputatie van leidinggevenden is dus geen voetnoot voor HR of een probleem voor crisiscommunicatie dat je pas tevoorschijn haalt wanneer er iets misgaat. Het is een conversieprobleem en het hoort op de radar van de CMO.
De kosten van fouten zijn concreet. Toen de oprichter van Papa John’s beledigende opmerkingen maakte, verloor het bedrijf binnen enkele uren tientallen miljoenen aan marktwaarde en daalde de koers, terwijl een directe concurrent juist steeg. Je zult je eigen versie daarvan zelden op een overzicht zien. Een vijandig artikel of forumbericht op de eerste pagina voor de naam van een leidinggevende kondigt zich niet aan; het zorgt er stilletjes voor dat je verdwijnt van selectielijsten waarvan je niet eens wist dat je erop stond.
Het goede nieuws: in de meeste omstandigheden is dit beheersbaar. Dit is het raamwerk dat we al onze klanten aanraden te volgen.
1. Begin met een plan en beheer je voor de hand liggende online plekken
Je kunt geen terrein verdedigen dat je niet in handen hebt. Voordat je iets negatiefs aanpakt, moet je ervoor zorgen dat de middelen waarover je controle hebt geclaimd, correct en actief zijn: LinkedIn-profielen, de leiderschapspagina op je eigen site, sprekersbiografieën, Crunchbase en vermeldingen in beroepsverenigingen. Bepaal wie van je leidinggevenden publiekelijk spreekt en over welke onderwerpen. Stel vervolgens minimaal monitoring in voor Google Alerts op basis van namen, plus een kwartaalcontrole van wat AI-assistenten zeggen wanneer er naar elke leidinggevende wordt gevraagd.
Die laatste controle is eenvoudig te automatiseren. Onze AI- en zoekzichtbaarheidstool die we al onze klanten aanbieden, controleert elke naam in de zoekresultaten van Google, ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity en Google’s AI Overview en beoordeelt vervolgens wat er naar voren komt, zodat je in één oogopslag kunt zien waar het beeld positief, beperkt of simpelweg onjuist is.
Dit klinkt basaal omdat het dat ook is. Het is eveneens de stap die de meeste bedrijven overslaan, en dat betekent dat je elke keer dat er iets misgaat moet improviseren.
2. Bouw merkgerichte PR voor je leidinggevenden
Dit is de motor achter een gezonde online aanwezigheid van leidinggevenden en valt volledig binnen het werkterrein van marketing. Het doel is een gestage stroom legitieme, gezaghebbende content die je leiders echt verdienen: bijdragen onder eigen naam via gevestigde programma’s voor zakelijke en leidinggevende opinievorming, commentaar van experts, gastartikelen, optredens in podcasts en paneldiscussies op conferenties.
Platformen waar journalisten bronnen zoeken, liepen vroeger via HARO, maar die dienst werd in 2024 gesloten voordat hij door Featured opnieuw werd gestart en in mei 2026 weer werd omgedoopt tot Connectively. De bruikbare vervangers van vandaag zijn hulpmiddelen zoals Qwoted of Connectively. De werkwijze is veranderd; de strategie niet. Zorg dat je experts worden geciteerd in de publicaties die je kopers al lezen.
Naast het menselijke voordeel levert dit ook zoekvoordelen op. Gezagshebbende berichtgeving door derden is precies het soort bron dat Google hoog in de resultaten plaatst en dat grote taalmodellen citeren wanneer ze een persoon samenvatten. Je bouwt het bronmateriaal waaruit die systemen putten.
3. Ruim de basale zaken goedkoop op
Een verrassend groot deel van de ‘negatieve’ zichtbaarheid bestaat helemaal niet uit negatieve content, maar uit ruis van gegevensmakelaars. Sites voor het zoeken naar personen publiceren woonadressen, telefoonnummers, familieleden en geschat vermogen. Dat vormt zowel een privacyrisico als een eenvoudig doelwit voor identiteitsmisbruik en nabootsing. Hiervoor heb je geen duur bureau nodig. Abonnementsdiensten zoals Incogni, DeleteMe, Optery en Aura automatiseren het afmeldproces bij honderden gegevensmakelaars voor een bescheiden maandbedrag. Meld je leidinggevenden bij een van deze diensten aan en beschouw het als basishygiëne.
4. Pak de hardnekkige kwesties aan
Dan is er de echt lastige categorie: negatieve reviews, Reddit- en forumberichten, ongunstige berichtgeving in het nieuws, processtukken en regelrechte laster. Deze reageren niet op een afmeldformulier. Sommige kunnen rechtstreeks worden aangepakt. Feitelijke correcties bij een uitgever, verwijderingen op basis van de eigen beleidsschendingen van een platform, het uit de index laten verwijderen van inhoud die aan wettelijke drempels voldoet, of het oplossen van het onderliggende geschil. We publiceren doe-het-zelfgidsen voor de meeste van deze situaties op Erase.com, en veel teams handelen de eenvoudige gevallen zelf af. Voor de rest kunnen onze specialisten in het verwijderen van online inhoud escaleren via kanalen waartoe je mogelijk geen toegang hebt, en dat met meer dan 15 jaar ervaring.
Onthoud wel dat niet alles wordt verwijderd, en dat elk proces dat vertrouwen verdient je dat vanaf het begin vertelt. Stem je verwachtingen daarop af.
Lees hier de volledige review van Erase.com door The CMO.
5. Als je het niet kunt verwijderen, publiceer er dan meer over
Wanneer inhoud accuraat, nieuwswaardig of simpelweg onverwijderbaar is, valt onderdrukking door verwijdering af, en dat is prima. De aanpak is dan om er meer en betere inhoud tegenover te zetten. Dit grijpt terug op stap twee, maar met een scherper doel: zorg dat je de eerste resultatenpagina beheerst voor de naam van elke bestuurder en bepaal wat de AI-samenvattingen zeggen. Dat betekent investeren in oprechte, indexeerbare en gezaghebbende inhoud, totdat het verhaal dat mensen vinden het volledigere en juiste verhaal is. Hier bewijst een ORM-partner zoals Erase.com en anderen in deze sector zijn waarde, niet door iets te verbergen, maar door ervoor te zorgen dat het ware beeld ook het meest zichtbare beeld is.
Waarschuwingssignalen waarop je moet controleren
Loop deze controlelijst elk kwartaal voor elke bestuurder na:
- Dunne, verouderde of negatieve resultaten op de eerste pagina voor hun naam.
- Verkeerde foto's, verouderde biografieën of imitatie- en parodieaccounts.
- Negatieve reviews of discussies die steeds meer aandacht krijgen zonder reactie.
- Een AI-assistent die een onjuiste of ongunstige samenvatting geeft.
- Een waarschuwingssignaal bij een leverancier: iedereen die gegarandeerde verwijdering van wat dan ook, volledige geheimhouding of iets van het type black-hatpraktijken belooft. Wees bij de aanbieder net zo sceptisch als bij het probleem.
Een waarschuwend verhaal en het Streisand-effect
Dat laatste waarschuwingssignaal is belangrijk, omdat de duurste reputatiefouten ontstaan wanneer dit slecht wordt aangepakt. In mei 2026 berichtte The New York Times over een reputatiebureau dat was ingehuurd om de banden van een bestuurder van Goldman Sachs met Jeffrey Epstein te begraven.
Het plan was een schoolvoorbeeld van heimelijke onderdrukking: gunstige inhoud produceren die zo was ontworpen dat negatieve berichtgeving van de eerste paar pagina's van Google werd weggeduwd, met als intern doel om de topposities overwegend positief te houden. Naar verluidt was hetzelfde bureau miljoenen betaald voor vergelijkbaar werk om berichtgeving over een buitenlandse ambassadeur te onderdrukken.
Het werkte niet. De campagne hield geen stand, de bestuurder trad alsnog af en dit is het belangrijke deel: de doofpot zelf werd nationaal nieuws. De poging om een verhaal te laten verdwijnen, creëerde een veel groter verhaal.
Dat is het Streisand-effect: door te proberen informatie te onderdrukken, vestig je er meer aandacht op dan de informatie uit zichzelf zou hebben gekregen. Dit is de meest voorkomende manier waarop reputatiewerk averechts uitpakt. Agressieve juridische dreigementen tegen een criticus, massale verwijderingsverzoeken of een plotselinge stroom van duidelijk geplante lovende artikelen kunnen elk een klein probleem in een blijvend probleem veranderen, omdat mensen de manipulatie opmerken en de manipulatie interessanter is dan de oorspronkelijke klacht.
De les voor marketeers is niet: “doe niets”. Het is: “doe de legitieme dingen”. Verwijder wat je oprecht het recht hebt om te verwijderen. Corrigeer wat onjuist is. Bouw voor al het overige echte autoriteit op. Tactieken die ervan afhankelijk zijn dat niemand iets opmerkt, zijn per ontwerp kwetsbaar, en wanneer ze mislukken, doen ze dat luidruchtig.
Waar te beginnen
Behandel de reputatie van bestuurders als elke andere inkomstenfactor: meet haar, begroot ervoor en beoordeel haar volgens een vast schema. Controleer dit kwartaal de zoekresultaten en AI-samenvattingen van je leidinggevenden. Claim wat van jou is, ruim de eenvoudig op te lossen zaken op, investeer in verdiende autoriteit en schakel hulp in voor de echt hardnekkige gevallen. Het doel is eenvoudig: wanneer een koper de mensen achter je merk opzoekt, moet het beeld dat die persoon vindt accuraat, actueel en van jou zijn.
Als dit allemaal akelig herkenbaar was, dan is dat precies wat wij doen. Erase.com helpt bedrijven en bestuurders verwijderen wat ze kunnen verwijderen en autoriteit opbouwen rond wat ze niet kunnen verwijderen.
