Generelt sett har noen med en tittel som markedsdirektør en enorm mengde kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. På grunn av dette er en CMO den perfekte personen til å vite hva som har større eller mindre sannsynlighet for å fungere. Så hva er de fem beste velprøvde markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre næringslivsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Adriana Lynch
Adriana Lynch
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eAdriana Lynch har over 25 års erfaring innen strategi og merkevareledelse. Hennes globale erfaring har vist betydelig suksess med utvikling og gjennomføring av prisbelønte strategier og planer for å forbedre produktposisjonering, merkevarekjennskap og inntekter. De siste ti årene har Adriana arbeidet både med direkte salg til forbrukere og salg fra bedrift til bedrift, enten utelukkende gjennom digitale kanaler eller gjennom en flerkanalstilnærming. \u003c/span\u003e
\u0026nbsp;
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eAdriana er en ekspert på merkevare- og forretningsstrategi og har hatt lederstillinger i The Walt Disney Co., Häagen-Dazs, Pillsbury International, Procter \u0026 Gamble (P\u0026G) og St. Joseph Health System. Etter å ha fått en klassisk utdanning i merkevareledelse hos P\u0026G Brasil – der hun hadde ansvar for Pampers og Always – kom Adriana til USA og tok en MBA ved Harvard, hvor hun ble uteksaminert i 1996 med utmerkelser for andre studieår. \u003c/span\u003e
\u0026nbsp;
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eAdrianas globale karriere har ført henne gjennom Asia, Russland, Midtøsten, Hellas, Israel og Latin-Amerika. Hennes internasjonale bakgrunn, brasilianske opphav og omfattende arbeid i Latin-Amerika gjør Adriana unikt kvalifisert for internasjonal og flerkulturell markedsføring. \u003c/span\u003e
Tusen takk for at du gjør dette med oss! Kan du begynne med å fortelle litt om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg startet karrieren min i Citibank i Sao Paulo som student. Etter fire år i finansmarkedene fikk jeg muligheten til å begynne i Proctor & Gamble for å bidra til å lansere selskapet, nærmere bestemt Pampers, i Brasil. Jeg skal si deg én ting: Det finnes ikke noe bedre sted å lære markedsføring. Jeg ble forelsket i faget. Hos P&G er markedsføring like mye vitenskap som kunst, og det tiltaler meg. Mitt motto er: «På Gud stoler vi … alle andre kommer med data!»
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Da jeg jobbet i Citibank i Brasil, fikk jeg min første mentor. Ærlig talt er han fortsatt en mentor. Han hadde tro på meg som ung yrkesperson, trodde at jeg kunne oppfylle drømmene mine, utfordret meg når jeg tvilte på meg selv og spilte en avgjørende rolle i livet mitt ved å skrive et utrolig anbefalingsbrev til Harvard på mine vegne. Vi står fortsatt hverandre nær, og jeg ser på ham som et forbilde for det globale næringslivet.
Hva mener du gjør at selskapet ditt skiller seg ut?
Dette høres kanskje «klisjéfylt» ut, men Chief Outsiders er et fantastisk fellesskap av likesinnede fagpersoner. Vi er 120 markedsdirektører og salgsdirektører (CMOs og CSOs), og fellesnevneren blant oss er at vi ivrig lærer av hverandre. Markedsføring og salg er et utrolig komplekst økosystem, med daglige nyvinninger innen nevrovitenskap og teknologi. Ved å utnytte den samlede kunnskapen vår får kundene våre tilgang til banebrytende markedsførings- og salgsstrategier og -planer.
Jobber du med noen spennende prosjekter for tiden? Fortell oss om dem!
Det arbeidet jeg gjør som har størst innvirkning, er uten tvil arbeidet med The HearAid Foundation, som tilbyr høreapparater til dem som ikke har råd til dem, ettersom høreapparater sjelden dekkes av forsikring i USA.
La meg forklare bakgrunnen for engasjementet mitt i denne saken. Jeg er enebarn, og da jeg ble (STOLT) amerikansk statsborger, sponset jeg foreldrenes grønne kort, og de flyttet begge til dette landet i en alder av 75 år. Faren min (som gikk bort for fire måneder siden) led alltid av Ménières sykdom, noe som gjorde ham døv. Det var da jeg møtte Dr. Jack Shohet, en anerkjent kirurg og et fantastisk menneske, som utførte et cochleaimplantat på faren min. Det å kunne høre igjen brakte faren min tilbake til livet! Etter seks år i fullstendig stillhet begynte faren min å bli isolert og deprimert … nå var han tilbake som «pappa».
Frustrert over mangelen på forsikringsdekning for høreapparater til å hjelpe dem som trenger det, grunnla Dr. Shohet The HearAid Foundation og ba meg bli styremedlem i 2012. Dette var den perfekte muligheten til å bruke forretningssansen min og talentet mitt til et større gode. Spol frem til 2015. Jeg ble frivillig administrerende direktør for stiftelsen.
Vi er alle frivillige, en dristig og krevende forretningsmodell for ideelle organisasjoner, men den gjør det mulig for 100 prosent av alle donasjoner å komme dem som trenger det, til gode (ok, 99 prosent – vi må være vert for nettstedet, kjøpe frimerker og så videre). Hver gang jeg har gleden av å delta på en tilpasning, altså økten der en audiograf tilpasser en mottaker helt nye høreapparater, gråter jeg. Det er et livsendrende øyeblikk for mottakerne våre, og jeg er beæret over å få være en liten del av det.
Med så mange ulike typer markedsføring der ute, er det noe område som har hatt større innvirkning på virksomheten din enn de andre?
Jeg ville gjort en dårlig jobb om jeg ikke sa at digital markedsføring leder an. Og digital markedsføring er en svært kompleks verden. La meg gi deg et eksempel.
McKinsey gjennomførte en studie (*) av preferansene til B2B-kjøpere, som viste hvor mye av hver fase i kjøpernes reise (Undersøke -> Vurdere -> Bestille -> Bestille på nytt) som gjennomføres på nettet som selvbetjening. Studien viste at denne atferden har endret seg dramatisk de siste tre årene, takket være digitale kanaler.
I undersøkelsesfasen har det for eksempel vært en økning på 85 % i preferansen blant B2B-kjøpere for å gjennomføre undersøkelsene sine på nettet. Hvis vi ser på evalueringsfasen, er resultatene enda mer dramatiske: en enorm økning på 238 % i kjøpernes preferanse for selvbetjening.
Konsekvensene for B2B-markedsførere er enorme – de må konkurrere på nettet, tilby informasjonen og detaljene kjøperne ser etter, og ha en helhetlig innholdsstrategi for å lykkes.
Kjøpere er ikke lenger villige til å akseptere mindre fra sin profesjonelle erfaring som B2B-kjøpere enn de er vant til å få fra sin personlige erfaring som forbrukere.
Resultatene fra denne undersøkelsen viste at leverandører som tilbyr fremragende digitale opplevelser til kjøperne sine, har mer enn dobbelt så stor sannsynlighet for å bli valgt som hovedleverandører enn de som tilbyr dårlige opplevelser.
En grundig digital gjennomgang av virksomhetens digitale tilstedeværelse, samt konkurrentenes, er det første steget for å identifisere hva du må arbeide med for å forbedre kjøpsopplevelsen.
Og dette har også store konsekvenser for de fremvoksende rollene mellom markedsføring og salg.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av før du er villig til å ta den i bruk?
Atferden til forbrukere og kjøpere – som er målgruppene våre – endrer seg hele tiden, og en del av markedsførerens utfordring er å a) overvåke denne atferden innenfor bestemte kategorier og b) tilpasse planer og strategier slik at de samsvarer med den nye målgruppens forventninger. Jeg er en stor tilhenger av «test og utvid». Jeg prøver hele tiden nye markedsføringsstrategier og planer, men i en testskala.
Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller å holde seg til det du vet fungerer? Hvordan avgjør du hvor du skal fordele budsjett og ressurser?
Som jeg sa, må dagens markedsførere være villige og forberedt på å hele tiden prøve nye strategier og planer fordi målgruppens atferd er flytende, og vi må tilpasse oss. Vi må imidlertid gjøre dette på en økonomisk ansvarlig måte, derav «test»-tilnærmingen. Budsjettet for testen bør være rimelig nok til at du, hvis testen viser seg å ikke være vellykket, har betalt for læringen. Testbudsjettet må imidlertid settes på et statistisk signifikant nivå, noe som betyr at du må vite hvor mye det vil koste hvis testen fungerer og du ønsker å utvide, og at selskapet vil ha ressursene til å gjøre det.
Nå som du har kommet så langt, hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier? Hvilke resultater så du?
1. Kjenn målgruppen din. Du ville blitt overrasket over hvor mange selskaper som ikke snakker med (eller lytter til) kundene sine. Innsikt er hjørnesteinen i en solid markedsføringsstrategi, som deretter vil føre til sterke markedsføringsplaner. Mange administrerende direktører er redde for «innsikt»; de tror det vil være dyrt å innhente den og ta for lang tid. Det stemmer ikke.
- Survey Monkey eller Sentiment har innebygde målgrupper, er svært rimelige verktøy for å snakke direkte med forbrukere, og svartiden er relativt kort.
- Analyse av vunne og tapte salg er utrolig nyttig for å forstå hvordan kundene og potensielle kundene dine tenker, og hvor selskapets styrker og svakheter ligger. Jeg anbefaler å leie inn en tredjepart til å gjennomføre en slik analyse, ettersom kunder har en tendens til å være mer «høflige» og mindre åpne når de snakker direkte med selskapets ansatte.
2. Forstå og følg kundereisen. Kundereiser er forskjellige for B2C- og B2B-målgrupper, men generelt følger de samme mønster:
B2C: Bevissthet -> Vurdering -> Prøveperiode -> Kjøp -> Opplevelse -> Anbefalinger/henvisninger
B2B: Undersøke -> Vurdere -> Bestille -> Bestille på nytt
- Forstå hvordan kundene dine blir OPPMERKSOMME på deg, slik at du når dem gjennom disse kanalene; deretter
- Forstå hva de ser etter for i det hele tatt å vurdere tilbudet ditt som et alternativ; til slutt
- Sørg for at du møter dem på hvert trinn i reisen – det er et kart for hvordan du gjennomfører markedsføringsplanene dine.
3. Vær responsiv. Særlig hvis du er innen B2B-området. Generelt får B2B-potensielle kunder oppsiktsvekkende trege svar fra salgsteam. Tenk på dette: En undersøkelse av responstid på potensielle kunder blant 2 241 amerikanske selskaper viste at:
- Den gjennomsnittlige første responstiden hos B2B-selskaper til deres potensielle kunder var 42 timer
- Kun 37 % av selskapene svarte sine potensielle kunder innen en time
- 16 % av selskapene svarte innen én til 24 timer
- 24 % av selskapene brukte mer enn 24 timer
- 23 % av selskapene svarte aldri
Dette er både en tankevekkende statistikk over virksomheter som ikke prioriterer respons på potensielle kunder , og en glimrende mulighet for responsive salgsteam som er villige til å følge opp potensielle kunder før konkurrentene rekker å ringe dem tilbake.
4. Ha et formål. Dagens forbrukere krever å knytte seg til virksomheter med et FORMÅL – en virksomhet med sjel. Ta for eksempel Tom’s Shoes og Bombas Socks, som donerer et par av produktene sine til et barn i nød for hvert par som kjøpes. Oppdraget deres er å hjelpe barn over hele verden som trenger sko og sokker, og de realiserer oppdraget ved å selge produktene sine LØNNSOMT. (Advarsel: Ikke bare lat som overfor forbrukerne, for de gjennomskuer det umiddelbart; virksomheter må mene det.)
5. Kjenn ditt digitale landskap. Det betyr ikke bare å vite hvordan nettstedet, SEO, SEM og sosiale plattformer presterer, men også hvordan konkurrentene dine angriper det, og hvordan de presterer. Hvor kommer trafikken deres fra? Hva er konverteringsratene deres? Spiser de “lunsjen min”? Å investere i en digital markedsføringsrevisjon (som ikke er så dyrt – vi gjør det for kunder hele tiden) er muligens en av de beste investeringene du kan gjøre i virksomheten din, og bør være en del av årsbudsjettet ditt.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Dette er ikke nødvendigvis en fiaskohistorie, men det er viktig å være oppmerksom. Selv om du er sikker på at utviklingen er positiv, bør du passe deg for overdreven selvtillit!
Når utviklingen er positiv, er det det beste tidspunktet å planlegge for fremtiden. Hva kan du gjøre bedre nå, i nær fremtid og de neste 12 månedene? Vi kaller det planlegging for Nå, Nær og Neste.
For å opprettholde veksten bør du følge med på konkurrentene og gjøre det til en vane å se på virksomhetens interne styrker og svakheter, samt eksterne trusler og muligheter. Den klassiske SWOT-analysen. Sørg for å sette av tid til å gjennomføre en grundig analyse, og gjør den deretter til et levende dokument som gjennomgås hvert kvartal.
Hvilke eksperttips kan du dele med dem som nettopp har begynt å bygge opp markedsføringsstrategien sin?
Markedsføringsbudsjettet og -strategien din henger uløselig sammen: Utform dem samtidig.
Først liker jeg å dele budsjettet inn i ikke-arbeidende og arbeidende kroner.
Ikke-arbeidende kroner er pengene du bruker på produktannonser, betaler byråer med, deler ut vareprøver for, og så videre. Arbeidende kroner er pengene du betaler for å nå og kommunisere direkte med kundene dine: I digitale medier gjelder det PPC-kampanjene og betalte sosiale medier. I tradisjonelle medier gjelder det radio, trykte annonser, målrettet TV og så videre.
Et viktig poeng: Du bør aldri bruke mer på ikke-arbeidende kroner enn på arbeidende kroner. Den balansen er avgjørende. Ved å dele opp budsjettet på denne måten kan du sette opp to måltall:
ROI = Ikke-arbeidende + arbeidende kroner/salg
ROAS = arbeidende kroner/salg
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor nytte for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Å gi hørselens gave gjennom HearAid Foundation er bevegelsen jeg vier livet mitt til. Tjue prosent av USAs befolkning er rammet av hørselstap, noe som ofte fører til balanseproblemer, manglende tale, isolasjon og depresjon. Reseptfrie høreapparater er et godt første steg for å hjelpe noen, men siden disse høreapparatene forsterker alle lydfrekvenser likt, hjelper de hovedsakelig personer med mildt hørselstap. Jeg oppfordrer dere alle til å besøke HearAidFoundation.Org og donere for å gi hørselens gave.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan besøke nettstedet til Chief Outsiders og følge meg på LinkedIn.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og rådene fra eksperter i The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
