Je content is niet langer het antwoord
![[OPT 2] IMG CMO – Editorial – ai operations from a head of product marketing-30851](https://thecmo.com/wp-content/uploads/sites/8/2026/07/OPT-2-IMG-CMO-–-Editorial-–-ai-operations-from-a-head-of-product-marketing-30851-792x446.jpg)
Impact van LLM's: Content wordt steeds vaker door LLM's in plaats van menselijke lezers geconsumeerd, wat gevolgen heeft voor verkeer en betrokkenheid.
Contentverschuiving: Marketingteams moeten zich aanpassen aan een digitaal landschap waarin LLM's content samenvatten, waardoor traditionele strategieën minder effectief worden.
Personalisatie-uitdaging: LLM's stemmen antwoorden af op basis van de context van de gebruiker, waardoor het moeilijker wordt om de zichtbaarheid en communicatie van je merk te waarborgen.
Merkonderscheid: Specifieke standpunten en merkidentiteit kunnen verloren gaan in de samenvatting door een LLM, wat een uitdaging vormt voor merkherkenning.
Contentstrategie: Richt je op duidelijkheid en structuur en zorg ervoor dat content aansluit bij vragen van kopers om de vindbaarheid te verbeteren.
Je contentstrategie voor LLM's wordt gelezen door iemand voor wie je die niet hebt geschreven.
Modellen zetten je pagina's nu om in een geparafraseerd antwoord dat je koper leest voordat die je website ooit vindt.
Dus als je verkeerscijfers voor Q2 er vreemd uitzien, is dit de reden. Andrea Saez, hoofd productmarketing en AI GTM bij Turtl en medeauteur van De kloof in productmomentum, zag deze verschuiving al vroeg.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
"Mensen gaan gewoon niet meer naar websites," zegt ze. "Ze stellen een vraag aan een LLM en krijgen een lijst met leveranciers."
De meeste marketingteams schrijven nog steeds voor de menselijke lezer. Alleen is die lezer al verdergegaan.
De gewoonten van het publiek zijn veranderd
De hoeveelheid content die je team produceert neemt waarschijnlijk niet af, maar het probleem is nu wie die aan de ontvangende kant leest.
Jarenlang structureerde je content voor een menselijke lezer die door Google navigeerde. Je schreef artikelen of functies die gemakkelijk te scannen waren, een sterke verhaallijn hadden en specifieke details boden om een abstract concept begrijpelijker te maken. De formule werkte.
Nu, zo stelt Saez, wordt de meeste content verwerkt door LLM's voordat een koper die ooit bereikt. Ze krijgen een samengesteld antwoord dat wordt gevormd door de manier waarop het model hun vraag heeft geïnterpreteerd. En nu wordt je pagina mogelijk helemaal niet meer voor hen geladen.
Content wordt eigenlijk steeds langer omdat je moet proberen al deze informatie erin te zetten," zei ze. "Maar niemand leest die daadwerkelijk. De content die we maken is echt alleen bedoeld om het LLM in staat te stellen die eruit te halen.
Artikelen zijn ontworpen om iets te laten landen bij een menselijke lezer, met anekdotes, duidelijkheid en een narratieve structuur. En niets daarvan is geoptimaliseerd voor verwerking door machines.
De content die het goed doet in LLM's is volledig, goed gestructureerd en direct relevant voor de vraag. Je koper krijgt steeds vaker wat het model besluit naar voren te brengen.
Er is geen rangschikking in een LLM
Veel mensen hebben gevraagd hoe je ervoor zorgt dat je content hoog scoort in een LLM. De waarheid is dat we het niet weten.
Mensen denken dat je hoog kunt scoren in een LLM, maar dat kan niet," zei Saez. "Er is geen rangschikking. Het beste wat je kunt doen, is proberen zo vaak mogelijk te worden opgepikt.
Zoeken had een kaart. Trefwoorden, backlinks, domeinautoriteit. Natuurlijk was het rommelig, maar je kon het volgen. Je kon zien hoe rangschikkingen verschoven als reactie op beslissingen die je nam.
Maar modellen bieden dat niet, en je contentstrategie voor LLM's moet hier rekening mee houden.
Je kunt vijftien keer dezelfde prompt gebruiken en twaalf keer verschijnen. Er is geen betrouwbaar signaal dat verklaart waarom je wel of niet werd getoond.
Wat je wel kunt doen, is ervoor zorgen dat je content de vragen beantwoordt die je kopers daadwerkelijk stellen, zo nauwkeurig mogelijk. Het probleem is dat je de vraag niet te zien krijgt.
"Er is geen manier om daadwerkelijk te weten welke vraag ze stellen," zei Saez.
Je optimaliseert voor een vraag die je nooit ziet, van een koper wiens gedrag je niet langer kunt volgen zoals je dat vroeger deed. Zelfs als je team daar nog niet mee worstelt, doen de teams om je heen dat al wel.
De personalisatielaag maakt het moeilijker
Er is een dimensie hieraan die in de meeste AEO-gesprekken onderbelicht blijft.
LLM's gaan verder dan alleen reageren op vragen; ze zijn nu afgestemd om specifiek te reageren op de persoon die de vraag stelt. Hoe meer een model weet over de vraagsteller, hoe beter het antwoord kan worden afgestemd op de context van die persoon.
Twee kopers die dezelfde vraag stellen over jouw productcategorie, kunnen twee volledig verschillende antwoorden krijgen—waarvan je geen van beide kunt zien of voorspellen.
Saez deelt een persoonlijke anekdote om uit te leggen hoe dit in realtime werkt. Ze vroeg Claude om restaurants in Amsterdam aan te bevelen en kreeg resultaten die precies op haar voorkeuren waren afgestemd, omdat het model wist wat die waren. Haar partner zou bij dezelfde vraag iets anders hebben gekregen.
Pas dat nu toe op een B2B-context," zei ze. "Als ik de VP marketing ben, ga ik naar een LLM en zeg ik: 'Hé, ik heb dit specifieke probleem.' Hoe worden de resultaten dan voor die persoon gepersonaliseerd? En wat kunnen wij als marketeers doen om ervoor te zorgen dat we in die resultaten terechtkomen? Ik heb geen idee.
Saez houdt zich hier al langer mee bezig dan de meesten. Als zij geen duidelijk antwoord heeft, komt dat doordat er nog geen bestaat. Nederigheid en actief experimenteren zijn op dit moment de enige eerlijke manieren van werken, en het venster om te beginnen wordt steeds kleiner.
Wat eruit wordt gefilterd
De lastigere vraag is wat LLM-synthese daadwerkelijk weglaat.
De specificiteit van uw perspectief, de dingen die uw merk onderscheidend maken in plaats van inwisselbaar. En juist die zaken overleven compressie niet bijzonder goed. Wat overblijft, is het antwoord op de zoekopdracht. Uw merk wordt óf als relevant antwoord geëxtraheerd, óf het verschijnt niet.
Als auteur maakt me dat echt verdrietig," zei Saez. "De empathie ontbreekt. De menselijke toon ontbreekt.
Als de machine nu de eerste lezer is, wat ervaart uw koper dan wanneer die uiteindelijk rechtstreeks met uw merk in aanraking komt? Bij veel van hen zal dat niet gebeuren. De meeste mensen nemen het gesynthetiseerde antwoord over, vertrouwen erop en nemen een beslissing. Het werk erachter blijft onzichtbaar.
Dit is een merkprobleem, niet alleen een inhoudsprobleem. En het wordt groter naarmate u langer wacht om het aan te pakken.
Waar te beginnen
Er is geen duidelijk stappenplan voor CMO's. En Saez reageerde stellig en merkte op dat schijnzekerheid niemand helpt in dit tijdperk van het ontleden van LLM-inhoud.
Wat duidelijk is, is dat inhoud die is geschreven rond wat uw bedrijf wil zeggen, in plaats van rond wat uw koper probeert te leren, eruit wordt gefilterd.
Structuur doet nu meer werk dan stijl. Directe antwoorden, duidelijk geformuleerd en dicht bij de bovenkant van de pagina, zijn wat LLM's kunnen ontleden en naar voren kunnen brengen—vergelijkbaar met de manier waarop ATS-systemen trefwoorden aan kandidaten in bronprofielen koppelen.
En uw eigen vindbaarheid testen aan de hand van verschillende prompts en platforms is, hoewel niet perfect, momenteel een van de eerlijkste beschikbare signalen.
Houd toch vast aan het vakmanschap. De kopers die hun weg vinden naar uw zorgvuldig gemaakte inhoud, die lezen in plaats van alleen het gesynthetiseerde antwoord over te nemen, zijn waarschijnlijk uw beste kopers. Saez schrijft nog steeds voor hen, terwijl ze haar bredere strategie opnieuw opbouwt voor een wereld die de pagina al voorbij is.
De meeste teams hebben deze verschuiving nog niet volledig benoemd. De teams die dat wel hebben gedaan, lopen al meerdere stappen voor.
Wat nu?
Meld u aan voor een gratis account bij The CMO Club voor inzichten over marketing en leiderschap rechtstreeks in uw inbox.
