Marktomvang van marketingautomatisering: belangrijkste spelers & inzichten

De markt voor marketingautomatiseringssoftware

In 2024 rapporteerde Motor Intelligence dat de wereldwijde markt voor marketingautomatisering $6.85 miljard waard was. Sinds de eerste generatie marketingautomatiseringssoftware in de jaren 90 werd uitgebracht, is prijsstelling betaalbaarder geworden en is de markt uitgebreid van uitsluitend zakelijke klanten naar kleine bedrijven. Volgens het onderzoek naar de staat van marketing van HubSpot uit 2021 gebruikt inmiddels 76% van de bedrijven marketingautomatisering.

Waar gaan we vanaf hier naartoe? Analisten zeggen dat de branche zal blijven groeien, met prognoses dat deze in 2029 $15.36 miljard zal bereiken, een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van meer dan 17% per jaar gedurende de prognoseperiode. Bedrijven blijven meer uitgeven aan marketing; terwijl marketingafdelingen streven naar efficiëntie en schaalbaarheid, komt een aanzienlijk deel van die investering uiteindelijk terecht in marketingautomatisering.

Markttrends en groeifactoren

Noord-Amerika is de operationele basis voor veel marketingautomatiseringsbedrijven, waaronder Adobe, Salesforce, HubSpot, Marketo en Oracle. Daardoor maakt de Noord-Amerikaanse markt, met inbegrip van de Verenigde Staten, Canada en Mexico, een gestage regionale groei door. De snelst groeiende regio als geheel is echter Azië-Pacific, waaronder China en Japan, dankzij een sterke toename van regionale investeringen in digitale marketing en cloudcomputing. Europa en het Midden-Oosten & Afrika zijn de langzaamst groeiende regio’s.

Afgezien van regionale verschillen zijn er verschillende trends die de marketingautomatiseringsbranche aandrijven. Hier zijn twee van de meest prominente.

Omnichannelmarketing

Klaviyo, een marketingautomatiseringstool die wordt gebruikt door e-commercemerken zoals ButcherBox en Hydro Flask, is een goed voorbeeld van hoe marketingautomatiseringstools omnichannelmarketing hebben omarmd. Je kunt Klaviyo gebruiken om gepersonaliseerde klantbelevingen op verschillende platforms te bieden, waardoor de kans groter wordt dat klanten converteren; vervolgens kun je, nadat gebruikers een aankoop hebben voltooid, vervolgautomatiseringen instellen voor e-mail, sms en mobiele pushmeldingen—allemaal vanuit één cloudgebaseerd platform.

Dit soort verfijning is gebruikelijk in het huidige marketingautomatiseringslandschap, niet alleen bij zakelijke marketingsoftware zoals Salesforce, maar ook bij kleinere SaaS-start-ups. Het speelveld wordt gelijkgetrokken en kleine bedrijven profiteren nu omnichannelmarketingautomatisering toegankelijker is dan ooit. Psst.. het is ook een beste praktijk!

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Create Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

Uitgaven optimaliseren

Bedrijven bekijken marketingautomatisering zoals fabrieken fysieke automatisering bekijken: het wordt gebruikt om betrouwbaardere, efficiëntere processen te creëren (en de kans op menselijke fouten te verkleinen). Door een marketingautomatiseringsoplossing in te zetten, kunnen bedrijven meer uit elke euro halen; Nucleus Research schat de ROI van marketingautomatisering op 5.44x. Dat komt doordat bedrijven hiermee waardevolle (en dure) aandacht van medewerkers kunnen besparen, de waarde van elke klant kunnen verhogen en de besluitvorming met behulp van gegevens kunnen verbeteren.

Hier zijn enkele van de meest impactvolle manieren waarop marketingautomatisering helpt om uitgaven te optimaliseren:

• Het elimineren van repetitieve processen, wat tijd en middelen bespaart.
• Het opschalen van processen die handmatig onmogelijk uit te voeren zouden zijn (zoals het e-mailen van een welkomstserie naar elke nieuwe abonnee).
• Het personaliseren van marketing, waardoor verspilling van middelen wordt voorkomen door niet de verkeerde boodschap naar de verkeerde klant te sturen.
• Het optimaliseren van klantrelatiebeheer door controlemomenten en het opvolgen van leads te automatiseren, wat bedrijven helpt op te schalen en tegelijkertijd servicenormen voor klanten te handhaven.

Beperkende factoren

Weinig ervaren professionals

Zelfs als je begin jaren 2010 bedreven was in Infusionsoft of Marketo, zouden je vaardigheden flink moeten worden bijgewerkt om de nieuwste generatie AI-aangedreven en op personalisatie gerichte tools te gebruiken. Dat vormt een probleem: de technologie ontwikkelt zich zo snel dat er niet genoeg echt gekwalificeerde marketingprofessionals zijn.

Uit een rapport over marketingautomatisering uit 2023 van de Universiteit van Hamburg bleek dat hoewel 80% van de bedrijven nieuwe medewerkers wil aannemen om marketingautomatisering operationeel te maken, een gebrek aan geschikte kandidaten ertoe leidt dat velen in plaats daarvan vertrouwen op externe consultancy. Het vinden van talent is volgens een enquête uit 2024 van Robert Half, een wervingsbureau, een van de grootste uitdagingen voor marketingleiders; uit de enquête bleek dat 36% van de marketingleiders moeite heeft om talent te vinden op het gebied van marketingautomatisering.

Dit tekort aan talent remt de groei van de markt: bedrijven die hun marketingteams niet kunnen bemannen met specialisten in automatisering, zullen minder snel op automatisering gebaseerde marketingcampagnes ontwikkelen of investeren in software voor marketingautomatisering.

Bezorgdheid over beveiliging en privacy

In 2021 leidde een datalek bij T-Mobile ertoe dat het bedrijf $350 miljoen dollars aan vergoedingen aan klanten moest betalen nadat namen, huisadressen en zelfs burgerservicenummers waren gelekt. En dat enorme bedrag omvat niet eens de immateriële schade aan de reputatie van het merk en de klantrelaties. Helaas zijn datalekken niet zeldzaam. Cyber Security Hub meldt dat er in 2022 4.100 openbaar gemaakte datalekken waren, waarbij in totaal 22 miljard gegevensrecords werden blootgelegd. Revolut, SHEIN en Twitter zijn slechts enkele van de prominente merken die onlangs met datalekken te maken hebben gehad.

Als je marketingautomatiseringscampagnes uitvoert, verzamel je gegevens over klanten: namen, e-mailadressen, voorkeuren en gedragsgegevens. Sommige sectoren, zoals de financiële sector en de gezondheidszorg, werken met nog gevoeligere informatie. Het is van cruciaal belang om gegevensbeveiliging te handhaven om verlies van vertrouwen bij klanten te voorkomen. Om dit risico aan te pakken, moeten platforms voor digitale marketingautomatisering de beveiliging van bedrijfsmiddelen waarborgen door SOC 2-compliance-audits te doorstaan en eindgebruikers te verplichten tweefactorauthenticatie te gebruiken, naast andere beveiligingsmaatregelen.

Kansen

Kunstmatige intelligentie en machinaal leren

Wat hebben HubSpot, Salesforce, Klaviyo en Mailchimp gemeen? Het ligt voor de hand: het zijn allemaal platforms voor marketingautomatisering. Maar interessanter is dat je, als je hun websites bekijkt, zult merken dat ze iets opvallend specifieks gemeen hebben: ze hebben hun producten allemaal opnieuw vormgegeven rond kunstmatige intelligentie. Dat is geen toeval.

AI is geen wondermiddel, maar heeft wel een enorm domino-effect op de activiteiten die binnen marketingautomatiseringssoftware mogelijk zijn. Het kan leiden tot slimmere inzichten, betere klantcommunicatie, efficiënter testen, geavanceerdere automatiseringen en relevantere personalisatie.

Van analyses van klanttrajecten tot gepersonaliseerde aanbevelingen: AI verandert wat mogelijk is met marketingautomatiseringssoftware.

Overnames en nieuwe productlanceringen

In de eerste jaren van de jaren 2010 deden Salesforce, Hubspot, Marketo, Act-On en Adobe allemaal aanzienlijke overnames op het gebied van marketingautomatisering. Tegenwoordig staan overnames en fusies opnieuw op de agenda; zo nam Intuit in 2021 bijvoorbeeld Mailchimp over. Met de komst van AI wordt verwacht dat meer tools voor marketingautomatisering “alles-in-één-apps” worden die variëren van CRM tot een met AI verrijkt creativiteitspakket.

Naarmate software voor marketingautomatisering meer dingen kan doen, hetzij via overnames of productontwikkeling, kan de sector in het algemeen een steeds groter deel van de markt veroveren — en meer gebruikers aantrekken. Nieuwe productlanceringen kunnen ook helpen gebruikers aan te trekken en zo de sector als geheel te laten groeien. Het toevoegen van AI-functies aan marketingautomatiseringssoftware is momenteel een manier om nieuwe klanten aan te trekken en tegelijkertijd de “kleefkracht” bij bestaande klanten te vergroten; HubSpot AI, dat een chatbot, websitegenerator en contentschrijver omvat, is hier een goed voorbeeld van.

Uitdagingen

In een enquête uit 2019 vroeg Automizy tientallen marketingleiders naar hun grootste uitdaging met betrekking tot marketingautomatisering. Meestal noemden marketeers het volgende:

1. Uitdagend om hoogwaardige automatiseringen te creëren
2. Moeilijk om integraties in te stellen en te beheren
3. Complexiteit van het implementeren van marketingautomatisering
4. Moeite met het genereren van alle content die nodig is voor automatiseringen
5. Uitdagend om klantbetrokkenheid bij geautomatiseerde content te stimuleren

Integratie met andere bedrijfsapplicaties

Pablo Rueda, voormalig partnermanager bij Selligent, een marketingplatform, wijst erop dat de meeste bedrijven die marketingautomatisering implementeren in eerste instantie worstelen met datasilo's en integraties. Naarmate MarTech-stacks in de loop der jaren in omvang zijn toegenomen, komt het steeds vaker voor dat bedrijven een nieuw marketingplatform aanschaffen en vervolgens ontdekken dat het niet goed samenwerkt met andere essentiële tools in hun MarTech-stack.

Dit is geen eenvoudig probleem om op te lossen; er wordt voortdurend meer software ontwikkeld en een groot deel daarvan is te niche om een native integratie met alle belangrijke marketingautomatiseringstools te rechtvaardigen. Platforms beschikken over een breed scala aan integratiemogelijkheden; HubSpot biedt bijvoorbeeld meer dan 1.000 integraties, terwijl Creatio er enkele honderden heeft. Om de hiaten op te vullen, wenden gebruikers zich vaak tot tools zoals Zapier, waarmee aangepaste automatiseringen tussen apps kunnen worden gecreëerd, of ontwikkelen ze hun eigen klantintegraties. Maar ook dit kost tijd en middelen om te beheren.

Belangrijkste spelers in marketingautomatiseringssoftware

Volgens gegevens van Datanyze over marketingautomatiseringssoftware had HubSpot in 2024 het grootste marktaandeel in de sector, met 38,32%. Andere belangrijke marktspelers zijn Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce en Marketo.

Er zijn aanzienlijke regionale verschillen in het concurrentielandschap. RD Station is bijvoorbeeld het grootste marketingautomatiseringsbedrijf in Latijns-Amerika.

• Adobe (VS)
• IBM (VS)
• Oracle (VS)
• HubSpot, Inc (VS)
• Salesforce (VS)
• Creatio (VS)
• RD Station (Brazilië)
• Microsoft (VS)
• Zoho (India)
• Act-On Software, Inc (VS)
• Sage Group plc (VK)
• Klaviyo (VS)
• Brevo (Frankrijk)
• SharpSpring (VS)
• Drip (VS)

Belangrijke ontwikkelingen in de sector

Van het e-mailgerichte tijdperk van de jaren 90 tot de omnichannel, alles-in-één AI-marketingplatforms van de jaren 2020: hier volgt een stukje geschiedenis van marketingautomatisering en een overzicht van hoe de sector zich in de loop der jaren heeft ontwikkeld.

• 2022: Het tijdperk van kunstmatige intelligentie. Hoewel AI-tools zoals Salesforce Einstein al sinds 2016 beschikbaar zijn, zorgde de lancering van ChatGPT in 2022 (samen met andere grote taalmodellen) er snel voor dat AI-functies voor consumenten veranderden van een “mooie aanvulling” in een “must-have”. Platforms voor marketingautomatisering speelden hierop in; in 2023 hadden bedrijven van Klaviyo tot Mailchimp en HubSpot AI geïntegreerd in functies zoals contentcreatie, campagnebeheer, automatiseringsontwerp en analyses.
• 2020: De opkomst van thuiswerken en stijgende waarderingen. Toen de trend van thuiswerken in 2020 doorbrak, nam de toepassing van marketingautomatisering sterk toe doordat bedrijven probeerden medewerkers op afstand op elkaar af te stemmen. De marktwaarderingen van grote bedrijven in marketingautomatisering stegen in deze periode snel: van 2019 tot 2021 verdubbelde de marktwaarde van Salesforce, die van Adobe verdrievoudigde en HubSpot groeide vijf keer zo groot.
• 2010-2015: Overnames ter waarde van miljarden dollars leiden tot consolidatie in de sector. De vroege jaren 2010 stonden in de sector van marketingautomatisering in het teken van overnames. Een paar hoogtepunten: in 2010 nam IBM Unica over. In 2011 nam Act-On Marketbright over, nam Teradata Aprimo over en kocht HubSpot Performable. In 2012 kocht Oracle Eloqua, nam Microsoft MarketingPilot over en nam Marketo CrowdFactory over. En in 2013 nam Salesforce ExactTarget over, nam Adobe Neolane over en kocht Marketo Insightera.
• Eind jaren 2000: Terwijl sociale media floreren, wordt marketingautomatisering platformoverschrijdend. Marketing via sociale media was het grote verhaal van de tweede helft van het decennium. Toen sociale platforms explosief groeiden, hadden bedrijven een oplossing nodig om hun communicatie via verschillende platforms te beheren. Platforms voor marketingautomatisering voorzagen in die behoefte en breidden zich uit van e-mail naar sociale media; andere veelgebruikte functies die rond deze tijd werden toegevoegd, waren A/B-testen, webinarfuncties en landingspagina’s.
• 2006: HubSpot, Marketo en Pardot worden gelanceerd; de sector raakt overvol. Naarmate het gebruik van internet toenam, digitalisering het gebruik van CRM-systemen aanwakkerde en andere bedrijven het succes van Eloqua zagen, werd de omvang van de kansen in marketingautomatisering duidelijker. In het begin van de jaren 2000 verschenen merken voor marketingautomatisering zoals Infusionsoft op het toneel; in 2006 waren zwaargewichten zoals Pardot, HubSpot, Marketo en Ontraport gelanceerd.
• 1999: Salesforce en Eloqua worden gelanceerd. Salesforce, dat in 1999 werd uitgebracht, veranderde de verwachtingen over wat een platform voor klantrelatiebeheer (CRM) kon. In datzelfde jaar werd Eloqua uitgebracht; Eloqua—dat later door Oracle werd overgenomen—wordt beschouwd als het eerste echte platform voor marketingautomatisering.
• 1992: De kiem voor marketingautomatisering wordt geplant. Software die in het begin van het decennium werd uitgebracht, legde de basis voor marketingautomatisering. Dit werd gemarkeerd door bedrijven zoals Unica (later overgenomen door IBM), dat in 1992 zijn “software voor enterprise-marketingbeheer” uitbracht, de voorloper van wat we tegenwoordig verstaan onder marketingautomatisering.

Doe mee voor meer inzichten in marketingautomatisering

De sector van marketingautomatisering breidt zich al bijna drie decennia gestaag uit — en er is geen teken dat dit stopt. De sector is miljarden dollars waard en zal naar verwachting tegen 2029 meer dan verdubbelen in waarde, waarbij een groot deel van die groei plaatsvindt in gevestigde markten zoals Noord-Amerika en in de regio Azië-Pacific.

Er zijn zeker uitdagingen: de sector heeft dringend behoefte aan meer gekwalificeerde automatiseringsspecialisten en klanten blijven niet alleen worstelen met het kiezen van hun software voor marketingautomatisering, maar ook met de integratie ervan in hun steeds groter wordende marketingtechnologiestacks. Maar over het geheel genomen zijn de kansen voor bestaande platforms voor marketingautomatisering en nieuwe toetreders enorm. Kunstmatige intelligentie zal de komende jaren een bijzonder sterke groeimotor zijn; doordat AI alle aspecten van marketing efficiënter maakt, zijn tools voor marketingautomatisering een ideale manier voor consumenten en bedrijven om toegang te krijgen tot die voordelen via een platform waarmee ze al vertrouwd zijn.

Op zoek naar meer artikelen over de nieuwste trends in marketingautomatisering? Bekijk dan onze gids over hoe je AI implementeert in marketingautomatisering. We hebben ook een uitgebreid artikel over statistieken over marketingautomatisering als cijfers je interesseren. En vergeet niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor regelmatige updates uit de sector, marketingstrategieën en inzichten in leiderschap.