De blauwdruk voor succes: je SaaS-productmarketingteam structureren
Na een periode van instabiliteit als gevolg van de pandemie en aanhoudende economische onzekerheid kijken CMO's steeds vaker naar het centraliseren van hun marketingteams, in een poging de operationele efficiëntie te verhogen.
Volgens het recente Gartner-rapport Een toekomstbestendige marketingorganisatie om de concurrentie voor te blijven is het centraliseren van je marketingstructuur geen oplossing voor alles. Het wordt bovendien steeds belangrijker dat bedrijfsleiders ervoor zorgen dat de structuur van hun marketingteam hun strategie weerspiegelt en aansluit bij de overkoepelende doelstellingen van hun organisatie.
Als het dus gaat om het samenstellen van een succesvol SaaS-marketingteam, is het ideaal om voor elk kanaal een toegewijd team en een afdelingshoofd te hebben. Productmarketing is een essentieel onderdeel van de teamstructuur en moet een belangrijke rol spelen bij het bepalen van je marktbenaderings- en verkoopondersteuningsstrategie.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is productmarketing?
Productmarketing bevindt zich op het snijvlak van product, marketing en verkoop en helpt om inzicht in de pijnpunten van klanten te vergroten en de voordelen van het product te promoten. Dit team speelt een integrale rol bij het bepalen van de manier waarop je product aan je doelgroep wordt gepresenteerd en van het verhaal dat eromheen wordt opgebouwd.
Een sterk productmarketingteam richt zich op langetermijnstrategie en succes. Daarbij wordt gekeken hoe het verkoopteam succesvol kan worden gemaakt, worden statistieken beoordeeld en wordt de impact van marketinginitiatieven gemeten om betere resultaten te optimaliseren en aan de bedrijfsbehoeften te voldoen.
De evolutie van productmarketingteams
In het verleden was productmarketing verantwoordelijk voor het behartigen van de pijnpunten van klanten, het communiceren van productwaarde en uiteindelijk het verhogen van de verkoop en klantenwerving.
Nu zien we de rol van productmarketeers verschuiven. Van het verfijnen van merkboodschappen tot data-analyse: productmarketeers nemen steeds vaker verantwoordelijkheid voor een groter deel van de marketing, waardoor het cruciaal is om mensen met een brede vaardighedenreeks aan te nemen die zich gemakkelijk kunnen aanpassen en alle taken kunnen uitvoeren die van hen worden verlangd.
Je productmarketingdoelen bepalen
“Bedrijven kunnen zich niet veroorloven om hun relaties met klanten transactioneel te benaderen. Klantenservice is nu een belangrijke onderscheidende factor, maar uit het rapport van dit jaar blijkt dat er hiaten bestaan tussen verwachting en uitvoering.” Adrian McDermott, technologiedirecteur bij Zendesk, zei dit in verwijzing naar Zendesk's rapport over klantervaring (CX)-trends uit 2022.
De dagen waarin bedrijven simpelweg een nieuw product konden presenteren en konden wachten tot kopers verschenen, zijn voorbij. McDermott benadrukt het belang van relatieopbouw om je bedrijfsdoelen te bereiken, en juist daar blinkt productmarketing in uit.
- Ontwikkel een dieper inzicht in je klant: Productmarketing is verantwoordelijk voor het verdiepen van het inzicht van je organisatie in je doelgroep. Dit omvat het opbouwen van klantpersona's en het traject dat zij afleggen voordat ze je product aanschaffen, evenals de factoren die hun besluitvorming sturen.
- Creëer gerichte marketingcampagnes: De meest impactvolle marketingmaterialen spreken aan doordat ze je doelgroep op persoonlijk niveau aanspreken. Het creëren van een aangepaste gebruikerservaring helpt een emotionele reactie bij je klant uit te lokken en de relatie te verdiepen.
- Onderscheid je van de concurrentie: Een product op de markt brengen houdt mede in dat je grondig begrijpt wat er al bestaat en hoe je product zich verhoudt tot de concurrentie. Een concurrentieanalyse kan je helpen je merk te definiëren en je marketingstrategie verder te ontwikkelen.
- Bepaal je productpositionering: Dankzij het grondige onderzoek en de analyse die door productmarketing worden uitgevoerd, kun je beter begrijpen hoe je je product strategisch binnen de markt positioneert, zodat het zich op de juiste manier onderscheidt.
Het productmarketingteam structureren
De structuur van je productmarketingteam kan variëren op basis van je organisatiestructuur en je bedrijfsdoelstellingen. Dat gezegd hebbende, zijn er bepaalde rollen die doorgaans als onmisbaar worden beschouwd voor een effectief productmarketingteam.
Hoofd productmarketing
Het hoofd productmarketing rapporteert aan de CMO en communiceert met andere belangrijke belanghebbenden. Deze persoon is verantwoordelijk voor het bepalen van de visie van de afdeling, het waarborgen van correcte en consistente boodschappen via marketingkanalen en het toezicht houden op de volledige productroutekaart.
Dana Barrett, Asana’s wereldwijde hoofd productmarketing beschrijft productmarketing als “een van de meest crossfunctionele marketingdisciplines in SaaS.” In haar rol ziet Barrett hoe belangrijk het is om achter de schermen sterke processen te hebben die de samenwerking tussen product, verkoop, design en content faciliteren, en hoe deze synergie de beste productmarketing mogelijk maakt.
Productmarketingmanager
Productmarketingmanagers helpen marketinggerelateerde activiteiten te faciliteren die de boodschap verspreiden zoals die door het hoofd productmarketing is bepaald, en helpen creatieve campagne-ideeën te bedenken om deze boodschap effectief over te brengen aan de doelgroep.
Een voorbeeld hiervan is het definiëren van de waardepropositie, één zin die communiceert wat je product doet en waarom het de beste oplossing is voor je doelgroep.
De personal finance-app Mint is een goed voorbeeld van een SaaS-bedrijf dat een enorme groei doormaakte (1,5 miljoen gebruikers in de eerste twee jaar!) dankzij strategische marketinginspanningen en vooral een sterke productpositionering. De waardepropositie van Mint, “wees goed met je geld”, is eenvoudig maar effectief en sprak met succes een doelgroep aan die haar financiële gezondheid wil verbeteren.
De strategische positionering van Mint was essentieel toen het bedrijf in 2007 de markt betrad, in een periode waarin de VS een van de ergste economische crises sinds de Grote Depressie doormaakte. Met de app konden mensen controle krijgen over hun financiën door hun bankrekeningen en beleggingen bij te houden, zonder een financieel adviseur.
Het gebruik van contentmarketing door Mint was bijzonder inspirerend. Een unieke blog over persoonlijke financiën hielp het bedrijf een doelgroep op te bouwen voordat het product überhaupt op de markt was, zodat er al een klantenbestand aanwezig was toen de app klaar was.
Productmarketingspecialist
Productmarketingspecialisten werken samen met verschillende teams, waaronder productontwikkeling, verkoop en marketing, om ervoor te zorgen dat een samenhangende en overtuigende boodschap wordt overgebracht aan de doelgroep.
Tot de verantwoordelijkheden kunnen behoren: marktonderzoek uitvoeren om de behoeften en voorkeuren van klanten te begrijpen, marketingmateriaal maken zoals productbeschrijvingen en promotiemateriaal, doelklantprofielen definiëren en prijsstrategieën ontwikkelen.
Merkspecialist
Een merkstrateeg is een professional die gespecialiseerd is in het ontwikkelen en implementeren van strategieën om een merk op te bouwen en te versterken. De rol van een merkstrateeg omvat het analyseren van de doelmarkt, het begrijpen van consumentengedrag en het effectief positioneren van een merk bij de doelgroep. Het doel is om een unieke en overtuigende merkidentiteit te creëren die het bedrijf onderscheidt van concurrenten en aansluit bij de doelgroep.
Het grafisch ontwerpbedrijf Canva leunt op zijn sterke wereldwijde merk om te blijven floreren, zelfs onder minder dan ideale marketingomstandigheden. Jennie Rogerson, Canva’s wereldwijde hoofd personeelszaken, heeft het belang benadrukt van het waarderen van mensen als individuen, een concept dat zich uitstrekt tot hun marketingstrategie. In een gesprek met HR magazine zei Rogerson: “We geloven niet dat onze mensen en ons product los van elkaar staan. Hoe beter onze samenhang en cultuur zijn, hoe beter ons product is.”
Hoe productmarketing kan helpen je marktintroductiestrategie te definiëren
Of je nu een startup opricht of met een ervaren marketingteam werkt, je productmarketingteam kan helpen een solide marktintroductiestrategie op te stellen.
Een succesvolle GTM-strategie is een gedetailleerd plan waarin staat hoe je teamleden samenkomen om een marketingcampagne te produceren die de merkbekendheid vergroot en je product introduceert bij je doelgroep.
Bij je marktintroductiestrategie houd je rekening met geplande productlanceringen, distributiekanalen, je klantwaardepropositie en je productboodschap en -tactieken.
Hoewel productmarketing in wezen veel facetten van een SaaS-marketingteam omvat, vormt deze strategie de leidraad die bepaalt hoe je te werk gaat bij alle andere marketingactiviteiten, zoals contentcreatie voor sociale media, contentmarketing en e-mailmarketing.
De grenzen verleggen
Waar je je ook bevindt in de ontwikkeling van je marketingstrategie, je wilt ervoor zorgen dat je voldoende investeert in productmarketing. Zoals blijkt uit de bovenstaande voorbeelden kan sterke productmarketing het verschil maken voor SaaS-bedrijven die een verzadigde markt betreden, ongeacht het specifieke product dat je verkoopt.
Je productmarketingteam houdt de markt voortdurend in de gaten en laat je weten wat er speelt en hoe je je kunt en moet aanpassen aan veranderende marktomstandigheden. Omdat je productmarketingteam zo veelzijdig is, kan het uiteenlopende marketingrollen vervullen, KPI’s meten en SEO-aanbevelingen doen, terwijl het ook creatieve manieren bedenkt om het verhaal van je volledige productlijn te vertellen en overwinningen voor het verkoopteam te faciliteren. Dat is pas teamwork!
Hoewel productmarketing onmiskenbaar een krachtig middel is, kunnen zelfs de beste productmarketeers dit niet alleen. Ondersteun je productmarketingteam door de juiste software te kiezen. Weet je niet waar je moet beginnen? Wij hebben het harde werk voor je gedaan en deze lijst samengesteld met de 12 meest opvallende tools voor productmarketing.
Nu je toch bezig bent, abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO om de nieuwste tips, inzichten en inspiratie uit de sector rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
