Het meetkader voor merken dat je grotere marketingbudgetten oplevert
Vijf jaar geleden vertelde een CMO me over zijn meetsysteem voor merkmarketing: niets. Hij heeft er bewust geen, omdat hij simpelweg gelooft dat merkopbouw het juiste is om te doen, punt uit.
En hoewel ik het met die gedachte eens ben—een merk is inderdaad het juiste om te doen voor het opbouwen van een snelgroeiend, duurzaam en verdedigbaar bedrijf—ben ik tot een andere conclusie gekomen.
Een merk is essentieel, en daarom zouden we het moeten meten, zodat we onze merkmarketing kunnen verbeteren, de noodzaak van extra middelen kunnen onderbouwen en de weg naar financiële duurzaamheid kunnen laten zien die alle sterke merken van nature creëren, maar moeilijk kunnen bewijzen.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Merkmarketing kan vaak ontastbaar aanvoelen, alsof het meer een kunst dan een wetenschap is. Maar in werkelijkheid is het meten van de impact van je merk niet alleen mogelijk, maar ook essentieel. Als je budget wilt veiligstellen, langetermijninvesteringen wilt rechtvaardigen en wilt bewijzen dat je merkactiviteiten resultaat opleveren, heb je gegevens nodig om dat te onderbouwen.
Zo meet je de impact en het bereik van je merk, en dit is waarom deze statistieken van belang zijn binnen je bedrijfsstrategie als geheel.
Hoe meet je de impact van je merk?
#1. Merkbekendheid: geholpen en ongeholpen herinnering
Merkbekendheid draait niet alleen om ijdelheidsstatistieken; het gaat erom of je merk top-of-mind is bij je doelgroep. De belangrijkste manier om dit te meten is via geholpen en ongeholpen herinnering van je merk, met een eenvoudige enquête onder leden van je doelmarkt.
De twee enquêtevragen die ik gebruik, zien er als volgt uit:
- Ongeholpen herinnering: Als je denkt aan producten in de categorie [jouw productcategorie], welk product schiet dan als eerste bij je te binnen? [Open invulveld]
- Geholpen herinnering: Van welke van de volgende producten in de categorie [jouw productcategorie] heb je gehoord? [Meerkeuze, waarbij respondenten zoveel opties kunnen kiezen als ze willen]
(Het is belangrijk dat je ze in deze volgorde stelt, zodat je respondenten niet eerst beïnvloedt door de meerkeuzeopties.)
Enquêtes en merkbekendheidsonderzoeken zoals deze kunnen helpen meten hoe je bekendheid in de loop der tijd is gegroeid, hoe die binnen bepaalde geografische gebieden is afgenomen en toegenomen, en hoe goed verschillende delen van je doelgroep je merknaam herkennen en zich die herinneren.
Of je nu een B2B- of B2C-bedrijf bent: als je deze enquête elke zes maanden uitvoert (minimaal), krijg je een goed beeld van hoe je merk ervoor staat en duidelijke doelen en streefwaarden voor je merkactiviteiten.
#2. Op het merk toegeschreven omzet en aanmeldingen
Een merk draait niet alleen om herkenning—het moet ook concrete bedrijfsresultaten opleveren. Als het immers gaat om budgetgesprekken en de toewijzing van middelen, krijgen marketingafdelingen die groei realiseren waarschijnlijk het meest van wat ze vragen.
Het meten van omzettoeschrijving vereist wat meer datameting binnen je marketingorganisatie. Hier begin ik:
- Gebruik UTM's om verkeer te classificeren op basis van merkcampagnes die je momenteel uitvoert.
- Bekijk welk percentage van de aanmeldingen, aankopen of aanvragen afkomstig is van zoekopdrachten op merkgerelateerde zoekwoorden.
- Gebruik attributie op basis van het eerste contactmoment om te begrijpen hoeveel conversies zijn voortgekomen uit merkgerichte content, op basis van de verwijzende URL (bijv. sociale media of PR).
- Voer enquêtes na aankoop uit om klanten te vragen hoe ze van je hebben gehoord en koppel deze antwoorden aan je merk- en groeikanalen (dit is bijvoorbeeld een goede manier om de bijdrage van podcasts te meten).
#3. ROI van het merk
Tot slot: als je investeringen in je merk wilt rechtvaardigen, moet je die verbinden aan de financiële levensvatbaarheid van het bedrijf. Dit betekent dat je je merkinvesteringen bekijkt vanuit het perspectief van efficiëntie, vaak gemeten aan de hand van ROI (rendement op investering).
De berekening is eenvoudig: hoeveel omzet je hebt gegenereerd in verhouding tot hoeveel je hebt uitgegeven om die omzet te genereren. Vaak wordt de nuance van merkinvesteringen het best weergegeven door aan ROI verwante statistieken zoals deze:
- De stijging van de klantlevensduurwaarde (CLV) bij gebruikers die bekend zijn met het merk versus gebruikers die dat niet zijn.
- Verschillen in kosten per acquisitie (CPA) tussen mensen die interactie hadden met merkcontent en mensen die dat niet hadden.
- De langetermijnimpact op de omzet van merkgestuurde campagnes.
Hoe meet je het bereik van je merk?
#1. Bereik en vertoningen van je merk
Bereik en vertoningen laten zien aan hoeveel mensen je merk op een bepaald kanaal wordt blootgesteld. Maar alleen volume is niet genoeg—je moet de groei in de loop der tijd volgen en pieken in verband brengen met belangrijke campagnes of initiatieven.
Daarom wil je, naast rapporteren over het totale aantal oogballen dat je merkcontent ontvangt, ook inzichten toevoegen in hoe deze vertoningen zich over weken, maanden en kwartalen ontwikkelen, en hoe specifieke merkactiviteiten het aantal vertoningen kunnen beïnvloeden.
In een ideale meetwereld maakt deze meting van de top van de funnel, namelijk bereik, deel uit van de volledige funnelberekening, waarin je kunt beoordelen hoe bereik wordt omgezet in verkeer, hoe verkeer wordt omgezet in aanmeldingen en hoe aanmeldingen worden omgezet in omzet.
#2. Stemmenaandeel van het merk
Het stemmenaandeel (SOV) meet welk deel van het gesprek binnen je sector jouw merk beheerst in vergelijking met concurrenten. Je kunt dit volgen via:
- Luistertools voor sociale media
- PR- en mediavermeldingen
- SEO-zichtbaarheid en organisch aandeel in zoekwoorden
Omdat het stemmenaandeel vaak verbonden is met marktaandeel, kan het vergroten van je SOV een sterke voorlopende indicator zijn van bedrijfsgroei en is dit een bijzonder waardevolle maatstaf in de ogen van de C-suite en investeerders.
#3. Verkeer naar het merk
Websiteverkeer afkomstig van zoekopdrachten naar merkgerelateerde zoekwoorden, direct verkeer en verwijzingsbronnen zoals PR-publicaties of vermeldingen op sociale media kunnen je helpen de kracht van je merk in te schatten. Zorg ervoor dat je rapporten maakt waarin je webverkeer wordt uitgesplitst in merkgerelateerd en niet-merkgerelateerd verkeer.
- Groei in het volume van merkgerelateerde zoekopdrachten toont een toenemende interesse in het merk.
- Meer direct verkeer betekent dat meer mensen actief naar je op zoek zijn.
- Meer verwijzingen vanuit merkgerichte PR of samenwerkingen wijzen op een toenemende geloofwaardigheid en bekendheid.
Waarom meten belangrijk is
#1. Laat de waarde van je TOFU-werk zien
Marketing aan de bovenkant van de funnel (TOFU) raakt vaak op de achtergrond, omdat het niet direct voor conversies zorgt. Maar door de impact van je merk te meten, laat je zien hoe bekendheid tot groei op de lange termijn leidt. Wanneer je merkgezondheidsmetingen naast bedrijfs-KPI's volgt, kun je het verband tussen merk en omzet aantonen.
#2. Merkcampagnes concurreren altijd om middelen
Merkmarketing bestaat niet in een vacuüm: het concurreert om budget met groeimarketing, productmarketing, sales en andere bedrijfsfuncties. Wanneer je kunt aantonen dat merkinvesteringen de acquisitiekosten verlagen, conversiepercentages verhogen en retentie verbeteren, maak je een sterker pleidooi voor blijvende investeringen.
#3. Onderbouw langetermijnstrategieën
In tegenstelling tot performancemarketing speelt merkmarketing het lange spel. Als je draagvlak bij de leiding wilt creëren voor aanhoudende merkinvesteringen, heb je gegevens nodig om de opbrengst te illustreren. Door de impact van je merk te meten en te communiceren, vraag je niet alleen om middelen: je laat zien waarom deze essentieel zijn voor succes op de lange termijn.
Een merk is niet slechts een mooie extra; het is een drijvende kracht achter het bedrijf. Hoe beter je de impact en het bereik ervan meet, hoe eenvoudiger het wordt om te pleiten voor de middelen, het budget en de tijd die nodig zijn om een merk op te bouwen dat blijft bestaan.
Wat nu?
Klaar om verder te groeien? We hebben nog enkele andere bronnen die je wellicht nuttig vindt, zoals:
- Het wachtkamerconcept verandert je kijk op de klantreis
- Denk je dat je de impact van conversationele AI op zoeken en SEO begrijpt? Lees dit eerst
Je kunt je ook abonneren op de nieuwsbrief van The CMO om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, bronnen en gidsen uit onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
